【正文】 效果 全國性促銷活動方案 康佳 2021年彩電促銷方案 全國性 活動 1 2 3…… 12 費用預算 預期效果 時間 時間 (月 ) 小計 分公司 ?深圳 ?廣州 ?上海 ?南京 小計 產(chǎn)品線 業(yè)務目標 全國 合計 分公司 費用預算 福系列 鏡面系列 總計 填表人：產(chǎn)品經(jīng)理 總費用預算是否超支 各產(chǎn)品線投入是否合理 全國、及分公司間的投入分配是否合理 各分公司之間方案是否合理 費用的計算是否準確 活動的內(nèi)容可否調(diào)整而不影響效果 活動次數(shù)是否過高 調(diào)整 質(zhì)詢 KON991124SHPM(97GB) 49 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 50 最后，由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總整體的廣告 和促銷預算方案 媒體形式 產(chǎn)品系列 1 2 3…… 12 具體媒體 費用預算 預期效果 廣告預算方案 時間 電視 福系列 小畫家系列 小計 報紙 + 區(qū)域 活動 1 2 3…… 12 預算 效果 促銷預算方案 時間 全國性 分公司 深圳 廣州 = 時間 活動區(qū)域 預算 效果 廣告促銷方案 活動內(nèi)容 1月 全國 2月 事業(yè)部廣告促銷方案審議會 與會人員： 事業(yè)部總經(jīng)理，市場總監(jiān)，銷售總監(jiān)，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理 主持會議： 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 召開時間： 主要議程： 1. 回顧競爭情況和歷史效果 2. 通報廣告促銷方案 3. 討論分析并通過廣告促銷方案 4. 討論可能的實施計劃 11月份第 2周 KON991124SHPM(97GB) 51 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 52 事業(yè)部擬定的業(yè)務計劃和廣告促銷方案應通過與集團總部之間的溝通討論最終予以確定并對內(nèi)公布 主要活動 集團總部和事業(yè)部評估業(yè)務計劃和廣告促銷方案 /預算 事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)會溝通生產(chǎn) 、 銷售等環(huán)節(jié) 向事業(yè)部公布業(yè)務計劃和廣告促銷方案 /預算 ?集團總部召開質(zhì)詢會和事業(yè)部共同評估業(yè)務計劃和廣告促銷預算 ?事業(yè)部修改計劃 ?總裁最終審批業(yè)務計劃終稿 ?組織生產(chǎn)、銷售以及其它相關(guān)部門，溝通協(xié)調(diào)業(yè)務計劃和活動方案 ?明確各部門計劃任務，調(diào)整活動方案 ?以多種形式宣布業(yè)務計劃和活動方案 /預算 ?宣布人員考核指標 主要輸入 ?業(yè)務計劃初稿 ?廣告促銷方案 /預算初稿 ?業(yè)務計劃終稿 ?廣告促銷方案初稿 ?業(yè)務計劃終稿 ?廣告促銷方案 /預算終稿 ?關(guān)鍵業(yè)績指標 最終成果 ?業(yè)務計劃終稿 ?廣告促銷方案 /預算決策 ?廣告促銷方案 /預算終稿 ?業(yè)務計劃終稿 ?廣告促銷方案 /預算終稿 ?關(guān)鍵業(yè)績指標 KON991124SHPM(97GB) 53 第一步 ： 廣告促銷方案評估質(zhì)詢修改 初步的業(yè)務計劃與廣告促銷方案 質(zhì)詢 評估 總裁審批 修改 確認的廣告促銷計劃預算決策 KON991124SHPM(97GB) 54 質(zhì)詢過程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營管理領(lǐng)導 集團總部和事業(yè)部評估業(yè)務計劃和廣告促銷方案 /預算 事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)會溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié) 向事業(yè)部公布業(yè)務計劃和廣告促銷方案 /預算 總裁 戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓副總 戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理 企管中心總經(jīng)理 事業(yè)部總經(jīng)理 事業(yè)部市場總監(jiān) 事業(yè)部銷售總監(jiān) 事業(yè)部研發(fā)總監(jiān) 事業(yè)部制造總監(jiān) 參與 /決策 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 組織 /決策 參與 參與 參與 參與 執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 55 KON991124SHPM(97GB) 56 總裁參與質(zhì)詢會議并最終批準業(yè)務計劃和廣告促銷預算 參加者： 總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經(jīng)理、企管中心總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，事業(yè)部主管 時間： 12月的第 2周 討論會材料： ?整合了業(yè)務目標、戰(zhàn)略選擇、實施計劃和費用預算的業(yè)務計劃修訂稿(事業(yè)部領(lǐng)導在 12月的第 1周提交了業(yè)務規(guī)劃修訂稿 ) ?