【正文】 奠定基礎(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。 . 2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目集合了眾多優(yōu)點(diǎn)于一身 ，因此在宣傳推廣方面應(yīng)該注重訴求點(diǎn)的主次關(guān)系及相互結(jié)合。 針對(duì)中豪大廈項(xiàng)目的特性，其目標(biāo)消費(fèi)群是有一定局限性的，作為高檔產(chǎn)品，本案具有特別突出的硬件優(yōu)勢(shì) ，即 區(qū)位優(yōu)勢(shì) （城市中心、商業(yè)中心）、 配 套優(yōu)勢(shì) （公園、廣場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、公交）、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （高層建筑、面積合理、戶型好）、 自然環(huán)境優(yōu)勢(shì) （緊鄰倒天河畔）。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分利用這兩方面優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行宣傳 。 . 3 區(qū)域優(yōu)勢(shì) . 4 文化理念宣傳 因此本案的推廣主題 ： A．產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 分訴求重點(diǎn) 在宣傳推廣過程中，與其相對(duì)應(yīng)的銷售階段，將會(huì)有不同的推廣策略。前期，我們將更側(cè)重于借勢(shì)和造勢(shì)，借助產(chǎn)品高層的優(yōu)勢(shì)，打出“高檔歐式住宅”形象概念，而在后期，將回到更加實(shí)際的分訴求點(diǎn)的表現(xiàn)，給持幣待購(gòu)的客戶以更強(qiáng)的信心支持。 針對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況，從其優(yōu)勢(shì)及 機(jī)會(huì)點(diǎn)入手，本案分類訴求 重點(diǎn)如下： ☆ 良好的戶型設(shè)計(jì) ☆ 近距離的交通 ☆ 園林景觀優(yōu)勢(shì) B．自然資源 分訴求重點(diǎn) 針對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況，從其優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)入手，本案分類訴求重點(diǎn)如下： ● 景觀優(yōu)勢(shì) ● 倒天河畔 ● 毗鄰人民公園 ● 毗鄰愛民廣場(chǎng) ● 全方位的社區(qū)配套 配合銷售策略的各階段推廣安排 （媒體組合、配合條件、活動(dòng)安排、階段目標(biāo)） 媒體組合 A．戶外廣告 以戶外廣告作為長(zhǎng)期的形式象 廣告主題： 根據(jù)不同銷售階段各有所則重，廣告主題會(huì)略有不同（參考上文 宣傳訴求重點(diǎn) ） B．現(xiàn)場(chǎng) 包裝 以現(xiàn)場(chǎng)包裝為展示的主要場(chǎng)所展示住宅的高品質(zhì)，客觀的手法全面介紹項(xiàng)目特點(diǎn)，予讀者真實(shí)可靠的感覺，引起讀者的興趣，減少顧客對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的猜疑。建議由記者以新聞形式從多角度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行報(bào) 道。 C．直投及宣傳單頁(yè)廣告（ DM） 直郵廣告在前期宣傳鋪墊階段和針對(duì)局部區(qū)域客戶宣傳時(shí)較適用，特別是設(shè)計(jì)精美、主題突出的直郵廣告往往能收到理想的效果，并能為樓盤建立一定知名度，同時(shí)積累潛在買家，為正式開售做好準(zhǔn)備。在畢節(jié)中低檔項(xiàng)目的推廣過程中，宣傳單頁(yè)以其特殊的受眾群，在媒體宣傳中處在非常重要的位置，但在高檔項(xiàng)目的推廣中，應(yīng)注 意影響項(xiàng)目的品位。 廣告內(nèi)容： 項(xiàng)目主打賣點(diǎn)為明確的賣樓信息。同時(shí)需配合有吸引力的優(yōu)惠以引起客戶的好奇心，為項(xiàng)目創(chuàng)造潛在買家。 