【導(dǎo)讀】潤德項目全程營銷策劃方案。吉林建筑大學(xué)管理工程系

　　

【正文】 項目融資方法 潤德項目將主要依靠自有資金、負(fù)債籌資（銀行貸款）兩種途徑獲得建設(shè)資金，并輔之以適量的售房款收入。 項目總投資的具體來源包括： 第 4 章 項目投資策劃 33 ： 4000 萬元，第一年全部投入； ：根據(jù)項目進展向銀行金融機構(gòu)貸款；（年利率 %） 。 根據(jù)現(xiàn)行銀行 13 年期的企業(yè)貸款年利率，同時考慮到籌資過程中涉及到的承諾費、評估費等籌資費用以及自有資金與貸款的比例等，本報告認(rèn)定，潤德項目的綜合資金成本率為 8%，項目還款能力較強，開發(fā)單位資信良好，并配合抵押與保護性條款，銀行金融的融資風(fēng)險很小。因此，初步的融資方案基本可行。 項目銷售及稅金估算 本項目的總建筑面積 19萬平方米，均價 6500 元每平方米，總計銷售額 億元。 項目稅金如下： %； %，待項目清盤后按增值的 30% 計，多退少補。 25%； 。 房地產(chǎn)項 目風(fēng)險評估 項目政策風(fēng)險 政策風(fēng)險是指由于國家或地方政府有關(guān)房地產(chǎn)投資的各種政策發(fā)生變化而給投資者帶來的損失。例如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、金融政策和投資限制等。我國現(xiàn)正處于市場經(jīng)濟改革、經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵 時期，各種有關(guān)政策的調(diào)整比較頻繁，而房地產(chǎn)投資周期相對較長，房地產(chǎn)特別土地是國家宏觀調(diào)控的重點對象，故房地產(chǎn)投資受政策風(fēng)險的影響比較大，城市規(guī)劃的變化不但影響投資房地產(chǎn)的用途，對其利用強度也形成限制，不去理解城市規(guī)劃的變化方向而盲目投資，對投資者的打擊將是巨大的。我國最近出臺的《國六條》以及各種住 房公積金、抵押貸款、住房分配制度改革等有關(guān)文件、規(guī)定，既為房地產(chǎn)投資者提供了機遇，又對其形吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文 34 成了一定的限制，有效地利用各種政策的優(yōu)惠條件是保證投資成功的前提條件。 項目金融風(fēng)險 房地產(chǎn)投資量大的特點使得一般的投資者都要借助于各種融資工具。據(jù)有關(guān)資料分析表明，大部分房地產(chǎn)投資中，貸款一般都占總投資的 50%以上，有時甚至占 80%或 90%以上。自有資本和借入資本組合比率是高些好還是低些好是不一定的，主要取決于企業(yè)的融資能力和金融市場的環(huán)境變化。 在該項目運作中，需投入的資金量非常大 ，如此大的資金投入量，單靠開發(fā)公司自有資金來保障項目建設(shè)可能性非常小。因而，自有資本都是項目投資中的少部分，大部分是通過項目再融資來推進整個項目建設(shè)。項目運作的負(fù)債比例比較高也是不爭事實。為保障項目的順利運作，開發(fā)公司的再融資能力就成為項目是否能如期建成的關(guān)鍵，如果公司對自己的再融資能力估計不足，而盲目開工，必然會產(chǎn)生資金鏈斷裂的風(fēng)險。 房地產(chǎn)市場的利率變化風(fēng)險是指利率的變化對房地產(chǎn)市場的影響和可能給投資者帶來的損失。 國家和地區(qū)的貨幣利率波動是經(jīng)常的、動態(tài)的，特 別是在全國或全世界性的金融危機期間，其貨幣利率波動幅度非常大，貨幣利率波動對項目的建設(shè)成本影響較大，直接關(guān)系到項目盈利水平的高低。當(dāng)利率上升時，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者的資金成本會增加，消費者的購買欲望隨之降低。因此，整個房地產(chǎn)市場將形成一方面生產(chǎn)成本增加；另一方面市場需求降低。這無疑會給投資者經(jīng)營者帶來損失。 項目控制風(fēng)險 在該項目運作中，開發(fā)公司對項目建設(shè)的整體控制能力是決定投資成敗的關(guān)鍵，由于項目建設(shè)周期內(nèi)存在著自然、經(jīng)濟、社會、人為等因素的不確定性，必然隱含著一些投資風(fēng)險，在項目控制中，主要 存在以下幾種風(fēng)險。 