【正文】 ， MINOLTA 公司 CI 程序中的最后項(xiàng)目，是以提高 員工道德正義感為目的，關(guān)于此點(diǎn)已于前文說明。 CI 是全體員工的活動(dòng)，為達(dá)成果，必須讓 CI 給員工某種利益；如果舍此不談，而只求員工參加，也許效果不佳。因此，在確認(rèn)企業(yè)理念和行動(dòng)方針的同時(shí)，重新整理公司內(nèi)的組織、改善員工待遇和人事制度問題，以提升員工士氣和期待感，推行 CI 也將成為更 四、 CI 的設(shè)計(jì) □ 企業(yè)形象設(shè)計(jì) —— 臺灣著名的 CI 設(shè)計(jì)大師、臺灣登泰設(shè)計(jì)顧問公司經(jīng)理林磐聳認(rèn)為在 CI 設(shè)計(jì)的開發(fā)作業(yè)中，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的創(chuàng)造最為艱巨，是整個(gè) CI 識別系 統(tǒng)的核心，也最能表現(xiàn)設(shè)計(jì)能力。標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色三要素，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，是視覺形象設(shè)計(jì) (Ｖ I)中的核心，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)，同時(shí)也是廣泛傳播，取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號， CI 中視覺形象識別皆據(jù)此繁衍而成，因此這三者便成為 CI 標(biāo)志，又可分為企業(yè)標(biāo)志和品牌，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的 標(biāo)志作為一種特定的符號，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化 的綜合與濃縮，它雖然只是 標(biāo)志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達(dá)者在理解標(biāo)志這一符號的本義后產(chǎn)生主動(dòng)行為 (如使消費(fèi)者增添對企業(yè)的好印象，使投資者感覺到信心等等 )，就要求“制碼”和“解碼”的過程中信息都不失真，即不損害標(biāo)志所代表的原意。由于被接受者的“解碼”過程是被動(dòng)的，他只是以自己的價(jià)值觀和自覺的標(biāo)準(zhǔn)來理解，這就給傳達(dá)者 —— 標(biāo)志的設(shè)計(jì)者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標(biāo)志所代表的象征和意義：企業(yè)的地位、規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風(fēng)格等等內(nèi)容；另一方面他還必須將所設(shè)計(jì)的標(biāo)志切 中被傳達(dá)者的心理，喚起他們的 為了達(dá)到這兩方面的要求，設(shè)計(jì)者最要緊的是具備一種建立于人的視覺經(jīng)驗(yàn)、心理經(jīng)驗(yàn)上的創(chuàng)造性的思維實(shí)踐，即創(chuàng)意。這一設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表達(dá)了他在理解了傳達(dá)內(nèi)容后所產(chǎn)生的意 —— 標(biāo)準(zhǔn)字作為一種符號和標(biāo)志一樣，也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因而在設(shè)計(jì)時(shí)也決不能掉以 “圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果。 在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)中，最主要的是要注意各字的協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之具備美感和平衡。 —— 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，一般為 1～ 2 種，不超過3 種為宜，廣泛地應(yīng)用于標(biāo)志識別、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務(wù)用品等等應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，是企業(yè)視覺識別重要的基本設(shè)計(jì)要素。 近年來，有一個(gè)民間社團(tuán)組織正在逐步引起公眾的關(guān)注，這便是綠色和平組織，除了人們社會(huì)環(huán)境意識的提高外，綠 色和平組織能迅速崛起，在世界造成巨大影響力，其中有一成功要素也不容忽視，這便是綠色和平組織采用的色彩戰(zhàn)略。綠色和平組織以綠色作為組織的標(biāo)準(zhǔn)色，將它統(tǒng)一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧靜， 心理學(xué)家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，各種顏色對人的感覺、注意力、思維的個(gè)性都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺形象的識別提供了基礎(chǔ)，成為組織塑造個(gè)性形象的有效手段之一。 CI 中的Ｖ I (1) (2) (3)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)，打開市場，與消費(fèi)者的心理相吻合。 如日本第一勸業(yè)銀行，以心的形象為中心，公司的各種標(biāo)識，統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)色紅色，象征著熱情周到的服務(wù)。而美國Ｔ CBＹ連鎖店，以經(jīng)營各種酸奶為特色，所有連鎖的分號一律以綠和灰黃相間搭配裝飾，Ｔ CBＹ選擇這兩種顏色的原因是“它們象征著天然和健康”， 十 又如日本大阪煤氣公司也選用藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，煤氣是火的根源，是危險(xiǎn)的，出售危險(xiǎn)商品的企業(yè)都渴望安全，為人信任，藍(lán)色是水色，有滅火的形象，同時(shí)藍(lán)色的形象鎮(zhèn)定、平靜， (4)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)迎合國際化的潮流?