【導(dǎo)讀】保持了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的良好勢頭。國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要特點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)。完成預(yù)期目標(biāo)，市場價格水平低位運(yùn)行。2021年，上海的國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到億元，比1999年增長10.8%，增幅比上年加快個百分點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期來看，目前上海。正處于階段性上升期。表一反映了各產(chǎn)業(yè)的GDP增加值狀況；圖一。為1978–2021上海歷年GDP和實(shí)際增長率。其中，信息產(chǎn)品制造業(yè)產(chǎn)值完成產(chǎn)值796億元，增長幅。度達(dá)到%，已經(jīng)成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)。百分點(diǎn)，占全市GDP的比重達(dá)到%，居第三產(chǎn)業(yè)各行業(yè)之首。2%，首次超過了經(jīng)濟(jì)總量的一半。的政策措施，使本市居民消費(fèi)升級趨勢進(jìn)一步明顯。長％，考慮價格下降因素，實(shí)際增長％。各類商品銷售全面。穿和用的商品增幅均比上年加大。外貿(mào)出口大幅度增長，開放型經(jīng)濟(jì)增長格局進(jìn)一步鞏固。近幾年來市場價格下滑的趨勢初步得到遏制。供給過剩，進(jìn)而引發(fā)了97年以來市場持續(xù)下調(diào)的格局。但是從99年下半年起，上海的房地產(chǎn)市場有了較大改觀。

　　

【正文】 和未來高級住宅區(qū)的居民。 目前，永銀大廈附近盧 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 灣區(qū)的淮海、濟(jì)南等街道和黃浦區(qū)的金陵、豫園等街道仍有 6 萬左右的居民生活著。 5 年之后，這里將出現(xiàn)南外灘和新復(fù)興城兩大高級住宅區(qū)，大批收入可觀，消費(fèi)前衛(wèi)的新居民將入住新社區(qū)，形成一個高收入高 消費(fèi)群體。對商業(yè)服務(wù)業(yè)來說，這是潛在的大商機(jī)。 商鋪招商的目標(biāo)客戶 運(yùn)營模式的選擇 按投資主體與經(jīng)營主體之間的關(guān)系分，有以下三種運(yùn)營方式： (1) 全部自營，整體收益最大化 這種方式的優(yōu)點(diǎn)是開發(fā)商會綜合考慮整體收益，不因?yàn)閭€別商業(yè)業(yè)態(tài)的業(yè)績不穩(wěn)定，而導(dǎo)致裙樓的整體布局效果受到影響，但這要求開發(fā)商的商業(yè)運(yùn)作能力較強(qiáng)。 (2) 全部他營，個體收益最大化 這種方式的優(yōu)點(diǎn)是由于專業(yè)化分工，可以使出租或出售的樓面?zhèn)€體收益最大化，但這種方案的缺點(diǎn)是出于對經(jīng)濟(jì)效益的考慮，可能會犧牲裙樓 的整體布局效果。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) (3) 一半自營，一部分他營 這種方案的優(yōu)點(diǎn)是兼顧了以上兩種方案的優(yōu)點(diǎn)，開發(fā)商可考慮專門經(jīng)營自己較熟悉的商業(yè)業(yè)態(tài)。 結(jié)合永銀大廈裙樓的實(shí)際情況，我們認(rèn)為第二種思路是永銀大廈裙樓開發(fā)的最佳選擇。理由是：商業(yè)、辦公和居住的一體化是永銀大廈的優(yōu)勢所在，但由于專業(yè)分工的細(xì)化，決定了房產(chǎn)開發(fā)商對永銀大廈商業(yè)裙樓的商業(yè)功能開發(fā)缺乏優(yōu)勢，這樣即使是預(yù)測出部分商業(yè)功能有較高額盈利，在具體操作中，可能由于經(jīng)驗(yàn)不足和缺乏對具體問題的應(yīng)變能力，導(dǎo)致成本加大，會沖削投資項目的整體盈利，甚至虧損。 招商方式 在具體的招商方式上，有幾種模式： (1) 由一個綜合性管理公司全權(quán)負(fù)責(zé)； (2) 開發(fā)商自己負(fù)責(zé)招商； (3) 部分自己負(fù)責(zé)、部分由專業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。 我們認(rèn)為，第一種方案比較理想，理由如下：招商能力的不足，決定了開發(fā)商不可能在保證充分盈利的前提下，招商完全成功，而一旦部 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 分店鋪沒有開發(fā)，就會對其它店鋪，甚至對裙樓的整體功能產(chǎn)生負(fù)面影響。 