【導(dǎo)讀】所以，在這里加以介紹是有必要的。例如，當(dāng)調(diào)查研究結(jié)果表明某一正在運(yùn)行的廣告效果不理想，就可以采取相應(yīng)的措施，目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，評估廣告公司的水平、業(yè)績。營機(jī)構(gòu)的借鑒，便于制訂正確的廣告計(jì)劃，避免重犯同樣的錯誤。量的意義猶為重大。成功的廣告活動可以幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品市場，而失敗的或無效的廣告計(jì)劃可能使之失去。應(yīng)有的消費(fèi)市場。的鏡頭，在今后的廣告設(shè)計(jì)制作時加以注意。作為廣告創(chuàng)作的基本要求或事實(shí)依據(jù)。廣告測量實(shí)際上包括三個領(lǐng)域，即文案測量、傳播效果測量和銷售效果測量。告作品、路牌廣告作品等，文案測量是指對已設(shè)計(jì)創(chuàng)作出來的廣告作品的測量。運(yùn)用，但采用哪一種“文案”會更好地達(dá)到廣告宣傳目的呢？較理想的文案投入實(shí)際廣告運(yùn)營之中。理公司的研究總監(jiān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的公司都參與文案研究?？梢娢陌笢y驗(yàn)深受廣告主和廣告公司的重。有些沒有經(jīng)過文案測量的廣告作品究竟會起到多大的作用，是否適合

　　

【正文】 的網(wǎng)站或網(wǎng)頁的途徑有多種，所以，廣告主網(wǎng)頁閱讀人次一般都高于某一網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊人次。 利 用網(wǎng)頁登陸人次來衡量廣告的效果，是假設(shè)登陸網(wǎng)站或網(wǎng)頁的網(wǎng)民對廣告主的產(chǎn)品感興趣，他們會瀏覽或閱讀某些信息，因此網(wǎng)頁登陸人次反映的是網(wǎng)民對產(chǎn)品的興趣程度。由于網(wǎng)民上網(wǎng)的動機(jī)比較復(fù)雜，所以，登陸廣告主網(wǎng)頁的人是否是因?yàn)楫a(chǎn)品的緣故，尚不能輕易下結(jié)論。也就是說，利用網(wǎng)頁登陸人次作為網(wǎng)民對產(chǎn)品興趣的指標(biāo)，仍存在一定的疑問。 第五節(jié) 廣告活動的綜合效果測量 248 一場廣告運(yùn)動，通常不只是在單一媒體上進(jìn)行，而是多種媒體同時進(jìn)行。因此對一場廣告運(yùn)動的綜合效果作測量也是十分必須的。 常見的測量廣告活動效果的方法有以下幾種： 一、知曉測量 知曉測量是抽取一定量的消費(fèi)者，有時消費(fèi)者抽樣要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)如年齡或其它統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行。然后對被抽取到的對象進(jìn)行個別訪問或電話訪問。詢問的問題如“您能說出哪些飲料品牌？”“您能說出其它的嗎？”“您記住某種品牌的產(chǎn)品廣告嗎？”“在這個表中（表中包含許多品牌和企業(yè)名稱），哪種品牌、哪個公司您聽說過？”“這條廣告有句什么口號？”“有什么畫面？”等等。訪問者所提出的問題都是依據(jù)應(yīng)答者對前一個問題的回答而定，提出問題的多少由研究目的而定。 知曉測量需要周期性進(jìn)行，如每年或每六個月進(jìn)行一次，然后將多次測 量的結(jié)果加以比較來檢查整個廣告計(jì)劃的效果。 知曉測量的優(yōu)點(diǎn)主要是可以采用電話訪問方式，抽樣量大，而且可以通過抽樣的隨機(jī)化來提高樣本的代表性。此外，知曉測量還可以作為長期的廣告活動評價方法。 知曉測量的最大局限是研究結(jié)果難以解釋，不能提供描述性信息來診斷整個廣告計(jì)劃或個別廣告在哪些方面存在著問題。 二、銷售分析測量 銷售分析測量具體包括銷售增長統(tǒng)計(jì)、零售決算、掃描器資料系統(tǒng)和消費(fèi)者小組。 1．銷售增長統(tǒng)計(jì) 銷售增長統(tǒng)計(jì)直接以廣告運(yùn)營期間產(chǎn)品銷售量的增長為指標(biāo)。其假設(shè)是：如果銷售量提高了，說明整個廣告活動是成 功的。反之，如果銷售量下降，則說明整個廣告活動是失敗的。具體的統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法有增長幅度和廣告利率。 增長幅度即計(jì)算廣告活動前后銷售量的增長程度，計(jì)算公式為： A = （ S2－ S1） P－ R 式中 A 表示廣告效益； S2 表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量（件數(shù)）； S1 表示廣告宣傳前產(chǎn)品的銷售量（件數(shù)）； P 表示每銷售一件產(chǎn)品獲得的利潤（元 /件）； R 表示廣告費(fèi)用（元）。 廣告利率，即計(jì)算每投入單位廣告費(fèi)獲得的利潤。計(jì)算公式是： r = （ S2－ S1） P－ R R 式中 r 表示廣告利率。這種計(jì)算方法可用于 比較不同廣告活動的效益。 銷售增長統(tǒng)計(jì)是一種非常簡單的方法，但存在著下列幾個嚴(yán)重不足： ? 用銷售量來檢查廣告活動的效果沒有排除其它因素的影響。 ? 銷售量測量的是某一時期的效果，但廣告的效果可能在其它時期更明顯。 ? 銷售量反應(yīng)的是中間商的購買反應(yīng)，并不是消費(fèi)者的購買反應(yīng)。 2．零售決算 零售決算方法也比較簡單，即搜集和統(tǒng)計(jì)代表性取樣的零售商店的各類產(chǎn)品銷售量，并由抽樣結(jié)果推算出消費(fèi)者總體的購買情況。美國尼爾遜調(diào)研公司也提供這種服務(wù)。該公司每60 天用電話詢問 1300 家商店，對這些商店每種產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 零售決 算方法獲得的信息很詳細(xì)，包括銷售、存貨、零售價格、展覽、產(chǎn)品陳列等方面的信息。 3．掃描資料系統(tǒng) 249 在美國的許多超級市場都裝有激光掃描系統(tǒng)。安裝這種系統(tǒng)的本意是加速顧客的結(jié)帳過程，但它的附產(chǎn)品卻能為市場研究提供產(chǎn)品銷售資料，因而它也成為廣告效果的測量手段之一。 