【導(dǎo)讀】由七宗地塊組成，總占地面積325畝，規(guī)劃中的衛(wèi)生街東西貫穿而過，因而被分割成南北兩大塊，最大一塊有223畝。橋東區(qū)是邢臺市兩個轄區(qū)之一，邢臺市委、市政府、軍區(qū)分區(qū)及邢臺縣委、縣政府駐地在區(qū)內(nèi)，是邢臺市的政治、經(jīng)濟、委員會，53個社區(qū)居民委員會?？?cè)丝?25872人，其中非農(nóng)業(yè)人口210909人。橋東區(qū)是邢臺的老城區(qū)，可稱為“古邢臺”，有著悠久的歷史。邢臺市政治、經(jīng)貿(mào)、文化中心。材批發(fā)市場2個，大型花卉市場2個，市屬大中型企業(yè)30余家，影劇院及大型綜合性娛樂場所10家，邢臺市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。重達60%以上，上繳稅金12億多元。國土資源部門“密切關(guān)注市場變化，及。年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的70%。對于違規(guī)批地行為，國土資源部將進行嚴厲查處。

　　

【正文】 品質(zhì)適中價位的高層住宅。 目標客戶定位： （ 1） 具有穩(wěn)定經(jīng)濟來源的中高收入階層； （ 2） 文化素質(zhì)與生活品質(zhì)比較高的人群； （ 3） 公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行、電信、郵政等職員； （ 4） 對居住品質(zhì)有更高要求的二次置業(yè)者； （ 5） 對環(huán)境、配套、醫(yī)療、服務(wù)有較高要求的老年養(yǎng)老者； （ 6） 中、長線物業(yè)投 資者； （ 7） 周邊郊縣準備向市區(qū)搬遷的成功人士。 對象特征描述：收入穩(wěn)定、生活穩(wěn)定、進取心強；善于學(xué)習(xí)、交際廣泛、享受生活；自我要求較高、文化檔次較高、消費欲旺盛；家庭觀念較強，舍得對子女進行投資。 產(chǎn)品定位： 差異化的產(chǎn)品定位 ， 區(qū)別于西北部達活泉版塊的歐式風(fēng)格，結(jié)合牛城老城區(qū)文化特色做現(xiàn)代中式風(fēng)格，利用老城生活氣息濃、人情味重以及合院文化對人們的吸引 。 公元顧問 .邢臺拖拉機廠項目專案 40 （三）價格定位： 定價原則： A、開發(fā)成本分析 B、市場競爭程度分析 C、開發(fā)商預(yù)期利潤分析 D、項目自身素質(zhì)分析 E、項目綜合性分析 以目 前邢臺市場上的高層價格來看，單價在現(xiàn)有產(chǎn)品類型中最高。鑒于對項目的總體定位，以及打造品牌的需要考慮， 我們的思路是： 走高檔品牌適中價格路線 目前邢臺高層的樓盤發(fā)展處于初級階段，決定物業(yè)的素質(zhì)比較低，主要以地段、價格及之前的推出時機（市場的供不應(yīng)求）之要素決定銷售（當然開發(fā)商實力也相當重要）。因此本項目要做精品物業(yè)從眾多樓盤中脫穎而出是獲得市場的關(guān)鍵。 小 高層客戶簡析 （ 1）按實力劃分 前幾年的高層客戶多數(shù)為單位集資建房，市場已消化掉大部分有實力的買家，以后的買家開發(fā)商應(yīng)注意首期付款實力的客戶群 ，因此置業(yè)門檻不宜過高，增加自身的客戶層面。 一次性 按 揭 按付款方式判定客戶實力 公元顧問 .邢臺拖拉機廠項目專案 41 （ 2）按性質(zhì)劃分 項目地域性的第一意向客戶基本存在（橋東缺少高層物業(yè)）；物業(yè)性客戶主 要是以跨區(qū)域客戶為主體，市場面還相當大，因此項目在價格定位上要刺激本區(qū)域的客戶群（這將是本項目的主要目標客戶）和在推廣上注重跨區(qū)域的客戶群。 