時(shí)機(jī)選擇： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始之前、公開發(fā)售開始之前、地盤展銷會(huì)舉行之前和大型推廣活動(dòng)之前均可。民生地產(chǎn)建議媒體 《畢節(jié)日?qǐng)?bào)》、畢節(jié)電視臺(tái)、及大屏幕電視廣告等。 D．廣告牌 廣告牌可用作為宣傳主打賣點(diǎn)，同時(shí)用有別于一般的表現(xiàn)形式吸引過路人士的視線，增強(qiáng)其宣傳作用。 E．網(wǎng)絡(luò)廣告（網(wǎng)站） 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要內(nèi)容可分為 4 個(gè)方面： 小區(qū)三維立體動(dòng)畫（形象生動(dòng)地表達(dá)項(xiàng)目的特征） 項(xiàng)目?jī)?nèi)容介紹（對(duì)項(xiàng)目賣 點(diǎn)進(jìn)行分析、介紹） 項(xiàng)目信息發(fā)布區(qū)（將項(xiàng)目進(jìn)展情況、促銷優(yōu)惠信息等在此公布） 互動(dòng)區(qū)（收集客戶的問題及建議，并由開發(fā)商專人解答） 民生地產(chǎn)建議在訪問率較高的大眾網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站的醒目位置建立長(zhǎng)期連接。例如 ：焦點(diǎn)網(wǎng)，搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)等。 F．內(nèi)部刊物 內(nèi)部刊物是一種成本較低，但信息量較大的宣傳工具，在項(xiàng)目就某一賣點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)介紹時(shí)使用較適合。 民生地產(chǎn)畢節(jié)房產(chǎn)周報(bào)： 定期出版的民生地產(chǎn)刊物主要通過公司人員派送到特定客戶手中，項(xiàng)目推廣時(shí)可在刊物上免費(fèi)發(fā)布信息，以拓寬宣傳渠道。 客戶通信： 與客戶溝通的一種手段， 方便發(fā)展商隨時(shí)把樓盤信息傳遞給客戶。 媒體策略 總的媒體策略： 以戶外廣告作為長(zhǎng)期的形象建立 以現(xiàn)場(chǎng)作為主陣地，表現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 以y ǐ主流平面廣告打開局面，針對(duì)性媒體準(zhǔn)確到達(dá)，配合促銷 A．預(yù)熱期（ 3 個(gè)月以上） 主要根據(jù)清畢路的改造竣工前一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行以平面媒體的軟性宣傳和戶外廣告為主，再加上一些樓市圖、房地產(chǎn)網(wǎng)站鏈接等，告知新樓盤信息，在消費(fèi)者心中建立本項(xiàng)目的潛意識(shí)形態(tài)。在進(jìn)行正 式廣告宣 傳時(shí)可迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可，積累一定數(shù)量的客戶。 B．正式銷售期（ 2 個(gè)月以上） 內(nèi)部認(rèn)夠期，根據(jù)客戶積累到一定的程度才開始。此階段是 B1 區(qū)的主要銷售期，在 B2 區(qū) 10 月份開始銷售前，爭(zhēng)取將 B1 區(qū)的戶型最大程度去劃。在此階段應(yīng)用高頻率、大版幅的廣告宣傳突出項(xiàng)目形象，在前期軟性宣傳到位的前提下，以最快的速度引起市場(chǎng)共鳴，在市場(chǎng)中樹立起項(xiàng)目整體形象。 C．開盤強(qiáng)銷售期（ 10 月 11 月） 按照貴司提供的施工進(jìn)度，我公司建議在本項(xiàng)目，封頂后進(jìn)行十月份開始 B2 區(qū)的銷售， B1 區(qū)也已經(jīng)面臨入住，畢節(jié)地產(chǎn)的銷售是有較明 顯的季節(jié)性， 10 月份是市場(chǎng)比較火爆的月份，在這個(gè)階段將繼續(xù)延續(xù)平面媒體的推廣，并將媒體訴求逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品描寫，配合有力的促銷活動(dòng)，使項(xiàng)目進(jìn)入良性循環(huán)。 E．平銷期（半年期） 由于季節(jié)、氣候、節(jié)日等原因，這階段的推廣一般低調(diào)處理，少量的主流媒體投放，更多的雜志、電梯、直投廣告的投放，為開春的銷售打好基礎(chǔ)。 