【導讀】奧迪品牌汽車的問世和發(fā)展與奧古斯特·霍希密切相關。他是汽車工業(yè)杰出的先。驅者，一生致力于在汽車制造領域應用領先的科技。出自己的股份，重新注冊了一家新的名稱為奧迪的公司。同樣新的公司依然將產(chǎn)品定。位在高檔豪華轎車上，并且在研發(fā)和制造中大量應用當時最新的技術。德國第二大汽車廠家；二戰(zhàn)中遭到滅頂之災，機器設備都被運到蘇聯(lián)；因格爾斯塔特，奧迪-NSU汽車聯(lián)盟有限公司正式更名為奧迪股份公司。尤其在二戰(zhàn)后，開創(chuàng)了前所未有的一連串的重大技術突破，自2020年，奧迪在全球市場銷量首次突破了100萬輛，繼續(xù)不斷刷新銷量記錄。進入2020年后至今，奧迪已有多次單月全球銷量超越奔馳和寶馬的記錄。當之無愧成為了世界高檔豪華車市場上的領先品牌之一。產(chǎn)A4L、Q5和A6L市場份額均超過40%。迪在華的銷量目標預計將超過500,000輛。輛，一汽組裝891輛。健康的發(fā)展，為奧迪在中國汽車市場的領先地位奠定了堅實的基礎。氣污染，促進國家節(jié)能減排工作目標的實現(xiàn)。

　　

【正文】 城市有兩家豪華車經(jīng)銷商的情況， 而在整個新疆僅有一兩家經(jīng)銷商就 能支持市場需求。 基于這些考慮，我們采取了折中的地理結構劃分模型。全國劃分地理結構最小單 位到地級城市，主要城市和浙江、廣東等經(jīng)濟發(fā)達省份地理結構最小單位劃分到區(qū)縣。 這樣既滿足了經(jīng)濟發(fā)達省份的市場分析工作的需求，同時大幅度的提高了系統(tǒng)的效率。 二、數(shù)據(jù)模型 地理銷售數(shù)據(jù)包含字段維度較多，有車型、生產(chǎn)廠家、品牌、車系、進口或國產(chǎn)、 發(fā)動機排量、變速箱類型、級別、廂式、門數(shù)、燃料類型、車身顏色、購買方式、用 戶類型（公戶 /私戶）、公戶類型、私戶性別、私戶年齡、購買方式（全款 /貸款）、注冊 時間、注冊省、注 冊城市等二十多個維度。 這樣復雜的數(shù)據(jù)結構，普通的數(shù)據(jù)庫模型難以支撐綜合分析。同時，數(shù)據(jù)結構模 型的質量將是決定計算效率的根本因素。為此，在數(shù)據(jù)結構模型的設計上采取了創(chuàng)新 的方案。 一是采用關系數(shù)據(jù)庫結構，將整個數(shù)據(jù)分成兩個部分，一個是主數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)；一個 是業(yè)務數(shù)據(jù)。兩個數(shù)據(jù)部分的關鍵索引放在車型這個字段上。在主數(shù)據(jù)中，我們描述 出每個車型在上述所有字段中不變的特征 二是采用最先進的數(shù)據(jù)庫平臺進行數(shù)據(jù)庫管理?？v使采用了上述的數(shù)據(jù)分類方案， 依然無法解決基礎數(shù)據(jù)龐大，數(shù)據(jù)字段（維度）多這樣的情況帶來的運算效率的 壓力。 因此，在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)平臺上選擇了 BW 數(shù)據(jù)庫平臺，這個數(shù)據(jù)平臺的核心數(shù)據(jù)模型多維 數(shù)據(jù)“立方體”模型，有效的解決了數(shù)據(jù)組織效率問題。 IT結構 一汽 大眾是國內最早應用企業(yè) ERP系統(tǒng)的企業(yè)之一，更是為數(shù)不多取得了成功經(jīng) 驗的 ERP 應用企業(yè)的代表。