【導(dǎo)讀】輸送機(jī)主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。產(chǎn)品專利為實(shí)用新型。目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。展壯大提供參考依據(jù)。2)工作時(shí)間：2020年9月—2020年7月。3)工作內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。寶鋼國(guó)際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)，因此，本策劃方案中所指的“市場(chǎng)”是指帶式輸。送機(jī)的托輥市場(chǎng)。托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。了整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)現(xiàn)階段的不可預(yù)測(cè)性。2)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高。地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩，整個(gè)市場(chǎng)處于一種關(guān)系型營(yíng)銷的格局。但由于上述1）、2）原因，目前市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求。的局面,已成買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)及工人就業(yè)，的更新?lián)Q代趨勢(shì)已日漸明朗，市場(chǎng)格局的改變已成必然。

　　

【正文】 ， 對(duì)對(duì) 所所 有有 參參 數(shù)數(shù) 進(jìn)進(jìn) 行行 存存 檔檔 ， 定定 期期 統(tǒng)統(tǒng) 計(jì)計(jì) 分分 析析 。 3）） 聘聘 用用 專專 門門 的的 現(xiàn)現(xiàn) 場(chǎng)場(chǎng) QA 工工 程程 師師 ， 直直 接接 監(jiān)監(jiān) 管管 成成 品品 的的 裝裝 配配 過過 程程 和和 質(zhì)質(zhì) 量量 檢檢 測(cè)測(cè) ；； 4）） 所所 有有 合合 作作 上上 游游 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 及及 外外 包包 企企 業(yè)業(yè) 均均 要要 通通 過過 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 資資 格格 認(rèn)認(rèn) 證證 ， 并并 按按 供供 貨貨 標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 生生 產(chǎn)產(chǎn) 。 生生 產(chǎn)產(chǎn) 集集 成成 培培 育育 中中 心心 加加 工工 基基 地地 1）） 組組 建建 以以 關(guān)關(guān) 鍵鍵 零零 部部 件件 （（ 成成 本本 比比 例例 高高 ， 決決 定定 產(chǎn)產(chǎn) 品品 主主 要要 性性 能能 ， 有有 自自 主主 研研 發(fā)發(fā) 成成 份份的的 ）） 加加 工工 和和 成成 品品 裝裝 配配 加加 工工 為為 主主 的的 中中 心心 集集 成成 生生 產(chǎn)產(chǎn) 企企 業(yè)業(yè) ， 把把 握握 產(chǎn)產(chǎn) 品品 核核 心心 生生 產(chǎn)產(chǎn) 過過 程程 。 2）） 其其 他他 材材 料料 及及 零零 部部 件件 實(shí)實(shí) 行行 模模 塊塊 化化 分分 解解 外外 包包 給給 不不 同同 的的 上上 游游 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 ,并并 鎖鎖 定定 采采 購購數(shù)數(shù) 量量 及及 價(jià)價(jià) 格格 ， 控控 制制 采采 購購 成成 本本 。 3）） 寶寶 鋼鋼 國(guó)國(guó) 際際 技技 術(shù)術(shù) 公公 司司 對(duì)對(duì) 生生 產(chǎn)產(chǎn) 的的 全全 過過 程程 進(jìn)進(jìn) 行行 跟跟 蹤蹤 管管 理理 ， 并并 負(fù)負(fù) 責(zé)責(zé) 最最 后后 的的 裝裝 配配 、檢檢 測(cè)測(cè) 、 包包 裝裝 及及 貼貼 標(biāo)標(biāo) 簽簽 工工 序序 ， 保保 證證 成成 品品 交交 貨貨 質(zhì)質(zhì) 量量 。 開開 展展 OEM 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 1）對(duì)于產(chǎn)品成熟，市場(chǎng)穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（ WINPALS）外包給認(rèn)證供應(yīng)商制造； 2） OEM 供應(yīng) 商實(shí)行會(huì)員管理，定期召開訂貨會(huì)及技術(shù)研討交流會(huì)； 3） 與與 OEM供應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒； 4） 采采 取取 OEM供應(yīng)商與成品用戶地理位置交錯(cuò)原則，防止市場(chǎng)被搶占。 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 現(xiàn)狀 單一經(jīng)營(yíng)鑄石托輥。由于產(chǎn)品新，市場(chǎng)陌生度高，用戶接受程度低。 