明年小高層價格預(yù)測 （ 1） 預(yù)測明年的 小 高層價格競爭在 2021— 2400 元 /m2之間 ； （ 2） 素質(zhì)好及有地段優(yōu)勢的在 2400— 2700 元 /m2之間，但銷售速度比較緩慢； （ 3） 2200— 2500 元 /m2中高檔次小高層樓盤，將會是市中心 及副中心高層競爭的焦點。 （ 4）特色及個性化樓盤才能在眾多樓盤脫穎而出，吸引同檔次樓盤的客源，甚至推動上、下檔次的客源 地 域 性客戶 物 業(yè) 性客戶 公元顧問 .邢臺拖拉機廠項目專案 42 （ 四 ）戶型配比 對于我們這樣的大盤，對于我們這樣一個三線城市，項目的產(chǎn)品線應(yīng)該豐富，以為市場提供較為豐富與多樣的選擇。在本項目中應(yīng)有花園洋房、多層、板式小高層、高層等多種產(chǎn)品。戶型從 60M2 到 200M2 的戶型，從二室一廳、三室二廳、躍層、復(fù)式等多樣戶型。 產(chǎn)品類別 戶型面積 戶型比例 所處位置 其它說明 花園洋房 160M2220M2 ，以 160M2190M2為主。 占總量的 5% 樓盤中心景觀帶周圍 花園洋房類產(chǎn)品的提供，是為了提升整體樓盤的品質(zhì)，也可以與中央景觀帶一起形成園區(qū)一景。 多層 以 90M2130M2面積為主 占總量的 30% 衛(wèi)生街路北園區(qū)的南部，衛(wèi)生街路南園區(qū)的南部。以及其它零散地塊。 在年底項目開盤時，推出部分多層與小高層住宅，迅速聚居人氣。 小高層 90M2160M2，其中以 90120M2面積為主。 占總量的 50% 以 12層或者 18層小高層為主，在整個項目的主要位置。 小高層產(chǎn)品將代表城市房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。小高層在生活舒適度、樓間綠地等方面都將優(yōu)于多 層。在戶型設(shè)計上應(yīng)注意控制面積與總價。 高層 60M2160M2 占總量的 15% 主要分布于園區(qū)北部與新華北路沿線。園區(qū)北 部 的 高 層 可 有90160M2 戶型，新華北 路 沿 線 高 層 以60110M2 小戶型為主 園區(qū)北部主要是從日照間距考慮，北部有條件實現(xiàn)高層；新華北路高層第一是為了向市場提供中小戶型的產(chǎn)品，二是應(yīng)對亦商亦住，利用建筑結(jié)構(gòu)實現(xiàn)可分可合，提高房地產(chǎn)的租務(wù)市場份額。 公元顧問 .邢臺拖拉機廠項目專案 43 （ 五 ）成本分析： 以 100 畝地為例，對幾種建筑形式進行投入產(chǎn)出分析： 花園洋房 多層（ 6 層） 小高層（ 12 層） 容積率 建筑密度 土地面積 100 畝 100 畝 100 畝 建筑面積 73333m178。 100000m178。 133333m178。 建安成本 650 元 600 元 1000 元 每 建筑 平方米分擔土地成本 1090 元 800 元 600 元 社會配套 200 元 200 元 200 元 每 建筑 平方米綜合成本 2090 元 1750 元 2021 元 預(yù)期售價 2400 元 1950 元 2200 元 預(yù)期單位利潤 310 元 200 元 200 元 總投入 15400 萬元 17500 萬元 26666 萬元 預(yù)期總利潤 2273 萬元 2021 萬元 2666 萬元 公元顧問 .邢臺拖拉機廠項目專案 44 從以上 模擬 數(shù)據(jù)顯示 ： 小高層與多層相比建筑面積多出了 萬多平方米，總投入是多層的 倍，預(yù)期總利潤是多層的 倍，單價偏高，但建筑密度比多層低，從而對環(huán)境景觀有了更大的塑造空間，對提升樓盤品質(zhì)有重要影響。小高與多層可以作為主打建筑形式。 花園洋房雖然產(chǎn)出投入比 比 較高，但預(yù)期總利潤較低，最主要的是花園洋房市場價格決定了這種建筑形式不能作為 本項目 的主打產(chǎn)品， 與我們的主流消費人群定位不符。 （ 六 ）入市與推 廣建議： 入市環(huán)境分析 ：每年的房展會市場會推出很多新盤，其中有許多大盤并未開始發(fā)售，只是進行內(nèi)部認購和內(nèi)部預(yù)訂。按行內(nèi)運作方式，正式發(fā)售期不會太晚，相信年末會有許多盤正式上市，到明年 3 月份，市場推出量可能會很多，競爭力會加大。但比較而言，明年下半年市場在售量上會比上半年更多，因而及早入市可以 降低市場風(fēng)險。況且，本項目與在售樓盤相比較具有規(guī)模和中式園林的賣 點。在市場的差異化競爭中占有非常有利的優(yōu)勢。 首期銷售目標 項目推廣的目的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高走”的方式，吸納區(qū)域性客戶，繼 而擴展至全市內(nèi)的客戶。 首期銷售目的： （ 1） 盡快回籠資金 （ 2） 通過小區(qū)第一期建設(shè)，小區(qū)環(huán)境的塑造，體現(xiàn)出小區(qū)整體風(fēng)格的美好前景，為小區(qū)二、三期的銷售做好準備 （ 3） 通過會所的外部包裝和一層的開放，給客戶灌輸文化型、園林式住宅小區(qū)的主題概念 （ 4） 通過突出項目的高質(zhì)素、低售價形成反差，營造出項目的良好購買熱潮，樹立品牌效應(yīng)。 首期入市定價原則： 前期已經(jīng)拉高了人們對項目的心理價格，在項目首次推出市場，為測試市場反應(yīng)通常先推出少量單位作內(nèi)部認購，根據(jù)內(nèi)部認購反應(yīng)情況適當調(diào)整銷售策略、銷售價格后再進行公開發(fā)售。 內(nèi)部認購選擇推出朝向 、景觀相對較差之樓宇，另遵循“低開高走”定價原則，將首度開盤售價定至最低，但總體均價應(yīng)在 2021元 /m2 以上。 注重細節(jié)： 公元顧問 .邢臺拖拉機廠項目專案 45 第一期要從人性化、科技化角度考慮，在細節(jié)上要下功夫，顯出精品、高檔樓盤的精神來。 在銷售手法上可以采用捆綁式銷售。針對三代同住，想住的近又不想在一起的現(xiàn)實情況，可以采取優(yōu)惠的方式把大、小兩套一起銷售。 推廣建議 作為一個大體量的項目，開發(fā)周期較長，因此要在開局階段就要引起市場的關(guān)注，給目標人群以信心，樹立項目的整體形象。 根據(jù)項目周邊無大規(guī)模競爭樓盤的特點，創(chuàng) 造性的采用形象先行、環(huán)境先行、景觀先行、物業(yè)先行等戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合差異化競爭等手段， 在統(tǒng)一項目整體形象的前提下分期分批、分組團的進行項目開發(fā)，最大限度的發(fā)揮土地價值，追求利潤的合理化和最大化。 公司現(xiàn)有資源的利用：家樂園集團在邢臺市家喻戶曉，美譽度較高，實力雄厚，我們要把人們對家樂園的信任轉(zhuǎn)嫁到本項目上， 利用家樂園的品牌知名度和美譽度來提升形象和促進銷售。 推廣思路： 賦予文化內(nèi)涵 復(fù)興城市精神 城市尋根 在項目銷售過程中，利用家樂園集團經(jīng)營項目，發(fā)揮公司優(yōu)勢、挖掘潛在資源，在售樓部 的裝修、工地包裝、大門至售樓部路段上充分利用燈光優(yōu)勢，盡量使賣場顯得色彩亮麗、溫馨怡人。另外，在產(chǎn)品智能化方面也可利用公司低成本優(yōu)勢，大量設(shè)置產(chǎn)品智能設(shè)備，并設(shè)置部分特有電子設(shè)備，如小區(qū)電子數(shù)學(xué)，創(chuàng)造賣點，吸引追求現(xiàn)代生活的買家。利用家樂園集團經(jīng)營項目，既可在項目生產(chǎn)宣傳過程中降低成本，也可在銷售過程中提高家樂園的聲譽，使公司的現(xiàn)有資源得以充分利用。 