房地產(chǎn)開發(fā)與其他項目建設(shè)一樣，受原材料價格變化、勞動力成本增加、工期遲延、通貨膨脹、匯率波動、利率變化以及環(huán)境和技術(shù)等方面的影響而增加投第 4 章 項目投資策劃 35 資風(fēng)險。同時，房地產(chǎn)開發(fā)也有其自身的特殊性。 房地產(chǎn)開發(fā)不同于建設(shè)工程總承包。建設(shè)工程總承包只負(fù)責(zé)建設(shè)工程施工，即根據(jù)建設(shè)工程總承包合同約定的合同總價或計價辦法、建設(shè)工期、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等要求，按照建設(shè)方提供的設(shè)計資料完成施工任 務(wù)，其成本控制僅是施工過程中的成本，不包括項目前期工作、項目設(shè)計等成本構(gòu)成，成本的可控性較高。而在房地產(chǎn) 開發(fā)過程中，從項目的征地、可行性研究開始，到項目的規(guī)劃、施工圖設(shè)計、施工、銷售，到最后項目的竣工交付使用，開發(fā)商幾乎承擔(dān)了項目建設(shè)中的所有成本風(fēng)險，無論是哪一環(huán)節(jié)成本控制出現(xiàn)偏差，都會導(dǎo)致整個項目成本控制的不確定。 、質(zhì)量、安全控制的風(fēng)險 工程能否在規(guī)定的工期內(nèi)按照合同約定的質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)完工，將直接關(guān)系到房地產(chǎn)公司的投資盈利。作為一個開發(fā)項目，控制項目工期、安全、質(zhì)量也是成本控制的重要環(huán)節(jié)。如工期不能按照合同要求，或者是工程的安全、質(zhì)量出現(xiàn)問題，一方面資金占用時間延長，資金成本增大；另 一方面，會造成房屋銷售合同交房時間的違約而引發(fā)賠償；更重要是會造成社會上的不良反應(yīng)，使企業(yè)的信譽受到損害。 項目經(jīng)營風(fēng)險 經(jīng)營風(fēng)險是由于房地產(chǎn)投資經(jīng)營上的失誤 (或其可能性 ),造成實際經(jīng)營結(jié)果偏離預(yù)期望值的可能性 。經(jīng)營風(fēng)險起源于投資內(nèi)部問題和項目的經(jīng)濟環(huán)境情況 ,如市場分析能力、管理水平、管理效率低 ,使用經(jīng)營費用超過預(yù)計值 ,房屋空臵率高 ,租金回籠等問題 ,都將使企業(yè)的營業(yè)收入小于預(yù)期值。經(jīng)濟環(huán)境可能不理想 ,對房地產(chǎn)的需求偏低 ,會產(chǎn)生比預(yù)期高的空臵率。 市場風(fēng)險是指由于房地產(chǎn)使擦黑能夠的 變動而引起的投資損失。 房地產(chǎn)市場是一個特殊的市場，由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)時常一般只受區(qū)域性因素的影響。土地市場一般可分為一級出讓市場和二級轉(zhuǎn)讓市場，壟斷性較強。房地產(chǎn)市場供求的變化在很大程度上牽制著房地產(chǎn)投資收益的實現(xiàn)及其大小。例如房地產(chǎn)市場價格水平的波動、房地產(chǎn)消費市場的局限等等都是引起市場風(fēng)險的原因。 購買力風(fēng)險主要是指市場中因消費者購買能力變化而導(dǎo)致房地產(chǎn)商品不能按吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文 36 市場消化，造成經(jīng)濟上的損失。購買力風(fēng)險是一種需求風(fēng)險，在市場經(jīng)濟體制中，需求是一個非常不定的因素。由于消費者的 購買力是不斷發(fā)生變化的，受工作環(huán)境、生活環(huán)境、社會環(huán)境、消費結(jié)構(gòu)等影響，如果整體市場上需求下降，將會給房地產(chǎn)投資商經(jīng)營者帶來損失。 資金變現(xiàn)風(fēng)險，就是將非貨幣的資產(chǎn)或有價證券兌換成貨幣。