【導讀】標題：E-marketingStrategyofChallengesandOpportunitiesFacingBrand Management:AnIntroductiontotheSpecialIssue 原文：InvestorExpectationsandBrandEquityBrandmanagersmaybesubjecttothe whimsofskittishinvestorsdevotedtoquarterlyearningsstatements.Unprecedented levelsofmergerandacquisitionactivityonWallStreetinthelate1980s,often involvingleveragedbuyouts,loadedbuyingpaniesandtheirmanagerswith heavydebt.Sq

　　

【正文】 預算的份額已經(jīng)改變 ,從向下的 60%到低于三分之一。一些商人認為廣告建立長期的利潤通過圖像分化 ,而提升品牌價值稀釋以價格和折扣 ,而不是產(chǎn)品獨特的特點和優(yōu)點。其他研究人員則質(zhì)疑的廣告的長期價值總 是很困難的精確測量 ,專注在可見的促銷活動能力影響的銷售。 )提供依據(jù) ,長遠利益銷售廣告和促銷活動創(chuàng)造產(chǎn)品差異化 ,可能解決爭議。 追求穩(wěn)定 ,可預測利潤的增長已經(jīng)導致似乎風險規(guī)避程度部分產(chǎn)品經(jīng)理。節(jié)省成本能夠更有效地介紹“新產(chǎn)品”稱號 ,利用現(xiàn)有的著名品牌。結(jié)果 ,有時會被不斷改進的一個焦點 ,而不是真正的新產(chǎn)品能夠遛有的產(chǎn)品或開辟新的市場。依賴品牌單獨或較輕的產(chǎn)品的改進區(qū)別不提供簡單延伸與競爭的結(jié)果凌亂不堪。雖然它可能阻止了進展替代方案的幾類 ,在某些情況下它導致了增加混亂和抵抗。買方交易 ,壓過的貨架空間 ,采取了一系列 特殊費用阻止增生。不利的影響 ,它以前明確的品牌意義和身份通用磨坊 ,例如 ,看似忽視的知名品牌 ， 多少麥片當介紹了聯(lián)想。原來這是一種風味治療而不是識別與不了多少麥片的長期用燕麥營養(yǎng)協(xié)會。另一個產(chǎn)品 ,親愛的金威帝 ,帶來了協(xié)會 ,添加糖成熟品牌稱為“早餐冠軍。”雖然這些產(chǎn)品保持在市場上 ,他們有潛在的股權稀釋原商標 。 以前的研究處理品牌延伸已經(jīng)確定了聲音基地為成功和創(chuàng)立品牌影響和原始的相似性的產(chǎn)品種類和外延也是一個重要因素 和 凱勒。本文專門討論這個問題幾篇文章中提供額外的洞察力來幫助品牌經(jīng)理。和阿爾巴把注意力集中在擔任“ brandspecific 協(xié)會”截然不同的產(chǎn)詞性。他們的研究結(jié)果表明 ,這些聯(lián)系可能主導品牌影響和范疇相似。擴展種類不同品牌價值者優(yōu)先協(xié)會要比相似種類的那就做不成了。他們的研究也提供了理論可以延長為什 么 品牌的產(chǎn)品種類不同的成功。 戴爾 和史密斯討論兩個實驗和消費者支出的影響 ,調(diào)查顯示 ,三個品牌組合的正面評價參數(shù)對消費者所示和信心的判斷對未來擴展。他們的研究表明 ,品牌延伸的成功是受的產(chǎn)品組合與此品牌聯(lián)系密切 ,擴大成許多不同的產(chǎn)品是非常有益的 ,只要品牌的變動情況仍然是低質(zhì)量在投資組合。 同時 ,品牌經(jīng)理經(jīng)?？梢詫崿F(xiàn)線 ,小的變體擴展單一產(chǎn)品被在市場上銷售在相同的品牌。研究報告 ,跟 (1994)安裝一個廣泛的代表性和時間序列數(shù)據(jù)庫中備案從各種各樣的來源 ,利用計量分析、作了實證研究成功的決定因素擴展名的線香煙業(yè)。該研究報告的作者們指出他們的實證性的一致性的發(fā)現(xiàn)與以前命題 ,以試驗為基礎 ,在概念主要爭論或理由。他們還提供進一步支持的結(jié)論 ,當和史密斯管理好 ,延伸幫助建立公平。 為品牌管理一般來說 ,也可能是最積極的結(jié)果最近的合并和收購活動是 ,企業(yè)管理者越來越認識到品牌的重要資產(chǎn)。