【正文】 。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 5 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上在運(yùn)動用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 2 體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運(yùn)動營銷和推廣 提高運(yùn)動表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費(fèi)者運(yùn)動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 10 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動表現(xiàn)： ?幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動目標(biāo)和理想； ?幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點(diǎn) ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面 能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目 消費(fèi)者運(yùn)動心理訴求 對體育運(yùn)動用品的要求 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 18 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對運(yùn)動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 消費(fèi)者對李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 26 因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費(fèi)者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊 專利運(yùn)動技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運(yùn)動工學(xué)，能夠運(yùn)動表現(xiàn)，防止運(yùn)動傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運(yùn)動協(xié)會，權(quán)威運(yùn)動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對技術(shù)的認(rèn)知 Business Consulting Services 169。” “不適合休閑的，適合運(yùn)動?！? ——武漢高中女生 “我覺得應(yīng)該有自己單獨(dú)的品牌，顯得有個(gè)性，我不喜歡它在某一個(gè)品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 36 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動營銷 Business Consulting Services 169。99 39。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 46 品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié) 品牌營銷 主要問題 改進(jìn)建議 目標(biāo)消費(fèi)者 核心消費(fèi)者老化，未來增長有限 定位 1525歲年輕人 市場定位 偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動屬性較弱 專業(yè)的綜合性運(yùn)動品牌 品牌遠(yuǎn)景 定義模糊，外延性較大 釋放運(yùn)動新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論） 品牌個(gè)性 親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動心理訴求 運(yùn)動的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的 產(chǎn)品發(fā)展 ? 產(chǎn)品科技含量較低， ? 產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動展開 ? 按照運(yùn)動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點(diǎn)； ? 努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā) ? 中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動員進(jìn)行產(chǎn)品系列化 青少系列 ? 消費(fèi)者定位存在問題 ? 對大貨產(chǎn)品形成沖擊 ? 影響李寧專業(yè)的運(yùn)動品牌形象 ? 根據(jù) 1014歲消費(fèi)者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略 進(jìn)入該市場，但通過團(tuán)購方式銷售 將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營 運(yùn)動營銷 ? 沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 所選運(yùn)動項(xiàng)目對品牌形象的提升作用有限 ? 運(yùn)動營銷推廣方式單一、投入水平較低 ? 在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹?；在加大投入的同時(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例 ? 選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品 ? 明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運(yùn)動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對消費(fèi)者進(jìn)行闡述 ? 通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營銷溝通 。01經(jīng)常觀賞的比賽 經(jīng)常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來源：阿迪達(dá)斯調(diào)查報(bào)告， PwC分析整理 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 38 耐克、阿迪沒有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項(xiàng)目的主要原因是：項(xiàng)目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運(yùn)動屬性，而且由于項(xiàng)目本身，特別是乒乓球缺乏國際關(guān)注，而且國內(nèi)現(xiàn)場觀眾有限，因此沒有進(jìn)行贊助 運(yùn)動營銷 需要有明確的核心目的及運(yùn)動項(xiàng)目、 運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 運(yùn)動觀賞人數(shù)（現(xiàn)場觀眾和電視觀眾） ? 投入資金大小 ? 運(yùn)動用品和裝備對技術(shù)的要求高低 ? 運(yùn)動的國際性 ? 現(xiàn)有運(yùn)動成績 和表現(xiàn) ? 未來發(fā)展?jié)摿? ? 同 品牌個(gè)性的匹配程度 專業(yè)體育用品品牌 耐克在中國選擇的第一家甲 A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬達(dá)，而是四川全興；因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊茫F(xiàn)場觀眾眾多，球隊(duì)熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助，希望借助其國際影響力和 四年一屆的奧運(yùn)會提升品牌的專業(yè)形象 提升體育用品的專業(yè)運(yùn)動屬性，是真正為提高運(yùn)動表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 Business Consulting Services 169?！? “在我的印象里，李寧的牌子是運(yùn)動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊?！? “而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫姡孢m的感覺， 如果兩個(gè)在一起的話，好象顯不出來灑脫。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 28 Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動項(xiàng)目，運(yùn)動員和運(yùn)動技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運(yùn)動項(xiàng)目系列化 ：需要開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)