案例：“星巴克經(jīng)驗”之謎——7p營銷組合與顧客經(jīng)驗模式-資料下載頁
2025-05-09 22:50本頁面
【正文】 京王府井的一家星巴克所做的觀察研究結(jié)果 (請參閱圖 2)，雖然這只是單店的觀察研究，并不足以代表北京或所有的星巴克，至少筆者個人認為，這項研究透露了一項訊息： “星巴克的顧客經(jīng)驗哲學，固然是值得學習的成功典范，仍不免有些漏洞需要改善，否則不但建立忠誠度會有問題，恐怕有些顧客也將因而流失?！? 例如：排隊時間過長、座位緊張找不到位子可坐 … 。 假如換成是你親自去體驗所謂的「星巴克經(jīng)驗」，相信也會提出相同的質(zhì)疑：“為什么要等這么久？”，“為什么沒位置坐？” ,“為什么服務員老擺著一幅苦瓜臉？” 圖 2： 7P營銷組合與顧客經(jīng)驗模式 顧客經(jīng)驗是決勝關(guān)鍵 “顧客經(jīng)驗”和“ 7P營銷組合”是現(xiàn)代零售營銷的全球性趨勢，星巴克因而發(fā)展成 5000家店以上的世界級連鎖集團，但其奉為圣經(jīng)般的“顧客經(jīng)驗”，執(zhí)行起來仍有許多改善的空間，并不似我們想象中那般神奇地擁有金剛不壞之身。 星巴克的致命門在哪里呢？你的機會又在哪里？現(xiàn)在就讓我們一起來揭開謎底吧 ! 星巴克的定位是 “現(xiàn)代都會上班族的第三度空間” ，也就是 “介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，提供優(yōu)質(zhì)咖啡及其它服務。” 它的軟肋在于“顧客經(jīng)驗”會時時出現(xiàn)各種漏洞，如：“生意太好”、“顧客排隊等候的時候太長”、“經(jīng)常找不到位置坐”。這提供了我們一個絕佳的機會點和切入空間，為什么？因為喝咖啡已成為現(xiàn)代都會人的時尚文化，咖啡人口只會愈來愈多，才會造成到星巴克消費卻沒位置坐的現(xiàn)象。換句話說，如果你的定位是 ： “現(xiàn)代都會上班族第三度空間的另一個選擇” ，再告訴消費者，到你的店如等候時間超過 5分鐘、或沒位置坐，咖啡免費。大家可以仔細思考一下，你有沒有機會出線？ 就策略面而言，這是標準的“老二策略”，沒有別的訣竅，緊咬住星巴克不放，你上山我跟著上山，你下海我也跟著下海，市場你吃五、六分，我少不得也要吃個四、五分，就像百事可樂咬住可口可樂的道理一樣。星巴克會眼睜睜地坐視不管嗎？當然不會，它只需采取和美國一樣的策略，加速開店，壓縮競爭者的空間，即可解決當前、也是未來的問題與威脅。 反觀目前在國內(nèi)走紅的上島咖啡、兩岸咖啡又如何呢？它們的顧客經(jīng)驗、咖啡文化又在哪里？市場和消費趨勢每天都在變化，未來如不能發(fā)展出獨特的、符合消費者需求的“定位策略”和“ 7P營銷組合”，并為自己創(chuàng)造出所謂的“上島經(jīng)驗”或“兩岸經(jīng)驗”，眼前所建立的一點基業(yè)，恐怕到了將來，都只是曇花一現(xiàn)的結(jié)局，更別談站上國際舞臺和星巴克一決高下了。 平心而論，不管是顧客經(jīng)驗，或是 7P營銷組合，我們還有很長一段路要走 ……
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