【導讀】視發(fā)展狀況、設備市場分析、投資機會分析等十五個部分。題進行分析，以期為我國廣播電視的的數(shù)字化和產業(yè)化進程提供一些參考借鑒性的信息。從單純的角度來看，數(shù)字電視似乎只是傳統(tǒng)模擬電視的一種技術升級而已?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展已經引發(fā)了媒介產業(yè)的一場革命，信息化、網(wǎng)絡化成為全球發(fā)展的必然趨勢。作為媒介產業(yè)的核心領域，迎接這場深刻的變革已經不可避免。此外，數(shù)字電視技術的出現(xiàn)與發(fā)展將誘發(fā)。整個廣播電視產業(yè)鏈條的深刻變革，它已經被各國視為信息時代的一項“戰(zhàn)略技術”，在某種意義上來說，■2020年全球數(shù)字有線機頂盒的發(fā)貨量為997萬臺，較去年的1003萬臺有所下滑；■美國2020年的數(shù)字機頂盒（含）銷量大約為1530萬臺，較2020年下滑了%，2020年這一數(shù)字預。計將接近1600萬臺；■2020年歐洲數(shù)字衛(wèi)星電視用戶為370萬；■2020年歐洲人總共購買了7萬臺高清電視機。取了近乎強硬的相關規(guī)定及措施起著重要的作用。行了補貼，以低于成本的價格進行促銷。

　　

【正文】 售前墊付機頂盒成本為主，所以廠商的機頂盒出廠價一直受到運營商的打壓，毛利水平很低。 市場競爭趨勢分析 數(shù)字電視 機生產 數(shù)字電視生產地區(qū)的分布，目前仍以北美為主；韓國目前生產規(guī)模和市場份額增長很快；日本由于掌握顯示器件的高端技術，預計 2020 年以后日本的發(fā)展規(guī)模將僅次于北美。數(shù)字電視機生產 2020 年～ 2020 年之間預計年均增長 38%， 2020 年以后增長更快些。 從世界上主要廠家的數(shù)字電視機生產量來看，仍是歐美、日、韓等國家的廠家生產量大，所占市場份額高。 2020年主要國家數(shù)字電視機占生產市場份額北美日本韓國歐洲中國 從全球數(shù)字電視機生產金額增長狀況來看，由于產品單價不斷下降，所以在同一時期內，其增長率只為 %，略低于產量的增長率。 國內機頂盒產能近千萬 據(jù)市場調查顯示， 2020 年北美洲數(shù)字機頂盒的裝機量為全球的 89%，達 2700 萬臺，歐洲次之，有 350 萬臺，拉丁美洲有 萬臺，而亞太區(qū)只有 1 萬臺左右。 2020 年有顯著的變化 —— 亞太區(qū)的裝機量大幅增長至 21 萬臺，歐洲有 470 萬臺，拉丁美洲有 28 萬 5000 臺，北美洲有 3800 萬臺；盡管從百分比看北美洲仍占全球的 88%，但以亞太區(qū)增長率最大。在 2020年，摩托羅拉的市場占領率將在 58%左右，處于領先地位。 在眾多機頂盒生產廠家中，美國 General Instrument（ GI）公司和 Scientific Atlantic（ S－ A）公司占據(jù)了最大的市場份額。 TCI 公司計劃在未來 3 年里向有線電視用戶提供 1 000 萬臺數(shù)字機頂盒。在歐洲， Grunding， Nokia， Pace， Philips， Sony， Toshiba 六家機頂盒生產廠家占有了大部分市場。 2020 年，國內企業(yè)在數(shù)字電視方面投入很大，各企業(yè)在機頂盒產品的產能已經接近一千萬臺。但是，由于各地運營商標準的不統(tǒng)一，生產機頂盒的市場開發(fā)出現(xiàn)很多障礙。國內家電企業(yè)的機頂盒產品基本上采取在國外尋求市場，在國內技術儲 備。 機 頂 盒 集 團 采 購 價 格 預 測01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 02020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年平 均 價 格 由于技術進步和廠商競爭，以及運營商壓價，未來機頂盒的集團采購價格會持續(xù)下降，在 2020 年左右價格能有比較明顯下降，然后趨向穩(wěn)定。 需求規(guī)模及變化分析 機頂盒需求規(guī)模 我國數(shù)字電視發(fā)展將經歷三個時期：第一個時期是 2020－ 2020 年，為市場啟動期，這一時期有線數(shù)字電視用戶主要集中在國內最主要的幾個大城市，用戶總量達到 200 萬，機頂盒的市場總容量為 200 萬臺左右；第二個時期是 2020－ 2020 年，此一時期為市場高發(fā)時期，市場呈急速成長 狀態(tài)，機頂盒此一時期市場總量約為 2200 萬臺左右； 2020 年之后，數(shù)字電視機產品的發(fā)展，進入一個平穩(wěn)發(fā)展期，年銷售保持在 1500 萬臺左右。 