但具體操作上，由于永銀大廈自身所處的位置是商業(yè)中心的邊緣地帶，對專業(yè)管理公司的吸引力不足，該項方案有可能流產(chǎn)。所以我們建議優(yōu)先采用第一種方案，備用第三種方案。 5． 價格策略 租金價格的擬定 寫字樓租金 階段 出租率 租金報價 （ USD/sm/day） 免租期 I 預(yù)租 二個月 三個月 II 20%60% 同上 III 61%85% 二個月 IV 86%以上 二個月 * 租金成交價最低下浮 10%，視客戶租賃面積、客戶公司背景情況等決定。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 酒店式公寓租金 A. 短租 單元 房型 租金 （含物管費(fèi)、會員 卡、 House keeping、 Utility Charge） 1 個月以內(nèi) 13 個月 A1 1/1 70 65 A2 1/1 70 65 A3 1/1 70 65 B 2/1 100 90 C 1/1 65 60 D 1/1 65 60 E1 2/1 95 85 E2 2/1 100 90 E3 2/1 95 85 F 3/1 130 120 G 2/1 復(fù)式 110 100 B. 長租 單元 房型 建筑面積 (m2) (.35/m2/day) 凈租金 (/m2/mth) 物管費(fèi) 會員卡 House Keeping Utility Charge A1 1/1 $ 936 $ 267 $ 50 $ 70 $ 100 A2 1/1 973 278 50 70 100 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) A3 1/1 924 264 50 70 100 B 2/1 1,200 343 50 70 100 C 1/1 599 171 50 50 80 D 1/1 651 186 50 50 80 E1 2/1 1,140 326 50 70 100 E2 2/1 1,177 336 50 70 100 E3 2/1 1,128 322 50 70 100 F 3/1 1,647 471 50 100 100 G 2/1 復(fù)式 128 1,344 384 50 80 100 C. 其他優(yōu)惠方式 方式 對象 1個月以內(nèi) 1 – 3 個月 協(xié)議租金 簽有租賃意向協(xié)議的公 司 九折 八折 優(yōu)惠租金 永銀寫字樓內(nèi)公司職 員 九折 八折 商鋪?zhàn)饨? 我們根據(jù)淮海路往年相似地段的商業(yè)樓租賃情況，估算出永銀大廈裙樓的商業(yè)租金價格。位于淮海路與云南路的新亞大包，租金為 RMB5. 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 8 元 /平方米 /天；新世紀(jì)商城七樓的餐飲中心，租金為 RMB6 元 /平方米 /天，綜合考慮到受前期亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響和目前低靡的商業(yè)形勢，我們建議永銀大廈裙樓的平均租金定為 元 /平方米 /天。其中一樓 元 /平方米 /天；二、三樓租金定在 – 元 /平方米 /天 (考慮到超市和賣場因素， 所以將租金定低一些 )；四、五樓的租金可定在 – 元 /平方米 /天。 同時，鑒于房地產(chǎn)市場良好的前景，我們建議租金以每年 5%的比例遞增。 其他費(fèi)用 物業(yè)管理費(fèi) （ USD/m2/mth） 電話押金 (RMB) 車位租金 (USD/mth) 水、電、煤費(fèi)用 （ USD/mth） 寫字樓 5,000/門 150 無 酒店式管理公寓 5,000/門 150 100 商鋪 5,000/門 150 無 第四篇 推廣方案 1. 整體策略 —— “聚焦商鋪，辦公先行，三體聯(lián)動” 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 根據(jù)目前的市場狀況，我們覺得辦公和酒店式公寓的租賃會比較容易，而商鋪部分則是本項目的關(guān)鍵所在，因此建議將推廣的重點(diǎn)放在商鋪招商。 建議推廣順序?yàn)椋? 寫字樓 酒店式公寓 商鋪。 先推寫字樓有助于迅速聚集人氣，從而促進(jìn)公寓和商鋪的租賃招商；另一方面，寫字樓租金的回籠也可為公寓裝修提供資金。 2. 市場推廣方案 推廣主題 — “ HOFFICE” amp。 “現(xiàn) 代與懷舊的交融” “ HOFFICE” — 體現(xiàn)大廈的綜合性功能定位：酒店式的辦公 / 居家式的辦公。 “ 現(xiàn)代與懷舊的交融 ” — 作為概念上的美化；“現(xiàn)代”體現(xiàn)出樓盤的品質(zhì)，“懷舊”體現(xiàn)出老上海的風(fēng)貌，目的是弱化周邊環(huán)境的不利影響。 推廣方式 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 主題營銷活動 (SP) A． 新聞發(fā)布會：開盤前一周內(nèi)，邀請各媒體 (包括中外報刊、雜志 )參加 B． 