【正文】 日，“可怕的順德人”全面揭開謎底，在《羊城晚報(bào)》的一整版套紅廣告中，語出驚人： “中國(guó)古諺云：富不過三代。今天向成功人士進(jìn)言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智的投資莫過于投資子女。兒女需 要什么？孩子在呼喚什么？做父母的最明白?！? 廣告和盤托出了“ 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮的黃埔軍?！?—— 碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方案與招生條件。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告刊出的一個(gè)月中，“碧桂園”就收到全國(guó)各地來信8000 多封。 [可怕，代表一種能量，產(chǎn)生一種震撼 ]P11 “可怕的順德人” 一架天平，左別是別墅、轎車、美金，右別的是一個(gè)小學(xué)生，文字：財(cái)富的積累或兒女的成才？?jī)上鄼?quán)衡，誰重誰輕？錢財(cái)身外物，兒女千秋業(yè)。 唯一性：廣告設(shè)計(jì)及內(nèi)容，公關(guān)活動(dòng) 排它性：景山中學(xué)的分校 權(quán)威性：一流人才，一流學(xué)校 2．電視廣告： 6 月份，私立學(xué)校的招生進(jìn)入白熱化階段，此時(shí)，王志剛又設(shè)計(jì)了一個(gè)“為什么”系列，在戰(zhàn)運(yùn)密面的社會(huì)大背景上，打上了一個(gè)令人警醒的問號(hào)。 電視屏幕上，一個(gè)成功人士志得意滿地回到家中，不料開門之后，所見的是家中亂七八糟，太太正在追打自己的愛子。何故？一張不及格的試卷，令“大款”漲大了頭腦，一家人愁眉苦臉之時(shí)，突然畫外音插入一個(gè)小孩清脆的聲音，“為什么不去碧桂園學(xué)校？” 3．廣播： “為什么不去碧桂園學(xué)校？”這孩子氣提醒，在廣 播中也經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)。結(jié)果： 8 月，草創(chuàng)而成的碧桂園學(xué)校人頭涌涌、車水馬龍。報(bào)名者達(dá)到 1300 人，教育儲(chǔ)備金也由最初的一個(gè)學(xué)位 18 萬元漲到 23 萬元直至30 萬元?！氨坦饒@”一躍成為廣東高價(jià)學(xué)校的“龍頭大哥”。據(jù)說，在各種媒體的廣告費(fèi)支出不到 100 萬元。 （二）公關(guān)： 將碧桂園學(xué)校的辦學(xué)過程，策劃了許多傳奇因素，戲劇性的色彩，在新聞“熱點(diǎn)”上聚集放大，吸引新聞界的注意力，“炒”出一臺(tái)又一臺(tái)有聲有色的話劇來。 1．借北京景山學(xué)校的牌子。 1994 年是鄧小平同志為北京景山學(xué)校題詞“教育要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來” 10 周年。香港無線電視臺(tái)捕捉新聞機(jī)會(huì)，專門派員北上拍攝了景山學(xué)校高質(zhì)量辦學(xué)的系列專題片。正在籌辦碧桂園學(xué)校的校長(zhǎng)（原廣東高教出版社副總編）廖秉權(quán)，恰好與北京景山學(xué)校校長(zhǎng)崔孟明是北師大的同班學(xué)友，于是，一個(gè)大膽的構(gòu)想產(chǎn)生了：借用北京景山學(xué)校的牌子，和順德北密鎮(zhèn)合辦的北京以外的全國(guó)第一所分校 —— 碧桂園學(xué)校。 新聞炒作： 94 年 1 月，碧桂園學(xué)校正式奠基的日子，邀請(qǐng)新聞界記者來碧桂園參觀，先請(qǐng)記者們觀看香港無線電視臺(tái)的節(jié)目 錄像。屏幕上，一二年級(jí)的小學(xué)生能說上千個(gè)漢字，三四年級(jí)能用英語會(huì)話，令人嘖嘖稱奇。鏡頭捕捉到一個(gè)天真爛漫的孩子。 “你爺爺是誰？” “鄧小平” “爺爺在家做些什么？” “看報(bào)紙、看電視” 此時(shí)，畫面定格。王志鋼“這是鄧小平的孩子，鄧家的孩子，包括鄧樸方、鄧榕、鄧楠，都曾在景山學(xué)校讀書?！彼痔嵝延浾邆冏⒁忄囆∑皆?10 年前為景山學(xué)校的著名題詞。