【導讀】(二)店面設(shè)計。(四)定期提供競爭廠牌的市場動態(tài)資料。(六)定期提供潤豪公司企業(yè)廣告及商品廣告的電視媒體統(tǒng)計報告。(七)隨時提供經(jīng)濟方面與潤豪公司有關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟資料。商在各地區(qū)面臨的問題，尋求解決、改善的方法，并提出報告。擬訂來年行銷與廣告的依據(jù)資料。旺季每月20～25日開廣告檢查會議。視情況由雙方提出召開。配合貴公司年度預算提出。上述會議之后，由廣告公司在隔日提出會議記錄作為作業(yè)執(zhí)行的根據(jù)。上月費用，以當月一起算三個月。例如：1月份費用以2月1日起算三個月。，是按工作單統(tǒng)計的成本，加上%或15%的服務費。合成、重復曝光、特殊效果的拍攝，視難易程度決定價格。前告知，并酌收材料費。拍攝120、135種片以1卷為單位，不超過1卷時以1卷價錢收費。小巧，不占空間，價格便宜，極具廣告效果。最具專業(yè)性，經(jīng)常有優(yōu)良作品出現(xiàn)。(一)首先要求播映其“作品”。若有很多部“名片”(經(jīng)常在

　　

【正文】 PSS裝置等。 SP活動方面，除了潤豪牌去年 11月舉辦的金卡獎活動，和國際牌年終年初大贈送外，其 他廠牌則多言性能，不強調(diào)促銷。 媒體使用，印刷媒體以三洋、國際為大宗，每月均固定全十或半 十的報紙廣告；媒體使 用，印刷媒體以三洋、國際亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì)，各品牌均有所收獲。潤豪牌手提 收錄音機由于預算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。 (二 )機會點與問題點 廣東近年來，教育普及的結(jié)果，使人們對精神生活日漸重視，但由于娛樂形式缺乏，無 法相對配合此趨勢；電視節(jié)目的貧乏內(nèi)容、過分擁擠的娛樂場所，都使人們孤獨的機會增加。聽 FM的音樂、珍惜、保留好的音樂，都成了一種知識階層的流行。 國民所得年有增加的情況下，價格在 6， 000至 15， 000元的一架手提收錄音機，已不構(gòu) 成奢侈；再加上音響設(shè)備的過分昂貴、都市中生活場地的狹少局限、及手提收錄音機的多重功能 ，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時機，本商品的發(fā)展可觀。 雖說手提收音錄音機遠景無限，但由于目前所處競爭環(huán)境，故市場上升幅度可能較緩。 特別在潤豪未來市場，由于它的價格、水貨等商品問題，可能其前進的步伐與其他品牌相比，更 加艱難許多。 固然高價格的商品，必有其消費對象，但由于目前競爭的市場，偏高的價格，可能使部 分的人卻步，使經(jīng)銷商難以成交，如 此增加轉(zhuǎn)購或銷售其他廠牌或水貨的可能。對于水貨，業(yè) 者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處暗處，使人防不勝防，加上它數(shù)量的日益 壯大，事實上已對本品牌構(gòu)成不算輕的威脅。 日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價格的制定，成為急待解決的商品問 題。 前面提到過，手提收錄音機是一種極需仰賴理性說服來助銷的知識性商品。由于其消費 對象、消費意圖、及市場面的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活動的時效，有效把 握消費與市場的契機；在有限的預算下，針對不同 的消費階層，運用不同的廣告訴求，選有 效的大眾媒體；與實際的經(jīng)銷面在價格及競爭上廣泛配合，則市場擴張指日可見。 (三 )廣告戰(zhàn)略 (1)高消費層和低消費層的市場： 根據(jù)商品與消費者的特性，我們可將目前的手提收錄音機市場二分為高消費層和低消費 層兩種。低消費層者為本地制品，消費者偏在商品持有群的下層。 潤豪牌所處的市場細分乃上層市場，其競爭的主要對象為國際與三洋，近來聲寶牌不斷 投入大量廣告，形成一項新的威脅。 (2)學生和社會人士的市場： 根據(jù)消費者對于商品功能的使用，我們可將手提收錄音機市場二分為學生和社會人士二 者。 前者多為年齡在 20歲左右的高中或大學生，與父母親同住。其使用手提收錄音機多為聽 FM廣播、收錄熱門音樂、學習語言或郊游時放歌曲等。 后者則年齡稍長約 25至 30歲之間，初步入社會的一般職員或收入中上的主管階級的社會 人士，教育程度為高中以上，單身或成家的年輕家長。他們使用手提收錄音機的范圍除了收 聽音樂的功用與前者相同外，本商品充分被用于各種場合的日常生活中。 潤豪手提收錄音機對以上的兩個市場，均應充分 把握，采用各個擊破的戰(zhàn)略，確實爭取 的。 (3)攻和守的市場： 基于潤豪牌手提收錄音機商品本身所處的競爭環(huán)境，我們可將本品牌的未來市場二分為 攻和守兩者。 前者為正常的市場爭奪，以尚未購買手提收錄音機、尚未決定購買品牌的消費對象為目 標，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實績。 后者為非正常的對水貨的競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進水貨、如何 制造與水貨的商品差異，以使水貨比率在市面上減少，進而絕跡，是本品牌守勢市場的最高目標。 由 于市場的分割與消費層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同 的視聽材，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語言訴求，其收效更巨。 針對學生群，我們選擇普遍傳閱于學校 (大學、?？?、高中 )的校刊等學生刊物，一方面 花費很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場，造成日后步入社會對潤豪的基礎(chǔ)印象。 針對社會人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務。 三、潤豪牌汽水上市廣告企劃案 大 綱 (一 )飲料業(yè)市場概況 SP活動 (二 )潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點 (三 )潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會 (四 )潤豪汽水的市場目標 (五 )潤豪汽水的商品概念架構(gòu) (六 )潤豪汽水廣告企劃 (含媒體預算 ) (七 )潤豪汽水廣告計劃過程圖 (八 )建議事項 (一 )飲料業(yè)市場概況 (1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時髦的飲 料，廣受年青 消費者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當，爭搶此間飲料市場，到了 1984年，占了約 16%左右的市場 占有率，在短短 4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。 (2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗 衡。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習 慣飲料。但自可樂進入本地市場后，漸漸地讓年青的消費者視為古老落伍的飲料。 (3)沙士能恢復疲勞、消暑，有獨到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視為健康飲料 。 (4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消 費者的歡迎。 (5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多， 但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。 (6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費者。如華年達 、榮冠、蘋果西打。 綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應該如何，則成一大課題。針對 這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多， 1983年占 %，其次可樂類占 16. 1%，再其次可以設(shè)想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。 