【正文】 贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)的通病 —— 將體育營(yíng)銷等同事件營(yíng)銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護(hù)卻不見(jiàn)了。 營(yíng)銷溝通漫無(wú)目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位 不清，營(yíng)銷傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響，李寧從而偏離了核心價(jià)值的軌道，頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒(méi)有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。 1： 1： 1 的推廣模式。三分之一的資金用于贊助 ,三分之一用于推廣贊助項(xiàng)目 ,三分之一維護(hù)贊助對(duì)象及因贊助建立關(guān)系的客戶，而對(duì)比 NIKE:贊助 :推廣 =1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。 價(jià)格定位不準(zhǔn)確：李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。李寧希望通過(guò)多次提價(jià)能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，但是提價(jià) 讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。 (二 )針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)： 雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于 NIKE 類國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。 李寧公司目前有 700 個(gè)認(rèn)證店和 200 多個(gè)經(jīng)銷商 ,給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。 李寧折扣店的開(kāi)設(shè)，贊助多項(xiàng)體育賽事品牌形象店策略李寧本人的影響力大。 設(shè)計(jì)雖然土了一點(diǎn)，但是質(zhì)量非常值得信賴。 劣勢(shì)： 顧客對(duì)李寧品牌認(rèn)知疲軟 創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差 研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國(guó)際差距大，和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。 產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一些問(wèn)題。 李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。 NikeAdidas 市場(chǎng)占有率不斷上升，李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位岌岌可危。 品牌營(yíng)銷目標(biāo) 李寧體育用品在中國(guó)乃至在國(guó)際上打拼了十幾年，究其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分性和可識(shí)別性，側(cè)重于尋找一個(gè)卓越非凡的名稱，二是把品牌作為一種營(yíng)銷功能側(cè)重于尋求營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷行為的特權(quán)，注重品牌名稱宣傳和品牌附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定應(yīng)變的定價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況并相對(duì)制定出應(yīng)對(duì)策略，是現(xiàn)階段李寧公司發(fā)展的必要因素。加強(qiáng)李寧公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)產(chǎn)品的向下延伸，完善多品牌策略，強(qiáng)化經(jīng)銷商的管理和零售商的數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)， 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）品牌定位 名稱設(shè)計(jì)：李寧牌商標(biāo)的象征意義是飛揚(yáng)的紅旗 —— 青春燃燒的火炬 —— 熱情律動(dòng)的旋律 —— 活力。 標(biāo)志設(shè)計(jì)：生活因你而精彩 （二）品牌個(gè)性： 年輕、友好、積極、活力 （三）品牌形象： 品牌形象的概述：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育 消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一 個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，積極的和有活力的。 品牌形象的構(gòu)成：“李寧”只有運(yùn)用國(guó)有品牌的特有優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)與“東方元素”的完美契合點(diǎn)并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣中加以運(yùn)用，才能找到在全球運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)中立足的根基，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。為了凸顯品牌特色，從而體現(xiàn)與西方國(guó)際品牌的差異性，“李寧”需要做積極的探索，在設(shè)計(jì)上融入更多的東方元素。在借助中國(guó)元素展現(xiàn)品牌文化達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的之后，“李寧”應(yīng)該進(jìn)一步挖掘蘊(yùn)含在中國(guó)文化中的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀相結(jié)合，與當(dāng) 下的時(shí)尚潮流相結(jié)合。在國(guó)際市場(chǎng)上張揚(yáng)東方品牌個(gè)性，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上贏得品牌尊重，樹(shù)立國(guó)際品牌形象。 品牌傳播 一、廣告?zhèn)鞑ィ? 首先：選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w節(jié)目進(jìn)行廣告投放與宣傳。 電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播、雜志讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及到商品品牌信息。媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。區(qū)別在于贊助廣告是包涵在媒體節(jié)目里面，是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開(kāi)廣告來(lái)收看體育節(jié)目。因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。加多寶就是憑借在中國(guó)好聲音的節(jié)目贊助，是的加多寶的品牌影 響力迅速在全國(guó)得到提升，是自己的品牌在全國(guó)得到推廣。其次：名人效應(yīng)和重大時(shí)間影響，李寧要繼續(xù)利用體操王子在人們心中的形象來(lái)進(jìn)行傳播并且讓知名的體育明星代言，既能體現(xiàn)李寧對(duì)體育的熱情還能起到名人效應(yīng)。 