品牌管理是一種正式公司戰(zhàn)略組成部分。莎拉李 ,舉個例子 ,已 經(jīng)使打造品牌效益主要企業(yè)的目標。公司掌握了藝術運用其品牌管理能力在市場傳統(tǒng)上占主導地位的支離破碎或私人標簽。進口著名品牌 ,逐步建立品牌優(yōu)勢最終“擁有”產(chǎn)品市場 。 例如 ,公司培養(yǎng)高水平的 管理者 ,在包裝服裝市場。這種強調(diào)建筑 ,然后作為對品牌資產(chǎn)較高的利潤使得莎拉李充分利用其核心競爭力 (品牌管理市場遠離它的起源在包裝食品。泰諾已經(jīng)能夠利用的認可醫(yī)療專業(yè)人才的培養(yǎng)對形象的安全和 溫柔在胃里了。”擁有超過 70%的對乙酰氨基酚市場 ,盡管其他化學相同的產(chǎn)品賣得較少。 ?？藸?和雅各布森 (1994),從他們的研究對該商品的質(zhì)量 認知的影響 (理念涉及品牌權益 ),認為股票價格的運動品牌經(jīng)理應該讓華爾街分析師信息的品牌的質(zhì)量形象以及財務信息 ,為了更好地描述為品牌長遠發(fā)展前景。他們所期待的是金融分析師會較少依靠短期措施品牌的經(jīng)營業(yè)績和管理者將會可以更自由地進行策略保證需要長期生存能力的公司。配套的證據(jù)來自電力和員工的。滿意度調(diào)查 ,這將有一個強大的產(chǎn)品和品牌的影響進行了評價。當戴爾電腦公司被評為采購人員的滿意度第一 ,無論是其銷售和股票價格上漲了。經(jīng)理在華納蘭伯特能夠證明一個昂貴的長期運動藥物 ,其目標 客戶是 給最終用戶 (病人而不是醫(yī)師 ),結(jié)果是一個五重增加銷售額在 4 年。 改變消費市場是在 產(chǎn)品市場 水平 ,廣泛的環(huán)境力量被轉(zhuǎn)換成特定的競爭的威脅與機會 ,需要新的創(chuàng)造品牌管理的反應。顧客和競爭者學習和適應。一旦知道一臺電腦買家無性系可靠、使用了相同的元件作為品牌 ,他們拒絕支付保險費價格為 IBM、康柏。介紹微軟“窗口”提高了個人電腦的產(chǎn)品 ,把蘋果和一臺計算機更緊密地聯(lián)系在一起 ,使每一個更容易受到價格競爭。企業(yè)精簡 ,相應的減少可能潛存內(nèi)部采購專業(yè)重要性增加為無形“產(chǎn)品”的組件 ,如服務和關系維度。這種轉(zhuǎn)變可能導致增加公司品牌的 重要性的聲譽 ,并將獎勵是一致的。品牌經(jīng)理必須變得越來越敏感 ,這些可能性。 品牌的實用性。品牌的價值是密切相關的意識、質(zhì)量感知 ,而產(chǎn)生了顧客滿意度相關產(chǎn)品和禮物 ,其中消費者品牌標志學會信賴隨著時間的推移 ,他們經(jīng)常信號無形產(chǎn)品質(zhì)量。這個信號是基于“經(jīng)驗屬性 ,如認為可靠性 ,質(zhì)量 ,安全 ,納爾遜 1970 年產(chǎn)品及相關的市場營銷工作負擔得起的。這樣的無形資產(chǎn)經(jīng)常導致更多的穩(wěn)固的優(yōu)勢 ， 公司相對于“搜索屬性 (物理的特點和價格 ,很容易在各個品牌與通過檢查或信息搜索 )因為消費者學習時間和經(jīng)驗的機會是有限的。搜索屬性 ,此外 ,往往會 被拷貝容易得到的競爭者 ,而且只有當他們因為沒有足夠的時間 ,專利保護、專有的生產(chǎn)和分配過程 ,或創(chuàng)造性的宣傳 ),他們也有利于品牌資產(chǎn)。阿爾巴提供實證支持這種信號對品牌資產(chǎn)。 客戶滿意度和“關系”提供獨特的保護免受競爭 —— 例如 ,泰諾能擋住預防性和必理通價值上億美元 ,盡管市場活動。提供保護 ,有時滿足公司自己的錯誤 ,例如 ,消費者參與可口可樂品牌保持產(chǎn)品活在公司推出新可樂。一個動作使任何的關系來看 ,它的重要性評價經(jīng)驗為背景 ,以品牌。因此 ,經(jīng)理發(fā)現(xiàn)滿意的客戶經(jīng)常有許多有用的特質(zhì) ,—— 他們購買了很多 ,愿意付更多的錢 ,招致更 低的銷售和服務成本 ,并提供咨詢。這刺激品牌經(jīng)理一切讓客戶滿意作為衡量操作成功。 測量市場變化。