F．尾盤期（ 3 個(gè)月） 此階段將平面媒體的投放再次調(diào)整，選擇針對(duì)性較強(qiáng)的直投類媒體；每個(gè)月開展 1 次左右的促銷活動(dòng)。 現(xiàn)房實(shí)景配合現(xiàn)場(chǎng)的綠化環(huán)境等， 5 月 10 月的市場(chǎng)熱銷期，可參加一次畢節(jié)的房展會(huì)，訴求點(diǎn)也更偏重 于實(shí)際產(chǎn)品和活動(dòng)配合。 項(xiàng)目品牌策略推廣 公益廣告 電視廣告 好的產(chǎn)品，必須輔之以良好的宣傳推廣才能達(dá)成最終的成功銷售。好的品牌， 必須有良好的宣傳陣地才能打造成功 。針對(duì)中豪大廈項(xiàng)目的特性，其目標(biāo)消費(fèi)群是有一定局限性的，在定向的基礎(chǔ)上進(jìn)行較大范圍的宣傳，通過強(qiáng)有力的廣告推廣和形象包裝，以達(dá)成以下目標(biāo)： 樹立項(xiàng)目的品牌形象 ，通過項(xiàng)目的推廣， 樹立發(fā)展商的品牌形象 ，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。 UPS 建筑 地段 周邊配套 物管 戶型 智能化 商業(yè)配套 民生地產(chǎn)建議 ： 利用畢節(jié)日?qǐng)?bào)房產(chǎn)周刊、畢節(jié)電視臺(tái)等作為企業(yè)品牌的主要宣傳陣地。 總支出預(yù)算 在擁有好的產(chǎn)品的同時(shí)本項(xiàng)目應(yīng)特別注重廣告宣傳的投入 ： ● 畢節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，為了更好的讓消費(fèi)者認(rèn)知本項(xiàng)目應(yīng)投入一定的廣告宣傳費(fèi)用。 ● 在消費(fèi)者的心中 ，項(xiàng)目的品質(zhì)直接與廣告宣傳掛鉤，因此為了迎合客戶群體的品位需要適當(dāng)?shù)淖⒅貜V告表現(xiàn)。 ● 品牌的效益在房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)的非常明顯，廣告可以提高開發(fā)商的知名度和美譽(yù)度。 ● 合理的廣告投入可以加快銷售速度，更及時(shí)的為開發(fā)商回收資金。在目前的畢節(jié)市 場(chǎng)，中高檔項(xiàng)目的宣傳推廣費(fèi)用一般占到銷售額的 %— 3% 。根據(jù)貴司確定的推廣費(fèi)用，民生地產(chǎn)提出了以下的媒體排布。 預(yù)算總金額 銷售階段費(fèi)用投放比例 銷售分為五個(gè)階段：預(yù)熱期、第一強(qiáng)銷期、調(diào)整期、第二強(qiáng)銷期、尾盤期。 投放比例為 ： ： 1： ： 費(fèi)用的分配比例 在推廣過程中 ，費(fèi)用的分配主要包括以下四個(gè)方面：媒體宣傳、活動(dòng)、銷售資料、現(xiàn)場(chǎng)包裝 分配比例為 ： 6： 1： 1： 2 各階段推廣及活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算匯總 銷售階段劃分及原因 現(xiàn)階段本案設(shè)計(jì)工作 、設(shè)施、設(shè)備選擇等還處于商榷之中?；诖?，在銷售階段的劃分上，我們充分考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度、必要銷售要求、銷售資質(zhì)許可、客戶行為期特點(diǎn)以及其它不可抗因素，對(duì)本案進(jìn)行了銷售 階段的初步劃分： 第一階段 形象導(dǎo)入期 時(shí)間界定： 2020年 4 月 其中詳細(xì)劃分為 入市期 、 品牌樹立期。 入市期階段特征 : 由于目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝工作可能還未完成 ，貴方部分銷售資質(zhì)還未配備齊全，并且雙方在推廣與執(zhí)行方面具體細(xì)節(jié)部分還未達(dá)成完全一致意見。故此，將投入相應(yīng)時(shí)間完成方案細(xì)節(jié)，與相關(guān)媒體、合作部門溝通等工 作。 品牌樹立期階段特征 : 待前期的方案溝通、磨合成熟后，通過各種視角預(yù)熱市場(chǎng)，該階段主要采用軟文策略，在公眾中逐步建立起品牌形象力；并且也開始投入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作，結(jié)合招商部門與銷售部門的直接調(diào)查方式，積累一定的潛在客戶。