【導(dǎo)讀】customerloyalty.

　　

【正文】 和研究者對(duì)客戶忠誠的極大興趣。 Gould的支持 Reichheld和 Sasser的研究更加鞏固了他們的興趣。今天，商人們還在尋求贏得客戶忠誠的方法的信息。而客戶忠誠帶來的收益是通過降低市場(chǎng)費(fèi)用，提高銷售量和減少操作費(fèi)用實(shí)現(xiàn)的。忠誠的客戶因?yàn)閮r(jià)格的原因很少買別 人的東西而且他們比相對(duì)“不忠誠”的客戶要買更多的東西（ Reichheld和 Sasser ， 1990年）。忠誠的客戶對(duì)提高你的酒店也有幫助，他們形成強(qiáng)大的口碑，給別人做參考，起到廣告的作用。 忠誠的客戶就象一個(gè)很好的市場(chǎng)動(dòng)力，因?yàn)樗麄兿騽e人推薦并且傳播了正面的口碑，他們的同伴的行為是公司最好的廣告。忠誠的客戶通過購買更多種類的產(chǎn)品以及更頻繁的購買提高了他們的購買量。 Bowen和 Shoemaker 1998年發(fā)現(xiàn)酒店的忠誠客戶比不忠誠客戶會(huì)購買更多的食物和飲料。忠誠的客戶使 得服務(wù)的花費(fèi)更少，原因是他們了解這些產(chǎn)品，所需要的信息更少。他們甚至還是兼職的被雇傭者。從服務(wù)雇工那里收集信息來說明忠誠客戶是如何熱切的像雇工一樣為公司服務(wù)。忠誠客戶出現(xiàn)在酒店里，告訴別人酒店里不錯(cuò)的飯館。在賭場(chǎng)里，忠誠客戶向其他客人解釋怎么游戲以及玩家的俱樂部是怎么運(yùn)作的。在飛機(jī)上乘客向其他乘客介紹照明系統(tǒng)和視頻或音頻系統(tǒng)。所以說忠誠客戶不但自己所需要的信息更少，對(duì)別人來說他們又象一個(gè)信息源。建立客戶忠誠對(duì)酒店業(yè)來說是一大挑戰(zhàn) (Yesawich 1997年 )。這項(xiàng)研究調(diào)查提供了幫助提高酒店客戶忠誠的方法。 研究目的： 本文的目的之一是為酒店識(shí)別提高客戶忠誠原因的方法作出了補(bǔ)充和發(fā)展。另一個(gè)目的是提供了一個(gè)可以為其他酒店借鑒的方法。這項(xiàng)研究將探索酒店行業(yè)中客戶忠誠和客戶滿足之間的關(guān)系，來決定目標(biāo)酒店產(chǎn)生客戶忠誠的原因。 什么是客戶忠誠呢？忠誠 忠誠是很難定義的。通常，有三種方法來衡量忠誠： 行為測(cè)度、態(tài)度測(cè)度和復(fù)合測(cè)度。行為測(cè)度需要把一致的反復(fù)的購買行為看作是忠誠的表現(xiàn)。行為方法遇到的一個(gè)問題是反復(fù)的購買有時(shí)候不是心理上對(duì)品牌的寄托（ TePeci， 1999年）。比如某旅行者入住某酒店只是因?yàn)榫频甑靥幏奖愕牡胤?；?店新開張，選擇他的原因僅僅是價(jià)格優(yōu)惠。但是，反復(fù)的購買并不意味著依賴。 態(tài)度測(cè)度用態(tài)度數(shù)據(jù)反映情感和心理上的忠誠。態(tài)度測(cè)度是關(guān)于忠誠的感覺，約定和忠誠的。有這樣的案例，當(dāng)客戶對(duì)某家酒店有好感但卻沒有選擇這家酒店，客戶可能對(duì)這家酒店有很高的評(píng)價(jià)并且推薦給別人，但卻覺得對(duì)自己來說太貴。第三種方法，忠誠的復(fù)合測(cè)度。將以上兩種方法和客戶的商品傾向、品牌選擇的傾向、購買的頻率、最近的購買和購買總量聯(lián)系起來 。二維復(fù)合測(cè)量法在某些領(lǐng)域被當(dāng)作理解客戶忠誠的有效方法來應(yīng)用。比如零售業(yè)、娛樂業(yè)、高檔酒店以及航空 (Day， 1969； Jacoby和 Kyner， 1973； Backman和 Crompton， 1991；Pritchardet al， 1992； Pritchard和 Howard， 1997)。 