【正文】 了不到 600萬元且回款僅 200萬元，然而市場開發(fā)費用卻以 6000萬元銷售目標而投入。目標與現(xiàn)實、投入與產(chǎn)出反差巨大。 B 藥廠在 1997 年初也有一個中成藥新產(chǎn)品上市，年初定下 600 萬元的銷售指 標，年底卻完成 900 萬元。盡管全廠上下對能大大超額完成任務(wù)感到異常興奮，歡欣鼓舞，然而從營銷管理角度來說，這并非是一個讓人值得高興的事，我們看 到同樣目標與現(xiàn)實差距也是如此之大。 分析：通過 A、 B 兩家藥廠的情況可以看出 A 藥廠肯定失落感十足； B 藥廠欣 喜若狂。然而，從另一個角度 來看， B 藥廠同 A 藥廠一樣沒有成功，因為他們在營銷目標訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內(nèi)的合資藥廠如“楊森”、“史克”、 “施貴寶”的目標制定與實際差距一般不會超過 10%。 目標制定對藥廠為什么如此重要呢？因為沒有目標就像一個沒有方向或沒有目的的旅程，你沒有辦法為這個旅程做充分準備，也不知道自己將會走到哪里。對于藥廠，我們制定了目標，就可以根據(jù)這一目標安排生產(chǎn)，投入市場開發(fā)費用，組織銷售隊伍，制定相應(yīng)的銷售策略。除此之外同時還具有以下優(yōu)點： ① 通過制定有挑戰(zhàn)性的目標來提高員工積極性和 績效。 ② 可以作為員工績效考核的客觀依據(jù)。 ③ 將每個員工的工作與公司的整體發(fā)展目標聯(lián)系起來。 ④ 在整個企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)制定目標，明確對每個員工的要求，有助于促進計劃與協(xié)調(diào)。 ⑤ 使員工明確了解組織對他們的要求。 由此可見制定目標對于一個企業(yè)是如此重要，因此國內(nèi)外各企業(yè)都在大力推行目標管理這一行之有效的管理手段，然而目標如何制定、如何管理不是每個企業(yè)都能有效使用的。 企業(yè)發(fā)展需要目標，正確的目標可促進企業(yè)發(fā)展。然而有了一個錯誤目標，將會比沒有目標對企業(yè)的危害還要大。目標過高，生產(chǎn)過剩，職員過多，市場投入過大，銷售人員及管理人 員因為明知目標不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。目標過低，生產(chǎn)能力設(shè)計不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場卻沒有占領(lǐng)，給競爭對手有充足的時間搶占市場，這樣盡管你完成了今年的指標卻失去了大塊的市場份額，后患無窮。 （ 2） 東方航空公司目標設(shè)定的實例 東方航空公司副董事長兼執(zhí)行副總裁西蒙斯（ ） ，曾說明該公司推行目標管 理的程序。以下是西蒙斯的說明： 東方航空公司訂有長程性的大目標和各項策略。本公司董事長兼總裁波爾門 （ Fank Bormon） ，每年照例需諭知總公司高級主管研訂 若干項大目標或目標，納入本公司的年度利潤計劃之內(nèi)。 本公司的年度大目標，通常包括有關(guān)利潤、成本、成本率、市場滲入計劃、服務(wù)、幕僚部門績效及資金需要等項目應(yīng)達成的成果。然后，以此為據(jù)，由上而下，由組織中的營運、行銷、產(chǎn)業(yè)關(guān)系、法律、財務(wù)及行政管理等部門，分別設(shè)定其目標。凡此種種目標，綜合而成為本公司整體的年度利潤計劃，作為本公司日常作業(yè)決策的工具和基礎(chǔ)。 本公司在各地機場，分別設(shè)有一位主管。當然，本公司經(jīng)營航空業(yè)務(wù)，主要是為了服務(wù)顧客。因此，對于顧客服務(wù)，公司向來持極高的績效標準。此項顧客服務(wù)績效標準，照例由 各地機場主管會同訂定，各機場主管不再設(shè)定個別性的目標。本公司以此項標準為基礎(chǔ)，逐月考評實際的績效。但本公司其他的經(jīng)理人員及主管，則須分別自行設(shè)定其目標，并作分季度的檢討。我們認為此一管理方式極適合本公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)，誠為一項有效的方式。 以上是東方航空公司的經(jīng)驗。它給了我們一個啟示：管理階層可以運用目標管理來適應(yīng)其特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，以獲得最高的管理效果。 十、 企業(yè)實施目標管理的一些建議 要成功實施目標管理，我認為下列條件是必須的： （ 1） 上下級員工必須有一個良好的思想基礎(chǔ) 這上下級就是管理者與被管理者，除了企業(yè)范圍的最 高領(lǐng)導(dǎo)與最基層員工 外，大部分 員 工都具有上級和下級的兩重性。 對上級來說，要善于提出下級認同的遠景，設(shè)定明確的目標，它能讓下級覺得工作有意義，這是成功的燈塔；還要有放權(quán)的思想，允許下級多實踐，自主控制工作；并且上級要有毫不吝嗇地幫助下級的思想，允許下級的工作能力超過自己。 