在一些大的調(diào)研公司，掃描器資料系統(tǒng)常常只作為廣告效果的輔助測量手段。它能夠提供產(chǎn)品價格、銷售的動態(tài)變化情況。 4．消費(fèi)者小組 所謂消費(fèi)者小組，由一定樣本的商品購買者組成，如我國的央視調(diào)查咨詢中心的消費(fèi)者固定小組，由 5100 個樣本戶構(gòu)成，網(wǎng)蓋全國六大行政 區(qū)的 10 大城市：沈陽、北京、天津、上海、南京、濟(jì)南、廣州、武漢、西安、成都。消費(fèi)者小組成員所要記錄的內(nèi)容包括每天購買的產(chǎn)品類型、品牌名稱、產(chǎn)品型號、購買數(shù)量、價格、包裝容量或重量、購買金額以及購買者等。調(diào)查記錄的產(chǎn)品類別通常是日常消費(fèi)品，包括：食用植物油、餅干、方便面、奶粉、豆奶粉、乳酸制品、白酒、啤酒、汽水、功能性飲料、果菜汁、包裝水、膠卷、香皂、肥皂洗衣粉、衛(wèi)生巾、牙膏、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴液、洗發(fā)膏、摩絲、發(fā)膠、護(hù)膚品、干電池等。 通過對消費(fèi)者小組日記記錄資料的統(tǒng)計(jì)分析，研究者可以了解消費(fèi)者的購買頻率 、每次購買數(shù)量、每次購買金額、品牌忠誠度、品牌轉(zhuǎn)換情況以及各競爭品牌的市場占有率，進(jìn)而分析產(chǎn)品類別的市場容量，競爭對手的狀況，品牌的市場地位，以及品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體、潛在消費(fèi)者等。 消費(fèi)者小組資料對于企業(yè)評價廣告策略、銷售策略、價格策略、包裝策略具有相當(dāng)重要的價值。 美國市場研究聯(lián)合體（ MRCA）就是提供消費(fèi)者小組的資料服務(wù)的機(jī)構(gòu)之一。它從遍布美國各地的大約 7000 個家庭中收集資料。該公司讓每個被調(diào)查的家庭對自己每天購買的商品按其價格與包裝等項(xiàng)目記日記，其中包括每個家庭成員所購用的商品。然后于每星期六晚間或 星期一上午從郵局寄回。由此公司可以了解家庭中哪些成員購買了哪些品牌的產(chǎn)品，其購買頻率如何。此外，還可以根據(jù)不同的年齡、家庭的大小、收入情況及其它因素對受調(diào)查者的購買活動進(jìn)行研究 [17]。 參考文獻(xiàn)： [1] 黃合水、彭聃齡，電視廣告效果的測量及影響因素，中國廣播電視學(xué)刊， 1990， 4 [2] Lipstein B amp。 Neelankavil J P, Television advertising copy research: A critical review of the state of the art, Journal of Advertising Research, 1984, 24(2): 1925 [3] Asher E J amp。 Kahn D, The effect of look and read directions upon the attention value of illustrations and texts in magazine advertisements, Journal of Applied Psychology, 1947, 31: 431436 [4] Treistman J amp。 Gregg J P, Visual, verbal and sales responses to print ads, Journal of Advertising Research, 1979, 19(4): 4147 [5] Nylen D W， Advertising: Planning, Implementation amp。 Control， SouthernWestern Inc.， 1986 [6] Lucas D B amp。 Murphy M J, False identification of advertisements in recognition tests, Journal of Applied Psychology, 1939, 23: 264269 [7] Stapel J, Recall and recognition: A very close relationship, Journal of Advertising Research, 1998, 38(4): 4145 [8] Russell J T, Verrill G amp。 Lane W R， Kleppner’s Advertising Procedure ， PrenticeHill 1988 250 [9] 黃合水、彭聃齡，電視廣告效果預(yù)測和評價方法的研究，社會心理研究， 1990， 3 [10] McDaniel C amp。 Gates R, 當(dāng)代市場研究，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 ,1998 [11] 黃合水，市場調(diào)查概論，東方出版中心， 2020 [12] 黃合水，廣告調(diào)研技巧，廈門大學(xué)出版社， 2020 [13] Higie R A amp。 Sewall M A, Using recall and brand preference to evaluate advertising effectiveness, Journal of Advertising Research, 1991, 31(2): 5663 [14] Zielske H A, Does dayafter recall penalize feeling ads? Journal of Advertising Research, 1982, 22(1): 1922 [15] Eckstrand G amp。 Gilliland A R, The psychogalvanometric method for measuring the effectiveness of advertising, Journal of Applied Psychology, 1948, 32: 415425 [16] Coe B J amp。 MacLachlan J H, How major TV advertisers evaluate mercials, Journal of Advertising Research, 1980, 20(6): 5154 [17] Nylen D W， Advertising: Planning, Implementation amp。 Control， SouthernWestern Inc. 1986