李寧要積極贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事，繼續(xù)提高品牌知名度和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心中的民族情結(jié)，從而起到品牌擴(kuò)張的作用。 投放植入式廣告：李寧可以學(xué)習(xí)一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲 MV 中植入廣告。通過(guò)與電影公司合作，在一些電影中讓電影主角穿上李寧的運(yùn)動(dòng)服裝，這樣在那些明星的粉絲中會(huì)起到很大的推廣作用。 也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，讓人們?cè)跓o(wú)形當(dāng)中認(rèn)識(shí)李寧品牌。 二、公關(guān)傳播 公關(guān)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)某一品牌或商品影響、評(píng)價(jià)的第一來(lái)源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的主陣地。擴(kuò)大對(duì)外宣傳，樹(shù)立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對(duì)較低，且針對(duì)性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)口碑的形成也有重要推動(dòng)作用。因此李寧 服飾應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。新聞公關(guān)，新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動(dòng)聲息娓娓道來(lái)之余讓君自動(dòng)入甕?？梢哉f(shuō)，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營(yíng)銷策略之間的一種巧妙組合。因此李寧應(yīng)在新聞公關(guān)上面更多的顯示企業(yè)良好的企業(yè)形象，以及高品質(zhì)、大品牌及青春活力的形象識(shí)別。 三、人際傳播： 李寧公司應(yīng)定期舉辦大型的業(yè) 余性比賽，讓喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)，并有禮品相送，讓消費(fèi)者真正的感受到李寧獨(dú)有的特質(zhì)和與眾不同，讓他們?cè)谛睦懋a(chǎn)生認(rèn)同感，并能夠和他周邊的親人朋友介紹，讓更多的人了解李寧，認(rèn)可李寧，從而起到人際傳播的作用。 第五篇：公共關(guān)系策劃方案結(jié)構(gòu) 一 .標(biāo)題 一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個(gè)標(biāo)題，使人一讀就明白這是一份活動(dòng)策劃書(shū)而不是一份工作小結(jié)或評(píng)估報(bào)告。 標(biāo)題可以直接寫(xiě)成 XX 公司 XX 活動(dòng)策劃書(shū) ，也可以采用點(diǎn)明某一活動(dòng)主題的詞語(yǔ)作為主標(biāo)題，而將 XX 公司 XX 活動(dòng)策劃書(shū) 作為副 標(biāo)題列在其下。 標(biāo)題撰寫(xiě)要明白易懂。 二 .前言 也稱背景介紹。即簡(jiǎn)略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因?yàn)椋鐣?huì)組織的任何一項(xiàng)公關(guān)專題活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施，都不是無(wú)緣無(wú)故的，均有其特定的背景和需要。只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容（方案），也才能說(shuō)明舉辦這一活動(dòng)的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動(dòng)背景，會(huì)使策劃內(nèi)容（方案）使人看了不得要領(lǐng)。 前言撰寫(xiě)要簡(jiǎn)明扼要。 三 .調(diào)查分析 公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，調(diào)查分析是公關(guān)活動(dòng)策劃的先期工作。調(diào)查分析主要是對(duì)組織形象做出具體分析，可以從當(dāng)前組織形象存在的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)三個(gè)方面進(jìn)行分析，從而明確下步公關(guān)工作的重點(diǎn)和方向。 調(diào)查分析要注重調(diào)查對(duì)象的代表性，調(diào)查手段的適用性，調(diào)查方法的科學(xué)性，資料收集的真實(shí)性和全面性，分析結(jié)論的可靠性。 四 .目標(biāo)戰(zhàn)略 為了提高公關(guān)活動(dòng)的效果，必須確立公關(guān)目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)組織的具體情況選擇目標(biāo)分類，如將目標(biāo)分成總目標(biāo)與分目標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體目標(biāo)等。 目標(biāo)戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標(biāo)是否符合社會(huì)組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會(huì)文化及其發(fā)展需要，是否針對(duì)組織存在的問(wèn)題等。 五 .創(chuàng)意說(shuō)明 創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會(huì)組織形象特性和公眾需求所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃中的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。一個(gè)富有創(chuàng)意性的公關(guān)策劃，能吸引和感染公眾，使公關(guān)傳播受到良好的效果。 創(chuàng)意的內(nèi)容包括： 。 。 。 。 活動(dòng)主題要新穎，富有獨(dú)特性和個(gè)性，有意境感和吸引力。 六 .媒介策略 公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過(guò)程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動(dòng)取得成功的重要一環(huán)。 媒介的選擇要有針對(duì)性、可行性、有效性。 七 .活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)計(jì)劃是對(duì)具體活動(dòng)的指導(dǎo)。應(yīng)根據(jù)各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目分別制定各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃。 活動(dòng)計(jì)劃要有周密性、可操作性和具體性。 八 .經(jīng)費(fèi)預(yù)算 正確的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是實(shí)施活動(dòng)的保證。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算要合理、全面、留有余地。 九 .效果評(píng)估 正確的評(píng)估本次活動(dòng)的效果，有助于組織了解公關(guān)方案的實(shí)現(xiàn)程度，衡量公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際效果，調(diào)動(dòng)公關(guān)人員的積極性，并為下一輪公關(guān)工作提供新的信息。 效果評(píng)估要依據(jù)目標(biāo)，實(shí)事求是，并給出評(píng)估的效果的方法。 十 .署名 文案最后需寫(xiě)明： 。公關(guān)公司、公關(guān)部名稱或策劃人員名稱。 寫(xiě)作時(shí)間。 X 年 X月 X日。