【導(dǎo)讀】詳細分析品牌四大陷阱。理論分析+案例剖析+小組討論。沒能使企業(yè)獲得增長的機會，品牌在企業(yè)發(fā)展過程中的作用。普遍來看，企業(yè)的。學(xué)管理后收獲的果實。把品牌當作了唯一原因的時候，盡管位居前三甲，但行業(yè)競爭的日趨激烈和利潤。進行有力的對抗。第二個品牌陷阱：母子品牌拉郎配。現(xiàn)代汽車曾經(jīng)憑借低價格策略和進入出租車市。上給消費者留下了低端的形象。幫助御翔迅速獲得認知，反而造成了負面影響。犯了本末倒置的錯誤。伊萊克斯在中高端兩個定位之間搖擺不定。更換的伊萊克斯，仍然在高端、低端的迷局中搖擺，品牌的延伸需要準確把握和運用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順。心品牌的主力品牌都因此而獲益。當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影。品牌延伸策略運用得當，自然能成為企業(yè)營銷活動

　　

【正文】 ，這樣就使得品牌與品牌之間的差異漸趨模糊。如果一個快品牌人云亦云，是很難成為強勢品牌的，因為這樣的價值訴求無法占據(jù)消費者的心智。 創(chuàng)新就是生活 夢想無界，科技無限 執(zhí)行力： 品牌的核心價值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)的未來的長遠發(fā)展目標一致。也就是說，對品牌所提出的價值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。如果一個品牌將核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，則必須有足夠的、持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一定位只會越來越弱。 包容性： 品牌核心價值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容性，品牌的核心價值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌的核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。 1. 快品牌 2. 快品牌：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 3. 快品牌： PPG，獨腿的領(lǐng)舞者 1 品牌的四大陷阱之三 開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，卻未能及時構(gòu)建品牌競爭壁壘； 廣告鋪天蓋地，卻未能塑造出一個強勢的品牌。 案例二剖析 PPG，獨腿的領(lǐng)舞者 ? 2020年創(chuàng)立的 PPG(即批批吉服飾 (上海 )有限公司 )沒有工廠，沒有實體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，還有鋪天蓋地的廣告，每天就能賣掉 1萬件左右男式襯衫。在短短的兩年時間， PPG成功躋身國內(nèi)襯衫市場三甲，甚至成為襯衫銷售數(shù)量最大的企業(yè)。 PPG憑借其獨特的商業(yè)模式創(chuàng)造了商業(yè)神話，震動了整個行業(yè)。 ? 然而，翻翻中國企業(yè)的成長史，絕大多數(shù)曾經(jīng)創(chuàng)造了神話的企業(yè)或是“灰飛煙滅”，或是被打回原形龜縮于一隅， PPG會是怎樣的命運？歲末年初，越來越多的跡象表明， PPG開始遭遇麻煩了，而且麻煩還不小。這導(dǎo)致外界對PPG未來的銷售前景與盈利能力產(chǎn)生了懷疑。 ? 一直號稱庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有 7天的 PPG，在 2020年歲末出人意料地開展了大規(guī)模的降價“促銷”活動，不僅在各大媒體刊登降價促銷廣告，甚至還大量地通過促銷短信來告知潛在的消費者。很多人都收到了這樣的短信：“ PPG年終特賣， 17— 31日特價 3— 5折最低 29元。滿 4件再贈一件！”降價幅度之大，宣傳規(guī)模之大，怎么看都像是一場“清倉大甩賣”。 ? 