【正文】 目 逐 步 增加，特別是新 商 業(yè) 區(qū)內(nèi) 的 項(xiàng) 目比較多； 2． 項(xiàng)目周邊的步行街、廣場(chǎng)改造，給 項(xiàng) 目 造成了價(jià)格、客 戶 的 壓力比較大； 3． 居民對(duì)于房 地 產(chǎn) 市場(chǎng) 的 運(yùn) 作越 來(lái) 越 清楚，同時(shí)消費(fèi) 克 開(kāi) 始區(qū) 域 理 性化 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 33 頁(yè) 段，房地產(chǎn)的后續(xù)空間比較大 4．菏澤市對(duì)于東方紅大街了全新規(guī)劃，將把東方紅大街建設(shè)成為菏澤市的步行街，東方大街將發(fā)展成為集商業(yè)、休閑、購(gòu)物 的密集區(qū)域，重新發(fā)揮百年老街的風(fēng)采。 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 34 頁(yè) 總結(jié)分析 根據(jù)上面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的劣勢(shì)比較明顯，其中因?yàn)榍捌诮?jīng)營(yíng)的問(wèn)題，造成現(xiàn)在必須二次開(kāi)業(yè)，對(duì)于前期的承租人產(chǎn)生了很大的影響，另外項(xiàng)目的通道、柱間距屬于項(xiàng)目的硬傷；另外從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，菏澤地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展處于起步階段 [上升階段 ]，房地產(chǎn)的消費(fèi)、投資 觀念在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者腦海里沒(méi)有形成，另外，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平提升比較快，特別是近兩年人均收入水平和消費(fèi)支出水平正在迅速上升，人們正在努力改善自身的生活條件，這為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了有利的條件，同時(shí)也加快了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圖五 競(jìng)爭(zhēng)位置圖 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 35 頁(yè) 發(fā)展，另外，進(jìn)入 7 月份以來(lái)國(guó)房指數(shù)的回升也給很多房地產(chǎn)投資者帶來(lái)了很大的信心。 我們認(rèn)為：本項(xiàng)目的劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)多于競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目本身的發(fā)展空間比較大，關(guān)鍵需要我們努力改善劣勢(shì)，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，避免競(jìng)爭(zhēng)，提升項(xiàng)目整體的競(jìng)爭(zhēng)力。 相應(yīng)應(yīng)對(duì)策略 擴(kuò)展優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)劣勢(shì)： 項(xiàng)目重新包裝，樹(shù)立嶄新的形象，增加前期 商戶以及消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心；具體措施，需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新定位，加強(qiáng)宣傳，制定詳細(xì)的商業(yè)管理、運(yùn)作方案，提供業(yè)戶滿意的投資收益； 改造硬件設(shè)施，增加 3 層的扶梯[每層一部 ]，在 4 層增加臨街觀光電梯一部，供 4 層單獨(dú)使用； 改善項(xiàng)目周邊環(huán)境，項(xiàng)目臨街全部采用通透玻璃櫥窗，作為產(chǎn)品展示區(qū)菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 36 頁(yè) 域，同時(shí)在周圍加設(shè)效果燈光 [櫥窗內(nèi)以及室外 ]； 沿街人行道設(shè)立休閑、宣傳設(shè)施，在沿街設(shè)置休閑長(zhǎng)凳，同時(shí)設(shè)立項(xiàng)目形象雕塑 [建議 ]，并且在適合的距離設(shè)立獨(dú)特的照明設(shè)施、廣告牌； 抓住機(jī)會(huì)、減少競(jìng)爭(zhēng) 充分利用項(xiàng)目本身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目業(yè) 態(tài)設(shè)計(jì)方面做到獨(dú)特性，樹(shù)立本項(xiàng)目與其他商業(yè)項(xiàng)目之間的差異，補(bǔ)充東方紅大街的不足，實(shí)施專業(yè)化、規(guī)模化效應(yīng)； 按照 “分割銷售、統(tǒng)一招商、整體管理、專業(yè)經(jīng)營(yíng)” 的思路，降低業(yè)戶自行經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，避免經(jīng)營(yíng)管理混亂的局面，給業(yè)戶穩(wěn)定、豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)； 走“ 商用、商業(yè)結(jié)合 ”的道路，補(bǔ)充菏澤地區(qū)商務(wù)辦公場(chǎng)所不足的局面（參考執(zhí)行） 案名設(shè)計(jì) 案名設(shè)計(jì)理由： 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 37 頁(yè) 原來(lái)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的失敗，使原來(lái)的案名留給客戶很多不良的印象 “金祥 .