，F(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉(zhuǎn)向藍(lán)色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術(shù)精密度的色彩象征，日本設(shè)計(jì)界認(rèn)為：“日本企業(yè)正一步步向國際化前進(jìn)著，不僅以紅色的熱情而且以藍(lán)色的理智作為目標(biāo)的現(xiàn)象正明顯地出 □ 產(chǎn)品形象設(shè)計(jì) 企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的，它因能向社會(huì)提供必需的產(chǎn)品而存在。對企業(yè)來說，一切宣傳都圍繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷得出去，為社會(huì)所接受。只有企業(yè)自身的勞動(dòng)最終轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)，才能取得效益。在這里，首先要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)來贏得消費(fèi)者。所以，從一定意義上講， 1. 企業(yè)，不論規(guī)模大小，機(jī)械化自動(dòng)化程度高低，都有一個(gè)共同的基本特征：商品經(jīng)濟(jì)中的市場主體。企業(yè)既是生產(chǎn)者，又是經(jīng)營者。它們通過自己有目 的的活動(dòng)，把生產(chǎn)過程與流通過程，資金運(yùn)動(dòng)與物資運(yùn)動(dòng)，物質(zhì)轉(zhuǎn)換過程與價(jià)值增殖過程，增加盈利與滿足需要有機(jī)地統(tǒng)一起來，成為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中極為活躍的具有旺盛生命力的細(xì)胞。它們有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，有達(dá)到目標(biāo)的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具有自我激勵(lì)、自我約束、自我改造、自我發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。它們以產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)為中心，開展各種生產(chǎn)的、技術(shù)的、管理的、經(jīng)營的活動(dòng)。企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)、各種組織、各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層次、全體員工，一切工作都圍繞著產(chǎn)品這個(gè)中心開展活動(dòng)，即都從各自的職責(zé)、不同的角度 出發(fā)去直接或間接地致力于產(chǎn)品的優(yōu)化運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的優(yōu)化，表現(xiàn)為把性能好、質(zhì)量優(yōu)、成本低，又適銷對路的產(chǎn)品生產(chǎn)出來并推銷出去。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是通過產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，它擁有的各種生產(chǎn)要素、手段、條件，包括人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、知識產(chǎn)權(quán) 等等，都必須在產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮各自的作用，才算物盡其用，人盡其才、配置合理。企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣，只有最終凝結(jié)在產(chǎn)品上，才能顯示出來。所謂“文如其人”，產(chǎn)品也可以說是企業(yè)向社會(huì)推銷自己的名片。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有較強(qiáng)的競爭能力，在市場上是否具有 2. 眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費(fèi)者的選購是有直接影響的，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；命名不當(dāng)，則可能減少銷量。日本學(xué)者山上定指出：“現(xiàn)在銷售商品的條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營，四是技術(shù)。”他把命名列為暢銷商品的第一條件。他又說：“一個(gè)能夠表明制品 (1) (2)產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消 (3)產(chǎn)品的命名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采 (4)產(chǎn)品的命名要能給 人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目 (5) (6)產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后 (7)產(chǎn)品的命名要字音和諧，韻味悠長 ，如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā) (8) (9)產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如中國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無人問津。還有中國的“芳芳”牙膏，在英語中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕這種牌名的產(chǎn)品也不會(huì)有好 總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競 3. 國際最早的商標(biāo)是公元 1473 年出現(xiàn)在英國街頭的印刷標(biāo)記。著名美孚石油公司歷時(shí) 6 第一是適應(yīng)性原則。所謂適應(yīng)性，首先是指商標(biāo) 設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品行銷國的法規(guī)和風(fēng)俗。