可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時髦的心理，因此從年輕的階層開始 ，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此 漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。 (1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營方式。 公司 零售店 (北部地區(qū) ) 公司 經(jīng)銷商 零售店 (中南部 ) (2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度 ，以重點方式在全國設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。 公司 經(jīng)銷商 零售店 (3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。 北區(qū)營業(yè)處 公司 中區(qū)營業(yè)處 零售店 南區(qū)營業(yè)處 (4)百事可樂：采用直營方式。 (5)其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營方式，若 在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。 由上顯示： ① 汽水可樂零售利潤約是 2元。 ② 臺豐汽水利潤較低。 以大瓶汽水 (770ml～ 630ml)及中小瓶汽水 (630以下皆屬之 )分類，所謂汽水即包括所有 碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。 (1)銷售數(shù)量 1983年 1月～ 12月全省汽水總銷售數(shù)量為 43， 637， 000打 其中 大瓶汽水 15， 993， 000打 中小瓶汽水 11， 774， 000打 (2)各主要廠牌的占有情況 (1)廣告費的比較 ① 黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視 1983年度全年約人民幣 700萬元，臺豐汽水廣 告量僅 20幾萬而已。 ② 可口可樂的廣告量報紙雜志 1983年度約 600多萬，百事可樂也不相上下。 ③ 通常其廣告，大部分集中于 5月～ 7月， 6月為最高潮。 ④ 汽水及可樂的廣告，以 TV為主要媒體。 (2)廣告內(nèi)容的比較表 (包括汽水及可樂 ) (1)汽水購買動機 ① 止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。 ② 宴客：宴客時的購買，一是充實場面，一是解止油膩。 ③ 習慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成習慣。 ④ 方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。 ⑤ 換口味：可樂喝久了，想改換口味。 ⑥ 氣氛：朋友閑談，增加氣氛。 ⑦ 便宜。 ⑧ 嗜好。 (2)可樂購買動機 ① 時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建 立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費者時尚的心里，而引起相當強烈的購買動機。 ② 習慣性：由于其獨特的味道，長久引起習慣。 ③ 解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。 ④ 宴客：充實宴客的場 面。 ⑤ 氣氛：增進閑談的情趣。 由上述汽水及可樂的購買動機可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機大致相同?？蓸份^ 汽水強勁之處，是其第 ① 項風行世界的時尚心理。及第 ② 項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨 向顯示，其第二項優(yōu)點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。 汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是 格外的高。到去年，因為受 世界經(jīng)濟不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其 長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增長型的，根據(jù)長期趨勢的計算，其結(jié)果顯示，今年汽水 的銷售情況將仍維持去年的水準，只會有細微的增加。 (二 )潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點 潤豪公司推出 600ml 及 300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點如下： ：潤豪飲料風行世界 78國，在全球 138個工廠制造生產(chǎn)，是世界性的 飲料，全球三大飲料之一。 ：是以溫和、爽口、 且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸 飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。 ：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設(shè)計相當醒目雅致，給人以 高級感，此外它的綠瓶子設(shè)計有避免紫外線的功能。 由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件： “ 它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點，比目前的 可樂及汽水更具特色。 ” (三 )潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會 (1)以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長久 拓展 下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱 ,但其經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。 (2)以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家 已在此間奠定相當?shù)幕A(chǔ)?？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是我們世界性飲料的對手。 (3)對整個飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價。 (4)就消費者的口味習性而言：據(jù)一般廣東消費者習性顯示，本省人習慣于較強 烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。 (注 )：請參考第八大項 (一 ) (1)以消費者時尚的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當它在廣東 發(fā)售時，可成為一大優(yōu)點。 (2)與可樂飲料相比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可 樂咖啡因的心理負擔，給人安全的感覺。 (3)與汽水相比：它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自 然飲料。 (4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。 (5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。 (四 )潤豪汽水的市場 目標 階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層 (五 )潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu) 基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色 的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定 在： (六 )潤豪汽水廣告企劃 由上面潤豪汽