對下級來說，最高境界是自我發(fā)展、奮斗的愿望與企業(yè)的遠景統(tǒng)一，這樣下級就能想企業(yè)所想、做企業(yè)所做，成為為企業(yè)獻身的企業(yè)人。退一步說，下級沒有那么遠大高尚的理想，但愿意服從企業(yè)的需要，享受完成工作的成就感也行；或者干脆就是為報酬而工作，達到一 定成果就有一定的收獲。這是下級主動工作的動力之源。 （ 2） 目標管理中的目標有其獨特的意義 ⒈ 這個目標必須是上下級員工一致認同的 很多人說這非常難，但如果有前面領(lǐng)導(dǎo)與員工的思想行為基礎(chǔ)就能夠做到。許多推行目標管理的企業(yè)都證實， 當每一目標都是上下一致認同時，目標體系就建立起來了，形成全員目標管理，企業(yè)的目標就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。 ⒉ 這個目標必須符合 SMART 原則 目標的 SMART 原則為： Specific，具體的，目標必須盡可能具體，縮小范圍；Measurable，可衡量的，目標達到與否盡可能有可衡量標準和尺度； Attainable，可達到的，目標設(shè)定必須是通過努力可達到； Relevant，相關(guān)的，盡可能體現(xiàn)其客觀要求與其他任務(wù)的關(guān)聯(lián)性； Timeable，以時間為基礎(chǔ)的，計劃目標的完成程度必須與時間相關(guān)聯(lián)。 人們常說的目標，同時有兩個含義：一是一般意義的目標，就是要做成什么事，只能是愿望而已，它不是目標管理的目標；二是對做成這個事有準確的定義和完成時間限制，也就是有符合 SMART 的目標。 ⒊ 目標最好有個人努力的成份 個人有收益，包括個人學習知識、訓(xùn)練技能、克服困難、改正錯誤等等。讓目標管理的應(yīng)用者自身在工作中有所提高，符合其 個人發(fā)展方向和個人需要的成果，或者是讓個人覺得爭了一口 “ 氣 ” 。這樣也是增強個人的工作動力。 ⒋ 目標最好存在于一項完整的工作任務(wù)中 這樣工作者可將工作努力集中在一件事情上，便于完成目標 。 ⒌ 目標越少越好 讓目標集中，這樣可以集中精力，解決一個完整的事，哪怕這個目標再進行多項分解。比如對一個公司，一項 EVA 就可代替收入、利潤、回收率等多個指標；對生產(chǎn)為中心的制造業(yè)，一個單位產(chǎn)品成本就可以替代產(chǎn)量、勞動生產(chǎn)率、費用等多項指標。 （ 3） 必須有目標過程管理，管理步驟如下 ⒈ 在行動開始前列出方案和措施 它催促你認真思考，做個 規(guī)劃并告知上級，以便上級在你開始做計劃時就進行輔導(dǎo)。但你自己對結(jié)果負責，也就是說工作計劃的好壞及執(zhí)行結(jié)果由你自己負責。 ⒉ 上級必須讓下級分擔責任和進行授權(quán) 這樣能夠使下屬有信心設(shè)定目標并自我實現(xiàn)，同時創(chuàng)造機會讓他對工作自主控制，激發(fā)其工作的能動性。 ⒊ 上級與下級保持溝通，對下級進行工作輔導(dǎo) 上級必須時刻保持與下級的溝通、進行工作輔導(dǎo)。溝通能掌握工作過程中的經(jīng)驗和困難，輔導(dǎo)使工作始終朝向正確的方向發(fā)展，也使下級的工作能力和知識在工作中不斷提高，使他們更愿意也更有信心投身于工作中。 ⒋ 若遇情況變化，需要調(diào)整計劃 與目標值，向上級請示 如果工作有需要變化，不能按時按質(zhì)達到目標設(shè)定的結(jié)果，需要立即向上級匯報，必要時調(diào)整目標。 （ 4） 必須對目標管理的結(jié)果進行評估 ⒈ 在制定目標時就定下獎懲激勵 有利益的承諾是完整實施目標管理的又一個關(guān)鍵。不能只有工作責任，還要有利益分配措施。 ⒉ 以結(jié)果對照設(shè)定目標進行評估，考慮到復(fù)雜性、努力性 目標管理的工作需要發(fā)揮工作者主動性去完成的。這里面有很大的自由度，所以必須對其過程中的復(fù)雜性、個人的努力程度進行評估，給出一個正確的說法，才能夠使結(jié)果更公平、公正。 ⒊ 必須及時兌現(xiàn)，才能激勵 對目標管理成 果獎懲必須及時兌現(xiàn)，將激勵發(fā)揮 到 恰到好處。 ⒋ 評估結(jié)果反饋 反饋不是僅對結(jié)果值，而且要上下級一起總結(jié)成功與失誤，總結(jié)對工作的掌控技巧，要 抱 著學習提高的心態(tài)進行。 （ 5） 目標管理的優(yōu)點 ⒈ 可以促進完成目標 目標管理在設(shè)定目標時就已下定了決心要完成它，所以一般目標確定了就意味著能夠完成。 ⒉ 激發(fā)自我動力 目標管理可以激發(fā)工作者的熱情，發(fā)揮其最大潛力。 ⒊ 促進上下級溝通 在目標設(shè)定、目標過程管理、目標評估中都有大量的上下級溝通，因此它創(chuàng)造了溝通機會，也促進了溝通。 ⒋ 充分自我控制 目標管理需要上級放權(quán)，下級自我決定完成 方法，對結(jié)果檢查，因此鍛煉了工作者的自我掌控工作的能力。 ⒌ 建立系統(tǒng)目標 目標管理是上下級一起進行的，整個企業(yè)進行目標管理， 逐級 設(shè)立目標，即建立了企業(yè)的目標