新世界”特色、差異性不強(qiáng)，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的興趣以及注意力 與現(xiàn)在的銷售思想不相符 案名提議： 2 、 案名說(shuō)明： 文字部分： a) 采取企業(yè)名稱與案名結(jié)合的方式，加強(qiáng)企業(yè)形象傳遞，加強(qiáng)金祥企業(yè)的品牌形象； 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 38 頁(yè) b) 創(chuàng)富城作為項(xiàng)目主案名，預(yù)示著項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)遇與選擇 c) 英文部分采用“ rich city”，表示富有 色彩搭配： a) 標(biāo)示的色彩選擇黃、紅、藍(lán)三種色調(diào)搭配 b) 黃色代表：財(cái)富、富有，采用金黃色，著色于“金祥”兩個(gè)字上，說(shuō)明財(cái)富的源泉； c) 紅色代表：熱情、激情，采用或紅色，著色于“創(chuàng)富城”三個(gè)字上，預(yù)示著創(chuàng)富城所帶來(lái)的投資熱潮，激發(fā)消費(fèi)者投資創(chuàng)業(yè)的激情； d) 藍(lán)色代表：穩(wěn)定、持久，著色于英文部分以及圖案部分，表示項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)的 持續(xù)性、可靠性，代表經(jīng)營(yíng)者在后續(xù)工作中的穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的作風(fēng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與支持； 字體設(shè)計(jì)：漢字部分采用理德綜菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 39 頁(yè) 藝繁體，主要原因?yàn)?，該字體工整、美觀，同時(shí)具備繁體字結(jié)構(gòu)緊密的特點(diǎn)，樹(shù)立項(xiàng)目穩(wěn)重、規(guī)范 的 形 象 ； 因 為 采 用 ：BankGothic MD Bt 字體，作為正規(guī)的英文字體形式，一般使用于官方室外標(biāo)示； 圖案設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目圖案采用簡(jiǎn)單線條，三條豎線在漢字左側(cè)依次并排，由外而內(nèi)線寬分別為 1，相隔間距為 5，凸現(xiàn)了標(biāo)志的立體感，最外線在英文底部90 度轉(zhuǎn)折，橫線到達(dá)文字的右端，自橫線的右端設(shè)計(jì)一簡(jiǎn)單箭頭，代表發(fā) 展與前進(jìn)；圖案色彩采用藍(lán)色 定位策略 定位因素 重新包裝，呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以及商家一個(gè)全新菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 40 頁(yè) 的面貌，減少原來(lái)項(xiàng)目形象給銷售、宣傳代理的不利營(yíng)銷； 引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的投資理念，創(chuàng)造全新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理、銷售模式； 演繹一段戲劇性致富過(guò)程，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造財(cái)富的輕松與自然； 打消消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)、投資顧慮，借助外力樹(shù)立客戶的信心； 主題定位 核心概念 ， 核心概念起著總括項(xiàng)目特征，給目標(biāo)客戶強(qiáng)有力的利益承諾，并對(duì)分概念起著統(tǒng)帥作用，它是我們傳播的核心。 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 41 頁(yè) 我們定位的核心概念是：“ 創(chuàng)富 ”，創(chuàng)造富翁、創(chuàng)造財(cái)富、富爸爸 目 標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶群： 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 企事業(yè)單位職員 外企、私企中層管理者，“白菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 42 頁(yè) 領(lǐng)階層” 私營(yíng)小老板 其他 目標(biāo)客戶群共同特點(diǎn)： 年齡層次： 33~45 之間 文化程度，受過(guò)高等教育，中專以上 收入水平，家庭年收入 3 萬(wàn)左右 家庭結(jié)構(gòu)， 3~5 口（夫妻、孩子以及長(zhǎng)輩） 社會(huì)閱歷深，消費(fèi)心理成熟，判斷能力強(qiáng) 對(duì)新興事務(wù)有一定的興趣 事業(yè)處于上升階段，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，有一定的安全危機(jī)感（財(cái)產(chǎn)、健康等） 容易溝通，信息接受能力比較強(qiáng)，同時(shí)做事過(guò)程中比較自信 對(duì)購(gòu)買的決策容易受家庭的影響 目標(biāo)客戶群體的分類差異 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 43 頁(yè) 政府機(jī) 構(gòu)公務(wù)員 a) 對(duì)政策的了解比較多，容易受政府政策的影響 b) 由于工作條件、福利待遇比較穩(wěn)定，對(duì)于商業(yè)有一定的內(nèi)心向往 c) 收入、消費(fèi)相對(duì)固定，有購(gòu)房公積金，屬于投資比較熱衷一族 企業(yè)事業(yè)單位職員 a) 隨著社會(huì)改革的深入，競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)感加深，同時(shí)由于近兩年事業(yè)單位下崗、調(diào)流等政策的執(zhí)行，對(duì)于發(fā)展以及未來(lái)有一定的恐慌 