【正文】 的要求高低 ? 運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性 ? 現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī) 和表現(xiàn) ? 未來(lái)發(fā)展?jié)摿? ? 同 品牌個(gè)性的匹配程度 專業(yè)體育用品品牌 耐克在中國(guó)選擇的第一家甲 A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬(wàn)達(dá)，而是四川全興；因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊?，現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾多，球隊(duì)熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績(jī)使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍 資料來(lái)源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助，希望借助其國(guó)際影響力和 四年一屆的奧運(yùn)會(huì)提升品牌的專業(yè)形象 提升體育用品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，是真正為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 39 在具體執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長(zhǎng)期投入和培養(yǎng) ? 對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來(lái)實(shí)際上的投入產(chǎn)出 ? 耐克在中國(guó)經(jīng)過(guò)幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國(guó)家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國(guó)家隊(duì)和三只甲 A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出 ? 對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長(zhǎng)期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)期感情，提高其為品牌代言的忠誠(chéng)度；而且，可以將運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)同品牌緊緊結(jié)合起來(lái)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明 16歲的時(shí)候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 40 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 41 消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動(dòng) ?從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞角度來(lái)看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng)目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運(yùn)動(dòng)拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。00 39。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運(yùn)動(dòng)網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。99 39。00 39。01經(jīng)常觀賞的比賽 經(jīng)常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來(lái)源：阿迪達(dá)斯調(diào)查報(bào)告， PwC分析整理 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 42 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 ? 總體而言，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)足球和籃球?qū)顚幤放莆磥?lái)的促進(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 ? 年輕消費(fèi)者，特別是 1529歲的消費(fèi)者，認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大，其次是足球 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育項(xiàng)目 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 43 盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢(shì)，李寧仍可以通過(guò)這兩個(gè)項(xiàng)目提升自己的品牌形象，特別是對(duì) 1525歲的年輕人群來(lái)說(shuō)，作用更為明顯 消費(fèi)者希望李寧贊助的體育比賽項(xiàng)目 消費(fèi)者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 消費(fèi)者經(jīng)常參加和觀賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 足球、籃球 ? 體育項(xiàng)目贊助 – 增加李寧品牌的可見度 – 提高李寧品牌的國(guó)際知名度 ? 品牌形象 – 加深消費(fèi)者對(duì)李寧品牌形象和個(gè)性的認(rèn)同 – 強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)聯(lián)想 ? 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)愛好 – 增加李寧品牌同消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì) – 提高消費(fèi)者購(gòu)買、使用李寧品牌的機(jī)率 ? 指導(dǎo)李寧品牌選擇運(yùn)動(dòng)代言人 ? 指導(dǎo)李寧品牌產(chǎn)品開發(fā)方向 ? 指導(dǎo)李寧營(yíng)銷推廣工作重點(diǎn) Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 44 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊(duì)伍進(jìn)行 營(yíng)銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點(diǎn)宣傳 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入 賽事、運(yùn) 動(dòng)員贊助 營(yíng)銷溝通投入 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的 POP。 ?重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品 ?組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見面，參加市場(chǎng)推廣活動(dòng) ?圍繞運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事（如三對(duì)三籃球賽） ?在比賽中通過(guò)贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升品牌形象 ?以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍攝廣告片 ?組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過(guò)市場(chǎng)公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會(huì)效應(yīng) 運(yùn)動(dòng)裝備贊助 現(xiàn)金 李寧在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷溝通投入有限，造成贊助項(xiàng)目的知名度不高，缺乏社會(huì)效應(yīng)；未來(lái)在集中贊助項(xiàng)目同時(shí)，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷溝通的投入力度 資料來(lái)源：行業(yè)訪談， PwC分析整理 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 45 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的互動(dòng) ? 在體育場(chǎng)館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學(xué)校操場(chǎng)等消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng) 李寧消費(fèi)者休閑娛樂活動(dòng)偏好 體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 意見領(lǐng)袖 ? 通過(guò)消費(fèi)者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ? 如網(wǎng)絡(luò)， MTV（ 為所贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊(duì)歌，“ I Believe I can Fly”）， 電子游戲（以運(yùn)動(dòng)為題材的電子游戲，如FIFA）， 電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景）等，創(chuàng)造同消費(fèi)者進(jìn)行多角度娛樂溝通的機(jī)會(huì) 消費(fèi)者娛樂 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 46 品牌及營(yíng)銷戰(zhàn)略總結(jié) 品牌營(yíng)銷 主要問題 改進(jìn)建議 目標(biāo)消費(fèi)者 核心消費(fèi)者老化，未來(lái)增長(zhǎng)有限 定位 1525歲年輕人 市場(chǎng)定位 偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱 專業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌 品牌遠(yuǎn)景 定義模糊，外延性較大 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論） 品牌個(gè)性 親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求 運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的 產(chǎn)品發(fā)展 ? 產(chǎn)品科技含量較低， ? 產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動(dòng)展開 ? 按照運(yùn)動(dòng)類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點(diǎn)； ? 努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購(gòu)及合作開發(fā) ? 中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷工作中心；在未來(lái)?yè)碛谐墒旒夹g(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化 青少系列 ? 消費(fèi)者定位存在問題 ? 對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊 ? 影響李寧專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象 ? 根據(jù) 1014歲消費(fèi)者體育用品市場(chǎng)容量和盈利性，考慮以下策略 進(jìn)入該市場(chǎng)，但通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式銷售 將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營(yíng) 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 ? 沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)品牌形象的提升作用有限 ? 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推廣方式單一、投入水平較低 ? 在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹鳎辉诩哟笸度氲耐瑫r(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例 ? 選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動(dòng)代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品 ? 明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對(duì)提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的作用，并通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行闡述 ? 通過(guò)體育場(chǎng)所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷溝通