【導(dǎo)讀】Toaddress. recall.Lycos,GoNetwork,Yahoo!racecars.in. ratesitcanmand(Hamilton1998).

　　

【正文】 密爾頓， 1998）。 點(diǎn)擊率在 1996 年開始大約維持在 7%左右。然而， 點(diǎn)擊率在 1999年下降了 %（ Nielsen//Netratings ， 1999）。這個(gè)問題是 因?yàn)閺V告商在對(duì)不同的媒介分配廣告預(yù)算時(shí)并不能明確哪一媒介能產(chǎn)生最大的效益。這一趨勢(shì)是否表明網(wǎng)絡(luò)廣告如同其下降的點(diǎn)擊率一般逐漸沒落？而我們是否需要出售持有的雅虎股票？我看未必。許多學(xué)者（安布勒 1998 年，巴特拉，萊曼，伯克和 佩爾 1995） 認(rèn)為好的廣告是能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的，而不一定是有助于短期銷售的。他們爭(zhēng)辯說，股權(quán)如品牌或廣告意識(shí)變量廣告效果更好的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這一精神指導(dǎo)下，布里格斯和霍里斯（ 1997）通過使用米爾沃德的品牌動(dòng)態(tài) 系統(tǒng)（戴森，法爾和霍里斯， 1996） 顯示橫幅廣告能夠提升顧客的點(diǎn)擊從而 影響消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)立的態(tài)度。 布里吉和霍里斯結(jié)合點(diǎn)擊率下降的研究回避了以下的問題（ 1）為什么橫幅廣告是無效的；（ 2）做什么可以改善廣告的效力；（ 3）是否點(diǎn)擊率作為一個(gè)即時(shí)措施不足以評(píng)估在線廣告；（ 4） 是否以記憶為核心的措施例如喚醒或使之記得更為有效？本文 的目的就是要回答這四個(gè)問題。我們準(zhǔn)備展示 由于 大部分橫幅廣告并未被仔細(xì)的處理，傳統(tǒng)有效的措施較之點(diǎn)擊率更為合適。然后我們會(huì)運(yùn)用這些手段來研究幾個(gè)可能會(huì)影響 橫幅廣告效果的因素。 本章的其余部分如下。第一部分討論得出的結(jié)果中其中一項(xiàng)研究是利用一個(gè)眼球追蹤器，以確 定網(wǎng)民是否能看到橫幅廣告 ，以及哪些因素會(huì)增加或者減少一個(gè)橫幅廣告被關(guān)注的概率。我們憑借這個(gè)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)一個(gè)具有特色的橫幅廣告有可能增加或減少網(wǎng)民的注意力。下面部分涉及后續(xù)研究的結(jié)果，即在更廣泛的 樣本即網(wǎng)民（ 807人）中對(duì)第一項(xiàng)研究中產(chǎn)生的假說進(jìn)行測(cè)試。這項(xiàng)研究還探討了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于記憶，承認(rèn)和認(rèn)識(shí)產(chǎn)生的影響。然后，我們必須得考慮兩種研究結(jié)果并討論其與管理的相關(guān)性。最后，總結(jié)發(fā)言，討論我們的方法和結(jié)果以及對(duì)未來的研究方向。 研究 1：眼球追蹤 網(wǎng)絡(luò)不同于傳播媒介至少顯著的表現(xiàn)在一個(gè)方面上。當(dāng) 廣告商使用 電視或電臺(tái) 來提供信息， 他的廣告方案 被搶占 著（例如，一個(gè)情景喜劇或歌曲）并使用所有具有介質(zhì)的通道并傳送其所想表達(dá)的信息。這意味著在默認(rèn)的情況下觀眾或者聽眾對(duì)于廣告的注意力只會(huì)被受眾換臺(tái)所打斷。但是換臺(tái)是相當(dāng)少見的。 Siddarth (1999)的報(bào)告說明因?yàn)閺V告而換臺(tái)的比率低于 3%。相比之下，網(wǎng)絡(luò)上的橫幅廣告與網(wǎng)頁(yè)上的其他元素共同分享著網(wǎng)頁(yè)的帶寬。橫幅廣告 在一個(gè) VGA 電腦屏幕（ 640 480 像素 ）上通常占不到 10%的網(wǎng)頁(yè)面積。因此，該網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者一般會(huì)更側(cè)重于關(guān)注頁(yè)面上的其他元素。橫幅廣告的首要任務(wù)是先吸引到網(wǎng)民的 注意，其次再來誘導(dǎo)網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告。如果網(wǎng)民從來沒有注意到橫幅廣告，他們當(dāng)然也不可能來點(diǎn)擊這一廣告。 共享的帶寬或許可以解釋為什么點(diǎn)擊率很低，但卻不能解釋點(diǎn)擊率的下降。這里有一些數(shù)據(jù)表明，一部分網(wǎng)民并不喜歡橫幅廣告（巴斯， 1999）。這種討厭其實(shí)非常普遍，以至于各種軟件中事實(shí)上有著防止瀏覽器下載廣告的程序。 (AdsOff!, @Guard, JunkBuster...)因此，人們可以假設(shè)如果網(wǎng)民們更為熟悉網(wǎng)絡(luò)媒介的增益，他們就能學(xué)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)廣告中辨析內(nèi)容。最終，這將使他們能夠無視橫幅廣告。 鑒于這種學(xué)習(xí)回避的可能 性，我們開始了關(guān)于網(wǎng)民們對(duì)于橫幅廣告關(guān)注程度的調(diào)查。 我們首先制訂了以下兩個(gè)假設(shè)： 假設(shè) 1：網(wǎng)絡(luò)用戶避免觀看橫幅廣告。 假設(shè) 2：網(wǎng)民越多的將時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)他們將越少的注意橫幅廣告。 為了測(cè)試這些假設(shè)，我們要求了一個(gè)研究網(wǎng)頁(yè)的小組借助眼球追蹤裝置來記錄網(wǎng)民視線的移動(dòng)和鎖定。眼球追蹤技術(shù)并不新穎。 Javal（ 1878） 早在 100 多年前就使用了眼球追 蹤 技術(shù)來 研究閱讀模式。 盡管閱讀模式的研究通過眼球追蹤仍在進(jìn)行 (Hy246。n228。， 1995)，對(duì)眼球追蹤技術(shù)的研究的發(fā)展在最近越來越多的解決了營(yíng)銷問題。 例如，魯索和勒克 萊爾（ 1994）對(duì)店內(nèi)品牌選擇的研究，費(fèi)舍爾等人（ 1989）對(duì)煙草廣告標(biāo)簽的研究， Janiszewski（ 1998）對(duì)目錄搜索習(xí)慣的探索，克羅伯 瑞爾（ 1979）對(duì)廣告文案處理效果的研究和洛斯（ 1997）對(duì)黃頁(yè)廣告的研究 。 研究設(shè)計(jì)： 我們的研究是利用門戶網(wǎng)站的信息作為背景。封面研究即對(duì)一個(gè)法國(guó)最大的門戶網(wǎng)站之一的 的設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)的程度進(jìn)行調(diào)查。 受試者被要求使用三個(gè)門戶網(wǎng)站即 Voila， Voila 的交替布局（ 之后被稱為 Voila Bis）以及 Voila 的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行五次搜索。其中三個(gè)搜索有關(guān)于一般主題（例如尋找有關(guān)盧浮宮的信息），另外兩個(gè)搜索則有關(guān)于個(gè)人（例如找到杜邦公司的電話）。三個(gè)一般主題的搜索使用了不同的門戶網(wǎng)站。 另外兩個(gè)檢索則使用了Voila 以及 Voila Bis。 我們的第一個(gè)研究很說明問題。它為我們第一個(gè)問題（橫幅廣告為什么沒有效果）提供了答案，同時(shí)向第二和第三個(gè)問題（如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效用，點(diǎn)擊率評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)是否有所低估）提供了暗示，推動(dòng)了這項(xiàng)研究的發(fā)展。 其中一項(xiàng)研究表明，阻礙橫幅廣告發(fā)揮作 用的問題之一是有一半的橫幅廣告并不想?yún)⑴c風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)。問題不僅僅只是網(wǎng)民不關(guān)注橫幅廣告，同時(shí)他們也在故意避免注意網(wǎng)絡(luò)廣告（假設(shè)1）。 這里顯然有兩方面的可能來解釋這種遠(yuǎn)視的行 為。首先，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者通常讓橫幅廣告位于網(wǎng)頁(yè)的頂部。這可能導(dǎo)致網(wǎng)民認(rèn)為所有的潛在廣告都是位于屏幕的頂部。 其次，正如 Janiszewski（ 1998）指出的那樣，受試者的余光使得他們記住位于關(guān)注焦點(diǎn)之外的對(duì)象（作為衡量眼球追蹤的方法）。這種能力，加上大多數(shù)橫幅廣告事實(shí)上具有相同的形狀（ 468 60 像素）使得網(wǎng)民們逐漸具有識(shí)別哪些橫幅廣告實(shí)際上并 不需要加以關(guān)注的能力。所有這些解釋都假設(shè)網(wǎng)民隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)了解時(shí)間的推移和策略的發(fā)展，會(huì)逐漸避免對(duì)廣告產(chǎn)生關(guān)注。不幸的是，我們并沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)于假設(shè) 2 的支持。這意味著需要少于25 次的網(wǎng)絡(luò)課程來學(xué)習(xí)避免橫幅廣告。 其中一半的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的點(diǎn)擊率看起來非常不利。 甚至一些沒人關(guān)注的橫幅廣告根本沒有點(diǎn)擊率。然而這并不意味著，有一半的橫幅廣告是浪費(fèi)資源。研究表明，全面的信息內(nèi)容過程對(duì)于影響消費(fèi)者來說并不是必須的。 Janiszewski (1990a, 1990b, 1993)對(duì)這一觀點(diǎn)有著廣泛的研究。除此之外，他的研究顯 示附帶偶然顯示的廣告能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告和品牌廣告的好感，盡管 消費(fèi)者依然不能識(shí)別以前看過的廣告和品牌（一種類似我們的情況）。其他的研究人員（例如夏皮羅，麥金尼斯和黒克勒， 1997）也得出了類似的結(jié)論。這意味著很大一部分消費(fèi)者對(duì)于橫幅廣告的處理接受將會(huì)處于一個(gè)粗略的水平而不是充分的重視。此外，它意味著 點(diǎn)擊率并不能充分的衡量廣告的有效性因?yàn)榇致缘慕邮苓^程并不會(huì)導(dǎo)致立即的行動(dòng)。 我們的研究還表明，專家們相較于菜鳥能更為高效的處理網(wǎng)頁(yè)同樣的年輕的網(wǎng)民相比于年紀(jì)大的更為高效。但是這并不是讓我們創(chuàng)建較少的能被專家和年 輕網(wǎng)民看到的橫幅廣告。至于 考慮 哪些因素有助于提高橫幅廣告的效率 時(shí) ，我們發(fā)現(xiàn) 廣告的位置，大小，區(qū)域內(nèi)容是當(dāng)預(yù)測(cè)該區(qū)域是否值得嘗試時(shí)的重要因素。我們將在研究 2 中根據(jù)傳統(tǒng)廣告的相關(guān)性將這些因素進(jìn)一步調(diào)查。 我們從這個(gè)角度的研究經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我們更傾向與認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的大部分廣告與戶外廣告牌有一定類似。正如橫幅廣告的情況一樣，司機(jī)也可能在從事其他活動(dòng)時(shí)遇到戶外廣告牌。戶外廣告牌只占據(jù)他們的一小部分視野，通常只是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息和視覺感應(yīng)。正如 Donthu, Cherian, 和 Bhargava (1993)所提出的觀點(diǎn)， 戶外廣告牌對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)回憶產(chǎn)生影響即使其很少使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)?？紤]到這些因素可能有助于更好的了解，研究，設(shè)計(jì)未來的網(wǎng)絡(luò)廣告并制定相關(guān)的機(jī)制。 出處： Xavier Dr232。ze 網(wǎng)絡(luò)廣告：任何人都看嗎 [J].互動(dòng)營(yíng)銷雜志 第 17 卷第 4期，頁(yè) 823，秋（秋季） 2020