建議 以鑄石托輥為起點(diǎn)，根據(jù)用戶要求逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化及多元化，并向輸送機(jī)成套設(shè)備集成供應(yīng)發(fā)展。 1)托輥系列化：以鑄石托輥產(chǎn)品為主，兼營(yíng)新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥； 2)產(chǎn)品多元化：發(fā)展有市場(chǎng)需求的鑄石、橡膠、鋼鐵等 相關(guān)的材料深加工備件； 3)產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對(duì)各種條件開發(fā)的系列差異化產(chǎn)品，如“防塵系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。 質(zhì)量 現(xiàn)狀 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏有效的檢測(cè)方法及設(shè)備，營(yíng)銷人員對(duì)要求高、實(shí)力強(qiáng)的用戶訂單毫無把握，“砸牌”風(fēng)險(xiǎn)較高。 建議 以成品檢測(cè)為控制手段，把握每根托輥的質(zhì)量情況，為市場(chǎng)推廣提供必要的保證。 1）盡快采取有效的檢測(cè)方法及保證措施，訂做綜合檢測(cè)設(shè)備和儀器； 2）統(tǒng)一上游供應(yīng)商及加工產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 3）建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息庫； 4）制定高于 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 5) 協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命 ,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。 品牌與包裝 現(xiàn)狀 產(chǎn)品尚無統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)，各加工廠采購的托輥顏色不一，外形也不盡相同，影響用戶對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別。 建議 形成獨(dú)有的外觀風(fēng)格，并申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利。 1）在鑄石托輥上打上商標(biāo) WINPALS 及專利號(hào)模印 ,防止仿造品及冒牌貨； 2）包裝上體現(xiàn)寶鋼國(guó)際的 VI：如產(chǎn)品外觀刷成藍(lán)灰相間的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)，便于識(shí)別及樹立企業(yè)形象；托輥軸端套上涂潤(rùn)滑油的塑料帽（防銹），貼上注明生產(chǎn)流水號(hào)的標(biāo)簽，便于質(zhì)量控制。 定 價(jià) 成本分析 現(xiàn)狀 鑄石托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成本測(cè)算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。在產(chǎn)品推廣過程中，特別是作為替代產(chǎn)品推廣時(shí)，必須在產(chǎn)品成本上做到“知己知彼”，才能快速響應(yīng)用戶的降價(jià)要求，保證推廣效果，充分顯示鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 建議 對(duì)現(xiàn)有鑄石托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測(cè)算數(shù)據(jù)庫及控制體系，準(zhǔn)確把握保本售價(jià)。 初步測(cè)算 經(jīng)過對(duì)股份公司 6 種常供規(guī)格鑄石產(chǎn)品的成本測(cè)算 ,并對(duì)其中各成本構(gòu)成作出分析 ,從而得出鑄石托輥的降價(jià)空間。 成本構(gòu)成 鑄石皮 鋼管 軸 外購配件 加工費(fèi) 合計(jì) 平均值 （元） : 43 26 20 67 86 242 成本比例 18% 11% 8% 28% 36% 100% 其中：鑄石皮可降價(jià)幅度 30%50%，即成本比例可降低 9%； 加工費(fèi)可降價(jià)幅度 3050%，即成本比例可降低 18%； 其他采購配件為通用零件，市場(chǎng)化程度較高，暫不考慮降本比例。 成本可降幅度： 27% 產(chǎn)品毛利率： 28% 保本基價(jià) ： 現(xiàn)價(jià)（ 155%） =45%現(xiàn)價(jià) 鋼托輥價(jià)格：鑄石托輥現(xiàn)價(jià)（ 137%） =63%鑄石托輥現(xiàn)價(jià) 結(jié)論 鑄石托輥在采取一定的降本措施后，保本基價(jià)比鋼托輥價(jià)格還低 18%，完全可以在價(jià)格上 與 鋼托輥展開競(jìng)爭(zhēng)。 定價(jià)策略 現(xiàn)狀 目前鑄石托輥比鋼托輥平均價(jià)格高 37%，比橡膠托輥低 36%，而設(shè)計(jì)壽命是鋼托輥的 2 倍，是橡膠托輥的 倍。因此，鑄石托輥在替代橡膠托輥方面在相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)；而在替代鋼托輥方面，由于用戶一般注重短期的降本效果，優(yōu)勢(shì)不明顯。