b) 具備一定的積蓄，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)在的工作有一定的依賴性 “白領(lǐng)”階層 a) 收入水平比較高，基本上個(gè)人年收入在 2 萬(wàn)左右； b) 工作變換比較頻繁，社會(huì)適應(yīng)能力強(qiáng) 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 44 頁(yè) c) 思想意識(shí)比較超前 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 a) 積蓄相對(duì)豐厚 b) 投資方面受個(gè)人的經(jīng)營(yíng)影響比較 大 c) 對(duì)于房地產(chǎn)的投資主要以自用為主要特點(diǎn) 目標(biāo)客戶需求分析 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 45 頁(yè) 根據(jù)馬斯洛需求理論我們可以發(fā)現(xiàn)： 目標(biāo)客戶的需求層次基本上處于第二層次，對(duì)于安全的需求，這里的安全主要是金融的安全以及社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的安全，也就是實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”； 這種需求處于低層次需求也是比較緊迫的需求，所以本項(xiàng)目的銷售的重點(diǎn)是消菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 46 頁(yè) 除客戶的疑慮、增強(qiáng)客戶的信心、放大客戶需求的強(qiáng)度； 另外一種需求是基于第三層次，社會(huì)需要，就是給予與關(guān)愛(ài)（給予需求和情感需求），特別是一些老人希望能夠給自己的子女一定的財(cái)富，解決子女未來(lái)的生活壓力，這需要我們根據(jù)客戶的個(gè)體差異區(qū)別對(duì)待； 價(jià)格定位 定價(jià)策略 低開(kāi)高走 作為一個(gè)重新包裝、二次開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目，最大的吸引力在于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)低價(jià)吸引客戶的注意力，扭轉(zhuǎn)客戶的不良印象，同時(shí)采取相應(yīng)的銷售策略以及商業(yè)管理措施，才能夠逐步提升項(xiàng)目的價(jià)值，達(dá)到迅速銷售的目的。 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 47 頁(yè) 應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為 逐步走高，并留有升值空間 ，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn) 度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的 低開(kāi) 并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的 高走 ，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，量在誰(shuí)手中誰(shuí)就能控制價(jià)格，隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 48 頁(yè) 出不同的銷量。那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò)程 高價(jià)引導(dǎo) 作為本項(xiàng)目的底鋪，對(duì)消費(fèi)者 的吸引力依然存在，而且由于靠東方紅大街，底鋪的有利位置的價(jià)格相對(duì)也是比較高，為了能夠帶動(dòng)整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升，我們可以設(shè)立“鋪王”，通過(guò)公開(kāi)拍賣的形式銷售，并且對(duì)商鋪進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境改進(jìn)、硬件缺陷補(bǔ)充、業(yè)態(tài)分布、動(dòng)線優(yōu)化等措施，加強(qiáng)“鋪王”與其他鋪位的聯(lián)系，以提高項(xiàng)目的關(guān)注程度以及整體價(jià)值。 價(jià)格分析 菏澤 .金祥商城銷售價(jià)格分析 2021829 保底銷售額：人民幣 2021萬(wàn) 可銷售面積： 7500 平方米 銷售返租期限： 5 年 返租租金： % 項(xiàng)目保底均價(jià)：人民幣 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 49 頁(yè) 返租 銷售單層均價(jià)列表 樓層 1F 2F 3F 4F 銷售面積（平方米） 2500 保底單價(jià)（元 /平方米） 返租保底均價(jià)（元 /平方米） 層保底銷售價(jià)格 保底銷售總價(jià)（萬(wàn)元） 銷售成本 % 宣傳成本 1% 招商成本 % 銷售利潤(rùn) 1% 銷售均價(jià)（元 /平方米） 4936 3989 3043 銷售價(jià)格（萬(wàn)元） 1234 合計(jì)銷售總價(jià)（萬(wàn)元） 2992 單位面積出租單價(jià) /日 層年持平出租價(jià)格（萬(wàn)元） 合計(jì)年持平出租總價(jià)（萬(wàn)元） 建議均價(jià)采用下面價(jià)格作為基礎(chǔ)價(jià)： 1F—— ￥ 2F—— ￥ 菏澤 .金祥商城策劃案 PersunBBAD amp。 FineSky 共 98 頁(yè) 第 50 頁(yè) 3F—— ￥ 具體的鋪位價(jià)格需要設(shè)計(jì)鋪位劃分、動(dòng)線設(shè)計(jì)之后才能制定。 付款方式設(shè)計(jì)： A、 一次性付款 1） 簽合同時(shí)（房屋購(gòu)買合同、返租合同、統(tǒng)一物業(yè) 管 理 協(xié) 議 同 時(shí) 前定），支付房款的 50%（其中有 30%返租金抵首付款，實(shí)際交付20%） 2） 簽合同后三天內(nèi)支付清總房款的 100%