快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈一直是 PPG引以自豪的，高效的供應(yīng)鏈保證了 PPG的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有 7天，要知道同行業(yè)的平均水平是 90天。 PPG宣稱自己有 7家固定的 OEM 合作伙伴，出于保護商業(yè)機密的緣由，外界并不清楚地知道是具體哪幾家，但是 PPG宣稱每家服裝加工廠收到 PPG發(fā)送的原料都會在 96小時之內(nèi)批量加工，而且 PPG運送原料也只需要 24小時。 ? 按照通常的理解，庫存周轉(zhuǎn)率遠遠高于同行的 PPG應(yīng)該維持一個非常低的庫存水平，那 PPG為什么進行這樣大規(guī)模的降價促銷活動呢？ 換句話說， PPG哪來這么大的庫存？ ? 服裝界的 “ 廣告標王 ” ? 難道是跟隨者的低價競爭策略給了 PPG太大的壓力了？ —— 在 PPG示范效應(yīng)的帶動下，一時間襯衫直銷成了一個潮流，不但新興企業(yè)以 PPG為榜樣，一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始試水網(wǎng)絡(luò)直銷。除了 VANCL、 BONO等幾個少數(shù)品牌外，這些新的直銷品牌多數(shù)采用了低價競爭策略。跟隨者出現(xiàn)速度之快、數(shù)量之多，是 PPG始料未及的。 ? 作為一個新商業(yè)模式的創(chuàng)立者， PPG享有著充分的先發(fā)優(yōu)勢，競爭者的出現(xiàn)、競爭環(huán)境的變化，短期之內(nèi)應(yīng)該不會對 PPG造成這樣大的影響。 PPG降價大促銷一定有著更深層次的內(nèi)在原因：或許是供應(yīng)鏈、分銷鏈管理出了問題 ——作為一個輕資產(chǎn)運營公司， PPG對自身價值鏈的掌控也許并沒有像自己宣稱的那樣好；或許是產(chǎn)品出了什么問題 —— 最近常有顧客抱怨 PPG的產(chǎn)品與廣告不符，存在這樣那樣的瑕疵 。或許是風險投資給予的增長壓力太大了 —— 成長中的 PPG已獲兩輪近 5000萬美元風險投資，但風險投資者決不是什么“天使”，坊間傳聞 PPG也許同風險投資簽署了我們耳熟能詳?shù)摹皩€”協(xié)議；或許是 …… ? 雖然， PPG沒有明確給出一個合理的解釋，但有一點可以肯定，那就是 PPG廣告對銷售的提升力沒有達到預(yù)期效果，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷和庫存積壓。我們相信，正是因為銷售的不暢，才引發(fā)了內(nèi)部平時掩藏的諸多問題。這一切都源于 PPG太依賴、太迷信廣告的威力了。 ? 快速打造強勢品牌并非不可能，在競爭相對成熟的今天，我們依然能夠看到很多成功的案例，比如王老吉、特侖蘇。但是，如果品牌缺乏產(chǎn)品力的支撐，如果缺乏足夠延展性的核心價值，如果品牌不能給消費者帶來所承諾的體驗，快速打造強勢品牌不過是癡人說夢。 ? 可惜了 ， PPG PPG在品牌塑造上所犯的 第一個失誤 ? 第一個失誤 是忽視了產(chǎn)品力的價值。 ? 對于采用直銷模式的 PPG來說，這一點尤其是致命的。打造品牌從產(chǎn)品力開始，這里的產(chǎn)品力不僅僅指產(chǎn)品本身的質(zhì)量水準，也包括物流、配送、消費者反饋等一切與消費者體驗相關(guān)的服務(wù)。在消費者沒有接觸到產(chǎn)品實體的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)或者電話發(fā)生購買行為，消費者是要承擔巨大風險的。 ? 如果產(chǎn)品與廣告所傳達的相關(guān)承諾不匹配，或者與消費者期望不符，在這個網(wǎng)絡(luò)無疆界的時代，消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的不滿會迅速傳播開來，甚至有可能被放大。在網(wǎng)上可以輕易查詢到消費者對 PPG產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的一些抱怨，比如線頭太多、尺寸偏大、容易褶皺、退換貨不方便等等，這也許是一些小概率事件，也許是銷量迅速擴大導(dǎo)致某些質(zhì)量或者服務(wù)管理上的懈怠，但這是致命的，會對品牌的價值、對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生巨大的影響。