關(guān)注問題 (戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理準備好 ) 會議結(jié)果： ?修改意見 (事業(yè)部總經(jīng)理在會后第一個工作日內(nèi)提交 ) ?修改好的業(yè)務計劃 (12月的第 3周 ) 議程 時間 * ?簡介 ?第一次會議提出受關(guān)注問題的解決 ?簡要回顧修訂后的戰(zhàn)略規(guī)劃、實施計劃和費用預算 ?討論有待解決的協(xié)調(diào)方面的問題 ?討論業(yè)務計劃的最后修改意見 5 20(10) 15(10) 30(15) 20(10) * 括號中時間表示非核心業(yè)務的討論流程 KON991124SHPM(97GB) 57 第二步：事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務目標確認之后銷售應與生產(chǎn)相協(xié)調(diào)以確保產(chǎn)品供應 銷售業(yè)務計劃 生產(chǎn)計劃 生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào) 生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào)會簡述 時間： 參與人員： 主要議程： 會議成果： 12月第 3周 市場總監(jiān) /經(jīng)理，銷售總監(jiān)，生產(chǎn)副總 1. 溝通銷售目標計劃和生產(chǎn)計劃 2. 協(xié)調(diào)銷售、生產(chǎn)計劃 3. 調(diào)整計劃內(nèi)容、目標 修改后的生產(chǎn)計劃 KON991124SHPM(97GB) 58 第三步：公布廣告促銷方案 /預算及作宣傳 通過多種形式向各級人員溝通宣傳計劃 為什么溝通？ 溝通方式 * 適用于 ?使員工了解公司的現(xiàn)狀和未來以起激勵作用 ?使各級計劃執(zhí)行人員充分理解計劃并得到認同 ?了解各級人員的反映以備將來修改計劃 員工大會 ?總經(jīng)理報告今年情況以及明年目標 銷售部計劃會 ?部門計劃落實到個人 產(chǎn)品經(jīng)理計劃會 ?產(chǎn)品計劃落實到個人 各種書面報告?zhèn)渫? ?計劃交到相關(guān)人員手中備案 為什么溝通？ 溝通方式 適用于 KON991124SHPM(97GB) 59 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 60 康佳還應建立嚴格的跟蹤評估機制以保證營銷效果的不斷完善 收集數(shù)據(jù)、評估廣告促銷活動效果 調(diào)整活動方案總結(jié)經(jīng)驗 分析活動有效性和差距原因 促銷政策跟蹤 廣告效果跟蹤 目標 實際 差距原因 改進建議 KON991124SHPM(97GB) 61 各級市場人員每月收集相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤評估執(zhí)行效果 每月 每季 /半年 /年 總結(jié)報告 廣告 /促銷活動執(zhí)行情況和費用使用 活動方案 活動內(nèi)容 時間 內(nèi)容 執(zhí)行情況 費用支出 預算 實際 原因 促銷活動效果跟蹤 活動方案 推出時間 預期效果 實際效果 負責人： 分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理 去年同期銷售變化 競爭對手活動描述 填表人： 分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理 廣告活動效果跟蹤 填表人： 分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理 廣告認知度調(diào)研 認知度： 首選度： ?本期廣告 /促銷活動開展情況 ?本期銷售情況 ?與預期效果之間的比較 KON991124SHPM(97GB) 62 各級市場人員應對活動效果進行分析，提出調(diào)整改進意見 數(shù)據(jù)結(jié)果 可能的原因 對廣告活動的影響 ?廣告投入未取得預期的銷售的增長 ?預期的對廣告效果的各步假設是否符合實際？ ?銷售渠道覆蓋及銷售員 /促銷員的配合是否充分 ?產(chǎn)品是否符合宣傳的形象？ ?改進廣告內(nèi)容，形式及覆蓋 ?向銷售部門建議渠道建設及銷售方式的改善 ?向產(chǎn)品研發(fā)部門建議改進產(chǎn)品或修正廣告信息 ?對品牌價值號召力關(guān)鍵要素的評分遜于競爭品牌 ?在廣告宣傳上是否突出了關(guān)鍵要素的特點？ ?如果在關(guān)鍵要素上確實遠遜于競爭者，可否通過宣傳加強強項要素對目標群體的重要性？ ?改進廣告 ?突出廣告內(nèi)容的教育功能 ?品牌價值號召力關(guān)鍵要素對目標群體的重要性有很大的改變 ?品牌價值號召力能否適應顧客需求的變化？ ?評估和再選擇品牌價值號召力 資料來源： 麥肯錫分析 舉例 KON991124SHPM(97GB) 63 定期召開會議討論有關(guān)廣告促銷方案修改 分公司 片區(qū) 事業(yè)部總部 頻率 ?每月 ?每月 ?每季 參與人員 ?分公司經(jīng)理 ?分公司市場助理 ?片區(qū)經(jīng)理 ?片區(qū)市場經(jīng)理 ?市場總監(jiān) ?銷售總監(jiān) ?戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?事業(yè)部總經(jīng)理 主要議題 ?評估廣告銷售效果 ?提出改進調(diào)整意見 ?確定下月活動計劃 ?評估廣告促銷效果 ?提出改進調(diào)整意見 ?匯總協(xié)調(diào)各分公司計劃 ?確定下月活動計劃 ?總結(jié)季度廣告促銷活動效果 ?討論業(yè)務目標和廣告促銷預算的調(diào)整 ?調(diào)整目標和計劃 預期結(jié)果 ?下月活動計劃 ?下月活動計劃 ?業(yè)務計劃和廣告促銷預算調(diào)整