【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，以及品牌、與當(dāng)?shù)卣吧鐓^(qū)的關(guān)系、資金等資源，具有自建批發(fā)渠道的能力。中收的批發(fā)渠道即大區(qū)分銷中心應(yīng)采取以自建為主的方式。 ③ 自建批發(fā)渠道符合中收的利益 自建批發(fā)渠道可 以更好地發(fā)展及控制渠道，執(zhí)行股份公司的各項(xiàng)營(yíng)銷政策，完成渠道的各項(xiàng)功能。 （ 2）自建方式 —— 在成熟的市場(chǎng)成立大區(qū)銷售公司 在市場(chǎng)發(fā)展較為完善的地區(qū)，應(yīng)自建批發(fā)渠道，采取 成立中收控股的銷售公司的形式。西安、鄭州分廠的銷售部可劃分出來(lái)，成立銷售公司。 （ 3）在新興或衰退的市場(chǎng)也可采取他建的形式 在市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ淮?，或市?chǎng)規(guī)模較小的地區(qū)，可交由當(dāng)?shù)匾?guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)機(jī)企業(yè)作為批發(fā)商，或由其他大區(qū)的銷售公司代管。 零售商層次 —— 應(yīng)以他建為主 而中收的零售系統(tǒng)仍然采用他建的方式，即利用各地的經(jīng)銷商（農(nóng)機(jī)公司、農(nóng)機(jī)推廣站等）來(lái)向最終用戶銷售，這是最為切合中收目前實(shí)際情況的做法。 二、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度 （一）渠道長(zhǎng)度概述 現(xiàn)代企業(yè)一般傾向于采用短渠道 渠道長(zhǎng)度，即商品由生產(chǎn)者到 最終用戶手中要經(jīng)過(guò)的中介機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目。一般說(shuō)來(lái)，渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，則商品在由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程中所形成的成本越高?，F(xiàn)代企業(yè)一般傾向于采用短渠道。 企業(yè)采取短渠道長(zhǎng)度的案例 一般說(shuō)來(lái)，農(nóng)機(jī)廠商都采用短而垂直的銷售渠道，對(duì)一般用戶，采取批發(fā) —零售的兩層渠道（即兩層中介機(jī)構(gòu)），對(duì)大用戶或政府、組織采購(gòu)用戶，采取直接通過(guò)批發(fā)商銷售的一層渠道（即一層中介機(jī)構(gòu)）。我們看一下國(guó)際農(nóng)機(jī)巨頭凱斯紐荷蘭 (CNH)(圖 43)、中收最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北汽福田（圖 44）以及上海大眾汽車公司的營(yíng)銷渠道（圖 45），它們都是采用 的短渠道。 （ 1）凱斯紐荷蘭 (CNH)公司的營(yíng)銷渠道 凱斯紐荷蘭 (CNH)公司的營(yíng)銷渠道具有如下特點(diǎn)： ① 短而寬的渠道 CNH 的產(chǎn)品只經(jīng)過(guò)兩層或一層渠道到達(dá)最終用戶手中。但渠道網(wǎng)絡(luò)非常廣泛，通過(guò)遍及全球 160 個(gè)國(guó)家及地區(qū)的 12,000 家地區(qū)分銷商及經(jīng)銷商的廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售其 9 個(gè)品牌的產(chǎn)品。 ② 渠道組建方式以他建為主 分銷商負(fù)責(zé) CNH 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣踔琳麄€(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷， CNH 的地區(qū)辦事機(jī)構(gòu)只起對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的服務(wù)與協(xié)調(diào)作用。 （ 2）福田農(nóng)業(yè)裝備分公司的營(yíng)銷渠道 用戶區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商市場(chǎng)部(17 家 )用戶政府、組織銷售營(yíng)銷公司福田農(nóng)業(yè)裝備分公司 用戶經(jīng)銷商用戶經(jīng)銷商地區(qū)分銷商CNH 圖 43 CNH 的營(yíng)銷渠道 圖 44 福田農(nóng)業(yè)裝備分公司 的營(yíng)銷渠道 （ 3）上海大眾汽車公司的營(yíng)銷渠道 （二）中收采用短渠道分析 象其他農(nóng)機(jī)企業(yè)一樣，中收采用的也是兩層渠道。