【導(dǎo)讀】立春的北京仍然寒冷。在劉家窯，蘇寧電器集團(tuán)在北京新開(kāi)張的店里只有寥。還是顯得冷冷清清，完全沒(méi)有1月18日開(kāi)業(yè)那天的火爆氣氛。

　　

【正文】 化發(fā)展提供平臺(tái)?！? 對(duì)于榮事達(dá)與蘇寧的“世紀(jì)結(jié)合”，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮以“陳打獵，張釣魚(yú)” (引自一則寓言：瘦人跑得快便被派去打獵，結(jié)果越跑越瘦，越瘦跑得越快，越適合打獵；胖人喜歡靜坐，便被派去釣魚(yú)，結(jié)果越坐越胖，越胖越坐得住，釣的魚(yú)越多 )肯定了其聯(lián)盟的深刻背景和行業(yè)影響。鐘認(rèn)為，國(guó)外資本進(jìn)入中國(guó)首先從電器制造業(yè)切入， 入世在即，國(guó)外資本對(duì)國(guó)內(nèi)流通業(yè)的沖擊也日漸加大。從發(fā)達(dá)國(guó)家廠(chǎng)商合作慣例上看，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作是一種必然趨勢(shì)。 榮事達(dá)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，蘇寧賣(mài)的也是產(chǎn)品，這 2 億元的訂單也將以購(gòu)銷(xiāo)產(chǎn)品的方式結(jié)算清楚，而這些產(chǎn)品又最終會(huì)流通到消費(fèi)者手中，因此，這張表面上只是廠(chǎng)商之間合作的訂單便與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的聯(lián)系。但消費(fèi)者能從中得到什么實(shí)惠呢？ 我國(guó)家電銷(xiāo)售模式的新變化 報(bào)告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 20 此前，國(guó)美與榮事達(dá)對(duì)外公布簽約 8000 萬(wàn) (實(shí)際額度達(dá)到了 億 )時(shí)，曾同時(shí)宣布，出現(xiàn)在國(guó)美店中的榮事達(dá)洗衣機(jī)將比其他商場(chǎng)每臺(tái)便宜 80 元～ 100元。此次，雖然蘇、榮并未 在新聞稿中披露類(lèi)似的敏感消息，但雙方都不否認(rèn)，分工合作、資源整合、成本降低后會(huì)帶來(lái)降價(jià)的可能。蘇寧副總裁孫衛(wèi)民說(shuō)。“我認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更實(shí)質(zhì)的好處是，我們將第一時(shí)間向榮事達(dá)反饋市場(chǎng)第一線(xiàn)的信息，這將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多更實(shí)用、更先進(jìn)、更人性化的產(chǎn)品?！? 三、家電流通商業(yè)資本開(kāi)始大舉進(jìn)入家電制造業(yè)，為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺(tái)，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動(dòng) 在空調(diào)大戰(zhàn)即將上演的前夕，蘇寧已不再滿(mǎn)足于小打小鬧的定制包銷(xiāo)，而是拋出了它孕育已久的空調(diào)戰(zhàn)船 ——— 其與美國(guó)飛歌國(guó)際、香港力勝?lài)?guó)際聯(lián)合投資的飛歌空調(diào) (南京 )實(shí) 業(yè)公司 2020 年 4 月 4 日投產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目投資為 1 億元，而蘇寧電器集團(tuán)的持股比例約為 50%。此舉被稱(chēng)為商業(yè)資本首次大規(guī)模進(jìn)入制造業(yè)。 在一些人看來(lái)，家電零售業(yè)巨頭蘇寧進(jìn)入制造業(yè)是遲早的事。去年蘇寧即放言欲向生產(chǎn)上游滲透，并與熊貓集團(tuán)合作空調(diào)項(xiàng)目。盡管當(dāng)時(shí)采取的是 OEM 即定制生產(chǎn)的方式，并未直接投資，但還是引起了業(yè)界濃厚的興趣，因?yàn)楸M管此前有多種商業(yè)資本逞強(qiáng)的跡象，但商業(yè)資本直接注資生產(chǎn)企業(yè)，無(wú)疑是體現(xiàn)資本滲透最直接的方式。 但時(shí)值家電制造業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，彩電價(jià)格戰(zhàn)余痛未消，空調(diào)幾成家電業(yè)最后一杯羹之際，蘇寧的進(jìn) 入顯然難以用單純的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)來(lái)解釋。對(duì)此，蘇寧集團(tuán)總裁張近東并不諱言：“蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤(rùn)，更是為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺(tái)，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動(dòng)，從而提高蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)力。”據(jù)說(shuō)，南京飛歌空調(diào)的年生產(chǎn)能力為 50 萬(wàn)臺(tái)，其中 70%以上的產(chǎn)品將出口歐亞。 一方面蘇寧注資制造業(yè)是其兩條腿走路的一貫思路使然，另一方面其更深的含義卻在于追求一種“四兩撥千斤”的效果。香港力勝?lài)?guó)際董事長(zhǎng)鄭維奇一語(yǔ)中的：“蘇寧進(jìn)入制造業(yè)將使其了解上游的成本組合，了解得越多對(duì)其他廠(chǎng)商的壓力越大，從而加大其與其他廠(chǎng)商間談判的籌碼，甚至 最終利用飛歌來(lái)打壓其他廠(chǎng)家，與這其中的好處相比，制造業(yè)的利潤(rùn)簡(jiǎn)直不值一提?！? 蘇寧進(jìn)軍制造業(yè)之所以引人關(guān)注，還在于商業(yè)資本與工業(yè)資本融合中人們對(duì)其不確定性的思考。