在我們開發(fā)地理銷售系統(tǒng)的時候，關于 IT 系統(tǒng)的結構有多 種選擇。 首先一汽 大眾既有的數(shù)據(jù)管理構架是 BW系統(tǒng)既是數(shù)據(jù)管理平臺，又承擔著數(shù)據(jù) 展示的功能。有一定的應用基礎，如果采用這樣的模式，地理銷售系統(tǒng)的開發(fā)進度將 會有比較可靠的保障。但是 問題也比較明顯， BW系統(tǒng)多年的應用表明，其報表的可 視化效果一般，很難應用儀表盤、地圖等新的展示工具，做一般的業(yè)務分析可以，但 無法支持真正的商務智能分析。 開展此系統(tǒng)開發(fā)項目時，以 SAP 公司為代表的企業(yè) ERP 構架公司已經(jīng)開始把目光 轉向數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)據(jù)展示分開用不同的系統(tǒng)平臺的策略。優(yōu)點非常明顯，一方面數(shù) 據(jù)庫效率提高，另外專業(yè)的數(shù)據(jù)展示工具平臺能夠支持展示效果豐富的商務智能分析。 鑒于此，我們在設計這個項目的 IT結構上，跟進了最先進的 IT數(shù)據(jù)管理和展示 模式，瞄準了為未來奠定真正的商務智能分析平臺基礎的 目標。系統(tǒng)底層是一汽 大眾 成熟的 R3數(shù)據(jù)平臺，在這之上是 BW數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，最表面層采用了當時最為先進的商 務智能展示平臺 Business Object系統(tǒng)。 R BW、 BO均是 SAP 公司產(chǎn)品，三個層次的 平臺的集成性非常緊密。其 IT系統(tǒng)結構見圖 。 這樣的市場屬性分析方法，不僅可以對省級市場進行分析，同樣可以對城市市場 和區(qū)縣市場進行相同的分析。完全取決于系統(tǒng)使用者的需求。 （三）競爭發(fā)展分析 每個企業(yè)都關注著自己的競爭地位和競爭地位的變化情況。競爭地位的好與壞直 接表明企業(yè)的經(jīng)營好與壞。然而， 僅僅是宏觀的了解全國宏觀的競爭情況遠遠不夠， 必須從不同的業(yè)務高度上關注不同的區(qū)域地理維度上的“微觀市場競爭情況”。 在 GSA系統(tǒng)中，我們能夠看到任何區(qū)縣以上地理行政單位，最早從 2020年開始 至今最新狀態(tài)的所有品牌的銷售數(shù)據(jù)。有了這個，我們就能分析任何我們想要關注的 區(qū)域的本品牌的競爭變化情況和特征，并基于此做出未來各區(qū)域競爭格局的規(guī)劃。 （四）競爭類型分析 以奧迪品牌為例。這里按照兩個維度把不同的區(qū)域的奧迪品牌面臨的競爭情況展 開，一個維度是奧迪的份額水平，另一個維度是奧迪品牌的份額變動情況。取各區(qū)域 分布的幾何中心為坐標原點，把所有市場分布到四個象限，如圖 。從奧迪品牌的競 爭狀況分布角度看，四個象限的區(qū)域分別是奧迪品牌的明星、幼童、瘦狗和金牛市場。 35 同樣，這樣的市場競爭類型分析方法，不僅可以對省級市場進行分析，同樣可以 對城市市場和區(qū)縣市場進行相同的分析。完全取決于系統(tǒng)使用者的需求。 （五）市場屬性和競爭類型綜合分析 結合圖 ，能夠有效的幫助奧迪品 牌選擇重點營銷的區(qū)域。 