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也在減弱。 建議 為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)不同層次的需求采取有針對(duì)性的市場(chǎng)搶占價(jià)格策略。 1） 滲透定價(jià) 對(duì)于已有訂貨意向及需求量較大的用戶，可將價(jià)格按一定比例逐年調(diào)低，并與用戶簽訂“降本承包”協(xié)議，以此鎖定長(zhǎng)期訂單，擴(kuò)大銷售規(guī)模。 2） 分段定價(jià) 對(duì)不同購買量的用戶按不同數(shù)量級(jí)采用分段式定價(jià)，鼓勵(lì)用戶采購。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價(jià)格最終要趨同于鋼托輥價(jià)格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。 渠道 外部渠道 現(xiàn)狀 目前技術(shù)公司的鑄石托輥銷售渠道較為有限，且未進(jìn)入配套市場(chǎng)。 建議 采取直 供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷售渠道，實(shí)行分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 1)備件市場(chǎng)直供為主 托輥備件市場(chǎng)是寶鋼國(guó)際的首要主攻市場(chǎng)，也是進(jìn)入配套市場(chǎng)的基礎(chǔ)。為樹立品牌積累經(jīng)驗(yàn)及有效推廣鑄石托輥，備件市場(chǎng)宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場(chǎng)份額，防止替代品或仿造品搶奪市場(chǎng)，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò) 大作準(zhǔn)備。 2)配套市場(chǎng)發(fā)展中間力量 在目前尚未具備直接進(jìn)入配套市場(chǎng)實(shí)力的情況下，應(yīng)借助中間渠道，見機(jī)發(fā)展。 制定“捆綁銷售”策略，利用其它成套設(shè)備（如皮帶機(jī)、成套輸送設(shè) 備等）的渠道和用戶群，與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)手打市場(chǎng)； 跟蹤大型工程招投標(biāo)信息，與設(shè)備中標(biāo)方合作，提前鎖定用戶，如寶鋼股份的四高爐工程、巴西的 CVRD 鋼廠工程等。 c. 研究院所及行業(yè)協(xié)會(huì) 與研究院所、行業(yè)協(xié)會(huì)建立密切合作關(guān)系，利用其設(shè)計(jì)及推薦渠道進(jìn)入配套市場(chǎng)。 內(nèi)部 渠道 現(xiàn)狀 一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場(chǎng)通路；另一方面寶鋼國(guó)際業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國(guó)際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。 建議 建 立內(nèi)部推廣聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部渠道資源共享；同時(shí)制定相關(guān)的流程及分工，開創(chuàng)寶鋼國(guó)際內(nèi)部跨部門合作的模式。 1）事業(yè)部聯(lián)合 新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部與其它相關(guān)事業(yè)部，如礦業(yè)事業(yè)部、設(shè)備工程事業(yè)部、物流事業(yè)部（涉及港口）等建立“鑄石托輥推廣合作聯(lián)盟”關(guān)系，利用其現(xiàn)有渠道開拓市場(chǎng)，并通過傭金、業(yè)務(wù)介紹費(fèi)等形式對(duì)合作成功的事業(yè)部進(jìn)行激勵(lì)； 2）營(yíng)銷人員兼職 采取靈活的營(yíng)銷模式，在設(shè)專職的營(yíng)銷人員開展?fàn)I銷工作的同時(shí)，在寶鋼國(guó)際或?qū)氫摷瘓F(tuán)范圍內(nèi)，公開招聘兼職的營(yíng)銷人員，爭(zhēng)取最大限度利用公司的銷售 渠道及人力資源。兼職營(yíng)銷人員的激勵(lì)辦法與銷 售業(yè)績(jī)直接掛鉤，對(duì)面向?qū)氫摷瘓F(tuán)外的銷售應(yīng)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度。 促銷 對(duì)外促銷策略 現(xiàn)狀 鑄石托輥在市場(chǎng)中還是一種新產(chǎn)品，用戶對(duì)它的認(rèn)知程度相當(dāng)?shù)汀? 建議 開展分階段的促銷宣傳及市場(chǎng)推廣活動(dòng) ,讓用戶在逐漸了解鑄石托輥的過程中接受鑄石托輥，決定購買鑄石托輥。 一般而言，用戶接受一種新產(chǎn)品需要經(jīng)歷 5 個(gè)階段：初識(shí)、好奇、評(píng)估、嘗試和接受，而其后又要經(jīng)過重復(fù)購買和習(xí)慣性購買 2 個(gè)階段，才會(huì)成為新產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。 針對(duì)用戶各階段的反應(yīng)，可采取下表中不同的促銷對(duì)策。 