同時(shí)，銷售工作要跟進(jìn)，例如簡(jiǎn)單的銷售工具要齊全，銷售員培訓(xùn)要到位。 第二階段 開盤階段第一強(qiáng)銷期 時(shí)間界定： 2020 年 5 月 —— 2020 年 11 月 階段特征： 本階段，現(xiàn)場(chǎng)包裝工作完成，應(yīng)通過強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)、公關(guān)與促銷活動(dòng)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的中心點(diǎn)。以前期的軟文推廣、硬廣、直銷 、主動(dòng)尋找為基礎(chǔ)，目前階段已經(jīng)積累了一定量的客戶，并進(jìn)行了深入的談判，部分客戶簽訂了正式的買賣合同。對(duì)于已經(jīng)簽訂合同的客戶，我們應(yīng) 當(dāng)饋贈(zèng)禮品、深度問候，為進(jìn)一步開展工作打下基礎(chǔ)。對(duì)于沒有簽訂合同的客戶，我們應(yīng)當(dāng)繼續(xù)跟蹤，爭(zhēng)取進(jìn)一步擴(kuò)大成交量。而不間斷的軟文與硬廣的投放，能夠進(jìn)一步深化項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 第三階段 調(diào)整期 時(shí)間界定： 2020 年 12 月 —— 2020 年 2 月 階段特征： 該時(shí)期要對(duì)前期客戶進(jìn)行匯總、分析，進(jìn)行中期銷售推廣效果的考核測(cè)評(píng)，分析針對(duì)目標(biāo)客戶推廣策略的優(yōu)劣，預(yù)測(cè)下一時(shí)期可能的銷售 現(xiàn)象，及市場(chǎng)推廣與銷售方案的有效性。當(dāng)然，有關(guān)市場(chǎng)認(rèn)知度的宣傳是不可或缺的。為春季的銷售推廣工作做好準(zhǔn)備 . 第四階段 第二強(qiáng)銷階段 時(shí)間界定： 2020 年 3 月 —— 2020 年 5 月 階段特征： 一期已經(jīng)入住，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境基本成型，可以有效的增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心，要把握住猶豫不決、偏好曖昧的客戶；并且，借用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)要補(bǔ)充新一批的興趣客戶。通過整合宣傳手段，推動(dòng)大客戶的進(jìn)入。如果有幸在此階段之前已經(jīng)與大單客戶達(dá)成購(gòu)銷協(xié)議，則要不惜筆墨、不惜代價(jià)的大肆宣傳，以此增強(qiáng)原客戶信心，達(dá)到口碑宣傳效果，同時(shí)這樣又有利 于新客戶的拉入。同時(shí)注意開始對(duì) A 區(qū)的開盤宣傳。 媒體宣傳費(fèi)用匯總 媒體宣傳包括： 平面媒體 (報(bào)紙、雜志等 )、網(wǎng)絡(luò)（搜房、新浪、焦點(diǎn)等）、廣播（交通臺(tái)、音樂臺(tái)等）、 戶外燈牌、路旗、廣告牌 、直投等。 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算匯總 推廣過程中的促銷活動(dòng)包括 ：看樓開盤禮（樣板間開放日）， 十一國(guó)慶開盤日，新屋入住迎繽紛等，不會(huì)涉及太大的費(fèi)用額度。 根據(jù)畢節(jié)民生地產(chǎn)多年來的操盤經(jīng)驗(yàn)，在樓盤運(yùn)作過程中常有變數(shù)出現(xiàn)，此時(shí)可根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況進(jìn)行微調(diào)。例如：觀筑庭園，推廣計(jì)劃制定好之后，在推廣過程中發(fā) 現(xiàn)，報(bào)廣的宣傳帶來的來電來訪量及成交量比預(yù)計(jì)的要理想，此時(shí)從其他的宣傳費(fèi)用中，將相應(yīng)比例的費(fèi)用調(diào)至報(bào)廣，以促進(jìn)項(xiàng)目的去劃和回款速度。因此，本案在推廣過程中，在推廣計(jì)劃大方向不變的前提下，亦可進(jìn)行宣傳費(fèi)用的微調(diào)。 媒體排期及費(fèi)用預(yù)算匯總（略） 畢節(jié)市民生房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 20201010