【正文】 使得上海商家不得不改變原來的經營方式和理念。北京市場：當國美、國通、大中、超音波等電器專賣店倚仗規(guī)模經營和價格的優(yōu)勢買賣越做越好時，北京市的一些大中型百貨商場家電部正忙著改換門庭：新東安市場原地下一層3000平方米的大家電經營場所，已改建成適應大眾需求的百貨特賣場；貴友大廈的家電部，搖身變成了“家居世界”；長安商場也將家電分別請到了四樓和地下室，騰出了黃金地段。大家電正在慢慢走出大商場。大商場撤銷家電是適應市場變化，經營家電占用資金量大、利潤薄，在運輸、倉儲上的費用差不多占用了利潤的65％左右，價格比家電專賣店普遍高出5％至20％。專賣店之所以吸引消費者，除了品牌集中之外，最大的特點就是價格普遍比大商場低。隨著微利時代的到來，市場透明度越來越高，大商場經營模式已經不適應時代的要求，相比之下，家電連鎖超市的“統(tǒng)購分銷”模式能憑借數(shù)量巨大的定貨合同，拿到相當高的利潤返還，而且經營成本更低。因此，這種家電連鎖經營模式的新態(tài)代表了未來家電銷售的方向。 蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約” ，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必然趨勢自2000年國美與TCL簽下一張價值一億元的購銷訂單后，“簽單”一詞就在家電廠商與經銷商之間變得時髦起來。家電流通業(yè)的幾大巨頭蘇寧、國美、三聯(lián)等都“軍備賽”似的忙不迭地尋找著一個又一個簽約伙伴，在他們的相互攀比中，訂單的金額數(shù)字一路攀升。3月中旬，榮事達與蘇寧簽訂了2億元訂單，被稱為我國家電行業(yè)廠商之間的“第一份戰(zhàn)略合作條約”。蘇寧集團總裁張近東說?！疤K寧與榮事達之間不是簡單的購銷關系，通過這張訂單我們將會結成一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟考慮的不僅是雙方買賣的關系，更看重兩家企業(yè)在資源配置和投資發(fā)展上的優(yōu)勢互補。”一向崇尚“和商”精神的榮事達老總陳榮珍對“第一”的含義做了更進一步的說明?！皬S商之間的合作經歷過經銷、賒銷、代理等多種形式，但所有合作都停留在短期的買賣合作上，缺乏長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于缺乏長期合作的協(xié)議，雙方之間不斷出現(xiàn)信任危機，出現(xiàn)不應有的矛盾沖突。榮事達和蘇寧都不是短視的企業(yè)，這促使我們達成2001年度2億元的的家電購銷額度。表面上看，這與其他廠商之間的簽約沒有什么不同，但其實卻有著本質的差異，因為在這份和約中，我們構建了基于業(yè)務之外的諸多戰(zhàn)略合作構想。具體包括：雙方將共建電子商務平臺，在各自領域進行員工的交流培訓，構建信息反饋綠色通道，推進產品定制，優(yōu)化互補服務資源，榮事達所擁有的國際營銷網絡也將為蘇寧的國際化發(fā)展提供平臺。”對于榮事達與蘇寧的“世紀結合”，著名經濟學家鐘朋榮以“陳打獵，張釣魚”(引自一則寓言：瘦人跑得快便被派去打獵，結果越跑越瘦，越瘦跑得越快，越適合打獵；胖人喜歡靜坐，便被派去釣魚，結果越坐越胖，越胖越坐得住，釣的魚越多)肯定了其聯(lián)盟的深刻背景和行業(yè)影響。鐘認為，國外資本進入中國首先從電器制造業(yè)切入，入世在即，國外資本對國內流通業(yè)的沖擊也日漸加大。從發(fā)達國家廠商合作慣例上看，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作是一種必然趨勢。榮事達生產的是產品，蘇寧賣的也是產品，這2億元的訂單也將以購銷產品的方式結算清楚，而這些產品又最終會流通到消費者手中，因此，這張表面上只是廠商之間合作的訂單便與消費者產生了一定的聯(lián)系。但消費者能從中得到什么實惠呢？此前，國美與榮事達對外公布簽約8000萬()時，曾同時宣布，出現(xiàn)在國美店中的榮事達洗衣機將比其他商場每臺便宜80元～100元。