各國的商標(biāo)法對什么樣的商標(biāo)能夠注冊，都有明確的規(guī)定，如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)，違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國注冊，當(dāng)然也得不到該國法律的保護(hù)。如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)與產(chǎn) 品行銷國的習(xí)俗相左，也會(huì)使你的產(chǎn)品滯銷。如菊花形的商標(biāo)，不宜在意大利使用，因?yàn)橐獯罄肆?xí)慣將菊花獻(xiàn)給死者。荷花牌商標(biāo)在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻(xiàn)給死者的花。所謂知識性，還指商標(biāo)形式要適應(yīng)產(chǎn)品行銷地消費(fèi)者的文化水平。如果你的產(chǎn)品消費(fèi)者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標(biāo)，而應(yīng)選圖形商標(biāo)。如果你的產(chǎn)品是高技術(shù)產(chǎn)品 ，產(chǎn)品消費(fèi)者文化層次極高，當(dāng)然宜用文字商標(biāo)。如果你的產(chǎn)品消費(fèi)者分布面很廣，既有高文化 第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標(biāo)可以用語言來稱呼的性質(zhì)。目前我們常見的文字、圖形、組合商標(biāo)中，最具有可呼性的是文字商標(biāo)。因?yàn)槲淖质钦Z言的符號，凡用文字構(gòu)成的商標(biāo)都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費(fèi)者問購，這對促進(jìn)產(chǎn)品銷售十分有利。例如，一位消費(fèi)者想買ＳＯＮＹ (索尼 )牌電視機(jī)，走進(jìn)商店，便可以問售貨員：“請問，這里有ＳＯＮＹ電視機(jī)嗎？” 售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機(jī)。如果電視機(jī)的商標(biāo)是一種圖案，我們就難以稱呼了。圖形商標(biāo)可呼性不如文字商標(biāo)，可呼性不強(qiáng)就不便問購，也不便于宣傳，必然影響銷量。當(dāng)然，這里不是絕對否定圖形商標(biāo)，因?yàn)椴簧賵D形商標(biāo)同樣具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對這個(gè)圖形我們可以一下叫出：“三菱”。還有許多圖形，也可以很快稱呼它。一只公雞圖形，可叫：“雄雞牌”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌”。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。由此可見，圖形商標(biāo)仍然有可呼與不可呼的問題。圖形商標(biāo)并非絕 不能用，若設(shè)計(jì)得好，則它比文字商標(biāo)有更廣的適應(yīng)性。英文文字商標(biāo)，對不懂英文文字的中國人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，不論哪國人都認(rèn)得，都可用不同語言去稱呼，可呼性都很強(qiáng)。所以關(guān)鍵不在于用什么形式的商標(biāo)，而在于商標(biāo)是否具備可呼性。為了使商標(biāo)具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合的組合商標(biāo)。懂文字的消費(fèi)者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標(biāo)的可呼性、適應(yīng)性會(huì)更廣泛一些。但是，組合商標(biāo)由于文字、圖形一齊使用，勢必造成商標(biāo)圖案的繁雜、累贅，降低商標(biāo)的醒目性。寸有所長，尺有所短，采用什么樣 第三是易識性原則。所謂易識性，是指一個(gè)商標(biāo)容易被人識別、被人記憶的性質(zhì)。大量事實(shí)證明，越是簡潔的商標(biāo)越容易在人的腦海中留下深刻印象。日本的ＳＯＮＹ商標(biāo)、三菱商標(biāo)，都有簡明易識的特點(diǎn)。然而，但也有不少商標(biāo)，卻相當(dāng)復(fù)雜，即使是馳名商標(biāo)，有的 第四是美觀性原則。美觀性當(dāng)然要建立在適應(yīng)性、可呼性、易識性的基礎(chǔ)之上。不具備前三性的商標(biāo)，再美觀也不好，因?yàn)樗荒艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，就如好看不好吃的食品一樣。但是，在前三個(gè)原則充 分滿足的前提之下，美觀性亦不容忽視。只有適應(yīng)性、可呼性、易識性而無美觀性的商標(biāo)，猶如一件漂亮的衣裳，在顯眼處打上個(gè)難看的補(bǔ)丁，實(shí)在有傷大雅。在衡量商標(biāo)美觀性的時(shí)候，不能只考慮好看不好看，還得考慮商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格是否 4. 在市場上，當(dāng)消費(fèi)者不知某商品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無其他根據(jù)來判斷其質(zhì)量好壞時(shí)，往往只能憑借對商品包裝的印象來決定是否購買。因?yàn)樗苁瓜M(fèi)者在掃描貨架上商品的一剎 這是一個(gè)現(xiàn)代的“買櫝還珠”的故事。用今天時(shí)髦的話來說，有許多消費(fèi)者買的是“包 通過銷售包裝進(jìn)行促銷已經(jīng)成為企業(yè)銷售競爭的一種重要手段。當(dāng)前國內(nèi)外銷售包裝的 (1)創(chuàng)新包裝策略。這種包裝策略，就是企業(yè)產(chǎn)品的包裝，盡量不搞仿制，不與別的包 裝雷同，而采用新材料、新工藝、新圖案、新形狀，給消費(fèi)者以耳目一新的感覺。例如，近年來國內(nèi)外有些企業(yè)對食品采用“復(fù) 合包裝”。對人們未用完的食品，這種包裝能自動(dòng)復(fù)合。這種新穎包裝，既能減少消費(fèi)者對未用完食品包扎的時(shí)間，又能確保食品的衛(wèi)生。所以，當(dāng) (2)系列包裝策略。這種包裝策略可以說是類似包裝策略的一種形式。系列包裝是指一種商品采用風(fēng)格統(tǒng)一，而在造型或裝璜上略有差別的包裝形式。將這些單個(gè)包裝擺在一起，猶如一個(gè)陣容龐大的包裝大家族，形成一個(gè)包裝系列，可以提高商品的整體效應(yīng)，比起單一 (3)趣味包裝策略。趣味包裝或稱幽默包裝，也 是目前國際市場上較為流行的一種銷售包