【導(dǎo)讀】量萎縮;新推售樓盤SP頻繁出現(xiàn),均價(jià)均低於同區(qū)域在售樓盤;“我們這裏位臵不太好\產(chǎn)品也一般\升值空間不是太大,您還是多看看吧”,出現(xiàn)發(fā)展商惜售;10月成交量萎縮15%,11月25日,全市五區(qū)成交量僅為258套.07年2月相對(duì)1月成交量下滑2%;7月相對(duì)6月成交量下滑11%;8月增長30%,9月增長6%;10月相對(duì)。發(fā)展商，市場(chǎng)壓力上升，出貨意欲強(qiáng)烈。房價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格仍處高位，消化速度放緩。臵業(yè)者，需求受到擠壓分化，成交有所抑制。國內(nèi)知名大型品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)入西安,選擇地產(chǎn)高地曲江與高新.僅珠江地產(chǎn)\進(jìn)入北郊;中新進(jìn)入發(fā)展中滻灞生態(tài)區(qū).方米),仍受客群追捧.地段與區(qū)域的認(rèn)同,成為西安客群自尊需求與自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足.02年,本地國企紫薇地產(chǎn)推售紫薇田園都市,大受客群追捧.03年,本地地產(chǎn)品牌天地源推售楓林綠洲銷售創(chuàng)西安新高,月銷售額突破2億.

　　

【正文】 空間那里的形象不太好，但如有大型的高質(zhì)素樓盤開發(fā)，我會(huì)改變對(duì)那里的印象那里印象不太好，感覺不適宜居住，以后也不會(huì)有什么好的住宅樓盤近三年內(nèi)不看好城市東部發(fā)展，不想考慮在這個(gè)區(qū)域買房子受訪客群的屬性及對(duì)區(qū)域的認(rèn)識(shí) 買房最主要目的選項(xiàng)173%5%4%4%4%3%3%2% 2%自用（長期定居）為將來自己養(yǎng)老時(shí)用自用（度假時(shí)居?。樽优彿客顿Y，購買后出租為父母養(yǎng)老方便工作改善居住投資，升值后轉(zhuǎn)售[針對(duì)不考慮在此買房者]您為什么不考慮在那里買房2%7%10%10%12%12%15%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%其他擔(dān)心樓盤的配套不完善太偏遠(yuǎn)、配套不足擔(dān)心治安問題擔(dān)心區(qū)域居住人口過于雜亂對(duì)該地段不感興趣擔(dān)心樓盤的房價(jià)太高最為敏感為價(jià)格因素 以居住為主體 占到訪問群體的 98% 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 現(xiàn)有住房戶型2 .4 %9 .2 %1 2 .0 %1 3 .4 %4 2 .1 %6 .8 %1 4 .0 %4 房 2 廳3 房 2 廳3 房 1 廳2 房 2 廳2 房 1 廳1 房 2 廳1 房 1 廳現(xiàn)有住房面積8110031%618030%2 0 0 以上1%6 0 以下16%1011209%1211407%1411603%1611801%1812002%現(xiàn)在居住區(qū)域6 .2 %3 .0 %5 4 .9 %6 .0 %1 9 .5 %1 0 .5 %其他城西城東高新區(qū)城南城北購房時(shí)考慮區(qū)域3 .8 %4 .3 %5 0 .9 % 1 5 .6 %1 8 .1 %7 .3 %其他城西城東 高新區(qū)城南城北東郊原居客群區(qū)域情結(jié)濃厚 ,仍選擇東郊居住 客群居住以緊湊型戶型為主體 受訪客群居住現(xiàn)狀及臵業(yè)選擇意向 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 6%11%64%18%8%6%4%1%82%東郊城南北郊西高新城內(nèi)西郊居住區(qū)域意向區(qū)域 62%44%29%17%39%32%21%17%38%城北東郊城內(nèi)可能買 不確定 不可能潛在客戶的區(qū)域流向 區(qū)域客戶對(duì)專案的意向 從潛在客戶的流向來看： 東郊客戶區(qū)域情結(jié)重，僅少量外流 