【導(dǎo)讀】□地理位置優(yōu)越，交通便利；□區(qū)域市場成熟，知名度高；□整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□戶型設(shè)計合理，品種豐富；□開發(fā)商實力雄厚，目標明確?！跄繕藘r位較高，競爭力下降；□戶型面積偏大，總價款較高；□建筑設(shè)計與直接競爭對手大致相同?！鯀^(qū)域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好；□周邊商業(yè)配套將進一步豐富，高爾夫球場計劃興建；□區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結(jié)案入住，競爭對手將逐漸減少；□戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；□星河城正處于啟動期，將長期構(gòu)成巨大威脅。市場中的“定位”。該項目形成激烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法避免的。本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。形象出現(xiàn)，突出強調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠遠超過前期樓盤。告知市場的產(chǎn)物。目前北京市場的案名包裝

　　

【正文】 考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場，我們專門為本案設(shè)計了適合本案的“ 1+1”策略， 6080 萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題，但同時也不是一個可能忽略的問題，通過我們對本案區(qū)域中堅層的 “ 問卷調(diào)查 ” 和 “ 訪談?wù){(diào)查 ” ，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。 “ 1+1+1” 方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購 車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項累積帶來的壓力。 .雖然每月還款可能會多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對以上方案，人們不妨作一個對比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。 正常購房 首付款 每月月供 其它 總發(fā)生金額 12萬元 3176元 入住總費用： 25787元購車款： 20萬裝修款： 12萬 萬元 “ 1+1+1” 購房 19 萬元 4834 元 入住總費用： 萬元 萬元 以上房款 60 萬，車款 20 萬，裝修款 12 萬計算，銀行二十年按揭。 通過上表我 們發(fā)現(xiàn)，通過“ 1+1+1” 方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對中堅層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開 20 萬的名車。即使開 30 萬的名車，一年內(nèi)也只交了七千多元， “1+1+1” 方案顯然優(yōu)勢明顯。更易打動消費者。 六、 推廣思路 宣傳推廣策略 本案 CI 系統(tǒng)全面建立 本案作為全新樓盤上市銷售，項目 CI 系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。 CI 系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別 系統(tǒng)（ Corporate Identity System）的簡稱。它包括三大部分，即： 理念識別系統(tǒng)（ MIS） 行為識別系統(tǒng)（ BIS） 視覺識別系統(tǒng)（ VIS） 標準的 CI 系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識別系統(tǒng)（ VIS）是設(shè)計重點，配合理念識別系統(tǒng)（ MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的 CI 系統(tǒng)。 本案的理念識別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進行視覺識別設(shè)計。 視覺識別系統(tǒng)（ VIS）主要包括： 基本要素部分： 標志（ LOGO） 標準字、標準色與標準組合 象征圖形、輔助圖形與吉祥物 標本要素組合規(guī)范 應(yīng)用要素部分： 辦公用品系列 包裝設(shè)計系統(tǒng) 服飾識別系統(tǒng) 環(huán)境識別規(guī)范 廣告應(yīng)用設(shè)計 本案設(shè)計并全面應(yīng)用 CI 系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。 公關(guān)活動的深入展開 房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。 宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并 最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關(guān)注。 本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關(guān)活動，進行市場炒做，以此達到全面促進銷售的目的。 由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進一步確定。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題 房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計廣告。 優(yōu)秀的廣告設(shè)計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。 根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗，一版報紙廣告的設(shè)計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。 回想那些市場中的成功樓盤，哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？ 本案的廣告設(shè)計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。 廣告設(shè)計的高水準要求，使我們不能吝嗇設(shè)計費用。我們需要尋求設(shè)計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策 劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。 在保持廣告獨特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計出精品、極品廣告，廣告設(shè)計高品質(zhì)策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。 廣告全方位整合 本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。 針對本案目標客戶信息來源的特點， 常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等； 同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投； 以及利用相關(guān)俱樂部、社團等的客戶資源。 廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。 媒體組合原則 通過上一次報告，我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進行了分類分析。這里不再累贅。主要說一下我司根據(jù)本 案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。 由于市場消費者的來源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。 a) 先內(nèi)而外 北京地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在這個圈子里有許多關(guān)注京城市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。 此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導(dǎo)市場的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。 （比較成功的案例有富力城、世紀城等） b) 先主后次 為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體，如《焦點網(wǎng)》、《京 華時報》、《晨報》等。在費用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。 c) 立體組合方式說明 在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動，展會推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計的活動策劃思路。其它手段還有 DM 直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。 注：（ 1）展會參展方案 （ 2）公關(guān)活動與促銷活動的節(jié)奏安排 推廣預(yù)算與應(yīng)用 1）、整體推廣費用估算 本案的宣傳推廣費用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場整體情況和項目運做需 要而制訂。 根據(jù)目前我們對本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項目的運做模式，暫將本案的宣傳推廣費用預(yù)算擬訂為總銷售額的 1%－ %。 本案目前可銷售面積大約為 165000 平方米，按 5200 元的銷售均價（塔板混合估算）計算，總銷售額約為 億元。按 %計算，本案宣傳推廣費用總預(yù)算約為： 1290 萬元；按 1%計算，本案宣傳推廣費用總預(yù)算約為： 860 萬元。即本案宣傳推廣總費用的大致范圍為： 860 萬元 — 1290 萬元 ②推廣費用的節(jié)奏安排 根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前 期啟動準備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。 項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在 25－ 30％左右。內(nèi)容見下表： 名稱 具體內(nèi)容 預(yù)算金額 售樓處裝飾 墻面展板 頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等 沙盤 單體沙盤及規(guī)劃沙盤 指導(dǎo)牌 門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門頭 售樓處門頭包裝， LOGO 墻布置 銷售道具 樓書 8000 冊 海報 5 萬張 門型單頁 36 種戶型，各 5000 張 其它 名片、看房班車包裝等 戶外引導(dǎo) 擎天柱或路牌 工程圍板 戶外圍板 售樓處周圍戶外圍板 引導(dǎo)路牌 指導(dǎo)指示牌 部分媒體造勢 業(yè)內(nèi)媒體 平面新聞造勢 公關(guān)活動 設(shè)計費用 VI 系統(tǒng)設(shè)計 正常銷售活動推廣預(yù)算