【正文】 引水思源 服務(wù)客戶 期的廣告效果不好，雖然來電和來訪保持一定的數(shù)量，但是這是由于 10 月份的廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)引起的。由于 10 月份廣告的大量投入，使客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同，項(xiàng)目的認(rèn)知度有所提高，而不是最近的廣告效果好的結(jié)果。 從 10 月底開始的晨報(bào)廣告效果明顯的有下滑的趨勢，來電個(gè)來電量和來訪量明顯的減少。 媒 體效果評價(jià) 從上表來看，以當(dāng)日來電、來訪量為依據(jù)，晨報(bào)反饋的來電量不如北青報(bào)；從來訪量來看，晨報(bào)的效果要優(yōu)于北青報(bào)；無論從來電來訪量的數(shù)據(jù)分析，還是從現(xiàn)場反饋的信息分析，這兩種主流媒體的廣告效果相差無幾，主要原因在于針對精彩小戶型，客戶消費(fèi)群體為北京西部區(qū)域，沒有太明顯的行業(yè)界限。從各種媒體發(fā)布后的效果來看，青年報(bào)和晨報(bào)的效果不錯(cuò)。 其余媒體的效果不是很好，媒體的作用不是很大。 因此廣告的投放媒體還是應(yīng)該是 《 北京青年報(bào) 》 和 《 北京晨報(bào) 》。 四、 客戶對近期甲 6廣告的反應(yīng)： 客 戶對現(xiàn) 階段水云 天廣告的反應(yīng) 客戶對 11 月 2 日甲 6 的廣告反應(yīng)很強(qiáng)烈，認(rèn)為廣告表現(xiàn)不太恰當(dāng)（認(rèn)為鳥窩有點(diǎn)侮辱他們）。 最近的廣告讓客戶對本項(xiàng)目 產(chǎn)生了反感，所以如果持續(xù)這種創(chuàng)意下去，會(huì)把前期廣告所產(chǎn)生的效果慢慢的抹掉。 近 期來電和來訪量情況 最近這段時(shí)間現(xiàn)場的來電和來訪量有了明顯的下降，從 11 月 9 日起，現(xiàn)場反應(yīng)出來的數(shù)據(jù)明顯說明了廣告效果不好，客戶 明顯減少 。從 11 月 9 日起， 現(xiàn)場 來訪 量平均為 10 組 /每天， 來電量 平均 6 個(gè) /每天 。 所以從廣告產(chǎn)生 的效果來看，廣告沒有達(dá)到因 起的作用。 廣告 訴求點(diǎn) 的 偏差 思源企業(yè)管理顧問（北京）有限公司 第 15 頁 共 17 頁 引水思源 服務(wù)客戶 從客戶來電和來訪量 顯示的結(jié)果可以分析出，最近的廣告訴求點(diǎn)還是有問題，在廣告的訴求點(diǎn)方面沒有抓住 水云 項(xiàng)目 現(xiàn)階段因該吸引 什么樣的客戶。從 成交結(jié)果所顯示出的數(shù)據(jù)， 現(xiàn)階段我們的小戶型一居已經(jīng)剩的不多，因此 現(xiàn)階段 廣告的訴求 點(diǎn) 應(yīng)該有所改變，因該把宣傳放到我們的二居和三居 及 復(fù)式上，而不因該 再延續(xù)原開盤時(shí)的廣告訴求點(diǎn)。 第四部分 今后營銷推廣建議 一、 廣告策略 從水云天開盤至今，針對本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場競爭較弱而需求量大的情況，廣告宣傳以 “搶 購小戶型” 為主題，市場反映熱烈，較好的吸聚了人氣，從現(xiàn)場銷售結(jié)果來看，一居消化最快，銷售率已達(dá) 72%，基本上“搶購”成功。但二、三、四居消化相當(dāng)緩慢，說明廣告吸引過來的客戶主為工薪小業(yè)主，且對價(jià)格極為敏感之一族，而真正的中關(guān)村白領(lǐng)、城市精英一族并沒有吸引過來（他們對總價(jià) 80— 100 萬即首期 16 萬，月供 3000 多元的房子才有承受能力）。因此，為了加快二、三、四居的銷售，同時(shí)也為二期的高尚社區(qū)形象作鋪墊， 我司對今后 的廣告建議為 ： 目 標(biāo)受眾 以 城市白領(lǐng)、精英一族為主。 目 標(biāo)客戶描繪 他們是這樣一群人 ── A、 年齡 28— 40 歲，優(yōu)雅、自信、精明，文化層次高，善于與現(xiàn)代接軌的品位人士，對未來、對生活充滿了熱情與希望，大多自我感覺良好。 思源企業(yè)管理顧問（北京）有限公司 第 16 頁 共 17 頁 引水思源 服務(wù)客戶 B、 他們在社會(huì)上已初步立穩(wěn)了腳跟，雖職業(yè)不同，但對海淀、對中關(guān)村有著一分特殊的情感，家庭月收入 7000元以上，已婚或即婚。 C、 希望一個(gè)舒適、優(yōu)雅、便利的生活圈，喜歡與大自然相融合一之無拘無束感。 D、 有相當(dāng)?shù)穆殬I(yè)素養(yǎng)，現(xiàn)代時(shí)尚，神采奕奕 。 購 房動(dòng)機(jī) 用家 95%以上（主力客源），自用兼投資 5%。 客 源區(qū)域 購房類別 海淀區(qū)中層白領(lǐng)、管理 者 區(qū)域自由職業(yè)者或其它 區(qū)域私營個(gè)體業(yè)主、生意人士 所占比例 55% 25% 20% 訴 求及表現(xiàn)策略 A、 戶型概念、淡化 F 一族、淡化搶購概念，淡化一居概念，突出城市精英、二房、三房舒適家概念； B、 廣告主題由 “搶購小戶型” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“陽光燦爛的日子 ” 。 C、 圍繞 “舒適、優(yōu)雅、 愜意 ” 六 個(gè) 字 ， 著重營造白領(lǐng)精英們 在水云天 不同地點(diǎn)（如河岸、園林、會(huì)所、陽臺、鄰里中心、學(xué)校、運(yùn)動(dòng)館等）的 生活喜悅、舒適、愜意、好心情、好日子 （ 如 城市精英 自在 水岸生活 等 ） 。 D、 廣告采取虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)策略，即虛要素表現(xiàn)生 活品味、氛圍、格調(diào)（如現(xiàn)代、高雅氣質(zhì)、和諧情趣等），同時(shí)采思源企業(yè)管理顧問（北京）有限公司 第 17 頁 共 17 頁 引水思源 服務(wù)客戶 取實(shí)要素加以配合（如供樓實(shí)例、熱銷戶型推薦等）。 二、促銷策略 單純的小折扣、降價(jià)似乎不足以讓城市精英們俯手就擒，必須附加文化、品牌、快樂等無形的價(jià)值才足讓其心悅誠服。 針對將近年底，加強(qiáng)促銷十分必要。建議主辦“ 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 海爾、天鴻與您共建美好家園” （送家電） 或 “當(dāng)紅不讓精英賞” （送利是）等活動(dòng)。