【導(dǎo)讀】目前涂料市場(chǎng)已完全進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起，可謂戰(zhàn)火紛飛，硝煙彌漫。幾千個(gè)品牌在角逐同一塊蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)之殘烈可想而知。盡管如此，各路諸侯仍不屈不撓，奮。力拼殺，使盡自己的渾身解數(shù)。異才能殺出重圍，脫穎而出，否則競(jìng)相模仿，亦步亦趨，很難引起消費(fèi)者的注意。觀念指導(dǎo)行為，觀念的落后會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。從甬寧公司的生產(chǎn)特征、產(chǎn)品特征，以及營(yíng)銷渠道、促銷手段來(lái)看，甬寧公司仍停。為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相距甚遠(yuǎn)。甬寧公司雖有六種系列產(chǎn)品，但這六種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都表現(xiàn)平平，沒(méi)有主打產(chǎn)品。甬寧公司在產(chǎn)品組合上，資金在各種產(chǎn)品的分配上仍有潛力可挖。渠道力不強(qiáng)已成為甬寧公司營(yíng)銷的瓶頸。消費(fèi)區(qū)——寧波市區(qū)卻沒(méi)有做廣告，這種廣告效果肯定是要大打折扣的。這種附加功效構(gòu)成了與其它涂料品。而市場(chǎng)對(duì)該種功效有著巨大的潛在需求。浙江本地市場(chǎng)是甬寧公司的窩邊草，操作難度小，應(yīng)該先攻破。星星之火燎到全國(guó)市場(chǎng)。

　　

【正文】 莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，采?。骸皯敉鈴V宣造市場(chǎng)、公益活動(dòng)樹(shù)品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動(dòng)融入市場(chǎng)的銷售，全面拉開(kāi)宜昌市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。 一、戶外廣宣 — 全面樹(shù)立品 牌形象，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ) 通過(guò)戶外廣告宣傳樹(shù)立品牌的形象，營(yíng)造市場(chǎng)的影響力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以此來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的銷售。 戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場(chǎng)，形成市場(chǎng)缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場(chǎng)推廣。 A、 地點(diǎn)選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)，距同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠(yuǎn)，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。 B、 廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)系統(tǒng)，吸引消費(fèi)者的注意力，增加對(duì)嘉寶莉的品牌形象記憶。 C、 廣告主題：品牌形象廣告，重點(diǎn)訴求嘉寶莉的整體品牌信息。 D、 廣告面積： 336 平方米，巨大的廣告形象能加大消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶力度，強(qiáng)化品牌的形象。 E、 廣告費(fèi)用： **萬(wàn) /年 F、 效果評(píng)估：合理的地點(diǎn)選擇加上巨大的廣告形象，形成了強(qiáng)烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中，樹(shù)立了嘉寶莉的品牌形象。 護(hù)欄廣告：護(hù)欄的 覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點(diǎn)，而且其造價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌接觸率。 A、 地點(diǎn)選擇： a、 廣場(chǎng)路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉廣告的有效接觸率。 b、 東山大道是市場(chǎng)宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對(duì)較少，因此加大對(duì)此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶。地點(diǎn)在東山大道與云集隧道的交接地帶。 c、 西陵一路地處南都花園的大門，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對(duì)較好的一個(gè)小區(qū)。在小區(qū)前的護(hù)欄廣告能有效的針對(duì)小區(qū) 居民加大推廣力度。 d、 東門建材是宜昌是即將招商的大型建材市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。 B、 廣告形式：采用戶外威詩(shī)柏制作，形成強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶，促進(jìn)銷售 C、 廣告訴求點(diǎn)：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。 D、 護(hù)欄數(shù)目：共計(jì) 5 塊，東山大道 1 塊、廣場(chǎng)路 1 塊、西陵一路 1 塊、東門建材附近 2 塊，恒昌建材附近 1 塊 E、 廣告費(fèi)用： a、 東山大道（宜昌商場(chǎng)和國(guó)貿(mào)之間） ****元 /年（正面） b、 廣場(chǎng)路（鐵路壩新華書店十字路口 ） ****/年（正面） c、 東門建材附近 *****元 /年（正面），共 2 塊計(jì) *****元 /年 d、 西陵一路 *****元 /年（正面） e、 合計(jì)： *****元 /年 F、 效果評(píng)估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場(chǎng)聲勢(shì)，營(yíng)造了市場(chǎng)的銷售氛圍，有力的促進(jìn)銷售。 車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動(dòng)性強(qiáng)，能有效的擴(kuò)大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。 A、 線路選擇：在線路的選擇的問(wèn)題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動(dòng)范圍廣，經(jīng)過(guò)中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣 告。建議選擇： a、 1 路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。 b、 6 路（市圖書館至八○九）途徑北門，東門以及宜昌市時(shí)代廣場(chǎng)，地處宜昌市老城區(qū)，而且東門建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點(diǎn)即將入住東門建材，其傳播力度強(qiáng)。 c、 9 路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場(chǎng)的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。 B、 廣告形式：采用進(jìn)口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過(guò)整體的畫面對(duì)消費(fèi)者形成記憶的沖擊，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲。 C、 廣告訴求點(diǎn)，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的認(rèn)知。 D、 車身數(shù)量： 1 路車 1 輛， 6 路車 1 輛， 9 路車 1 輛，共計(jì) 3 臺(tái)車身 E、 廣告費(fèi)用： 1 路、 6 路、 9 路在線路上屬于 A級(jí)線路， *****元 /臺(tái) .年。 F、 效果評(píng)估：選擇線路好的路線，進(jìn)可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進(jìn)行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。 廣告形式：戶外及時(shí)貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場(chǎng)環(huán)境，以及消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，每個(gè)市民平均每天在公汽站要呆一個(gè)小時(shí)左右等公 汽，其主要的視覺(jué)注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，來(lái)增加對(duì)嘉寶莉的記憶效果。 A、 線路選擇： 1 路、 2 路、 3 路、 4 路、 6 路、 8 路、 9 路，線路范圍廣，輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。 B、 數(shù)量：車頭貼費(fèi)用低廉，通過(guò)大批量的規(guī)模氣勢(shì)，沖擊行業(yè)市場(chǎng)。建議選擇 30 臺(tái)車， C、 廣告訴求點(diǎn)：重點(diǎn)突出嘉寶莉的品牌名稱，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌名稱的記憶。 D、 廣告費(fèi)用： a、發(fā)布費(fèi)用：元 /臺(tái) .月， b、制作費(fèi)：元 /臺(tái) .月，共計(jì)元。 E、 效果評(píng)估：通過(guò)這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉，形成購(gòu)買意識(shí)。 車尾貼：一般性的車尾貼的視覺(jué)效果越來(lái)越弱，改變車尾貼的形式，通過(guò)加大視覺(jué)沖擊來(lái)加大品牌記憶。 A、 線路選擇： 1路、 2路、 8路、 10 路、 18 路通過(guò)中心城區(qū)輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)的周邊地帶， B、 數(shù)量：建議選擇 5 臺(tái)車。 C、 廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺(jué)效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費(fèi)者產(chǎn)生了良好的記憶效果。 D、 廣告訴求點(diǎn)：：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品 特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。 E、 廣告發(fā)布面積：車尾窗面積為 2m2/臺(tái)， F、 費(fèi)用：發(fā)布費(fèi)：元 /月 .臺(tái)，制作費(fèi)元 /米 2，合計(jì)元 /臺(tái)，總計(jì)元。 G、 效果評(píng)估：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過(guò)流動(dòng)的公汽有效的傳播出去，擴(kuò)大了傳播的范圍，強(qiáng)化了品牌。 廣告費(fèi)用：全年總計(jì)元。 