【導(dǎo)讀】環(huán)境及行業(yè)市場的變幻莫測。市場調(diào)查研究的作用就在于準確掌握市場信息和動。理解，理解的正確性將直接影響項目整體操作的有效性。準確性作堅實的鋪墊。具備一定的規(guī)模優(yōu)勢，尤其對于目前項目所處區(qū)域而言，體量水。街延長線以西，西臨京承高速，南臨來廣營中街以北，北臨來廣營村一號路。的發(fā)展勢頭強勁，已形成富人區(qū)效應(yīng)。市基礎(chǔ)配套、生活配套等較為成熟，但未能形成一定規(guī)模。區(qū)與本項目一路之隔。國家或北京市的宏觀調(diào)控政策，諸如土地政策、金融政策、房價政。北京城市的發(fā)展、經(jīng)濟文化水平、城市現(xiàn)狀以及社會消費收入水平。北京房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和未來走勢將直接決定項目未來的市場前景。本案的規(guī)模因素決定了項目所面臨的市場競爭的泛區(qū)域化，競爭對。開發(fā)商的安全性及經(jīng)濟性要求對項目的運營策略具有重要影響。策調(diào)整的通知》，再次調(diào)整個人住房貸款的利率。率水平，為相應(yīng)期限檔次貸款基準利率的倍。金融信貸呈現(xiàn)有限緊縮趨勢，表明政府對房地產(chǎn)市場進行調(diào)控的決心。

　　

【正文】 愛立信、朗訊科技、寶馬汽車電子等跨國公司地區(qū)總部及研發(fā)中心。經(jīng)過三至五年的開發(fā)建設(shè)，這里將發(fā)展成為具有國際先進水平、擁有眾多國內(nèi)外著名高科技企業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)基地。 中赫來廣營項目策劃報告 41 1. 區(qū)域經(jīng)濟向高新產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展 電子城西區(qū)以 以跨國公司研發(fā)中心、公司總部、留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園、孵化基地為主。 在吸引新型企業(yè)入駐的同時，力爭成為電子城東區(qū)（酒仙橋電子城）企業(yè) 的高端產(chǎn)業(yè)基地。區(qū)域內(nèi)的土地將全部用于高新技術(shù)企業(yè)開發(fā)，其他配套設(shè)施由周邊輻射地區(qū)來完善。 現(xiàn)區(qū)域內(nèi)已有高新技術(shù)企業(yè) 365 家，三資企業(yè) 79 家，國家級電子科研院所4 家，大中型涉外旅游飯店 5 家，中高級電子院校 5 所。近年來，通過高新技術(shù)的引進，區(qū)域內(nèi)培育了一批大型電子骨干企業(yè)，已經(jīng)形成了一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群，并正在向數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。 2. 產(chǎn)業(yè)分布較為集中成為區(qū)域效應(yīng) 截至 2021 年望京高新科技產(chǎn)業(yè)迅速增加到 509 家，占到已入園企業(yè)總數(shù)的 %，園區(qū)內(nèi)已經(jīng)形成通信、計算季、數(shù)字式庭、顯像管與顯示器材 、新型元器件五大支柱產(chǎn)品 科技園在外商投資方面，吸引 來自 10 多個國家和地區(qū)的外國企業(yè)在電子城投資。其中世界 500 強企業(yè)已有 16 家在電子城投資建廠。如：日本的松下電器、旭硝子、松下電工、丸紅、東棉、日立、富士通；芬蘭的諾基亞；德國的西門子；中赫來廣營項目策劃報告 42 瑞典的愛立信；瑞士的 ABB，雀巢；法國的湯姆遜、斯倫貝謝；荷蘭的飛利浦；韓國的 LG 等公司。 世界5 0 0 強吸納人員數(shù)量020210400006000080000100000120210西門子 愛立信 安捷倫 北電網(wǎng)絡(luò) 摩托羅拉 3. 世界 500 強企業(yè)已有 16 家在電子城投資建廠。 如：日本的松下電器、旭硝子、松下電工、丸紅、東棉、日立、富士通；芬蘭的諾 基亞；德國的西門子；瑞典的愛立信；瑞士的 ABB，雀巢；法國的湯姆遜、斯倫貝謝；荷蘭的飛利浦；韓國的 LG 等公司。