一方面，蘇寧注資制造業(yè)有望憑借其在流通領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，形成“雙跨”之勢(shì)，進(jìn)而成為制造業(yè)中的“鯰魚(yú)”；另一方面，商業(yè)資本與工業(yè)資本日漸融合，最終會(huì)強(qiáng)化商業(yè)資本說(shuō)話(huà)的聲音，還是減弱其影響，就目前而言，尚屬未知。但可以看得見(jiàn)的是，當(dāng)年春蘭等家電制造業(yè)如日中天之時(shí)，也曾試圖締造自己的銷(xiāo)售平臺(tái)帝國(guó)，進(jìn)而將其他制造商吸引過(guò)來(lái)，但最終均無(wú)功而返。其中的原因之一就在于 生產(chǎn)廠(chǎng)商不愿將自己的銷(xiāo)售命脈掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里，同時(shí)他們也不相信生產(chǎn)商自己的平臺(tái)不會(huì)厚此薄彼。 因而蘇寧搭建自己的制造業(yè)平臺(tái)最大的不確定性就在于，它可能會(huì)淡化其在家電銷(xiāo)售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢(shì)?！疤K寧走了一招險(xiǎn)棋?！睂?duì)此張近東清楚，他的合作伙伴也心里有數(shù)。鄭維奇說(shuō)：“流通企業(yè)真正進(jìn)入制造業(yè)這是第一次，對(duì)廠(chǎng)家、商家都有風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商與某一品牌合作，處理不好會(huì)得罪其他品牌。其他制造商心里難免會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)，擔(dān)心蘇寧會(huì)向飛歌傾斜。但如果找到平衡點(diǎn)，沖破阻力，則有百利無(wú)一害。” 顯然，蘇寧能否將一碗水端平，將是其 保住銷(xiāo)售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。張近東反復(fù)強(qiáng)調(diào)，蘇寧并不準(zhǔn)備從流通業(yè)轉(zhuǎn)入制造業(yè)，銷(xiāo)售平臺(tái)才是蘇寧的根基。他說(shuō)：我國(guó)家電銷(xiāo)售模式的新變化 報(bào)告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 21 “蘇寧對(duì)上游企業(yè)是資本投入，而非改變企業(yè)的商業(yè)形象，更不標(biāo)志蘇寧要全面進(jìn)入制造業(yè)，蘇寧要保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。”在他看來(lái)，今日蘇寧的高朋滿(mǎn)座 ——— 制造商、經(jīng)銷(xiāo)商由全國(guó)各地趕來(lái)為蘇寧捧場(chǎng)，其實(shí)正是顯示了生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)對(duì)蘇寧的信心。中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)姜風(fēng)強(qiáng)調(diào)：“如果通過(guò)資本的融合、滲透能使生產(chǎn)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的利益更緊密結(jié)合，將有利于雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。” 我國(guó)家電銷(xiāo)售模式的新變化 報(bào)告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 22 第 5章 從國(guó)美、蘇寧看量販店未來(lái)的發(fā)展 國(guó)美 、蘇寧雖然在媒體上經(jīng)常被稱(chēng)為互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，但是我們認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)他們是合作者更恰當(dāng)。他們被稱(chēng)為互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的原因往往是相似的戰(zhàn)略，相似的營(yíng)銷(xiāo)手法。但是，我們認(rèn)為，國(guó)美和蘇寧實(shí)際上是一種新的家電的銷(xiāo)售的模式的代表。與他們相對(duì)應(yīng)的是那些大百貨商場(chǎng)、廠(chǎng)商直接控制的專(zhuān)賣(mài)店等等這些傳統(tǒng)的渠道。 對(duì)上游廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，國(guó)美、蘇寧這樣的大型家電銷(xiāo)售商的出現(xiàn)，既帶來(lái)了機(jī)遇又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。 國(guó)美、蘇寧對(duì)廠(chǎng)商而言，最具有吸引力的地方在于它的銷(xiāo)量是別的渠道所無(wú)法相比的。與百貨商店相比，這樣的家電量販店的特點(diǎn)在于更專(zhuān)業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化 的分布，服務(wù)體系完備，人員更有經(jīng)驗(yàn)，有比較好的社會(huì)形象。量販店能夠帶給廠(chǎng)商在目前這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下不僅僅是眼前的銷(xiāo)售額。量販店可能帶來(lái)的是廠(chǎng)商市場(chǎng)的占有率、未來(lái)的渠道方向的變化。 但是，量販店形式的出現(xiàn)也給上游的生產(chǎn)廠(chǎng)商帶來(lái)了巨大的壓力。首先是與原有的渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。最突出的體現(xiàn)是原有的大商場(chǎng)和新出現(xiàn)的量販店之間的競(jìng)爭(zhēng)。他們之間因?yàn)轭櫩腿旱南嗨?