城內(nèi)客戶外流現(xiàn)象較明顯 城南對(duì)其他區(qū)域客戶吸引力較大 從潛在客戶對(duì)專案意向來看： 東郊、城北區(qū)域客戶對(duì)專案意向較高，其次是城南，再次是城內(nèi) 受訪客群區(qū)域流向 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 受訪者喜歡的建筑形態(tài)3 4 .1 %2 3 .3 %4 2 .6 %無所謂塔樓板樓受訪者最喜歡的住宅外形建筑風(fēng)格1 .0 %1 1 .4 %3 .9 %1 .7 %7 .8 %1 6 .3 %2 9 .4 %2 8 .6 %其它中式風(fēng)格地中海風(fēng)格拉丁風(fēng)格歐式古典現(xiàn)代歐式現(xiàn)代簡約現(xiàn)代時(shí)尚以板式建築為主體 ,現(xiàn)代風(fēng)格 ,大水大綠及花園式居住是客群對(duì)本區(qū)域的認(rèn)識(shí)與偏好 . 房屋內(nèi)有一部分可由您控制的面積，最希望能有的功能區(qū) 21 3 .7 %3 6 .1 %2 0 .6 %9 .3 %2 .1 %1 0 .7 %7 .6 %洗衣間入戶花園陽光房儲(chǔ)藏室工人房兒童游樂房書房受訪者最喜歡的園林風(fēng)格.2 %3 3 .9 %2 2 .0 %2 4 .6 %1 9 .3 %其它花園樹林水景大片草坪受訪客群產(chǎn)品偏好 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 以項(xiàng)目為原點(diǎn)進(jìn)行輻射，範(fàn)圍以滻河西岸東郊為主，城北為輔， 部分城內(nèi)、城南的偏心圓，以滻河以西的東郊客戶為主。 15分鐘 本案 全市範(fàn)圍 就近區(qū)域 30分鐘 並由此向大西安範(fàn)圍進(jìn)行輻射 因此 ,本案客群的定位為 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 客群歸類 — 核心客戶 主客群 ?大東郊客群 東郊商圈個(gè)體經(jīng)營老闆、企事業(yè)單位中層管理人員、大 中院校教職工二次臵業(yè)者 ?輔客群 城北客群、部分城內(nèi)及城南客群 項(xiàng)目提供價(jià)值： 濱水、生態(tài)、頂級(jí)物業(yè)、配套、改善型居住 項(xiàng)目未來延展價(jià)值： 名盤、成熟、城市屬性、 成熟的滻河產(chǎn)業(yè)帶 ＋ 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 主客群 ?陝北區(qū)域 ?榆林、神木、府谷、延安 ?西安周邊客戶 周至、閻良、高陵、渭南等區(qū)域，習(xí)慣于省城 臵業(yè)的客戶群體，為居住品質(zhì)及環(huán)境改變。 輔客群 ?各區(qū)域投資客戶 項(xiàng)目提供價(jià)值： 規(guī)劃前景、濱水、頂級(jí)物業(yè)、配套 項(xiàng)目未來延展價(jià)值： 名盤、成熟、城市屬性、 成熟的滻河產(chǎn)業(yè)帶 客群歸類 — 省內(nèi)客戶 ＋ 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 主客群 ?青海區(qū)域 西安本地人士因工作、生意需要的外流群體。 ?新疆區(qū)域 西安本地人士因工作、生意需要外流群體。 ?輔客群 省外各區(qū)域投資客 因工作、生活需求的省外向西安內(nèi)流群體 客群歸類 — 外埠客群 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 項(xiàng)目定位 在產(chǎn)品核心力與客群需求 及價(jià)值構(gòu)成下的定位 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 本案定位 — 跳出區(qū)域進(jìn)行定位 城市副中心 〃 核心區(qū) 〃 頂級(jí)濱河都市 從鬧市走向與自然的結(jié)合 從本土化走向國際現(xiàn)代化 從水泥城市走向?yàn)I水互動(dòng) 從配套缺乏走向國際配套 生態(tài)區(qū)的都市頂級(jí)物業(yè) 融入新加坡 、 香港等國際都建築風(fēng)格 水岸邊上的都市生活 