這篇文章的作者采用了復(fù)合方法研究客戶忠誠。在此文中，忠誠的客戶是指最喜歡該公司 ， 反復(fù)購買并且把產(chǎn)品推薦給其他人的客戶。 客戶滿意與客戶忠誠之間是有區(qū)別的。研究的結(jié)果表明客戶滿足并不等于客戶忠誠。在我們的研究當(dāng)中，客戶滿足是通過“ 7點(diǎn)”法刻畫的。 7=非常滿足，3=滿足， 1=非常不滿足。這篇文章中用的兩種測(cè)量客戶忠誠的方法是被調(diào)查者再購買的意愿和他們做市場(chǎng)工作人員的意愿。 研究結(jié)果表明客戶忠誠和客戶滿足之間是非線性和不均勻的關(guān)系?；贑oyne (1989)的研究，有兩個(gè)關(guān)鍵性的臨界值影響著客戶滿足和客戶忠誠之間的關(guān)系。在高的一邊，當(dāng)客戶滿足達(dá)到一定程度，客戶忠誠大幅度增長；同時(shí)，當(dāng)客戶滿足降到一定程度，客戶忠誠同樣大幅度下降 (Oliva et al., 1992)。在我們的研究當(dāng)中，當(dāng)客戶滿足達(dá)到 6~7之間，客戶忠誠增加了超過百分之百。而且我們的研究和 Oliva et al 在 1992年的研究一致；客戶滿足的小幅度變化可以產(chǎn)生客戶忠 誠的實(shí)質(zhì)性增長。被調(diào)查著中獲得 7分，也就是非常滿意的人中的 63%和滿意度獲得 6分的人的 %強(qiáng)烈表示當(dāng)酒店的話題碰巧進(jìn)入談話的時(shí)候他們?cè)敢馔扑]他們忠誠的酒店。結(jié)果顯示，當(dāng)滿意度從 7分降到 6分時(shí)，給別人這家酒店好的評(píng)價(jià)的的意愿降低的超過百分之 50。管理者必須清楚他們擁有滿意的客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們必須要擁有非常滿意的客戶。客戶滿足很小的提高將會(huì)帶來客戶忠誠的大幅度提高，不止是受益于這些非常滿意的客戶的恩惠。由于這些非常滿意的客戶的市場(chǎng)力量，酒店管理者還可以減少市場(chǎng)花費(fèi)。所以說酒店管理者不應(yīng)滿足于擁有忠誠的 客戶，他們還需要非常滿意的客戶。 客戶忠誠對(duì)企業(yè)有非常大的益處。研究結(jié)果支持這樣一個(gè)結(jié)論：客戶忠誠和利益之間有一個(gè)正比的關(guān)系。比起不忠誠的客戶，忠誠的客戶事實(shí)上帶來更多的回頭生意并且更少的去別的地方尋找更實(shí)惠的物品?？傮w上講，被調(diào)查者中那些暗示自己還會(huì)光顧這家酒店的客戶只有 %是回頭客。那些聲稱自己一定會(huì)再光顧這家酒店的客戶中， %的人又光顧了。并且，超過一半（事實(shí)上是 59%）的聲稱自己會(huì)再光顧的被調(diào)查者都不在預(yù)定酒店前還去其他酒店考慮，而在中立回答的被調(diào)查者中，這個(gè)比例只有 %。 口碑 的重要性在酒店業(yè)中是非常重要的。正面的口碑能增加酒店的可靠性，減少酒店客戶可以發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。研究結(jié)果顯示，在那些一旦再來這個(gè)地方就一定會(huì)回這家酒店的被調(diào)查者當(dāng)中，有 %的客戶都已經(jīng)為酒店傳播了正面的口碑。而那些說這家酒店好話的客戶平均每人對(duì) 。另外，被調(diào)查者中那些回頭客意愿得了 6分的人有 %給別人說了這家酒店的好話，并且平均每個(gè)人對(duì)。研究結(jié)果表明，忠誠的客戶事實(shí)上傳播了正面的口碑并且為別人作了推薦。忠誠的客戶對(duì)酒店業(yè)來說是非常重要的。怎樣創(chuàng)造忠誠的客戶被公認(rèn)為是酒 店管理著最重要和必要的任務(wù)。 