廣告效果評(píng)估：廣告行為的整合為市場(chǎng)的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過(guò)系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴(kuò)張，并防止單一性廣告行為的傳播力 度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，廣告行為是市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段 二、 公益活動(dòng) — 全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵 通過(guò)公益活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)有效的提升嘉寶莉在宜昌市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場(chǎng)的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購(gòu)買的原動(dòng)力，以此來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷售。 宜昌市嘉寶莉家裝學(xué)校 — 培養(yǎng)消費(fèi)群體 宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費(fèi)者對(duì)家裝的知識(shí)少，使消費(fèi)者在選擇家裝建材時(shí)，不能形成合理的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一昧的追求品牌，而忽略了選購(gòu)產(chǎn)品的主要因素 — 性價(jià)比。而嘉寶莉在市場(chǎng)的 主要優(yōu)勢(shì)是其合理的性價(jià)比，即較“立邦”低的價(jià)格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費(fèi)者對(duì)建材的知識(shí)，特別是對(duì)嘉寶莉的認(rèn)識(shí)，是嘉寶莉開(kāi)拓其市場(chǎng)的有力方式。 A、 學(xué)校目的：培養(yǎng)消費(fèi)者，使其充分認(rèn)識(shí)嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來(lái)營(yíng)建消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠(chéng)。 B、 學(xué)校地點(diǎn)：建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費(fèi)者的合理性比較。 C、 學(xué)校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會(huì)、以及著名的裝飾公司。 D、 學(xué)校開(kāi)課時(shí)間：每半個(gè)月一期 . E、 學(xué)校費(fèi)用：另行核算。 F、 效果的評(píng)估： 通過(guò)學(xué)校的開(kāi)設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠(chéng)，使其產(chǎn)生購(gòu)買嘉寶莉的欲望。 “嘉寶莉讓你刷”活動(dòng) — 擴(kuò)大嘉寶莉的市場(chǎng)影響。 油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對(duì)油漆、涂料的最終選擇。因此通過(guò)活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的了解，讓消費(fèi)者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 A、 活動(dòng)的地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)的選擇往往決定了活動(dòng)效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的目標(biāo)注意力，通過(guò)活動(dòng)本身的參與性強(qiáng)，能產(chǎn)生強(qiáng) 烈的新聞傳播效果，擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。 B、 活動(dòng)時(shí)間：選定 3 月底 4 月初的某一個(gè)星期六，消費(fèi)者的數(shù)量集中，可以加強(qiáng)活動(dòng)的效果。 C、 活動(dòng)載體：通過(guò)街頭的路演活動(dòng)來(lái)承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過(guò)于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與。 D、 活動(dòng)內(nèi)容： a、 通過(guò)街頭路演來(lái)吸引消費(fèi)者的目標(biāo)注意了，增加消費(fèi)者的參與。 b、 在活動(dòng)的過(guò)程中，適時(shí)的推出產(chǎn)品的推介活動(dòng)，強(qiáng)化活動(dòng)的主題。 c、 在活動(dòng)的高潮，推出嘉寶莉讓你刷的活動(dòng)，使消費(fèi)者親自去感受嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)。 E、 活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)元 F、 活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期的實(shí)施個(gè)案 G、 活動(dòng)效果評(píng)估：讓消費(fèi)者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動(dòng)本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)銷售。本次活動(dòng)在宜昌油漆行業(yè)開(kāi)行業(yè)先河，所產(chǎn)生的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)本身。 宜昌市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié) — 提升品牌的內(nèi)涵 在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動(dòng)家裝藝術(shù) 的深入，借勢(shì)推廣嘉寶莉，讓消費(fèi)者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進(jìn)其購(gòu)買欲望，營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的美譽(yù)度。 