【正文】 勢與劣勢 （ 5）、評估競爭者的反應(yīng)模式 （ 6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 （ 7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 （ 1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； （ 2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 營銷差異化與定位 （ 1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （ 2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略 —— 推出多少差異，推出那種差異 （ 3）、傳播公司的定位 開發(fā)新產(chǎn)品 （ 1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） （ 2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè) 計(jì) （ 3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化 管理生命周期戰(zhàn)略 （ 1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 （ 2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 自身定位 —— 為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 （ 1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額 （ 2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 （ 3）、市場追隨者戰(zhàn)略 （ 4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略（ 1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策 （ 2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策 （ 3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程 （ 4）、關(guān)于營銷方案的決策（ 4p） 三、營銷方案 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 （ 1）、產(chǎn)品線組合決策 （ 2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 （ 3）、品牌決策 （ 4）、包裝和標(biāo)簽決策 設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 （ 1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格 （ 2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià) 選擇和管理營銷渠道 （ 1）、渠道設(shè)計(jì)決策 （ 2）渠道管理決策 （ 3）、渠道動(dòng)態(tài) （ 4）、渠道的合作、沖突和競爭 設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播） 管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 （ 1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價(jià)廣告效果 （ 2）、銷售促進(jìn) （ 3）、公共關(guān)系 管理銷售隊(duì)伍 （ 1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬 ） （ 2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價(jià) 四、管理營銷 營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 控制營銷活動(dòng)，計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制 根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制 中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在 2021 年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學(xué)軟件市場環(huán)境和市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對天翼軟件的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出 2021 年?duì)I銷計(jì)劃。 早在 1999 年 5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。一個(gè)案例：萊軟教育軟件營銷策劃 案 市場環(huán)境 2021 年全國電腦年銷售量達(dá)到 800 萬臺左右，年平均增長率為60％。目前，我國的社會(huì)電腦擁有量 1500 萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為 600700 萬臺。全國 70 萬所中小學(xué)中，目前有 6 萬所學(xué)校大約擁有 100 萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。 市場銷售的教育軟件，目前大約在 1000種（套）以上，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在 3000 種以上，據(jù)估計(jì)，在 3～ 5 年 內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至 5000種左右，至 2021 年將達(dá)到 1 萬種。 2021 年我國軟件銷售額為 150 億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的 %，估算教育軟件約占軟件總銷售額的 12％約 17 億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有 23億元。 教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。 從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售 的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。 從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤?；蛘撸瑸榱伺懦惣?，惡意價(jià)格競爭造成市場混亂。我國有小學(xué)生約 ，初中生約 5300 萬人，高中生約 850 萬人，全國中小學(xué)約 70 萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場，可以說是全世界獨(dú)一無二。我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在 農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。 產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開發(fā)實(shí)體努力的方向。 第 一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時(shí)代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。 九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增 長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可篇三：營銷策劃書范例很完整 封面自己設(shè)計(jì)嘉興學(xué)院第二屆營銷設(shè)計(jì)大賽 目錄 第五篇：產(chǎn)品營銷策劃書 匯源果汁營銷策劃書 前言 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于 1992 年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。 自成立以來，匯源果汁集團(tuán)在全國各地創(chuàng)建了 30 多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了 400 多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、Ａ級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國的營銷 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”，匯源產(chǎn)品被授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”，匯源果汁集團(tuán)被國家質(zhì)檢總局樹為中國食品安全標(biāo)桿企業(yè)。 據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源 100％果汁占據(jù)了純果汁 46％的市場份額，中高濃度果汁占據(jù) ％的市場份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等 30 多個(gè)國家和地區(qū)。 匯源果汁集團(tuán)一貫奉行“營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”的企業(yè)使命，集團(tuán)自 成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。目前匯源依托大品牌優(yōu)勢，明確細(xì)分市場。隨著國內(nèi)果汁市場的日漸成熟， 2021 年底，匯源果汁全面梳理旗下各線產(chǎn)品，依托“匯源”的整體品牌，根據(jù)市場細(xì)分、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求的不同，將旗下產(chǎn)品細(xì)分為六大系列：面向年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群，推出富含 Vc 的奇異王果；推出國內(nèi)首款兒童果汁樂園產(chǎn)品系列，打造中國兒童果汁第一品牌；面對高端市場，有 100%純果汁， C 她 V他系列產(chǎn)品；“全有”系列 主要針對果蔬汁愛好者；“果汁醋”主要針對“三高”人群，具有降血壓、降血糖、降血脂等功能，有效調(diào)節(jié)人體酸堿平衡、均衡營養(yǎng)，滿足消費(fèi)者對于時(shí)尚健康的生活追求。 大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細(xì)分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng) 一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的 最終目的是為了銷售出去獲得利潤，因此，制定必要的合適 的營銷策劃案是目前營銷的必要策略。 二 .市場分析 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。 據(jù)匯源果汁公布的數(shù)據(jù)稱，截至 2021 年 6 月 30 日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內(nèi)市場總額的 %和 %，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是在低濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對手。根據(jù) AC 尼爾森的資料顯示， 2021 年上半年，匯源在國內(nèi)低濃度果汁飲料市場的占有率為 %，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場占有率分別達(dá)到 %、 21%、 %。 一份分析報(bào)告顯示，中國果汁行業(yè)的競爭已經(jīng)升級，競爭的焦點(diǎn)正由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對于源頭的控制能力，是企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵要素。而國外巨頭在下游環(huán)節(jié)有著強(qiáng)大的實(shí)力，但不能控制上游原料環(huán)節(jié)，一家洋巨頭曾在廣東開展類似嘗試，但最終以失敗收場。 根據(jù)果汁行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，果汁飲料市場的主要產(chǎn)品是橙汁飲料，在我國消費(fèi)者中的接受率高達(dá) 58%，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，競爭業(yè)呈現(xiàn)白熱化，但企業(yè)贏利空間卻日益狹小。一直以來，國內(nèi)純果汁市場是匯源一枝獨(dú)秀，與第二名企業(yè)的市場 占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是在低濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對手。 可口可樂收購匯源的計(jì)劃失敗，會(huì)加速品牌的競爭，可口可樂在純果汁市場缺乏主打品牌，這和老對手百事旗下都樂的不斷壯大形成對比。本次收購匯源的失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。而對于匯源，其純果汁的市場份額正受到農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰(zhàn)，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區(qū)域品牌亦對其形成干擾；總體上匯源的價(jià)格優(yōu)勢成為其競爭的利器。 三 .市場機(jī)會(huì)與問題分析 發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生產(chǎn)大省都出臺了相應(yīng)的扶持政策，結(jié)合人們消費(fèi)觀念的變化，生活水平的提高，及對下一代成長的重視等因素，我國果汁市場將從啟動(dòng)階段進(jìn)入高速成長階段。 消費(fèi)者分析： 健康意識增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場，消費(fèi)者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