作為一個輕公司，在努力提升銷量時，不應(yīng)忽視產(chǎn)品力的提升，否則銷售的增長將是不可持續(xù)的。 ? 只考慮了當期利益而忽視了未來的成長，這是 PPG在品牌塑造上所犯的第二個失誤。 ? 中國企業(yè)常常會患上營銷短視癥， PPG不幸位列其中。 ? 2020年 PPG開始大規(guī)模宣傳時，在其官方網(wǎng)站上標明“ PPG母公司是全球領(lǐng)先的消費品直銷商”，產(chǎn)品為“ 1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”?！?PPG中國是全球母公司、位于美國特拉華州的 PPG在華投資的全資子公司，運營總部在上海，即批批吉服飾 (上海 )有限公司”。 ? 但是細心的網(wǎng)友卻將 PPG的底細摸了個一清二楚 —— PPG實際上是一家完全的本土企業(yè)。為自己尋找一個光鮮的出身是很多中國服裝品牌的做法，借助 “舶來品” 的形象在品牌成長的初期是會有一定的推動作用，但當企業(yè)成長到一定規(guī)模之后，這種“借勢”反而給品牌帶來巨大的傷害，消費者會對品牌的誠信度大打折扣。 PPG在品牌塑造上所犯的 第二個失誤 ? 缺乏品牌核心價值成為 PPG在品牌塑造上所犯的 第三個失誤 。 ? PPG最初標榜的選擇 PPG的四大理由： ? “來自美國和歐洲的產(chǎn)品品質(zhì)好，沒有中間商價格便宜， ? 近三個月的無條件換貨保證，快捷的訂貨發(fā)貨流程”， ? 后來的宣傳將這四大理由調(diào)整為： ? “ PPG與眾不同 (全棉面料、品質(zhì)做工 )、無風險購物 (90天退換貨 )、 ? 沒有中間商 (降低成本的重要保障 )、個性化定制”。 ? 不難看出， PPG的廣告只是讓人們記住了 PPG商業(yè)模式，而沒有樹立起應(yīng)有的品牌核心價值。 ? PPG所強調(diào)的賣點任何一家模仿者、跟隨者均可以輕易做到。服裝消費中，品牌的情感價值是不可或缺的，這是企業(yè)遠離同質(zhì)化競爭的唯一路徑。 ? 其實， PPG完全有可能提煉出獨特的、為顧客所推崇的核心價值，從 PPG的廣告中，我們隱約可以解讀出 “多彩男人、時尚、歐美風格” 等內(nèi)涵，這些完全可以作為PPG品牌核心價值的元素，可惜， PPG沒有給與足夠的重視。 PPG在品牌塑造上所犯的 第三個失誤 ? 大規(guī)模的降價促銷是 PPG在品牌塑造上所犯的第四個失誤。 這樣的降價足以傷害老顧客的情感，使真正的潛在購買者卻步。性價比本是PPG的一張王牌，經(jīng)此一役之后，地攤貨的形象陰影恐怕短期內(nèi)是難以消除的。 ? 不過， PPG的成長之路才剛剛開始，一切還在可控之中，消費者對快捷、便利、有品質(zhì)生活方式的追求，使服裝直銷有著廣闊的前景。 PPG在品牌塑造上所犯的 第四個失誤 ? PPG被業(yè)界尊稱為服裝業(yè)的戴爾。從商業(yè)模式看，二者的確實很像 . ? 但 PPG永遠成為不了“戴爾”，因為戴爾僅憑商業(yè)模式的創(chuàng)新就能夠成就一番霸業(yè)，而 PPG進行商業(yè)模式創(chuàng)新只是為自己的成功創(chuàng)造了一種可能，需要做的還很多。 ? 原因很簡單，二者所出的競爭環(huán)境不同，所處行業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵也不同。在戴爾崛起之前， PC行業(yè)的集中度已經(jīng)很高了，行業(yè)進入的門檻高，在崛起之后，新進入行業(yè)的廠家也屈指可數(shù)（大多是原有代工廠家轉(zhuǎn)型做品牌），因此戴爾的競爭對手為數(shù)不多。而這些競爭對手因為原有商業(yè)模式的限制很難去模仿戴爾的商業(yè)模式。 ? 評論： PPG不是服裝業(yè)的戴爾 ? 而 PPG則不同，服裝行業(yè)是一個需求細分度非常高的行業(yè)，行業(yè)集中度非常低，每一個品牌的規(guī)模均有限，行業(yè)進入的門檻也低。雖然原有的一些品牌廠家不能直接模仿 PPG的商業(yè)模式，但這些原有的品牌可以成立新的公司、新的品牌去切分新模式所創(chuàng)造的蛋糕，比如BONO就是報喜鳥服飾的直銷子品牌，同時新進入者由于沒有歷史包袱，可以充分進行模仿。 ? PC行業(yè)與服裝行業(yè)的行業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵也完全不同。拋開其他因素，我們單說品牌。對于 PC行業(yè)，品牌更多是一種品質(zhì)的保證，而服裝競爭中，品牌的情感價值某種程度上是企業(yè)成功的第一關(guān)鍵要素。 ? 所以，商業(yè)模式的創(chuàng)新為 PPG的脫穎而出創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)，但不足以保證支撐 PPG繼續(xù)前進。只有構(gòu)筑了強勢品牌，才標志著 PPG真正成功了，從這一點說， PPG的路還很長。 2 1 品牌的四大陷阱之一 3 品牌的四大陷阱之二 4 品牌的四大陷阱之四 品牌的四大陷阱之三 主要內(nèi)容 品牌四大陷阱分析、經(jīng)典案例剖析 品牌的四大陷阱之四 高端品牌盲求市場份額，導(dǎo)致品牌模糊。 1. 高端品牌 2. 高端品牌： 從高到底的危險 3. 高端品牌： 搖擺不定的伊萊克斯 1 品牌的四大陷阱之四 什么叫高端品牌 高端品牌是服務(wù)于高端客戶的品牌，有自己獨特的價值銷售群體。 1. 高端品牌 2. 高端品牌： 從高到底的危險 3. 高端品牌： 搖擺不定的伊萊克斯 1 品牌的四大陷阱之三 高端品牌一旦自降身價后，可能很快地進入低端市場， 但是很難長期的占據(jù)，同時也面臨著損害原有品牌形象 的危險。 品牌陷阱四：高端品牌迷途 第 一個案例 從高到底的危險 ? 高端品牌就像山頂上的天池，海拔高、面積小、出水量??；低端品牌就像山底下的湖泊，海拔低、面積大、儲水量大。水往下流是非常容易的，高端品牌向低端延伸，只要開閘放水就行，巨大的勢能能讓它瞬間從天而降，沖垮一些。但是一旦自降身價，沖力過后，高端品牌很可能淪落為毫無特色的一個小水塘，因為，低端市場需要龐大的容量支持。 ? 這是一個比喻，描繪了高端品牌向下延伸的危險 —— 可以很快的進入，但是很難長期的占據(jù)。 高端品牌 低端品牌 ? 習(xí)慣于將所謂的大品類按照高、中、低檔進行細分的營銷人員，往往認為在這種品類內(nèi)的品牌延伸是比較安全的，其實，這種想法也是非常危險的，特別是從高端向低端的跨越。 ? 這方面，最典型的例子莫過于派克筆。早年，美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而， 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支零售價僅 3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低端筆市場，反而喪失了一部分高端筆的市場，市場占有率大幅下降。 ? 另一個廣為人知的例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是一位著名的時裝設(shè)計師，他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴，皮爾卡丹品牌也成了社會上層人物身份和體面的象征。“皮爾卡丹”的時裝一度與“夏奈爾（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齊名。但是，為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈飾，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。 ? 高端市場的保存危險 ? 低端市場的占據(jù)風險 ? 也許有人會說，高端品牌就算低端化了，也可以在低端市場里很好的生存。要知道，至少有兩個原因說明這情況很難出現(xiàn)： ? 喪失了讓新顧客購買的理由。耐克剛進入中國的時候，被視為高端的象征。許多孩子都愿意省吃儉用，以擁有一雙耐克運動鞋為榮。但隨著近年來中國消費者購買能力的提升，不少中學(xué)生都能夠一身裝備著耐克時，這個品牌失去了原先它可以帶給消費者的一種尊貴體驗時，不少人也失去了最初購買它的那種激情，正因為如此，耐克在新貴人士中已顯得不那么受歡迎了。 ? 消費者買寶馬是因為它代表著財富和尊貴。但如果當一名小白領(lǐng)都能開著寶馬車招搖過市的時候，原有的購買理由就喪失掉了，寶馬就得尋找和創(chuàng)造其他讓消費者購買的理由。不管這個理由是什么，但肯定不再是財富和尊貴了。 ? 缺乏占據(jù)新市場的關(guān)鍵力量。不同層次市場上的關(guān)鍵競爭因素是不同的。價格便宜、新產(chǎn)品種類及推出速度、寬廣深渠道體系等，這些都不是高端品牌所具備的資源。硬資源可能還比較容易建立，但硬資源背后的軟資源，包括經(jīng)驗等，卻是很難在短時間內(nèi)形成的。所以，在經(jīng)過前期短