，不可避免的?huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于上游廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)就很可能會(huì)造成兩難的選擇，或者是選擇大商場(chǎng)，或者是量販店。目前來(lái)看，大商場(chǎng)里的家電產(chǎn)品越來(lái)越少，呈現(xiàn)衰落的趨勢(shì)。 而原來(lái)一些聲稱(chēng)自己不會(huì)進(jìn)入量販店的廠(chǎng)商的產(chǎn)品反而出現(xiàn)在國(guó)美或者蘇寧的展板上。 其次是上游廠(chǎng)商對(duì)渠道的控制面臨巨大的挑戰(zhàn)。原來(lái)的模式是，上游廠(chǎng)商根據(jù)自己的調(diào)研，生產(chǎn)產(chǎn)品，選擇渠道。對(duì)于渠道的控制，價(jià)格的控制，廠(chǎng)商就具有較大的發(fā)言權(quán)。而對(duì)于量販店來(lái)說(shuō)，最重要的事薄利多銷(xiāo)，那么廠(chǎng)商的控制就不能太強(qiáng)。否則，量販店的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失很多。而且，量販店完全可以憑借自身的巨大銷(xiāo)售量和廠(chǎng)商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。廠(chǎng)商對(duì)于能夠影響自身巨大利益的量販店的要求也不能坐視不理。 量販店在銷(xiāo)量增大，力量增強(qiáng)之后，可以反過(guò)來(lái)根據(jù)自己的發(fā)展去影響上游的廠(chǎng)商。無(wú)論國(guó)美還是蘇寧都已經(jīng)在這方面邁出了第一步。國(guó)美通過(guò)的是定制的形式，而蘇寧則號(hào)稱(chēng)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。無(wú)論他們采用了哪種形式，我們認(rèn)為實(shí)質(zhì)都是一樣的。那就是，對(duì)上游廠(chǎng)商進(jìn)行反控制。 控制與反控制永遠(yuǎn)都是矛盾。那么著一對(duì)矛盾發(fā)展的結(jié)果是什么呢？我們認(rèn)為，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。但是對(duì)于量販店來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)方面可能是這個(gè)矛盾發(fā)展的重要影響因素。 量販店的規(guī)模，這里的規(guī)模不在于單個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模。而在于整個(gè)集團(tuán)的規(guī)模，網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置合理性，在市場(chǎng)中的占有率。 量販店的自我控制能力是至關(guān)重要的。國(guó)美、蘇寧對(duì)自己的內(nèi)部管理的能力是隨著規(guī)模擴(kuò)大而逐漸提升的。但是，是否能不斷的適應(yīng)自己的發(fā)展速度則是至我國(guó)家電銷(xiāo)售模式的新變化 報(bào)告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 23 關(guān)重要的。如何能保持一個(gè)合適的發(fā)展速度，加強(qiáng)內(nèi)部控制，可能是國(guó)美、蘇寧的生死攸關(guān)的問(wèn)題。 新經(jīng)濟(jì)的影響。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，是不是能跟上時(shí)代的腳步也是和重要的一點(diǎn)。 WTO 的影響。加入世貿(mào)組織的影響是巨大的。如果不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于下風(fēng)。國(guó)際商業(yè)資本的進(jìn)入，將不僅僅是對(duì)國(guó)美和蘇寧市場(chǎng)份額的挑戰(zhàn)。他們帶來(lái)的可能是整個(gè)市場(chǎng)的革命性的變革。 對(duì)于國(guó)美蘇寧的話(huà)題會(huì)隨著他們的發(fā)展不斷繼續(xù)，我們限于時(shí)間和篇幅就不再做更多的討論 。但是我們相信，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)不斷涌現(xiàn)。 第六組營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 招商銀行營(yíng)銷(xiāo)分析 小組成員：任運(yùn)良（ 009177） 張荊京（ 009178） 余曉東（ 009179） 丁君海（ 009180） 王峰才（ 009181） 指導(dǎo)教師：胡左浩 我國(guó)家電銷(xiāo)售模式的新變化 報(bào)告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 24 執(zhí)筆： 全體組員 招商銀行營(yíng)銷(xiāo)分析 一、前言 招商銀行是中國(guó)第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。 1987年 4月 8 日，經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)和由招商局出資，在 深圳宣告成立。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要， 1989至 1998年招商銀行進(jìn)行了先后進(jìn)行了三次擴(kuò)股增資，股東單位增至 108家，注冊(cè)資本達(dá)到 50億元人民幣。 十三年來(lái)，招商銀行采取全新的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)持“信譽(yù)、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)始終居國(guó)內(nèi)銀行業(yè)前列。截止到 2020 年底，招商銀行的資產(chǎn)總額達(dá) 億元，各項(xiàng)存款達(dá)，各項(xiàng)貸款達(dá) ，累計(jì)實(shí)現(xiàn)稅利逾 190多億元，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了 積極的貢獻(xiàn)。