因為它是固有的品牌資產(chǎn)個人和多維的 ,是一件非常困難的事情來衡量 ,甚至一個適當?shù)拇胧?,可以依靠用戶目的。各種各樣的措施文學或提出了所獻的專利產(chǎn)品的市場調(diào)研及廣告公司 (1991 年成立 ， 1991 年 8 月初版。各有優(yōu)缺點 ,必須被評估 ,并根據(jù)品牌管理的目的。然而測量和跟蹤隨著時間的過去 ,可能是必要的國界線如果品牌經(jīng)理來管理和控制品牌資產(chǎn)有效。 改變措施的效果提供反饋信號或被過去的行為需要未來可能發(fā)生的問題。 方法被置于使用版的聯(lián)合 分析的提供定量測量 ,在數(shù)量上表現(xiàn)相對市場份額或提高產(chǎn)品價格。它是為數(shù)不多的建議的方法。通過測量 ,在個人水平 ,公園路徑提供了洞察到品牌資產(chǎn)凈值給各個相關細分市場。得智慧的品牌經(jīng)理的相對貢獻感知和產(chǎn)品屬性的品牌資產(chǎn)的形象為不同的段 ,使你所估定的價一個品牌的延伸到不同的生產(chǎn)線和其它市場。 快速增長的市場信息 ,尤其是品牌管理技術前掃描儀 ,散戶有重要的影響品牌管理決策。這樣的研究數(shù)據(jù)是更為客觀和可以收集和處理的方式前行。經(jīng)常歷史數(shù)據(jù)為一個產(chǎn)品種類是立即經(jīng)理能夠獲得他們在必要時出現(xiàn)。越來越多的更多更好的決策輔助系統(tǒng)將被 創(chuàng)造了分析這種資料。羅素和位于提出方式 ,其中的微分的優(yōu)勢是在家庭收集的數(shù)據(jù) (微操 )和儲 (宏操 )水平可能聯(lián)合提供品牌經(jīng)理品牌偏好更詳細的信息社會及經(jīng)濟特征的買方 (和區(qū)段 ),連同有關市場的靈敏度的影響價格促銷一個品牌的戰(zhàn)略競爭對手、品牌和漏洞的競爭行為。工作介紹方法得到的日益成熟為充分利用掃描數(shù)據(jù)。他提出和測試方法 ,得到一個品牌定位在產(chǎn)品市場地圖和分布的喜好在家庭間的影響著占行銷變數(shù)對品牌的選擇。 與此同時 ,許多公司已經(jīng)減少了內(nèi)部規(guī)模 ,他們的廣告 /市場傳訊及市場調(diào)查人員在回應的需求增加效率和減少開銷。市場研究也 越來越被外包給供應商、與員工職能部門被縮減規(guī)模的公司。作為需要的綜合通訊增加和內(nèi)部員工支持這種功能降低 ,品牌經(jīng)理的角色在關鍵領域計劃和執(zhí)行營銷傳播的為品牌已經(jīng)擴大。更大的廣告公司及市場調(diào)查供應商提高了自己的能力來提供一個集中戰(zhàn)略。然而這些改變意味著更大責任 ,啟動戰(zhàn)略方向 ,需要研究必被趕以優(yōu)異的品牌經(jīng)理。更有創(chuàng)意的利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù) ,例如所建議的羅素和位于建議 ,將幫助 ,需要更多的創(chuàng)新研究 ,但基本資料收集可能會受到影響。 結(jié)論不用說 ,品牌經(jīng)理顯得日益挑戰(zhàn)。品牌經(jīng)理的世界復雜并更加如此。技術是一種詛咒 ,立刻創(chuàng)造新的能 力為品牌經(jīng)理 ,它也提供了需要新的技術和不同的看法。品牌管理者面臨的力量不只是暫時性的。如果有什么區(qū)別的話 ,需要增加這類協(xié)調(diào)管理品牌管理傳統(tǒng)上被認為是它的強度。品牌繼續(xù)在有價值 ,在競爭激烈的市場和無疑將繼續(xù)存在。雖然說一些特定的組織形式可能改變 ,品牌管理本身也會適應和成長 ,作為經(jīng)理接受新挑戰(zhàn)以提高競爭能力 (低與浮爾頓 1994)。 出處： By Allan D. Shocker, Rajendra K. Srivastava and Robert W. Ruekert 艾倫 d Shocker是 l .《市場教授并 于美國明尼蘇達大學。 (山姆 Srivastava關切銷售學教授、椅子市場部 ,查爾斯 LeMaistre[C2 研究所研究員德州大學奧斯丁分校的。羅伯特 w Ruekert 是 美國明尼蘇達大學 市場 營銷副教授 。它們也被用作這個特殊的問題對品牌管理 。