顯然，我們希望從競爭類型角度，所有的市場都是奧迪品牌的明星市場，但這樣 的情況僅有在你的品牌在全國范圍內都處于壟斷地位的情況下是可能的，這本身不符 合市場競爭規(guī)律。那么，另外一種情形可能是可以追求的，市場屬性里的明星市場， 在奧迪的競爭類型中也是奧迪表現(xiàn)的明星市場，同樣其它幾個類型市場也奧迪的相應 表現(xiàn)一一對應。這樣的對應關系，應該是對奧迪品牌而言最理想的競爭結果。事實， 肯定不是如此，往往是市場屬性中的明星市場，對于奧迪而言是奧迪表現(xiàn)的瘦狗市場。 這是通過 GSA系統(tǒng)給我們提供的最具戰(zhàn)略指向的分析結果。 二、用戶分析 了解用戶是誰，用戶喜歡的產(chǎn)品是什么非常重要。但區(qū)域間用戶消 費習慣的不同， 讓我們準確的獲取這些信息的難度更加增大。 （一）用戶類型分析 在所有的城市以上地理行政規(guī)劃單位上，所有的用戶按單位用戶和個人用戶分成 兩大類。其中有部分單位用戶的單位性質也能被進一步區(qū)分，比如：政府、警用、出 租、保險、 IT等等。個人用戶又可以根據(jù)需要進行年齡（購車時）和性別的區(qū)分。 （二）用戶消費偏好分析 系統(tǒng)中能夠提供的用戶偏好分析包括：車身顏色、車身廂式、發(fā)動機排量、變速 箱類型、車型、燃料等。 分析這些，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多用戶消費觀念和習慣在不同區(qū)域間的差異。比如： 在經(jīng)濟欠發(fā)達、社會 觀念保守的區(qū)域用戶喜歡手動擋的比例明顯要高于經(jīng)濟發(fā)達和社 會觀念開放的省份；比如：在廣東省用戶對柴油車的接受度明顯高于其他省份等等。 （三）用戶購買方式分析 隨著汽車金融衍生業(yè)務的發(fā)展，進入汽車消費時代的用戶群體也因為這樣的衍生 工具的應用而擴大了。通常也被分成兩部分，一部分被稱為全款用戶，另一部分叫做 貸款用戶。通?？梢赃@么認為，如果你的汽車品牌沒有金融工具，貸款用戶基本上應 36 該不會成為你的用戶。所以相對于傳統(tǒng)的不應用金融衍生工具而產(chǎn)生的銷售應該可以 認為是銷售的增量。 GSA系統(tǒng)在用戶購買方式的分析 上能夠提供可選時間范圍，任何城市以上區(qū)域范 圍，任何汽車品牌的金融滲透率情況。 （四）用戶消費熱度分析 無論產(chǎn)品規(guī)劃人員，還是銷售人員都希望了解所負責的產(chǎn)品被市場和用戶的認可 程度。衡量的辦法可能有很多種，比如：庫存深度、終端零售價格等。 GSA系統(tǒng)能夠從 另外的視角給我們提供一個衡量方法。在系統(tǒng)中我們能夠分析奧迪品牌自己每一款車 從廠家批發(fā)到最終用戶上牌的平均時間，那么時間長的顯然用戶需求相對供給而言屬 于不足，相反時間短的，則為用戶偏好的產(chǎn)品。 三、銷售質量分析 跨區(qū)銷售對于任何產(chǎn)品的銷售來講，只要是從長 遠出發(fā)，不是圖短期利益，都是 一個令人深惡痛絕的情況。廠家從銷售政策的引導上和銷售秩序的管理上都會采取各 種辦法來避免惡性跨區(qū)銷售情況的發(fā)生。通常的方法都是在經(jīng)銷商或代理商層面建立 起相互監(jiān)督的機制，誰發(fā)現(xiàn)自己的市場被兄弟單位給“侵略”了，誰就向廠家舉報， 廠家采取嚴厲懲罰措施。 但是由于跨區(qū)銷售的動因永遠無法消除，比如：價差，經(jīng)銷商多級銷售利益鏈等 等。因此，跨區(qū)銷售也永遠無法消除。