表 13 分階段促銷對(duì)策 階 段 用 戶反應(yīng) 促銷對(duì)策 初識(shí) 消極接受產(chǎn)品信息 加入行業(yè)協(xié)會(huì)、開展網(wǎng)上宣傳、參加相關(guān)展會(huì)；上門宣傳推銷 好奇 主動(dòng)調(diào)查產(chǎn)品，獲取更多信息 提供產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳單頁、 VCD 光盤；上門宣傳推銷 評(píng)估 檢查證據(jù)，征求信任者意見 提供各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證文件及已有用戶的營(yíng)銷案例 嘗試 檢驗(yàn)產(chǎn)品，小規(guī)模試用 提供免費(fèi)試用服務(wù)，為用戶建立試用跟蹤檔案并定期進(jìn)行回訪，了解試用情況 接受 決定是否使用 提供上門測(cè)繪服務(wù)，有條件的提供無庫存管理服務(wù)，并進(jìn)一步了解用戶需求 重復(fù)購買 與預(yù)期比較并 反饋信息 建立用戶跟蹤檔案并定期進(jìn)行回訪，提供降本承包或數(shù)量折扣服務(wù) 習(xí)慣性購買 持續(xù)信任對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生忠誠 提供個(gè)性化定制及其他相關(guān)產(chǎn)品的供貨服務(wù)，提供賒賬服務(wù)。 對(duì)內(nèi)人員激勵(lì) 現(xiàn)狀 目前鑄石托輥的技術(shù)人員和銷售人員，其收入并未與產(chǎn)品質(zhì)量或銷售業(yè)績(jī)掛鉤，同一部門中，做多做少都無太大的差別，直接影響了業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推進(jìn)效率。 建議 對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，有必要充分調(diào)動(dòng)員工的參與熱情，發(fā)揮群體智慧，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 比較直接有效的做法是采取靈活的績(jī)效掛鉤激勵(lì)措施，使員工在市場(chǎng)拓展過程中自覺保持 步調(diào)一致。 1)銷售人員的收入與銷售業(yè)績(jī)掛購，并按不同的年銷量級(jí)（如 1 千根， 3 千根）的給予不同幅度的獎(jiǎng)勵(lì)。 2）技術(shù)人員的收入與研發(fā)成果、質(zhì)量異議數(shù)量相對(duì)應(yīng)。對(duì)不同性質(zhì)、不同數(shù)量級(jí)的質(zhì)量異議設(shè)定不同的獎(jiǎng)懲基準(zhǔn)，并拉開差距；對(duì)有專利發(fā)明、技術(shù)秘密的員工，可按實(shí)際增加效益提取額定獎(jiǎng)金。 3）市場(chǎng)開拓取得突破性成果的人員，如第一個(gè)配套市場(chǎng)的開發(fā)人員，可給予特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。 結(jié)束語 策劃小組經(jīng)過近 8 個(gè)月的業(yè)余工作，對(duì)寶鋼國(guó)際技術(shù)公司的鑄石托輥業(yè)務(wù)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)，其 間也參與了鑄石托輥業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣工作，加深了對(duì)該業(yè)務(wù)及用戶的了解。 因此，本策劃方案才得以對(duì)鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展作出基于事實(shí)的分析及規(guī)劃。但鑒于工作時(shí)間的有限性及渠道的有效性，本方案還存在一些不足之處。 1. 內(nèi)容不夠完全 嚴(yán)格來講，這不是一份完整的策劃方案，有些數(shù)據(jù)還不完整 ,如帶式輸送機(jī)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 。一些策略的實(shí)施沒有具體的時(shí)間表及分工負(fù)責(zé)人等； 2. 程度不夠深入 這是一份較為宏觀的策劃方案，一些分析、策略還需要進(jìn)一步的具體化和子方案的補(bǔ)充，例如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，例如渠道策略。當(dāng)然，策劃是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)更新的 工作，相信以上內(nèi)容會(huì)逐步得到充實(shí)。 托輥市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的市場(chǎng)，鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，它是新材料領(lǐng)域、機(jī)械加工領(lǐng)域及集成制造模式的集合體，對(duì)寶鋼國(guó)際而言，若能成功利用既得能源及原材料行業(yè)中的渠道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)鑄石托輥業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，必將會(huì)在上述三個(gè)領(lǐng)域都有所創(chuàng)新。 相信寶鋼國(guó)際具備這樣的實(shí)力。 鑄石托輥營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組 2020 年 5 月 5 日