此次，雖然蘇、榮并未在新聞稿中披露類似的敏感消息，但雙方都不否認，分工合作、資源整合、成本降低后會帶來降價的可能。蘇寧副總裁孫衛(wèi)民說?！拔艺J為，對消費者來說，更實質的好處是，我們將第一時間向榮事達反饋市場第一線的信息，這將會給消費者帶來更多更實用、更先進、更人性化的產品?！比?、家電流通商業(yè)資本開始大舉進入家電制造業(yè)，為流通企業(yè)打造制造供應平臺，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動在空調大戰(zhàn)即將上演的前夕，蘇寧已不再滿足于小打小鬧的定制包銷，而是拋出了它孕育已久的空調戰(zhàn)船———其與美國飛歌國際、香港力勝國際聯(lián)合投資的飛歌空調(南京)實業(yè)公司2001年4月4日投產。整個項目投資為1億元，而蘇寧電器集團的持股比例約為50%。此舉被稱為商業(yè)資本首次大規(guī)模進入制造業(yè)。在一些人看來，家電零售業(yè)巨頭蘇寧進入制造業(yè)是遲早的事。去年蘇寧即放言欲向生產上游滲透，并與熊貓集團合作空調項目。盡管當時采取的是OEM即定制生產的方式，并未直接投資，但還是引起了業(yè)界濃厚的興趣，因為盡管此前有多種商業(yè)資本逞強的跡象，但商業(yè)資本直接注資生產企業(yè)，無疑是體現(xiàn)資本滲透最直接的方式。但時值家電制造業(yè)利潤越來越薄，彩電價格戰(zhàn)余痛未消，空調幾成家電業(yè)最后一杯羹之際，蘇寧的進入顯然難以用單純的利潤動機來解釋。對此，蘇寧集團總裁張近東并不諱言：“蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤，更是為流通企業(yè)打造制造供應平臺，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動，從而提高蘇寧的競爭力?！睋f，南京飛歌空調的年生產能力為50萬臺，其中70%以上的產品將出口歐亞。一方面蘇寧注資制造業(yè)是其兩條腿走路的一貫思路使然，另一方面其更深的含義卻在于追求一種“四兩撥千斤”的效果。香港力勝國際董事長鄭維奇一語中的：“蘇寧進入制造業(yè)將使其了解上游的成本組合，了解得越多對其他廠商的壓力越大，從而加大其與其他廠商間談判的籌碼，甚至最終利用飛歌來打壓其他廠家，與這其中的好處相比，制造業(yè)的利潤簡直不值一提。”蘇寧進軍制造業(yè)之所以引人關注，還在于商業(yè)資本與工業(yè)資本融合中人們對其不確定性的思考。一方面，蘇寧注資制造業(yè)有望憑借其在流通領域的優(yōu)勢，形成“雙跨”之勢，進而成為制造業(yè)中的“鯰魚”；另一方面，商業(yè)資本與工業(yè)資本日漸融合，最終會強化商業(yè)資本說話的聲音，還是減弱其影響，就目前而言，尚屬未知。但可以看得見的是，當年春蘭等家電制造業(yè)如日中天之時，也曾試圖締造自己的銷售平臺帝國，進而將其他制造商吸引過來，但最終均無功而返。其中的原因之一就在于生產廠商不愿將自己的銷售命脈掌握在競爭對手手里，同時他們也不相信生產商自己的平臺不會厚此薄彼。因而蘇寧搭建自己的制造業(yè)平臺最大的不確定性就在于，它可能會淡化其在家電銷售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢?！疤K寧走了一招險棋?！睂Υ藦埥鼥|清楚，他的合作伙伴也心里有數(shù)。鄭維奇說：“流通企業(yè)真正進入制造業(yè)這是第一次，對廠家、商家都有風險。經銷商與某一品牌合作，處理不好會得罪其他品牌。其他制造商心里難免會打個問號，擔心蘇寧會向飛歌傾斜。但如果找到平衡點，沖破阻力，則有百利無一害。”顯然，蘇寧能否將一碗水端平，將是其保住銷售平臺優(yōu)勢的關鍵。張近東反復強調，蘇寧并不準備從流通業(yè)轉入制造業(yè)，銷售平臺才是蘇寧的根基。