A、 活動(dòng)時(shí)間：預(yù)期在國(guó)慶節(jié) 10 月 1 日，消費(fèi)者有著為期 7 天的長(zhǎng)假，許多人都在這段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始裝修，其市場(chǎng)注意力都集中在建材上，因此把握這一時(shí)間段，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)的銷售。開(kāi)幕式定于 10 月 1 日上午，圖片展定于 10 月 1 日至 7 日。 B、 活動(dòng)地點(diǎn)：在宜昌市九州門前，以及夷陵廣場(chǎng)。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。 C、 活動(dòng)載體： a、 藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕式。 b、 家裝圖片展。 D、 活動(dòng)內(nèi)容： a、 開(kāi)幕式借助街頭路演來(lái)有效的吸引目標(biāo)人群的注意，增加活動(dòng)的傳播效果，在活動(dòng)中推廣嘉寶莉。 b、 在夷陵廣場(chǎng)同步舉行家裝圖片展，延伸活動(dòng)的聲勢(shì)，及市場(chǎng)的影響。將嘉寶莉的品牌全面提升。 E、 活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)萬(wàn) F、 活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期實(shí)施個(gè)案。 G、 效果評(píng)估：這次活動(dòng)的目的在于提升嘉寶莉在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶，營(yíng)造嘉寶莉的市場(chǎng)氛圍，增加市場(chǎng)的美譽(yù)度 三、 小區(qū)推廣活動(dòng) — 大力推廣品牌特征，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售 小區(qū)推廣是面對(duì)消費(fèi)者的面 對(duì)面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場(chǎng)營(yíng)銷。 A、 活動(dòng)時(shí)間：從 3 月底開(kāi)始，每周六舉行一次。 B、 活動(dòng)地點(diǎn)：在每個(gè)小區(qū)流動(dòng)舉行。 C、 活動(dòng)載體：產(chǎn)品展示，“嘉寶莉讓你刷”活動(dòng)。 D、 活動(dòng)內(nèi)容；產(chǎn)品的展示，促銷員的產(chǎn)品講解，消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) E、 活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期推廣個(gè)案 F、 活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)每次元。費(fèi)用另行協(xié)商。 G、 效果評(píng)估：將商家的銷售以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為有效的聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶，增加 了其購(gòu)買的概率。 四、報(bào)紙媒介配合 — 配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響。 在大型公益活動(dòng)舉行的時(shí)候，在宜昌《三峽晚報(bào)》上開(kāi)辟專欄，向消費(fèi)者詳細(xì)的講解有關(guān)活動(dòng)的資訊以及產(chǎn)品的特征。 A、 在《三峽晚報(bào)》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學(xué)校的各種資訊向更多的消費(fèi)者傳播，通過(guò)媒體的整合，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效果。 B、 每半個(gè)月一期，在《三峽晚報(bào)》上開(kāi)辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動(dòng)的傳播效果。 C、 費(fèi)用： 元 /字，預(yù)計(jì)每期 300 字，計(jì)元。共計(jì) 20 期，計(jì)元。 D、 在 藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕之日，在《三峽晚報(bào)》上刊登一條通欄廣告，宣布活動(dòng)正式開(kāi)始。費(fèi)用計(jì)元 /期。 E、 在藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕時(shí)在《三峽晚報(bào)》上刊登 1/4版品牌廣告。訴求嘉寶莉與本次活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度。費(fèi)用即元 F、 報(bào)紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動(dòng)有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開(kāi)去，加強(qiáng)了傳播的力度。 五、銷售終端推廣 — 實(shí)現(xiàn)銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)。 中心城區(qū)專賣店 — 品牌形象展示，貨物配送中心。 在宜昌市的老建材中心 — 東門建材，建立嘉寶莉 的品牌形象店，在市場(chǎng)終端營(yíng)建嘉寶莉的市場(chǎng)品牌形象， A、 市場(chǎng)定位：全方位的品牌形象店，成為宜昌市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，使之成為宜昌市嘉寶莉的中心點(diǎn)。 B、 店面面積：不低于 60m2，體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實(shí)力，增加