萬戶 03 年 04 年 05 年 06 年 有線 40 60 100 250 地面無線 0 2 2 表：每年新增數(shù)字用戶數(shù)量預測 表：我國機頂盒市場規(guī)模預測 萬戶 03 年 04 年 05 年 06 年 有線 40 60 100 250 地面無線 0 2 2 數(shù)字電視機需求規(guī)模 賽迪數(shù)據(jù)預測我國數(shù)字電視機市場銷量： 20202020 年 我 國 數(shù) 字 電 視 機 市 場 銷 量 預 測02004006002 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年%%%%%銷 售 量 ( 萬 臺 ) 年 增 長 率 數(shù)據(jù)來源： CCID 目前我國彩電市場每年需求為 2500 萬 3000 萬臺左右：其中模擬用戶也可能選擇高端的數(shù)字電視機作為終端，但是仍接收模擬信號服務，數(shù)據(jù)顯示，這部分用戶大約 占總需求量的15%， 2020 年調查結果顯示，在未來對彩電購買類型的選擇傾向比例結構中，高端電視機的選擇傾向遠遠高于實際數(shù)據(jù)。 消 費 者 購 買 彩 電 類 型 的 選 擇 傾 向 性 比 例 結 構4 6 %6 %1 %1 1 %2 1 %1 5 %純 平超 平普 通等 離 子背 投液 晶 數(shù)據(jù)來源： CCID 國際市場的數(shù)字電視需求 03年 04年 05年 06年 平均價格 500 450 400 220 有線用戶 (萬戶 ) 40 60 100 250 市場規(guī)模 (億元 ) 2 4 地面無線 (萬戶 ) 0 2 2 市場規(guī)模 (億元 ) 合計 2 01000202030004000500096年 98年 2020年 2020年全球數(shù)字機頂盒銷量銷售量（萬臺） 數(shù)據(jù)來源：美國 Dataquest 咨詢 根據(jù)美國家電業(yè)界組織 CEA 的調查統(tǒng)計， 2020 年第一季度美國市場數(shù)字電視出貨量達 萬臺，較去年同期大幅增長 86％。銷售金額為 12 億美元，增長率 64％。單月的數(shù)字電視出貨達 萬臺，較去年同期成長 137％；銷售金額則為 5 億 1960 萬美元，增長率 107％。此外，數(shù)字廣播用機頂盒出貨量為 萬臺，累計出貨量則達到 萬臺。 由第一季度的數(shù)據(jù)看來， 2020 年全年要完成數(shù)字電視銷售 400 萬臺，可能性是比較大的。 2020 年美國數(shù)字電視的平均零售價格在 1200 美元至 3000 美元，按照 1200 美元計算， 2020年的銷售總額將在 48 億美元。 據(jù) Strategyone 調查，美國 43%的家庭計劃在未來的幾年里購置高清晰數(shù)字電視。加裝最低檔的數(shù)字調諧器，每臺高清數(shù)字電視機的售價將 提高 400 美元至 500 美元，達到平均價格1200 美元。普通模擬電視加裝數(shù)字調諧器的費用在 50 美元左右。規(guī)?；a后成本可以降低到 20 美元。 由于 FCC 的指令，全球數(shù)字電視市場到 2020 年將達到 5800 萬臺。到 2020 年，美國市場數(shù)字電視的出貨量將達到 3350 萬臺，占全球出貨量的一半左右。 表： 2020 年主要國家數(shù)字電視接收終端銷售比例 萬臺 美國 歐洲 日本 累計銷售接收終端 1500 2800 580 數(shù)字電視 250 550 320 機頂盒 1300 2250 260 表：美國市場銷售數(shù)字電 視預測 02 年 03 年 04 年 05 年 06 年 07 年 銷售量 250 400 540 850 1050 3350 數(shù)據(jù)來源： CEA 表：英國數(shù)字電視機銷量預測 萬 2020 年 01 年 02 年 03 年（ E） 04 年（ E） 數(shù)字電視機 77． 4 160 260 480 670 機頂盒 720 890 1100 1350 1800 數(shù)據(jù)來源： Screen Diges 總體來說，全球數(shù)字電視的銷售量預測如下： 全 球 2 0 0 3 2 0 0 7 數(shù) 字 電 視 機 銷 售 量 預 測02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 02 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7銷 售 量 ( 萬 臺 ) 目前中國彩電企業(yè)對數(shù) 字電視機生產的選擇，基本上是三種路線并行局面。