國外著名高科技企業(yè)：摩托羅拉、北電網(wǎng)絡(luò)、愛立信、安捷倫軟件、三星數(shù)據(jù)、索尼愛立信、朗訊科技、寶馬汽車電子等跨國公司地區(qū)總部及研發(fā)中心 4. 知名企業(yè)帶動區(qū)域置業(yè)需求 摩托羅拉公司 10 萬平米可吸納 3600 個員工，以此類推，可吸納 10295個員工，截至到 2021 年，將提供 1420 萬個就業(yè)崗位。摩托羅拉公司本科生第一年入職年薪 10 萬，知名高科企業(yè)職員平均年薪 15 萬，30 歲消費一套 80 萬的住房很正常。 5. 高科企 業(yè)入住，帶來大量的就業(yè)崗位。 中赫來廣營項目策劃報告 43 望京科技園隨著大量的重量級企業(yè)的入住，帶來大量的就業(yè)崗位，其中包括高層的外籍管理者、技術(shù)人員，以及中高層的具有一定海外背景的管理、技術(shù)人員，以及大量的高知技術(shù)員。 6. 科技園的發(fā)展使人口知識結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化 該群體普遍年富力強，有較高的文化與素質(zhì)，注重生活品質(zhì)與事業(yè)發(fā)展的完美結(jié)合，需要絕對高品質(zhì)的項目滿足生活方式的要求與追求 世界5 0 0 強吸納人員數(shù)量020210400006000080000100000120210西門子 愛立信 安捷倫 北電網(wǎng)絡(luò) 摩托羅拉 本案結(jié)合點： 占地 3 平方公里的望京科技園西區(qū)，將于 2021 年全部落成。以跨國公司研發(fā)中心、公 司總部、留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園、孵化基地為主。區(qū)域內(nèi)已有高新技術(shù)企業(yè)509 家，三資企業(yè) 79 家，國家級電子科研院所 4 家，大中型涉外旅游飯店 5 家，中高級電子院校 5 所。 望京科技園與本地塊在地理位置和交通上的契合點，體現(xiàn)出望京科技園的發(fā)展與項目的相輔相承，共通共融的物理屬性?？萍紟拥禺a(chǎn)，地產(chǎn)與科技的融合以及產(chǎn)業(yè)客群所帶動的地塊效應(yīng)都將對本案提供了有利的氛圍和契機?？萍紙@西區(qū)的規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)連動所產(chǎn)生的區(qū)域效應(yīng)也將帶動周邊的住宅市場和商業(yè)配套的繁榮。 （ 21） 望京商業(yè)項目及業(yè)態(tài)發(fā)展 中赫來廣營項目策劃報告 44 望京部分在售商鋪底商一覽表 名 稱 商 業(yè)面積 (㎡ ) 澳洲康都 10000 季景沁園 12021 寶星國際 45000 麗景新貴 50000 金隅國際 15000 國風(fēng)北京 51800 博雅國際中心 8000 嘉美風(fēng)尚中心 60000 望京國際商業(yè)中心 120210 合計 項目名稱 面積 入住商家 宜家家居望京店 30000 宜家家居 北京華聯(lián)望京購物中心 89000 北京華聯(lián)百貨 麗景中心商業(yè) 4000 家樂福超市 望京 B區(qū)商業(yè)廣場 110000 沃爾馬超市 望京國際商業(yè)中心 124000 華 堂商場、國美電器 合計 萬平米 [分析 ] 目前，望京區(qū)域內(nèi)的商業(yè)供應(yīng)達到 40 萬平米，而到 2021 年底將達到 100萬，區(qū)域的配套及商業(yè)發(fā)展趨近成熟，將成為北京又一個大型商圈，隨著大型商業(yè)巨擘的加入，望京的商業(yè)形了一定的規(guī)模，也加快了望京地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，使區(qū)域內(nèi)需求從原始居住逐漸過渡到產(chǎn)品的升級換代，而隨著區(qū)域成熟度不斷增加，望京的后市項目價格不斷升溫，由中檔產(chǎn)品向中高檔、高檔進行轉(zhuǎn)變。 （ 22） 望京企業(yè)發(fā)展狀況 望京區(qū)域內(nèi)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)較多，如：摩托羅拉，北電網(wǎng)絡(luò)，愛立信，郎訊科技，新加 坡創(chuàng)立，安捷倫索尼愛立信，寶馬汽車研發(fā)中心三星電子，松下， LG 等。