作為廠家而言，首先需要的就是非常清楚的了 解自己產(chǎn)品的跨區(qū)銷售情況，然后才可能有機會去詳細分析原因，采取相應的管理措施。 GSA系統(tǒng)里，能夠詳細提供到每一家經(jīng)銷商，每一臺車輛的跨區(qū)銷售情況。 區(qū)域市場的差異化已經(jīng)確認，同時依據(jù)區(qū)域市場的差異實施有針對性的區(qū)域市場 的分類管理也是必要的。是否需要對每一個區(qū)域（省份）實施特別的營銷策略？顯然 過細的差異性從操作上是無法實現(xiàn)的。因此，我們在制定和實施區(qū)域市場分類管理上 采取了一定的簡化的方法，使之可行。先是把省份市場進行分類，再根據(jù)不同類型省 份市場制定針對的營銷策略，最后根據(jù)二八原則重點監(jiān)控重點戰(zhàn)略市場的策略的運行。 類及定義 基于前面的研究可用于區(qū)域市場分類的維度很多：市場容量、奧迪份額狀況、社會文化特征、經(jīng)濟發(fā)展狀況、地域特征等等。根據(jù)我們的需要，選擇了市場容量和奧 迪份額狀況兩個維度綜合分析，對所有省份市場進行了分類，同時確定了市場的優(yōu)先 級順序。如下圖所示： 基于上述市場分類和優(yōu)先級順序，我們相應的進行了定義。四類市場分別是：一 類核心戰(zhàn)略市場，市場規(guī)模巨大，但奧迪總體上無競爭優(yōu)勢甚至處于競爭弱勢地位； 二類重點市場，市場規(guī)模大，近年市場份額下降較快，但總體上奧迪處于優(yōu)勢競爭地 位；三類潛力市場，市場規(guī)模不大 ，奧迪總體上競爭優(yōu)勢不明顯，甚至處于弱勢地位； 四類優(yōu)勢市場，奧迪處于絕對市場優(yōu)勢地位。對于這四類市場也分別給以了長期和短 期的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃。 制定和實施區(qū)域市場分類管理，首先要明確基于分類結果的不同的戰(zhàn)略目標。具 體針對四類市場奧迪品牌的戰(zhàn)略目標分別是：核心戰(zhàn)略市場以 2020年奧迪達到當?shù)厥? 場份額領先地位為目標持續(xù)提升；在重點市場恢復并擴大奧迪在當?shù)厥袌龅念I先優(yōu)勢； 全力挖掘奧迪品牌在潛力市場的份額空間；維護奧迪品牌在優(yōu)勢市場的領先地位。其 中對于核心戰(zhàn)略市場制定了未來 三到五年競爭規(guī)劃，見下圖： 根據(jù)不同市場戰(zhàn)略目標的規(guī)劃，進行相關戰(zhàn)略資源的配置。主要的戰(zhàn)略資源包括： 車輛資源、促銷資源、營銷資源、網(wǎng)絡資源和服務資源。資源配置原則：車輛資源分 配優(yōu)先確保滿足高優(yōu)先級市場供應，對于低優(yōu)先級市場必要時選擇戰(zhàn)略性收縮；營銷 資源投入需按照市場重要程度進行分配，考慮銷量目標和競爭壓力；根據(jù)市場及消費 特點的市場細分主要用以指導營銷形式和內容；網(wǎng)絡數(shù)量發(fā)展要配合區(qū)域銷售目標的 實現(xiàn)；優(yōu)化網(wǎng)絡質量，包括投資人結構及經(jīng)銷商表現(xiàn)；提供給經(jīng)銷商足夠的支持以實 現(xiàn)共贏；增加維修能力，提升 服務滿意度；維護好現(xiàn)有客戶，一方面提升售后利潤， 另一方面提升忠誠客戶和推薦客戶比例。 ：基于區(qū)域市場分類的銷售支持資源配置 2020年基于區(qū)域市場分類管理原則，根據(jù)戰(zhàn)略市場的具體競爭情況，有針對的在 戰(zhàn)略市場實施了差異的銷售支持措施?？傮w分布如下：