【導(dǎo)讀】□地理位置優(yōu)越，交通便利；□區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高；□整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富；□開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確?！跄繕?biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；□戶型面積偏大，總價(jià)款較高；□建筑設(shè)計(jì)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同。□區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好；□周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建；□區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少；□戀日二期正處于強(qiáng)銷(xiāo)期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；□星河城正處于啟動(dòng)期，將長(zhǎng)期構(gòu)成巨大威脅。市場(chǎng)中的“定位”。該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無(wú)法避免的。本案銷(xiāo)售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無(wú)法避免。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤(pán)，盡管在許多方面與對(duì)手相近。形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前期樓盤(pán)。告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。目前北京市場(chǎng)的案名包裝

　　

【正文】 考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專(zhuān)門(mén)為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“ 1+1”策略， 6080 萬(wàn)房款尋于中堅(jiān)層來(lái)說(shuō)不是一個(gè)太大的問(wèn)題，但同時(shí)也不是一個(gè)可能忽略的問(wèn)題，通過(guò)我們對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的 “ 問(wèn)卷調(diào)查 ” 和 “ 訪談?wù){(diào)查 ” ，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來(lái)講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤(pán)越。如果購(gòu)房之后再考慮裝修、購(gòu)車(chē)，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。 “ 1+1+1” 方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購(gòu) 車(chē)款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來(lái)的壓力。 .雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對(duì)以上方案，人們不妨作一個(gè)對(duì)比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對(duì)比。 正常購(gòu)房 首付款 每月月供 其它 總發(fā)生金額 12萬(wàn)元 3176元 入住總費(fèi)用： 25787元購(gòu)車(chē)款： 20萬(wàn)裝修款： 12萬(wàn) 萬(wàn)元 “ 1+1+1” 購(gòu)房 19 萬(wàn)元 4834 元 入住總費(fèi)用： 萬(wàn)元 萬(wàn)元 以上房款 60 萬(wàn)，車(chē)款 20 萬(wàn)，裝修款 12 萬(wàn)計(jì)算，銀行二十年按揭。 通過(guò)上表我 們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“ 1+1+1” 方案購(gòu)房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬(wàn)元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過(guò)對(duì)中堅(jiān)層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會(huì)太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬(wàn)元就可住精裝修的大房子，開(kāi) 20 萬(wàn)的名車(chē)。即使開(kāi) 30 萬(wàn)的名車(chē)，一年內(nèi)也只交了七千多元， “1+1+1” 方案顯然優(yōu)勢(shì)明顯。更易打動(dòng)消費(fèi)者。 六、 推廣思路 宣傳推廣策略 本案 CI 系統(tǒng)全面建立 本案作為全新樓盤(pán)上市銷(xiāo)售，項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。 CI 系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別 系統(tǒng)（ Corporate Identity System）的簡(jiǎn)稱(chēng)。它包括三大部分，即： 理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS） 行為識(shí)別系統(tǒng)（ BIS） 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VIS） 標(biāo)準(zhǔn)的 CI 系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤(pán)項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的 CI 系統(tǒng)。 本案的理念識(shí)別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開(kāi)始進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）主要包括： 基本要素部分： 標(biāo)志（ LOGO） 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合 象征圖形、輔助圖形與吉祥物 標(biāo)本要素組合規(guī)范 應(yīng)用要素部分： 辦公用品系列 包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng) 服飾識(shí)別系統(tǒng) 環(huán)境識(shí)別規(guī)范 廣告應(yīng)用設(shè)計(jì) 本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用 CI 系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷(xiāo)售奠定良好的基礎(chǔ)。 公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。 宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并 最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。宣傳炒做的主要手段就是開(kāi)展各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。 本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)炒做，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。 由于案名還最終確定，所以活動(dòng)策劃主題還有待進(jìn)一步確定。但象開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會(huì)、參與重要的評(píng)獎(jiǎng)等等都是必然要做的。 