中介推廣會：開盤當(dāng)日，邀請上海各大中介公司參加 現(xiàn)場租賃 A. 在現(xiàn)場設(shè)立租賃中心 (底樓大堂 )，布置以明快流暢的風(fēng)格，營造自由而寬松環(huán)境洽談環(huán)境。 B. 租賃道具包括：售樓書；辦公、公寓和商鋪平面圖；洽談桌；銷控臺； Logo 墻。 DM 直郵 以售樓書為基礎(chǔ)，分別制作寫字樓和酒店式公寓的 DM 單頁，向目標(biāo)客戶寄發(fā)。 KF 網(wǎng)絡(luò)推廣 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) Knight Frank 集團(tuán)擁有國際性的物業(yè)咨詢網(wǎng)絡(luò)，遍及世界 200 多個城市；同時， KF 上海公司通過多年的經(jīng)營，也積累了大量的客戶資源。在匯總國際和國內(nèi)資源的基礎(chǔ)上，敝行的業(yè)務(wù)人員將直接開拓和拜訪潛在客戶，以擴(kuò)大推廣面。 媒體廣告 根據(jù)永銀大廈所針對 的目標(biāo)客戶，我們認(rèn)為應(yīng)以英文雜志作為主打媒體，中文報刊作為軟廣告的發(fā)布媒介?？晒┻x擇的英文雜志有： That’s Shanghai， Quo， Metro 等；合適的軟廣告中文報紙為解放日報、新聞晨報等。 敝行的策劃人員特地制作了有關(guān)廣告方案，供發(fā)展商參考 周邊環(huán)境布置 A. 在西藏路、柳林路、壽寧路和桃園路上設(shè)置宣傳廣告小旗幟和橫幅；樓宇懸掛條幅以增加感召力。 B. 在房型較差的房內(nèi)布置家具，作為樣板房。 推廣階段安排 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 建議開盤時間 寫字樓： 2021 年 7 月 酒店 式公寓： 2021 年 8 月中旬 商鋪： 沒有固定時間，一旦整體定位方案確定，就開始尋找合適的經(jīng)營公司或商家 軟推期 （醞釀準(zhǔn)備期） 為期一個半月，主要工作包括：租賃處的搭建， SP 活動籌劃，銷售道具和 DM 單頁的制作，周邊環(huán)境布置，軟廣告炒作，媒體廣告設(shè)計等。 預(yù)租期 (寫字樓 ) 與軟推期同時進(jìn)行。主要工作是：現(xiàn)場租賃處接待，客戶開拓。 公開強(qiáng)銷期 在寫字樓和酒店式公寓開盤后的三個月。主要目標(biāo)是渲染本項目的賣點(diǎn)、迅速吸納客戶，具體工作包括：媒體廣告投放， DM 直郵，客戶 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 開發(fā)，現(xiàn)場接待等。 續(xù)銷期 對強(qiáng)銷期的租賃狀況進(jìn)行總結(jié)，整理客戶資料，評價廣告宣傳，在分析和調(diào)整租賃策略的基礎(chǔ)上繼續(xù)推盤。 推廣預(yù)算控制 推廣預(yù)算應(yīng)該控制在租金收入的 10%以內(nèi)。 3. 租賃推廣執(zhí)行計劃 階段 / 事件 時間 工作內(nèi)容 預(yù)期目標(biāo) 其他 軟推期 5 月中旬 – 6 月底 租賃處的搭建 SP 活動籌劃 銷售道具制作 DM 單頁制作 周邊環(huán)境布置 軟廣告炒作 媒體廣告設(shè)計 做好開盤準(zhǔn)備，使永銀大廈在市場上建立起一定的知名度 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 寫字樓預(yù)租期 5 月中旬 – 6 月底 租賃處接待 客戶開發(fā) 出租率達(dá)20% 寫字樓強(qiáng)銷期 – 媒體廣告投放 DM 直郵 客戶開發(fā) 現(xiàn)場接待 入住率達(dá)到 60% 裝修標(biāo)準(zhǔn)：吊頂、涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇 公寓樓強(qiáng)銷期 8 月中旬 – 2021 年底 媒體廣告投放 DM 直郵 客戶開發(fā) 現(xiàn)場接待 入住率達(dá)到 30% 需在開盤前完成裝修 續(xù)銷期 強(qiáng)銷期結(jié)束后 整理客戶資料 評價廣告宣傳 調(diào)整租賃策略 在 2021 年中旬，寫字樓達(dá)到90% 以上的入住率，酒店式公寓達(dá)到 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 60% 4. 營銷管理 現(xiàn)場組織架構(gòu) 敝行將以專案組形式進(jìn)行本項目的案場業(yè)務(wù)執(zhí)行，組織架構(gòu)如下圖所示： 市場總監(jiān) 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 項目經(jīng)理 (現(xiàn)場 ) 市場研究部經(jīng)理 1 人 1 人 案場執(zhí)行 租賃服務(wù) 市場 文 設(shè) 策 評 3 人 1 人 研究 案 計 劃 估