既然客戶忠誠是如此地重要，那么哪些因素影響著客戶的忠誠呢？在本次酒店業(yè)務(wù)調(diào)查中，結(jié)果顯示給他們提供無吸煙室會(huì)極大的提高客戶忠誠（ %）。大多數(shù)被調(diào)查者說適合他們的登記和結(jié)算時(shí)間會(huì)影響到他們的忠誠度（ %）。類似的，幾乎一半的被調(diào)查者（ %）表示如果能在他們到達(dá)的時(shí)候就登記，即使是在登記時(shí)間之前，他們的忠誠度會(huì)提高。另外，在預(yù)期酒店的表現(xiàn)時(shí)，顧客會(huì)因無吸煙室的提供認(rèn)為酒店表現(xiàn)良好。然而，只有少于一半的被調(diào)查（ %）表示他們可以在適合他們的時(shí)間登記和 結(jié)算。并且只有 %的被調(diào)查者可以在規(guī)定的時(shí)間之前登記。如果 Lenox酒店能夠發(fā)明一種靈活的登記 結(jié)算時(shí)間系統(tǒng)，那么他將可以在這些人群當(dāng)中獲得更強(qiáng)大的客戶忠誠。 基于以上分析，我們知道建立客戶忠誠對(duì)酒店業(yè)來說是至關(guān)重要的。但是酒店管理者怎樣才能建立客戶忠誠呢？這里推薦了兩種方法。第一種方法是將要提高客戶忠誠的特征的基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)；第二種是已有的服務(wù)和期望的服務(wù)之間的差距 。 自從 1990年開始，基準(zhǔn)就被應(yīng)用于提高服務(wù)質(zhì)量。這種方法是通過在組織或行業(yè)間對(duì)資產(chǎn)做嚴(yán)格的比較來確定最有效的實(shí)施方法 ,然后就把這個(gè)方法定為 行動(dòng)的目標(biāo) (Chen 1998年 )。在這項(xiàng)研究當(dāng)中，除過為其他酒店提供最優(yōu)的實(shí)施的基準(zhǔn)，這個(gè)內(nèi)部基準(zhǔn)也是基于調(diào)查結(jié)果來制定的。那些確定成為回頭客的忠誠的客戶的分?jǐn)?shù)就成為管理者提高他們的服務(wù)質(zhì)量來提高客戶忠誠的基準(zhǔn)。如果這個(gè)基準(zhǔn)達(dá)到了，這也并不能保證所有的客戶都成為回頭客，這個(gè)基準(zhǔn)只是作為一個(gè) 可以帶來更多客戶忠誠的水平的目標(biāo)。再者，有了這些基準(zhǔn)，酒店自己就 會(huì)給自己一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來開始推動(dòng)酒店客戶的總體價(jià)值的發(fā)展。在這項(xiàng)研究中，總共有13項(xiàng)特征被 認(rèn)為可以提高客戶忠誠。在忠誠客戶和全體被調(diào)查者之間有最大差距的 前 5項(xiàng)中，有 3項(xiàng)和酒店員工有關(guān)。比如說，在整體樣本和忠誠客戶之間，員工表明“你的需要對(duì)我們非常重要”的態(tài)度極不一致 ， 還有 ：“ 如果你在酒店提出了請(qǐng)求 ， 無論是大是小 ， 都將得到合適的處理 ” 有著 ( )。第三“只要員工說到就一定做到”差距是 ?；鶞?zhǔn)分?jǐn)?shù)是管理 者們需要達(dá)到的目標(biāo)，因?yàn)檫@是能帶來更多的客戶忠誠的水平尤其是當(dāng)管理方面需要作出的努力這么小卻能帶來客戶忠誠的這么大的提升。 出處： John T. Bowen, ShiangLih Chen, (2020) The relationship between customer loyalty and customer satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 13Iss: 5, 217