伴隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國(guó)內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自 1996年以來(lái)，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首 25 家最佳資本利潤(rùn)率銀行”，在“世界 1000家大銀行” 2020年度排名中，招商銀行位居第 222位。《歐洲貨幣》1999 年“亞洲最大 100 家銀行”排名中，招商銀行股本回報(bào)率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國(guó)際銀行業(yè)中贏(yíng)得了良好的聲譽(yù)。 作為一家并不具有先天優(yōu)勢(shì)的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績(jī)？通過(guò)對(duì)招商銀行的營(yíng)銷(xiāo)分析，我們也許可以找到一些答案。 二、國(guó)內(nèi)銀行業(yè)整體狀 況 我國(guó)家電銷(xiāo)售模式的新變化 報(bào)告人：邊傳久 王彤 韓勁春 周瓊 李曉光 25 1998 年末，從機(jī)構(gòu)情況看，我國(guó)銀行包括國(guó)家銀行和其他商業(yè)銀行。國(guó)家銀行進(jìn)一步分為： 3 家政策性銀行 —— 中國(guó)進(jìn)出口銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行；４家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行 —— 中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和中國(guó)銀行。國(guó)家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行和廈門(mén)國(guó)際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行 90 余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。 除政策性銀行外，余下的 15 家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類(lèi)可以 分為四類(lèi)：第一類(lèi)，包括工、農(nóng)、中、建四家國(guó)有商業(yè)銀行，其資本全部由國(guó)家投入，與中央政府關(guān)系最為密切。第二類(lèi)，交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行和中國(guó)光大銀行資本主要由國(guó)家投入，與中央政府關(guān)系較為密切。第三類(lèi)，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門(mén)國(guó)際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。第四類(lèi)，招商銀行、華夏銀行和中國(guó)民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預(yù)小。 第一類(lèi)四家國(guó)有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國(guó)各地機(jī)構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預(yù)最多，影響力也最大。從資產(chǎn)總額上看，第二類(lèi)次之，第三類(lèi)再次之，第四類(lèi)又次 之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類(lèi)銀行最好，資本收益率平均為 %；其次為第四類(lèi)，為 %；第三類(lèi)為 %；而第一類(lèi)最差，平均只有 %。 四大國(guó)有商業(yè)銀行占全國(guó)金融從業(yè)人員的 80%，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的 90%，金融資產(chǎn)的 80%，市場(chǎng)份額的 85%以上。它們?cè)阢y行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競(jìng)爭(zhēng)。 但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)：1995 年中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額合計(jì) 億元，所占比例為 %； 1996 年為 億元，占 %； 1997年（截至 6月）為 ，占 %； 1999年 12家股份制商業(yè)銀行和 88 家城市商業(yè)銀行總資產(chǎn)達(dá)到 萬(wàn)億元，占我國(guó)銀行業(yè)總資產(chǎn) 萬(wàn)億元的13%。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)狀況也遠(yuǎn)比四大國(guó)有商業(yè)銀行要好。如資本比率，根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低 4%，全部資本比率不得低于 8%，四大國(guó)有商業(yè)銀行不僅未達(dá)到大于 8%的要求，反而呈下降趨勢(shì)；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在 8%以上，且逐年遞增。 再如資本收益率，以 1997年股份制商業(yè)銀行為例，中小商業(yè)銀 行的資本收益率平均為%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在 20%以上，而四大國(guó)有商業(yè)銀行平均只有 %。 1998年， 10家股份制商業(yè)銀行共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 115億元，平均資本利潤(rùn)率