配套設(shè)施融入國際都市的時(shí)尚 、 繁華 她是整個(gè)滻灞生態(tài)區(qū)的中心點(diǎn) ,承擔(dān)著新城市人居模式的表達(dá)與演繹 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 本案 SLOGAN及案名 恒基 〃 水岸都市 濱河 〃 水岸 〃 都市 〃 生態(tài) 〃 人居 此岸彼岸 繁華三千 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 價(jià)格定位 結(jié)合專案定位與客群的價(jià)格定位 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 城北 政府北遷，帶來區(qū)域發(fā)展新格局 04年 05年 06年 90萬元 /畝 120萬元 /畝 200萬元 /畝 04年 05年 06年 70萬元 /畝 90萬元 /畝 120萬元 /畝 城東集中了大量企事業(yè)單位和批發(fā)市場(chǎng)；滻灞河生態(tài)區(qū)的建立，城東開發(fā)建設(shè)力度加大 曲江 旅遊和文化帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，成為新的旅遊亮點(diǎn)，起點(diǎn)高，發(fā)展快 04年 05年 06年 110萬元 /畝 160萬元 /畝 240萬元 /畝 以區(qū)域地價(jià)為基準(zhǔn) 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 以分區(qū)房價(jià)發(fā)展為依據(jù) 城北板塊 城內(nèi) 城西板塊 城東板塊 高新板塊 曲江板塊 3450元 /㎡ 3200元 /㎡ 2900元 /㎡ 06年 05年 04年 4500元 /㎡ 4000元 /㎡ 3400元 /㎡ 06年 05年 04年 3100元 /㎡ 2900元 /㎡ 2750元 /㎡ 06年 05年 04年 中新滻灞半島 3100元 /平方米 參考項(xiàng)目 20xx 均價(jià)元／平米 水岸東方 3100 沁水新城 3350 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 城北 參考項(xiàng)目：白樺林居 4360元／平米 本案周邊 曲江 參考項(xiàng)目：中海國際社區(qū) 5500元／平米 城東 參考項(xiàng)目：就掌燈 4788元／平米 高新 參考項(xiàng)目：蘭亭坊 5800元／平米 以城市圈層發(fā)展為比對(duì) 參考項(xiàng)目 20xx 均價(jià)元／平米 水岸東方 3100 沁水新城 3350 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 價(jià)格 插位 跳出專案所處區(qū)域 ,插位元於曲江與高新 ,差異化競爭 在專案與產(chǎn)品上 ,在客群謀略與形象上 ,跳出 大城東片區(qū) 基於地塊現(xiàn)狀 ,避開與曲江與高新的正面競爭 有力地拓展 \吸納更大量的目標(biāo)客群 價(jià)格策略 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 即本案的入市均價(jià)策略為 領(lǐng)跑大城東就掌燈價(jià)格 4788元 /平方米 插位於曲江與高新最高均價(jià) (55005800元 /平方米 ) 以年增幅 8%為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn) 本案明年入市實(shí)收均價(jià)為 : 本案入市實(shí)收價(jià)格發(fā)展預(yù)判 以 5200— 5800元 /平方米之間為入市均價(jià) 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 推貨方式 一期產(chǎn)品推貨模式建議 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 一期規(guī)劃體量及產(chǎn)品分類 商業(yè)面積 1500平方米 會(huì)所面積 470平方米 總套數(shù) :981戶 車位 :1950個(gè) 容積率 : 綠化率 :＞ 42% 套型建築面積＞ 90m2為主體 :61,320m2,占 % 套型建築面積＜ 90m2為主體 :43,956m2,占 % 幼兒園 中心景觀 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 一期產(chǎn)品市場(chǎng)角度的分類 景觀面及通透性最好的產(chǎn)品 中心景觀 景觀面及位臵最好的產(chǎn)品 配套最為便利的產(chǎn)品 區(qū)域內(nèi)外環(huán)境最差的產(chǎn)品 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 一期產(chǎn)品推貨方案一 : 用較好產(chǎn)品快速建立專案展示面與形象氣質(zhì) 展示專案與周邊專案特質(zhì)的不同之處 用最好的產(chǎn)品獲取高價(jià)值產(chǎn)品推售額度 貨量推售價(jià)格形成高平高的走勢(shì) 包容兩種層次的客群，保證貨源的去化。 中心景觀 第一批：便利好產(chǎn)品與景觀面及通透性好的產(chǎn)品搭配推售，約總量的 40%，約 420xx平方米。 第二批：區(qū)域內(nèi)外環(huán)境較差產(chǎn)品推售，便於借助首批推售提升價(jià)格，約總量的 25%，約定 26000平方米。 第三批：景觀面及社區(qū)位臵最好產(chǎn)品推售，價(jià)值最大化，約總量的 35%，約 37000平方米。 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 一期產(chǎn)品推貨方案二 : 用最好的產(chǎn)品快速建立較高調(diào)性與形象氣質(zhì) 快速拉開與周邊項(xiàng)目的差距 樹立專案區(qū)域內(nèi)的價(jià)值標(biāo)桿 針對(duì)專一客群進(jìn)行主動(dòng)攻擊 價(jià)格形成高開平走的走勢(shì) 中心景觀 第一批：景觀面及位臵最好的產(chǎn)品與通透性好的產(chǎn)品搭配推售，快速樹立項(xiàng)目標(biāo)桿形象。 約占專案總體量的 50%， 約 52500平方米。 第二批：推售區(qū)內(nèi)便利性較好產(chǎn)品，並利於區(qū)域商業(yè)配套及幼稚園的展示與建設(shè)，約占總體量的 25% 約 26000平方米。 第三批：區(qū)內(nèi)外環(huán)境最差產(chǎn)品 推售，在項(xiàng)目整體形象下自然去化，約占總體量的 25%，約26000平方米。 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 一期產(chǎn)品推貨方案三 : 產(chǎn)品由較差到好到最好 形成價(jià)格由平向中高到高的走勢(shì) 針對(duì)總價(jià)承受力較弱的客群奠定基礎(chǔ)，完成量的積累與突破 與周邊專案形成跟隨與競爭的狀態(tài) 中心景觀 第一批：區(qū)域內(nèi)外環(huán)境較差產(chǎn)品推售，完成量的積累。約占項(xiàng)目總體量的 25%，約 2600平方米。 第二批：推售區(qū)內(nèi)便利性較好產(chǎn)品，與通透性產(chǎn)品，完成專案形象提升，占總體量的 40%，約 420xx平方米。 第三批：景觀及位臵最好的產(chǎn)品推售，完成專案最高形象的確立，約占總體量的 25%，約26000平方米。 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 建議採用方案一 既能快速建立專案形象，形成與周邊專案特質(zhì)的差異 又能完成去貨量的保證 項(xiàng)目景觀與形象展示面也較好 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 行銷計(jì)劃 在專案定位及行銷模式下的執(zhí)行 合富輝煌房地產(chǎn)華西總部 amp。 合富輝煌房地產(chǎn)（陝西） 房行東方 問題 1:抓住關(guān)鍵客群進(jìn)行首期產(chǎn)品 傳播 ,激發(fā)客群的消費(fèi)能力 . 問題 2:首期對(duì)整體形象與價(jià)值的傳播，確立項(xiàng)目整體的調(diào)性與氣質(zhì)。