他說：“蘇寧對上游企業(yè)是資本投入，而非改變企業(yè)的商業(yè)形象，更不標志蘇寧要全面進入制造業(yè)，蘇寧要保持傳統(tǒng)優(yōu)勢。”在他看來，今日蘇寧的高朋滿座———制造商、經銷商由全國各地趕來為蘇寧捧場，其實正是顯示了生產企業(yè)、流通企業(yè)對蘇寧的信心。中國家電協(xié)會副理事長姜風強調：“如果通過資本的融合、滲透能使生產廠商與經銷商的利益更緊密結合，將有利于雙方的長遠合作?！?第5章 從國美、蘇寧看量販店未來的發(fā)展 與上游廠商的互動關系國美、蘇寧雖然在媒體上經常被稱為互相競爭的對手，但是我們認為，從某種意義上說他們是合作者更恰當。他們被稱為互相競爭的對手的原因往往是相似的戰(zhàn)略，相似的營銷手法。但是，我們認為，國美和蘇寧實際上是一種新的家電的銷售的模式的代表。與他們相對應的是那些大百貨商場、廠商直接控制的專賣店等等這些傳統(tǒng)的渠道。對上游廠商來說，國美、蘇寧這樣的大型家電銷售商的出現(xiàn)，既帶來了機遇又帶來了挑戰(zhàn)。國美、蘇寧對廠商而言，最具有吸引力的地方在于它的銷量是別的渠道所無法相比的。與百貨商店相比，這樣的家電量販店的特點在于更專業(yè)化，網絡化的分布，服務體系完備，人員更有經驗，有比較好的社會形象。量販店能夠帶給廠商在目前這樣競爭激烈的市場形勢下不僅僅是眼前的銷售額。量販店可能帶來的是廠商市場的占有率、未來的渠道方向的變化。但是，量販店形式的出現(xiàn)也給上游的生產廠商帶來了巨大的壓力。首先是與原有的渠道之間的競爭。最突出的體現(xiàn)是原有的大商場和新出現(xiàn)的量販店之間的競爭。他們之間因為顧客群的相似，不可避免的會發(fā)生競爭。這種競爭對于上游廠商來說就很可能會造成兩難的選擇，或者是選擇大商場，或者是量販店。目前來看，大商場里的家電產品越來越少，呈現(xiàn)衰落的趨勢。而原來一些聲稱自己不會進入量販店的廠商的產品反而出現(xiàn)在國美或者蘇寧的展板上。其次是上游廠商對渠道的控制面臨巨大的挑戰(zhàn)。原來的模式是，上游廠商根據自己的調研，生產產品，選擇渠道。對于渠道的控制，價格的控制，廠商就具有較大的發(fā)言權。而對于量販店來說，最重要的事薄利多銷，那么廠商的控制就不能太強。否則，量販店的優(yōu)勢就會喪失很多。而且，量販店完全可以憑借自身的巨大銷售量和廠商進行討價還價。廠商對于能夠影響自身巨大利益的量販店的要求也不能坐視不理。量販店在銷量增大，力量增強之后，可以反過來根據自己的發(fā)展去影響上游的廠商。無論國美還是蘇寧都已經在這方面邁出了第一步。國美通過的是定制的形式，而蘇寧則號稱進入生產領域。無論他們采用了哪種形式，我們認為實質都是一樣的。那就是，對上游廠商進行反控制?？刂婆c反控制永遠都是矛盾。那么著一對矛盾發(fā)展的結果是什么呢？我們認為，現(xiàn)在下結論還為時過早。但是對于量販店來說，有幾個方面可能是這個矛盾發(fā)展的重要影響因素。量販店的規(guī)模，這里的規(guī)模不在于單個商場的規(guī)模。而在于整個集團的規(guī)模，網點的設置合理性，在市場中的占有率。量販店的自我控制能力是至關重要的。國美、蘇寧對自己的內部管理的能力是隨著規(guī)模擴大而逐漸提升的。但是，是否能不斷的適應自己的發(fā)展速度則是至關重要的。如何能保持一個合適的發(fā)展速度，加強內部控制，可能是國美、蘇寧的生死攸關的問題。新經濟的影響。新經濟的發(fā)展日新月異，是不是能跟上時代的腳步也是和重要的一點。WTO的影響。加入世貿組織的影響是巨大的。如果不認識到這一點，在將來的市場競爭中必然處于下風。國際商業(yè)資本的進入，將不僅僅是對國美和蘇寧市場份額的挑戰(zhàn)。他們帶來的可能是整個市場的革命性的變革。對于國美蘇寧的話題會隨著他們的發(fā)展不斷繼續(xù)，我們限于時間和篇幅就不再做更多的討論。但是我們相信，隨著市場經濟的不斷發(fā)展，我們會有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)不斷涌現(xiàn)。22 /