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。 優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。 根據(jù)我們操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷(xiāo)售熱線的來(lái)電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。 回想那些市場(chǎng)中的成功樓盤(pán)，哪一個(gè)不會(huì)讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語(yǔ)？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？ 本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷(xiāo)售捕捉來(lái)源源不斷的客戶。 廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長(zhǎng)期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營(yíng)銷(xiāo)策 劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。 在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷(xiāo)售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤(pán)形象的重要保障。 廣告全方位整合 本案進(jìn)入銷(xiāo)售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開(kāi)。媒體資源在經(jīng)過(guò)充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。 針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來(lái)源的特點(diǎn)， 常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等； 同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投； 以及利用相關(guān)俱樂(lè)部、社團(tuán)等的客戶資源。 廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷(xiāo)售期的需要做合理安排。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷(xiāo)售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。 媒體組合原則 通過(guò)上一次報(bào)告，我司已將北京房產(chǎn)市場(chǎng)常用的媒體進(jìn)行了分類(lèi)分析。這里不再累贅。主要說(shuō)一下我司根據(jù)本 案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。 由于市場(chǎng)消費(fèi)者的來(lái)源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來(lái)本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗(yàn)以及操盤(pán)銷(xiāo)售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。 a) 先內(nèi)而外 北京地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說(shuō)的地產(chǎn)圈。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注京城市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專(zhuān)業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體上。 此類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在不知不覺(jué)中通過(guò)他們的嘴，他們的專(zhuān)業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。 （比較成功的案例有富力城、世紀(jì)城等） b) 先主后次 為迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會(huì)》。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體，如《焦點(diǎn)網(wǎng)》、《京 華時(shí)報(bào)》、《晨報(bào)》等。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。 c) 立體組合方式說(shuō)明 在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過(guò)平面媒體推廣，還包括各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。其它手段還有 DM 直接，客戶通訊（似海怡家通過(guò)此手段曾取得良好效果）等。 注：（ 1）展會(huì)參展方案 （ 2）公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)奏安排 推廣預(yù)算與應(yīng)用 1）、整體推廣費(fèi)用估算 本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需 要而制訂。 根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷(xiāo)售額的 1%－ %。 本案目前可銷(xiāo)售面積大約為 165000 平方米，按 5200 元的銷(xiāo)售均價(jià)（塔板混合估算）計(jì)算，總銷(xiāo)售額約為 億元。按 %計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為： 1290 萬(wàn)元；按 1%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為： 860 萬(wàn)元。即本案宣傳推廣總費(fèi)用的大致范圍為： 860 萬(wàn)元 — 1290 萬(wàn)元 ②推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排 根據(jù)本案的銷(xiāo)售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前 期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷(xiāo)售周期中的推廣費(fèi)用安排。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷(xiāo)售道具等物件需提前準(zhǔn)備。其中有的銷(xiāo)售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤(pán)、售樓處包裝、各類(lèi)單據(jù)等。通過(guò)總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在 25－ 30％左右。內(nèi)容見(jiàn)下表： 名稱(chēng) 具體內(nèi)容 預(yù)算金額 售樓處裝飾 墻面展板 頂棚鳥(niǎo)瞰圖，單體樓盤(pán)效果圖，廣告宣傳展板等 沙盤(pán) 單體沙盤(pán)及規(guī)劃沙盤(pán) 指導(dǎo)牌 門(mén)口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門(mén)頭 售樓處門(mén)頭包裝， LOGO 墻布置 銷(xiāo)售道具 樓書(shū) 8000 冊(cè) 海報(bào) 5 萬(wàn)張 門(mén)型單頁(yè) 36 種戶型，各 5000 張 其它 名片、看房班車(chē)包裝等 戶外引導(dǎo) 擎天柱或路牌 工程圍板 戶外圍板 售樓處周?chē)鷳敉鈬? 引導(dǎo)路牌 指導(dǎo)指示牌 部分媒體造勢(shì) 業(yè)內(nèi)媒體 平面新聞造勢(shì) 公關(guān)活動(dòng) 設(shè)計(jì)費(fèi)用 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 正常銷(xiāo)售活動(dòng)推廣預(yù)算