不同性質(zhì)的資產(chǎn)或證券其變成貨幣的難易程度是不同的，一般來說，儲蓄存款、支票等的變現(xiàn)性能最好，股票外匯、期貨和債券投資等的變現(xiàn)性能次之，房地產(chǎn)投資的變現(xiàn)性能較差。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風(fēng)險主要是指在交易過程中可能因變現(xiàn)的進間和方式變化而導(dǎo)致房地產(chǎn)商品不能變成貨幣或延遲變成貨幣，從而給房地產(chǎn)經(jīng)營者帶來損失。 商業(yè)風(fēng)險是房地產(chǎn)投資在房地產(chǎn)臵業(yè)投資和由于經(jīng)營費用超過經(jīng)營收入而引起的投資損失。商業(yè)風(fēng)險是一種綜合性風(fēng)險，是多種因素 綜合作用的結(jié)果，這些因素作用具有不確定性。但投資者仍可通過各種手段對商業(yè)風(fēng)險進行防范，例如投資者可以通過抵押貸款的方式，利用固定利率將投資部分風(fēng)險轉(zhuǎn)移給銀行。投資者也可以通過委托物業(yè)管理的方式，將投資的部分商業(yè)風(fēng)險轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理公司。第 5 章 項目營銷方案策劃 37 第 5 章 項目營銷方案策劃 項目營銷策略 ：長春 ?綠園區(qū)西客站 ：住宅為主， 商業(yè)為輔； ：定位中高端，園林景觀、產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設(shè)計完善； ：我有一套房子，芳草如茵，春暖花開 前期項目概念性宣傳 時間節(jié)點計劃 本項目現(xiàn)場已完成土方工程施工，有了初步的形象。由于開發(fā)商在本案南側(cè)曾經(jīng)為政府建造過公租房項目，所以拿地和辦理各種證件都比較方便，施工進展較快，但因證件辦理不同步，暫時無法正式對外進行銷售，為了能充分抓住 月份的市場的銷售旺季，結(jié)合上述營銷推廣策略，計劃先行預(yù)計 2021 年 6月份開始續(xù)客， 2021 年 8月開始認(rèn) 籌 ,9月開始正式銷售。 為配合上述銷售計劃，須做好臨時售樓部搭建工作及市區(qū)銷售網(wǎng)點租賃裝飾計劃、項目推廣計劃、物料采購計劃、推廣活動安排計劃等工作計劃。售樓部搭建工作及市區(qū)銷售網(wǎng)點租賃裝飾計劃如下： 根據(jù)現(xiàn)場場地的實際情況，在不影響項目施工的前提下，在項目地附近設(shè)置臨時售樓處，并于 2021 年 6 月 10 號前完成搭建及裝飾工作。同時，在此日期前完成市區(qū)銷售網(wǎng)點的租賃及裝飾工作。 項目廣告策劃 項目推廣策劃 時間 : 2021 年 5 月 – 2021 年 6月，目的 : 前期的 市場潤色的自的主要是將項目首度推出市場 , 獲取市場認(rèn)知 , 并達到前期的客戶積累 , 爭奪潛在客戶源 , 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文 38 并初步樹立公司形象和項目品牌。 方式 :首度推廣利用新聞采訪、軟性繕稿宣傳、專家訪談等手段 , 輔以路牌廣告將本項目在市場上推出曝光 ,這一階段將同時配合項目一期的宣傳進行新聞炒作 , 使本案成功為城市輿論焦點 ,引起社會公眾的認(rèn)知 ,從而在市場建立項目的深刻印象。 手段 :以軟性媒體為主 , 通過大量繕稿、報紙的專題報導(dǎo)、專家訪談等將本項目之形象概念作大量定位。 戶外路牌廣告 , 將項目的形象及奠基信息作適量曝光 。 時間 : 2021 年 7 月，目的 :制造市場熱點 ,引起社會關(guān)注 , 提升項目印象值和心理價值 , 烘托受關(guān)注氣氛，為開盤的轟動效應(yīng)做準(zhǔn)備。 方式 :通過多方位 , 多角度及多種形式之廣告媒介組合 , 將本項目優(yōu)勢的素質(zhì)圍繞著宣傳進行規(guī)模較大、針對性較強的宣傳 , 將整盤的形象不斷充實、完善的同時 , 使買家進入對本項目之關(guān)注 ,期對金逸豪廷項目本身產(chǎn)生極高的認(rèn)同 , 直至已產(chǎn)生購買欲望。 手段 :此階段不應(yīng)放棄第一階段的推廣手段 , 但又要與市場預(yù)告期有所區(qū)分 , 通過系列式的報紙、路牌、直投雜志 進行廣告宣傳 , 以高密集式的播放頻率 , 營造聲勢 , 鞏固項目品牌形象。 （認(rèn)籌登記） 時間 : 2021 年 8 月，目的 :此階段目的是造成市場轟動效應(yīng) ,聚集人氣 , 為開盤熱銷作前期準(zhǔn)備 。 配合銷售工作的開展 , 完成預(yù)定銷售指標(biāo) , 為整個項目的銷售工作全面開展奠定堅實的基礎(chǔ)。 方式 :此階段的還沒有銷售許可證 , 只能以內(nèi)部登記的形式進行前期的蓄客，為下一階段的銷售作鋪墊。配合售樓部開業(yè)慶典。 手段 :整合多方媒體資源和訴求點 , 引發(fā)爆炸性宣傳效果 , 戶外廣告加大力度 ,并直接曝光金逸豪廷的實 際賣點 , 形成區(qū)域和市場的主流氣候。配合戶外、報紙、雜志、燈旗、以及公共宣傳品和自身宣傳品 , 形成轟動效果。 時間 : 2021 年 9 月 – 11月，目的 :給項目再造聲勢，加大受關(guān)注程度 , 抬升第 5 章 項目營銷方案策劃 39 項目口碑 , 使項目一直保持高競爭力和市場認(rèn)同。 方式 :進行開盤活動炒作、整合營銷、多角度全方位宣傳推廣。 手段 :以報紙夾報為主 , 以項目不同賣點為要素 , 設(shè)計系列廣告 ,分期推廣 ,并對推廣效果進行統(tǒng)計分析 , 將最受歡迎的幾個賣點著重再推出 , 并結(jié)合戶外和直投雜志 , 強行塑造項目在沙溪的強勢 地位。 項目推廣途徑 為了配合現(xiàn)場銷售認(rèn)購工作，網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播電視及戶外廣告推廣工作計劃如下： ，擬于提前兩個月于 6月底正式推出，考慮到項目的銷售計劃及售罄日期，網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳擬于 2021 年年底終止； 春日報，正式推出時間須考慮與項目的形象進度相結(jié)合，擬于項目地下室出地面后正式推出，于項目主體封頂時終止。主體地下室出地面后到主體完成三分之二的形象進度期間，結(jié)合銷售 進展情況，初步確定每周推出一版（實際推出時結(jié)合項目銷售情況適時調(diào)整），至主體封頂前計劃每兩周推出一版（實際推出時結(jié)合項目銷售情況適時調(diào)整）； 廣告媒體選取 媒體的選擇是房地產(chǎn)廣告成功至關(guān)重要的因素，目前長春市的廣告媒體非常多，但歸結(jié)起來不過六大類別：電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體，這些媒體又各有不同的特點： 根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗，長春房地產(chǎn)開發(fā)項目的推廣中以報紙、 DM投放、戶外廣告牌效果最佳。另外，直投雜志因全部向高檔消費場所、高檔酒店、寫字樓投遞，受眾人群具有一定水準(zhǔn)，所以適合高檔樓盤的 宣傳。 結(jié)合以上媒體特點以及本項目自身的市場定位，目標(biāo)客戶群的定位，建議本項目在推廣銷售階段的廣告媒體的選擇為：以電視廣告、報紙、 DM 投放作為主打媒體，輔以針對目標(biāo)客戶群較強的直投雜志、戶外廣告牌等，并視情況通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體發(fā)布信息，以擴大樓盤知名度。 具體媒體組合為：主要媒體：電視、報紙（長春日報、房地產(chǎn)報、東亞經(jīng)貿(mào)） 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文 40 輔助媒體：廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、車體 銷售策劃 銷售策劃 現(xiàn)場銷售環(huán)境應(yīng)該是從外 (圍墻、戶外廣告 ) 到內(nèi) (售樓處、樣板間 ) 的和諧統(tǒng)一，是項 目檔次高低的最直觀的反映，是銷售人員與客戶交流的主要場所，并直接影響到客戶對項目先入為主的印象。所謂“好環(huán)境，”好心情”，環(huán)境、氣氛的好壞對客戶、銷售員的情緒都有很大影響。建議根據(jù)項目形象定位在正式開盤前做好現(xiàn)場環(huán)境的整治及包裝，