【導(dǎo)讀】告業(yè)生態(tài)環(huán)境現(xiàn)實的基本特征。我們假設(shè)，廣告主體相互之間保持協(xié)調(diào)適應(yīng)、平衡互動的關(guān)。系，廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境才可能向良性、健康方向發(fā)展。2020年，按行業(yè)劃分的廣告投放額較前幾年出現(xiàn)了比較大的起伏。其增幅達到45．93％。藥品廣告投放比去年減少了1．73％，由第一位退居第二位。第九位躍居第七位。左右，IT類也超過了10％，食品飲料類大多超過8％。盡管目前國家出臺了2％或8％的限。額納稅措施，但顯然沒有阻止廣告主的實際廣告投放量。不同產(chǎn)品周期應(yīng)該有不同的執(zhí)行標準；政府行為過度、部門利益過重，損傷市場發(fā)展。營業(yè)額固定比例投入在選項中居高位，一方面可能與投放政策限制。其次為服務(wù)水平，有將近70％?？茖W(xué)的市場調(diào)查分析是企業(yè)認為需要加強。但是，從發(fā)展勢頭看，戶外媒體和POP迅速上升，緊隨電視和報紙兩大媒體。而且戶外媒體和POP所占的廣告份額也達到了11．2％和8．8％。

　　

【正文】 類 % 71% 75% 調(diào)節(jié)腸胃功能 % 17% 20% 減肥類 % 13% 12% 補腎類 % 11% 22% 補鈣類 % 42% 43% 補腦類 6% 16% 資料來源： SDA 南方經(jīng)濟研究所 e) 消費群體的構(gòu)成 以上海市為例，根據(jù)上海市衛(wèi)生防疫站所作的針對上海市中等水平收入地區(qū)的消費者抽樣調(diào)查。結(jié)果看出，隨著年齡的提高，對保健品需求增強。 60 歲以上的消費者中需要保健品的占 %，這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，我國現(xiàn)有 2020－ 4000萬糖尿病患者，近億名高血壓病患者，全國每年新增 150萬腦血管病人，160萬腫瘤病人。增強免疫、降血壓和延緩衰老的保健品可起一定輔助 作用。不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，達 ％，其次是教師為 ％，最低為工人，只有 %。經(jīng)濟條件許可會購買的比例，教師最高 ％，其次為離退休職工 ％。 月經(jīng)濟收入越高，對保健品需求越高。 女性對于保健品需求高于男性，保持青春時期的健美，這是女性“愛美之心”的天性，美容食品、減肥食品以及補鈣食品越來越受女士們的青睞。 表 02 上海市保健品消費者構(gòu) 成 分 組 總?cè)藬?shù) 需要％ 會購買％ 性別 男 593 女 801 年齡 小于 40 644 40－ 60 586 大于 60 164 職業(yè) 工人 311 公司 25 銀行職員 75 離退休干部 72 科技人員 74 行政干部 276 教師 225 服務(wù)行業(yè)工作人員 193 醫(yī)務(wù)人員 143 文化程度 小學(xué)及以下 20 初中 274 高中 582 大學(xué)及以上 518 月均收入 小于 500 97 501－ 1000 858 1001－ 1500 344 1500 以上 95 資料來源：上海市衛(wèi)生防疫站 f) 城市消費者的消費特征 由于一類城市（如北京、上海、廣州等）和二類城市（如杭州、青島等）在收入、生活習(xí)慣、生活節(jié)奏等方面都存在著明顯的差異，導(dǎo)致消費行為也會有很大的不同，因此將這兩類城市分類論述。（根據(jù)夸克市場研究公司資料整理） 保健品需求與購買情況 在醫(yī)療保健費用支出上，從 1995年起，一類城市和二類城市的年平均每人醫(yī)療保健費用支出都以超過 30％的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，僅 35— 55歲女性的補鈣產(chǎn)品消費量就有近 3 億元。 由下表可見，無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數(shù)以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。 表 03 一、二類城市購買和服用保健品狀況 一類城市 % 二類城市 % 未購買過也未服用過 27 27 未購買過但服用過 7 5 購買過也服用過 55 66 購買過但未服用過 11 1 消費者行為特征分析 針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節(jié)性等方面對一、二類城市進行了比較分析。 消費能力 就消費能力而言，一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入 18000 元以下服用過保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是一類城市家庭年收入達到 60000 元以上的家庭消費比例高達 79％。 表 04 不同年收入家庭消費保健品情況 一類城市 消費保健品的比例 二類城市 消費保健品的比例 11999 元以下 42% 11999 元以下 34% 12020－ 17999 元 52% 12020－ 17999 元 43% 18000－ 24999 元 51% 18000－ 23999 元 35% 25000－ 39999 元 53% 24000－ 29999 元 44% 40000－ 59999 元 52% 30000－ 35999 元 17% 60000 元以上 79% 36000 元以上 40% 平均 52% 平均 39% 資料來源：夸克市場研究公司 消費動機 就消費動機而言，保健品的消費主要有以下四種動機：即自己服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自己服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。這兩類城市里曾經(jīng)購買或服用過的人群年齡分 布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕。 表 05 一、二類城市不同年齡消費者消費保健品情況 一類城市 年齡 30－ 39 40－ 49 50－ 59 60－ 64 購買或服用百分比 77％ 74％ 69％ 66％ 二類城市 年齡 25－ 30 31－ 35 36－ 40 41－ 45 46－ 50 購買或服用百分比 78％ 73％ 62％ 63％ 42％ 消費季節(jié) 冬季雖為旺季，但季節(jié)性差異開始淡化。冬 令進補是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季，這點依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有大部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。 表 06 通常購買保健品季節(jié) 青少年 1005 人 中青年 1046 人 中老年 1017 人 春季 % 7% 10% 夏季 % 11% 8% 秋季 % 8% 11% 冬季 % 50% 57% 無差別 % 44% 39% 資料來源： SDA 南方經(jīng)濟研究所 消費心理 關(guān)心功效、價格、服用方便及口味的保健品服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達到 81％和 80％。另外產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達 68％，從一個側(cè)面反映了當今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。 購買習(xí)慣分析 購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院 則是消費者最少購買的地方（均不到 5％）。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到 65％，藥店的選擇只 20％。 g) 促銷、渠道、媒體的影響 保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“打折特價”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于既然想購買某種保健品還是在有最大優(yōu)惠階段購買的愿望更強烈一些。 表 07 廣州市消費者通常接受的促銷活動 青少年 （ 1005 人） 中青年 （ 1046 人） 中老年 （ 1017 人） 附送贈品 65 60 56 打折 /特價銷售 58 65 45 買大送小 45 50 49 優(yōu)惠換購 36 40 33 有獎銷售 30 35 32 大型義診活動 23 20 20 促銷小姐現(xiàn)場介紹 19 25 9 派發(fā)宣傳單 9 8 13 有獎?wù)魑? 5 1 2 無 2 1 1 資料來源： SDA 南方經(jīng)濟研究所 雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求 ，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得