景觀先行：在開工初期就要先做中心景觀，樹立項目高檔的形象。 由于目前該地塊所處區(qū)域商業(yè)氛圍不濃，要盡可能營造此處馬上會繁榮起來的形象，可以開展公益性的 項目改良與提升，樹立起項目的社會形象。 周邊道路、林木的保護、修整與更新，在項目建設(shè)前期做好，包括工地圍擋，和樣板房。 （ 七 ）、風(fēng)險規(guī)避 土地利用的程度要高 公元顧問 .邢臺拖拉機廠項目專案 46 規(guī)避政策限制 成本控制 利潤保證 （八） 、項目可提升價值因素： 一、 商業(yè)概念提升價值 利用商業(yè)街，利用全新的街區(qū)建筑模式，成為邢臺新形象的代表，成為新城市名片，打造新城市生活概念，提升生活居住品質(zhì) 二、 名校教育概念提升價值 利用與名校聯(lián)辦中學(xué)，促進周邊縣城居民向城市居住購房，并提升本案租務(wù)市場。 有簽于項目體量很大，目前邢臺市場房地產(chǎn) 即存在著大量的市場供應(yīng)產(chǎn)品，且項目銷售過程中尚還有大量的經(jīng)濟適用房及商品房上市，與我們的項目產(chǎn)生競爭，我們作為一個大盤，在營銷思路上要高舉高打，要做的工作有：一、引領(lǐng)市場；二、開拓新的市場需求 ；三、拓展新的市場。因此，優(yōu)秀的教育資源將成為我們的提升住宅品質(zhì)、拓展市場容量、激發(fā)新的市場需求的一大因素。建議與邢臺市一中聯(lián)辦，其次是石家莊市一中或二中。合作形式可以多種多樣，以有利于項目合作成功為目的。 地點：在新華北路以西，但該地塊只有 29 畝地。作為中學(xué)尚小。 三、 城市坐標概念提升價值 借密集的高層建筑群，成為城 市新地標，成為新城市的代表，提升本案價值 四、 城市 CBD 概念提升價值 借密集的高層建筑群，成為城市新地標，利用政府影響力，正式提出邢臺 CBD 的概念，提升項目寫字樓、星級酒店項目的可能性。 五、 樓盤造勢提升價值 營銷策略高舉高打，借造城的氣勢，引領(lǐng)市場，令邢臺人震驚，并產(chǎn)生強烈的心理震憾，“我就是趨勢”。令項目進入無競爭領(lǐng)域。 利用沿街面大的特點，作大型戶外廣告牌，將樓盤現(xiàn)場包裝提升到邢臺前所未有的高度；利用現(xiàn)有廠房，作超大型售樓處起名叫“營銷展示中心，面積和層高上先聲奪人。改造小樹林，加道路，利用現(xiàn)有廠房作 LOFT 建筑，改造成酒吧、茶餐廳、概念食坊等，并利公元顧問 .邢臺拖拉機廠項目專案 47 用我們娛樂業(yè)的營銷經(jīng)營能力，在二三年樓盤銷售、施工過程中，開始經(jīng)營，并以項目造勢為目的，不以單店營利為目的，將現(xiàn)代都市生活生動展示在邢臺人面前。 六、 打通新華北路提升價值 目前，邢臺西北部云集了邢臺市最有消費能力與消費水平的人群。從地理位置上看，由于達活泉的存在，邢臺西北部道路建設(shè)成為了邢臺北部進入邢臺城市中心的瓶頸。公園東街在泉北大街至團結(jié)路段規(guī)劃嚴重滯后，打通新華北路到泉北大街，將有利地提升邢臺城市北部居民進入城市中心的距離。對我們的項目的價值提升將非常有幫助。 七、 星 級酒店提升價值 目前邢臺尚無四星級標準的酒店，這與邢臺的城市形象與城市發(fā)展水平是不相對應(yīng)的。但星級酒店投資較大，投資回收周期較長，對于我們開發(fā)商來講，尚不具備進行此類項目的投資的條件。星級酒店可以做為我們這一大型房地產(chǎn)項目群的一大賣點，一個提升品質(zhì)炒作的因素。在初步規(guī)劃確定了之后，即開始廣泛的招商活動。在項目開發(fā)的過程中，尚可以繼續(xù)此類項目的招商談判工作。如果沒有合適的投資者，此類項目可以暫時不做，該設(shè)計改為小戶型公寓。目前最好的選擇是在團結(jié)大街與新華北路交口。 公元顧問機構(gòu) 2021821