第一種是廈華在數(shù)字電視時代到來之前，搶先建立一個較為強勢的形象。廈華基本上達到了預期目的。但是代價也是相當高的。 2020 年，在傳統(tǒng)顯像管電視推廣與開發(fā)方面，廈華銷售為零。第二種是長虹以超大力度市場推廣強行切入， 2020 年以來，長虹明顯加大了數(shù)字電視宣傳力度，其強勢形象也開始逐漸鮮明。 TCL 從技術的層面下手，期待通過技術形象建設，邀請施耐德電子有限公司數(shù)字技術權威想借勢歐洲技術提升地位。 韓國 2020 年向美國出口了 64 萬臺數(shù)字電視。到目前為止，中國只有廈華以 JENSEN 和ADVENT 品牌向美國市場提供 1． 8 萬臺的 34 英寸純平數(shù)字高清晰電視。 由于今年美國對我國彩電行業(yè)反傾銷，所以彩電出口受到抑制，由于國內企業(yè)在數(shù)字電視機的競爭力遠遠弱于日韓企業(yè)，所以在國際市場上的份額很小，未來在國際市場上的份額在一段時間內也比較小。 按信息產業(yè)部的預測， 2020 年我國的彩電產量 5000 萬臺，其中 2020 萬臺出口。今年將上市的 800 線左右分辨率的國產數(shù)字彩電預期出口價格為 1000 美圓左右。 中 國 數(shù) 字 電 視 在 國 際 市 場 上 的 份 額 預 測0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 上市公司投資策略分析 板 塊熱點分析 中國數(shù)字電視產業(yè)鏈尚未成形，整個產業(yè)鏈的利潤源沒有基礎。 市場啟動緩慢 數(shù)字付費電視自試播以來，市場啟動緩慢，市場的有效需求明顯不足。 用戶基數(shù)的不足直接導致運營市場沒有收益。 終端產品的投入與產出目前不對等 有線電視機頂盒，由于各電視臺在數(shù)字化建設過程中所選擇的業(yè)務模式、加密模式不一樣，所以沒有量產，成本難以迅速下降，只有大型企業(yè)才有資金實力，小企業(yè)在市場上明顯缺乏競爭優(yōu)勢。 由于市場仍處于預熱階段，沒有大規(guī)模啟動，目前進行有線電視機頂盒研發(fā)生產大都是賠錢的。投資十億研發(fā)生產數(shù)字電視終端 產品，目前的銷售量仍比較小，短期內難以收回如此大規(guī)模的投入。 從美國和歐洲數(shù)字電視的營運經驗看，數(shù)字電視機頂盒市場競爭的最后贏家是國內的家電生產巨頭們，原有家電品牌的推動作用是其中的一個重要原因。但是，目前很多國內的 IT 廠商也進入這一領域，由于目前機頂盒面向最終用戶的大部分銷售還是由運營商和代理商完成的，所以對于生產廠家來說，他們的銷售對象主要是運營商的集團采購，這與傳統(tǒng)的家電直接面向最終用戶完全不同，所以相比較起來，在營銷方式上， IT 廠商更有競爭力。 板塊投資策略分析 由于產業(yè)鏈尚未完全形成，在 20202020 年度也難以形成規(guī)模，投資數(shù)字電視更多是投機行為 板塊內上市公司的數(shù)字電視業(yè)務沒有超過其主營業(yè)務 10%，數(shù)字電視仍停留在概念上 投機持有有線網(wǎng)絡運營商 表：行業(yè)投資策略 子行業(yè) 投資建議 理由 機頂盒制造 關注：四川長虹 占有一定機頂盒市場，但公司主要生產的背 投等標清產品的技術面臨高清技術的取代 高清、標清電視機制造 TCL集團： 觀望 有一定的技術優(yōu)勢，但等離子等高清電視機還沒有能帶來盈利 網(wǎng)絡運營 歌華有線：持有 長豐通信：關注 歌華：有線電視運營能帶來穩(wěn) 定收入，北京數(shù)字電視試點有望長期對業(yè)績有小幅的促進作用 長豐：業(yè)務貫穿整個數(shù)字電視產業(yè)鏈，包括基礎網(wǎng)絡、內容制作、終端設備等 重點潛力公司介紹 歌華有線 公司未來業(yè)務擴展集中兩個方面 有線電視收視用戶數(shù)量增長 目前共擁有 230 萬戶收費用戶，其中北京城八區(qū)用戶 160 萬，郊區(qū)用戶 70 萬，用戶數(shù)按銀行收費統(tǒng)計，收費率達 98%。預計全年增長維持在 10 萬左右，并且隨著有線電視普及率提高，用戶增長會逐漸減慢，維持在較低的增長水平。 收視費用提高 公司單方面將收視費用提高到 18 元 /月，目前有官司纏身，但即 使敗訴，與其他省市同樣采用價格聽政，仍可以一定程度的提高收視費用。參考其他其他省市的聽政結果，如果提高34 元 /月，未來仍能每年使得公司的主營收入增長 8000 萬 1 億元。 公司的收入主要依賴節(jié)目收看費收入，是一項相對穩(wěn)定的收入。 03 年廣告收入維持在現(xiàn)有水平上，約為 17002020 萬元左右。