這部分企業(yè)的員工，具有相當?shù)慕?jīng)濟實力，月收入在 6000元以上人群超過 65%，人口素質(zhì)普遍較高，大專以上學(xué)歷占到 73%。高新企業(yè)的入住必定產(chǎn)生一定的下游產(chǎn)業(yè)鏈，商務(wù)功能在望京越顯凸現(xiàn)，這也將勢必產(chǎn)生中赫來廣營項目策劃報告 45 大量高消費人群，商業(yè)、住宅消費力大幅上升。給本項目再來大量高科高知的臵業(yè)人群，豐富客群結(jié)構(gòu)，提高本項目的檔次。 外資企業(yè)以建規(guī)模(㎡)59393420212880010000055000020210400006000080000100000120210西門子 愛立信 安捷倫 北電網(wǎng)絡(luò) 摩托羅拉 （ 23） 望京未來發(fā)展趨勢 單價漲幅趨勢8754825777597360673061205850520048500100020213000400050006000700080009000100002021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 從望京較長一段時間價格漲幅看來，自從 2021 年開始望京 房地產(chǎn)開始升溫，平均漲幅較北京市平均水平平穩(wěn)，消費者購房心態(tài)更加理智，對本項目地塊的升值是一個利好，而本項目如果想獲得價格的提升必須在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下才能保證更大價值空間。 中赫來廣營項目策劃報告 46 從現(xiàn)有望京的供給來看，望京內(nèi)部的土塊供給越來越有限，而當前項目總供給量約在 150 萬平方米左右，競爭對手基本涵蓋了 70009000 元 /平方米各價格區(qū)間。在價格和產(chǎn)品上，望京區(qū)域內(nèi)更加豐富，品質(zhì)上較好，而本項目與望京緊密關(guān)系，不能完全跳脫與望京的競爭，所以本項目并非獨步天下，而需要項目結(jié)合產(chǎn)品力、形象力、銷售力共同抗衡競爭。 （ 24） 望京 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 隨著居住環(huán)境及規(guī)劃條件的不斷變化，望京由最初的原始居住已經(jīng)轉(zhuǎn)變到升級換代，就現(xiàn)有項目的臵業(yè)人群來說，大多都是二次臵業(yè)居多，而在產(chǎn)品的選擇上也更具有判斷力，現(xiàn)有產(chǎn)品從建筑形態(tài)方面由早期的單一型（塔、板形態(tài)）向多元化方向挺進，陸續(xù)出現(xiàn)板式錯位設(shè)計、 Townhouse、板式塔樓、情景洋房等，產(chǎn)品形式由單一化向多元化挺進。 中赫來廣營項目策劃報告 47 中赫來廣營項目策劃報告 48 [小結(jié) ]： ? 近年來的集中供應(yīng)使望京區(qū)域未來供應(yīng)出現(xiàn)萎縮，區(qū)域市場的稀缺價值將會凸現(xiàn)，直接影響到未來市場將會走向高端化路線，在整個供給結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)單一化的特點。 這種現(xiàn)象對本項目而言，首先將會暴露出一定的市場空白，其次將會刺激周邊區(qū)域價值提升。 ? 市場價格的一路上揚，一是反映隨著城市成熟的不斷提升，市場認可度在不斷提升，另一方面也是對產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升的一種詮釋。本項目在依托高價格背景、城市化優(yōu)勢的同時，還需考慮在產(chǎn)品層面的突破，做到與望京區(qū)域“借勢而出新，相輔且相成” ? 在產(chǎn)品發(fā)展水平上望京區(qū)域已經(jīng)呈現(xiàn)出高位運行的特征，但仍有戶型同質(zhì)化、社區(qū)單一化的特點，對此本項目的規(guī)模優(yōu)勢可以在社區(qū)形態(tài)、產(chǎn)品形式、客群覆蓋面以及社區(qū)生活社會化等方面形成有效的差異。 ? 在客群結(jié)構(gòu)上，望京 區(qū)域呈現(xiàn)出城市消費理想化的“橄欖型”結(jié)構(gòu)，這反映出在社會形態(tài)、居住文化、品質(zhì)化要求等方面具有一定的純粹性。