他強(qiáng)調(diào)，碧桂園學(xué)校將作為中國(guó)教育的“王牌” —— 景山學(xué)校的廣東分校，“加入北京景山學(xué)校國(guó)際教育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。目標(biāo)是“走向世界，培養(yǎng)跨 世紀(jì)的人才”。 那時(shí)，新聞機(jī)構(gòu)對(duì)“高價(jià)學(xué)?！钡膱?bào)道受到嚴(yán)格限制，而且已出現(xiàn)由客觀報(bào)道轉(zhuǎn)向批評(píng)的傾向，然而，加入了北京景山的學(xué)校這一張王牌，形成就起了戲劇性的變化，角度不同了，主題也不同了。 “南北攜手，共創(chuàng)新?！?、“與北京景山學(xué)校合作與國(guó)際教育接軌”、“構(gòu)筑跨世紀(jì)的文化‘金字塔’” —— 《羊城晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、廣東電視臺(tái)、廣東新聞臺(tái)紛紛的“搶新聞”的態(tài)度對(duì)對(duì)碧桂園學(xué)校作突出報(bào)道，與“可怕的順德人”廣告相互呼應(yīng)，刮起了一股“碧桂園旋風(fēng)”。 2．人才新聞炒作 王志鋼建議：千萬不要將學(xué)校辦成企業(yè)，去千方百計(jì)賺錢，這樣會(huì)使碧桂園學(xué)校檔次下降，要切記“學(xué)校不賺錢就是勝利”，花大力氣把學(xué)校教學(xué)質(zhì)量搞上去。 （ 1）廣告“禮聘” 94 年 2 月 15 日，在中國(guó)文化教育界中素負(fù)盛名的上海《文匯報(bào)》，頭版報(bào)眼位置刊出套紅“禮聘”廣告，向全國(guó)“高薪禮聘”優(yōu)秀教育與教學(xué)骨干，開出的待遇在當(dāng)時(shí)是很高的：教師月薪 15003000 元，部主任 30004500 元；并解決戶口、住房、醫(yī)療、社會(huì)保險(xiǎn)、子女入學(xué)等。 短短一個(gè)月，全國(guó)各地近萬名“園丁”爭(zhēng)先恐后定信，打電話向碧 桂園報(bào)名應(yīng)征，形成了教育人才“一江春水向南流”的“洼地效應(yīng)”。 （ 2）新聞炒作 1994 年 3 月底的一天，王志鋼又將新聞界各路諸候請(qǐng)到碧桂園。這天，碧桂園學(xué)校對(duì)來自全國(guó)各地的首批應(yīng)聘教師進(jìn)行公開測(cè)試，坐在考官席上的，有國(guó)家級(jí)督學(xué)、物理學(xué)教授、計(jì)算機(jī)專家、英語教授、音樂指揮家、美術(shù)專家，出場(chǎng)應(yīng)考 10 名教師則來自陜西、福建、江蘇、湖南、安徽等省市。 王志鋼給記者們提供應(yīng)考者的背景材料，有的曾在加拿大訪問講學(xué)的青年學(xué)者，有的多次獲省市“園丁獎(jiǎng)”，有的是當(dāng)?shù)厍缚蓴?shù)的“高級(jí)教師”。 測(cè) 試自然是成功的，更成功的則是它又一次成了媒介關(guān)注的“熱點(diǎn)”之一。上?！段膮R報(bào)》等以“八園丁熱血薦南國(guó)、五湖四海心向碧桂園”為題向全國(guó)“轉(zhuǎn)播”了這一盛事。 經(jīng)過嚴(yán)格考核選拔，從 8000多名應(yīng)征者中挑出 140多位教壇精英。 3．讓海內(nèi)外關(guān)注碧桂園的跨世紀(jì)試驗(yàn)。 1300多位“小皇帝”進(jìn)校后如何管理？怎樣成才？ 全校 20 多幢總建筑面積達(dá) 萬平方米的樓宇，校內(nèi)每個(gè)教室配有閉路彩色電視、立體音響、學(xué)生宿舍裝有空調(diào)、外語廣播，還有電腦教學(xué)室、語音實(shí)驗(yàn)室、恒溫泳池、少年宮、圖書館和運(yùn)動(dòng) 場(chǎng)。 然而，不少在家中嬌生慣養(yǎng)，稱王稱霸的孩子，一開始難以適應(yīng)集體生活?！氨坦饒@學(xué)校沒有‘小皇帝’，只有‘自強(qiáng)人’，既決定了學(xué)校重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生‘自尊、自信、自強(qiáng)、自立’的精神，讓學(xué)生‘承繼父輩艱難創(chuàng)業(yè)意志，具有超群生存智慧。’” △從解放軍體院請(qǐng)來 10 名教練，全體初中生軍訓(xùn)一周，男女一律剪平頭、短發(fā)、步行拉練 8 公里。 △開展“一日常規(guī)”，文明禮貌教育。 △強(qiáng)化英語、計(jì)算機(jī)、普通話 3 種教學(xué)。 —— 口啤傳播 第二部分：碧桂園樓宇策劃 一、碧桂園樓宇的策劃思路，“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。 一個(gè)中心，就是“碧桂園生活方式”的營(yíng)造與炒作；兩上基本點(diǎn)：一個(gè)是國(guó)際性的碧桂園學(xué)校，另一個(gè)是王星級(jí)的國(guó)際俱樂部。 1．生活方式：把“超級(jí)社區(qū)生活方式”定為碧桂園方式。 當(dāng)時(shí)宣傳定位： 主題：三年不鳴，一鳴驚人。 碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家。 碧桂園，成功人士的家園。 我們選擇碧桂園的理由?? （大款自訴）有錢當(dāng)然住碧桂園； （白領(lǐng)自訴）其實(shí)，我是最挑剔的； （小康小訴），小康的消費(fèi)、貴族的享受。 2．五星級(jí)的家。 （ 1）“白領(lǐng)精英”下鄉(xiāng)（借腹生子） 碧桂園成立了物業(yè)管理公司，下設(shè)公關(guān)部、維修部、管家部、采購(gòu)部、人事培訓(xùn)部、基建工程部、康采部等 11 個(gè)部門，管理人員達(dá) 150多人，其主要骨干平均為廣州酒店管理“精萃”。 物業(yè)公司總經(jīng)理朱兆祥原是中國(guó)大酒店的副部；餐飲部經(jīng)理來自白天鵝酒 店；管理部經(jīng)理，中國(guó)大酒店采購(gòu)部來自國(guó)際大酒店，培訓(xùn)部來自花園酒店。廣州的“五星”白領(lǐng)在這里竟有 20 人之多！ 目的：①把五星級(jí)酒 店的管理模式引進(jìn)屋材管理，把這里的每一幢別墅當(dāng)作五星級(jí)酒店里的一套客戶，使每一位住客享受到五星級(jí)的全程服務(wù)，把世界一流的管理專家引入碧桂園，加重“五星級(jí)”的含金量。 ②“白領(lǐng)下鄉(xiāng)”現(xiàn)象成為新聞炒作的又一題材。 《文匯報(bào)》曾發(fā)表一篇通訊《廣東城里人下鄉(xiāng)當(dāng)保姆》這些“保姆”年薪很高，公司還為每人配一部小轎車上下班。 電視臺(tái)追蹤報(bào)道“上山下鄉(xiāng)現(xiàn)象”。 3．國(guó)際俱樂部。 1994 年 12 月 28日俱樂部會(huì)所開業(yè)，會(huì)所印制了 2021 張會(huì)員卡，如何“引君入甕”？王志鋼又設(shè)計(jì)了“名 車大行動(dòng)”。 1994 年 12 月 31 日，星期六，學(xué)校召開第一次“家長(zhǎng)大會(huì)”，家長(zhǎng)們心掛下一代，紛紛百忙之中抽身驅(qū)車而來。學(xué)校門口出現(xiàn)了蜿蜒幾公里“世界名車展”的盛況。當(dāng)下午 4:30 大會(huì)結(jié)束后，家長(zhǎng)與子女被引入碧桂園國(guó)際俱樂部，參加免費(fèi)自助餐招待會(huì)。一餐美食之后，俱樂部老板親自送上一張“會(huì)員金卡”，頓使家長(zhǎng)們有了“五星級(jí)”的自尊， 2021 張卡很快就有了主人，一傳十，十傳百，加印了 3000 張卡又全部被搶購(gòu)一空。 二、公關(guān)活動(dòng)。 1．生活方式大討論。 當(dāng)時(shí)，“碧桂園生活方式”引起社會(huì) 各階層的廣泛爭(zhēng)議：有人論為它是未來中國(guó)人的理想生活方式；也有人認(rèn)為是“富人的特區(qū)”，窮人止步； 1995 年 2 月 20 日，王志鋼組織一批社會(huì)科學(xué)研究的專家、學(xué)者來碧桂園參觀，與“碧桂園”老板進(jìn)行熱烈、坦率的對(duì)話。 當(dāng)天晚上，廣東人民廣播電臺(tái)新聞電臺(tái)的王牌節(jié)目《今日熱線》，開始進(jìn)行“碧桂園生活方式”廣播討論，主持人提出兩個(gè)話題： “碧桂園生活方式”給我們帶來什么？ “碧桂園”是否營(yíng)造“富人特區(qū)”？ 這種社會(huì)性討論，既提高“碧桂園生活方式”這一新概念的理論含量，又讓這一口號(hào)不知不覺深入街頭巷尾。 2．香港亞洲電視臺(tái)制作的《勝者為王》電視劇走紅東南亞，該劇中“賭王”、“賭霸”的扮演者香港紅星方剛、陳庭威落戶碧桂園記者將他們的行為與 97香港回歸、個(gè)人生活聯(lián)系起來炒作。