這種短的渠道層次具有如下優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)市場(chǎng)的需求做出快速反應(yīng) 激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求廠商對(duì)顧客的需求作出迅速的反應(yīng)。短的渠道層次縮短了廠商與消費(fèi)者的距離，使廠商能對(duì)消費(fèi)者的需求做出迅捷的反應(yīng)。只有這樣，中收所謂“以客戶為中心”的企業(yè)理念才能得以落實(shí)。 利于控制網(wǎng)絡(luò) 采用短的渠道，中收各銷售公司直接面對(duì)廣大經(jīng)銷商，可以更加有效地控制整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，降低營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)失 控的威脅。 適合收割機(jī)產(chǎn)品的功能特點(diǎn) 聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品由于體積大、重量大、價(jià)值高、運(yùn)輸不便、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，要求中間商的設(shè)施條件、銷售人員數(shù)量質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平較高，也要求廠商對(duì)中間商提供專業(yè)化的快捷服務(wù)。采用短的渠道層次可以更好地滿足這些要求。 4．滿足用戶的需要 用戶特約維修站（ 450 家）地區(qū)分銷中心用戶大用戶銷售上海上汽大眾汽車銷售有限公司 圖 45 上海大眾汽車公司的營(yíng)銷渠道 用戶要求適中的價(jià)格，快速的服務(wù)。減少中介機(jī)構(gòu)的層次可以較好地滿足客戶的要求。 （三）中收股份營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度選擇 采用較短的渠道環(huán)節(jié)，即所謂的扁平化渠道，是農(nóng)機(jī)企業(yè)渠道發(fā)展的趨勢(shì)，也符合市場(chǎng)的需要。建議中收保留目 前這種較短的營(yíng)銷渠道（圖 46）。 三、營(yíng)銷渠道寬度 （一）渠道寬度的選擇方式分析 渠道寬度的選擇方式有以下三種： 密集分銷 制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適用于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的空間便利性極為重視的情況 選擇分銷 制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品。 3．獨(dú)家分銷 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。適用于制造商嚴(yán)格控制自己及經(jīng)銷商的服務(wù)水平的情況。 （二）中收批發(fā)渠道寬度分析與設(shè)計(jì) 中收批發(fā)渠道寬度分析 表 41 是中國(guó) 2021 年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況。根據(jù)該表我們對(duì)中收批發(fā)渠用戶經(jīng)銷商大區(qū)分銷中心用戶大客戶銷售中收股份營(yíng)銷中心 圖 46 中收股份公司的營(yíng)銷渠道 道寬度進(jìn)行分析如下： （ 1）目前批發(fā)商數(shù)量適中， 銷售區(qū)域已覆蓋中國(guó)的小麥主產(chǎn)區(qū) 華東41%中南27%華北21%西北9%西南2% 圖 47 2021 年中國(guó)行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對(duì)比圖 圖 46 是 2021 年中國(guó)行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對(duì)比圖。由該圖可見(jiàn)，華東、中南、華北小麥宜聯(lián)合收獲面積最大，也是聯(lián)合收割機(jī)的最大市場(chǎng)，西北、東北、西南宜聯(lián)合收獲面積小，因而聯(lián)合收割機(jī)的市場(chǎng)也相應(yīng)較小。 中收已在中國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)的行政大區(qū)一級(jí)區(qū)域分別建立一 到兩家批發(fā)商： 在西北的西安、東北的黑龍江、西南的四川分別設(shè)立了一家批發(fā)商；在華北的天津、石家莊成立了兩家銷售公司；在中南的鄭州設(shè)一家批發(fā)商；在最大的市場(chǎng)華東，設(shè)了連云港、蚌埠兩家銷售公司。 中收批發(fā)商組織了一個(gè)由經(jīng)銷商構(gòu)成的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售區(qū)域已覆蓋中國(guó)的小麥主產(chǎn)區(qū)。 （ 2）批發(fā)商布局不完全合理 中收批發(fā)商基本上設(shè)立在小麥產(chǎn)量及小麥?zhǔn)崭顧C(jī)銷量及潛力較大的省份。但整個(gè)批發(fā)商的布局不完全合理： ① 在一些大的市場(chǎng)區(qū)域沒(méi)有設(shè)批發(fā)商或批發(fā)商實(shí)力有待加強(qiáng) 中收在山東沒(méi)有設(shè)批發(fā)商，中收的好幾個(gè)批發(fā)商都在山東建經(jīng)銷 商網(wǎng)絡(luò)，會(huì)導(dǎo)致中收營(yíng)銷中心管理上的困難，及在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福田的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。中南市場(chǎng)雖然較大，但基本上是河南的市場(chǎng)，所以只在鄭州設(shè)批發(fā)商，但鄭州批發(fā)商銷售人員的數(shù)量相對(duì)太少，不足以支持整個(gè)河南以及新興的湖北市場(chǎng)的需要。 ② 在一些小的市場(chǎng)區(qū)域設(shè)批發(fā)商 天津公司銷售區(qū)域的市場(chǎng)容量及潛力并不大，因此只能向中收其他批發(fā)商的銷售區(qū)域發(fā)展。 ③ 西南、東北的批發(fā)商有待完善 四川及黑龍江的銷售公司還沒(méi)有正式運(yùn)作。 這都是批發(fā)渠道布局需要改進(jìn)的地方。 中收批發(fā)渠道寬度建議 （ 1） 建立及完善山東、四川及黑龍江的銷售公 司 （ 2） 加強(qiáng)鄭州批發(fā)商的銷售人員力量 表 41 2021 年 小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況 行政大區(qū) 省份 直轄市自治區(qū) 宜聯(lián)合收獲面積 （萬(wàn)畝） 自走式收割機(jī)保有量 (臺(tái) ) 2021 年擬引進(jìn)聯(lián)合收割機(jī)(臺(tái) ) 中收2021 年銷量 (臺(tái) ) 中收是否建有批發(fā)商及地點(diǎn) 批發(fā)商銷售人員數(shù)量 中收經(jīng)銷商數(shù)量 華北 京津 150 1740 1177 天津 70 河北 3020 37220 13949 石家莊 38 山西 818 5576 5230 否 內(nèi)蒙古 474 2402 1230 否 小計(jì)： 4462 46938 21586 108 中南 河南 5464 25727 41927 鄭州 20 湖北 324 1987 1730 否 小計(jì)： 5788 27714 43657 20 東北 遼、吉、黑 6035 待核實(shí) 西北 陜 1071 7292 5838 西安 13 青、甘、寧 810 3835 4327 否 新疆 烏魯木齊 小計(jì)： 1881 11127 10165 13 華東 山東 4417 54336 29495 待核實(shí) 安徽 1929 8756 9623 蚌埠 25 江蘇 2273 47631 16513 連云港 41 小計(jì)： 8619 110723 55631 66 西南 四川 174 2813 1557 待核實(shí) 貴州 200 42 否 云南 133 222 246 否 小計(jì)： 507 3077 1803 （二）中收零售渠道寬度分析與設(shè)計(jì) 中收零售渠道寬度分析 （ 1）中收零售商過(guò)多，平均質(zhì)量不高 我們比較一下中收及 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上半年批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況（表 42，表 43） 表 42 上半年中收 批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況 批發(fā)商 銷售員數(shù) 經(jīng)銷商數(shù) 銷售量（臺(tái)） 經(jīng)銷商平均銷量（臺(tái)） 銷售員平均銷量（臺(tái)） 天津 70 200 500 石家莊 38 195 430 鄭州 20 100 1800 18 90 西安 13 40 390 30 連云港 41 ? 225 ? 蚌埠 25 ? 160 ? 合計(jì)： 207 ? 3505 表 43 上半 年中收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況 生產(chǎn)商 銷售員數(shù) 經(jīng)銷商數(shù) 銷售量 （臺(tái)） 經(jīng)銷商 福田 迪爾 中原 東方紅 常柴 富浪 合計(jì)： 可以看出，在收割機(jī)行業(yè)，零售商總體質(zhì)量不高，平均銷量不大。 （ 2）經(jīng)銷商過(guò)多過(guò)雜的后果 中收遍布全國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)的密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為中收在東出陽(yáng)關(guān)的創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)期立下了汗馬功勞?？墒?，在收割機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，目前存在經(jīng)銷商過(guò)多過(guò)雜的問(wèn)題，將造成如下后果： ① 銷售、服 務(wù)質(zhì)量差，許多經(jīng)銷商難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 ② 企業(yè)難以對(duì)其進(jìn)行有效控制。 ③ 容易誘發(fā)企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的矛盾（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、跨區(qū)銷售等）。 ④ 難以形成一個(gè)穩(wěn)固的、有良好信譽(yù)的、可控性好的、抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的渠道系統(tǒng)。 中收零售渠道寬度的設(shè)計(jì) （ 1）采取選擇性分銷策略 由以上分析，中收零售系統(tǒng)的渠道寬度過(guò)寬，已經(jīng)對(duì)中收的營(yíng)銷造成負(fù)面影響。建議采取選擇性分銷的策略：中收營(yíng)銷中心及各銷售公司對(duì)公司的經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估、分級(jí)，選擇其中的優(yōu)秀者作為公司重點(diǎn)支持的渠道成員。 （ 2）實(shí)行選擇性分銷策略的優(yōu)點(diǎn) ① 中收集中精力開(kāi)拓市 場(chǎng) 公司既可保留原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)廣的優(yōu)勢(shì)，又不必再為眾多的中間商，特別是無(wú)利可圖的中間商花費(fèi)精力。營(yíng)銷工作重心從渠道的廣度鋪點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的深度挖掘，帶動(dòng)經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)。 ② 經(jīng)銷商集中精力服務(wù)客戶 經(jīng)銷商之間矛盾減少，可集中精力服務(wù)客戶。 ③ 中收 與選中的經(jīng)銷商形成良好的協(xié)作關(guān)系 由于經(jīng)銷商整體數(shù)量減少，公司可對(duì)選中的經(jīng)銷商提供更良好的服務(wù)，可與他們形成良好的協(xié)作關(guān)系，并期望得到高于平均水平的推銷努力。 ④ 中收對(duì)渠道的控制力加強(qiáng) 中收可以對(duì)選中的經(jīng)銷商的營(yíng)銷進(jìn)行更有效的控制。 （ 3）實(shí)施選擇性分銷的策略的具體措 施如下： ① 對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商分級(jí)認(rèn)證 對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商按照一級(jí)、二級(jí)或者黃金、白銀兩個(gè)級(jí)別進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證（認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)本章第四節(jié) 營(yíng)銷渠道管理）。視市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)銷商的情況一般一個(gè)地區(qū)設(shè)一至兩個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商；一些有實(shí)力、有興趣但銷售業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷商可定為二級(jí)。對(duì)一些業(yè)績(jī)極差的經(jīng)銷商則可采取辭退或自動(dòng)退出的方式。一級(jí)經(jīng)銷商必須具備整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、 融資“六位一體”的功能。二級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員以 零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞這三樣功能為主。 ② 根據(jù)經(jīng)銷商的不同認(rèn)證級(jí)別實(shí)施不同的分銷策略 根據(jù)經(jīng)銷 商的不同認(rèn)證級(jí)