這給本項目提供了良好的背景市場，同時也界定出本項目的市場參照區(qū)間，如何從區(qū)域小環(huán)境的瓶頸中跳托，融入一個和諧的大環(huán)境，對項目的市場定位及產(chǎn)品路線有著重要的思考意義。 ? 望京地區(qū)超過 50 萬平米的大型社區(qū)寥寥無幾，同時它們的銷售狀況良好，反映了望京地區(qū)對功能完善、配套齊全、規(guī)劃良好、價格適中的大型社區(qū)有很大的需求。 ? 本區(qū)域內(nèi)的戶型分布比較廣泛，從一居到復(fù)式都存在，總體上各種戶型銷售狀況都良好。但是主流戶型是二 居和三居。本項目作為中高檔社區(qū)，以二居和三居為主流戶型比較適宜。 ? 本區(qū)域的項目的客群以在本區(qū)域工作的客戶群體為主流。本項目也應(yīng)該將主流客群之一定位為在本區(qū)域工作的群體，一方面隨著望京科技園區(qū)的逐步建成，本區(qū)域的高收入群體在不斷增加，他們對于大型高檔居住區(qū)存在巨大的需求；另一方面他們的區(qū)域認同感比較強，習(xí)慣于在此區(qū)域工作、生活。 ? 根據(jù) 2021 年至 2021 年望京地區(qū)的房價走勢，利用線性回歸方法，可以中赫來廣營項目策劃報告 49 計算出望京地區(qū)房屋均價： 2021 年為 7759 元 /平方米， 2021 年為 8257元 /平方米， 2021 年為 8751 元 /平方米。本項目定價為 8500 元 /平方米，如于 2021 年入市，本項目屆時會略高于本區(qū)域的均價，而本項目走中高端路線，略高于區(qū)域的均價符合市場定位的要求。 中赫來廣營項目策劃報告 50 （二）亞奧區(qū)域典型項目統(tǒng)計分析 申奧成功，是北京在世界中樹立了嶄新的國際形象。 北京國際知名度和影響力顯著提升 ,品牌形象與日俱增。 奧運會的舉辦對北京的市政基礎(chǔ)設(shè)施的有很大的提高，如道路、軌道交通、綠化等方面都有改善，同時加速北京的城市化的進程，刺激了亞奧板塊周邊的房產(chǎn)價格。亞奧區(qū)域成為北京北部集體育、文化、會展 、休閑與一體的全新城市功能區(qū)。催生的本項目周邊配套成熟，使本項目的區(qū)域價值得到提升。 （ 1） 供應(yīng)量統(tǒng)計分析 區(qū)域在售項目供應(yīng)量統(tǒng)計分析 項目名稱 物業(yè)類型 入市時間 規(guī)模 (萬㎡ ) 入住時間 傲城Ⅳ 低密度疊拼別墅 /塔樓 /公寓 2021 年 1 月 (180) 2021 年 11 月 世茂奧臨花園 豪宅 2021 年 10 月 30 2021 年 12 月 梧桐道Ⅱ 住宅 2021 年 4 月 （ 60） 20213 底 /5 底 主場 住宅 估計 4 月初 2021 年 6 月 榮尊堡國際公寓 住宅 2021 年 11 月 18 2021 年 10 月 上元 C4 住宅 底 25 2021 年 5 月 融域 住宅 2021 年 4 月 2021 年 10 月 華源冠軍城 住宅 /商業(yè) /寫字樓 2021 年 8 月 15 2021 年 8 月 頂秀清溪 花園洋房 2021 年 10 月 2021 年 3 月 山水 LAVIE 花園洋房 2021 年 9 月 2021 年 4 月 中赫來廣營項目策劃報告 51 規(guī) 模 分 析1 0 萬以下10%1 0 －2 0 萬60%2 0 －3 0 萬10%3 0 以上20%1 0 萬以下 1 0 －2 0 萬 2 0 －3 0 萬 3 0 以上 051015202530傲城Ⅳ世茂奧臨花園梧桐道Ⅱ主場榮尊堡國際公寓上元C4融域華源冠軍城頂秀清溪山水LAVIE規(guī)模統(tǒng)計分析規(guī)模（萬平米） [分析 ] 從上表可以看出，區(qū)域內(nèi)部現(xiàn)有入市項目規(guī)模較大，約為 萬平米，大規(guī)模的狂熱開發(fā)使五環(huán)內(nèi)亞奧板塊基本沒有任何新增供給，未來供給也幾近枯竭，而大都集中在 10 萬到 20 萬平米，區(qū)域內(nèi)沒有超過 50 萬平米的大盤，不能形成一定的規(guī)模效應(yīng)。本案體量較大，能夠產(chǎn)生一定的大盤效應(yīng)，也更具可塑性。 （ 2） 建筑形態(tài)和容積率統(tǒng)計分析 中赫來廣營項目策劃報告 52 區(qū)域在售項目建筑形態(tài)和容 積率統(tǒng)計分析 項目名稱 容積率 建筑形態(tài) 使用率 傲城Ⅳ