【正文】 瑪麗亞 ? 蒙特梭利創(chuàng)立的。它的目的是幫助孩子自然地成長。與傳統(tǒng)的教育方法不同的是：蒙特梭利教學(xué)強(qiáng)調(diào)雙手工作、自我教育，著重于孩子秩序感、專心度、獨(dú)立能力和手眼協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)。 蒙特梭利教育機(jī)構(gòu)遍布美洲、亞洲、歐洲等 120多個(gè)國家。在亞洲以蒙特梭利理念為依托在北京、上海、黑龍江、遼寧等多個(gè)省份建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。 顧客 一方面，由于目前市場上還沒有這種專門提供給兒童 在 課余和假期娛樂教育的場所 ,顧客的選擇空間不大； 但 另一方面，市場上的興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又和公司搶占顧客和市場，造成公司的某些業(yè)務(wù) 上顧客的選擇空間較大。由于初期主要的對象定位為本地高消費(fèi)人群 ,這類人群對服務(wù)要求較高 ,對價(jià)格的敏感度不大 ,對產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)的能力較低 ,所以兒童生活館相對顧客還是有較大的競爭優(yōu)勢。 供應(yīng)者 兒童生活館建立初期建設(shè)場館所需要的材料及設(shè)備屬 大眾化 產(chǎn)品，其價(jià)格相對固定 ， 市場可選擇余地較大， 供應(yīng)商方面很難形成強(qiáng)大的競爭力，從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。 教師資源 也 是兒童生活館供應(yīng)者 之一；初期， 公司直接從高校招聘部分學(xué)生經(jīng)過培訓(xùn)后做兼職教師，這樣的投入較為低廉；專職教師公司進(jìn)行 統(tǒng)一的培訓(xùn)后上崗，但由于當(dāng)前 市場上還沒有類似的機(jī)構(gòu)， 很難形成強(qiáng)大的競爭力。 競爭優(yōu)勢 項(xiàng)目優(yōu)勢 由于長久以來中國教育 存在的不足 導(dǎo)致中國教育走 了許多曲折的道 路，國家 教育部門 已經(jīng)認(rèn)識到這一現(xiàn)象的危害性，正加大力度改正現(xiàn)有教育模式。 許多 教育專家指出順從人性的教育模式才是最合理的教育。 兒童生活館的經(jīng)營理念是?生活即是教育? ， 與 一般 只為顧客提供 第二課堂 的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同 的是本公司 為顧客提供的是一個(gè)使生活更加繽紛的環(huán)境 。由于是 本公司 順從人性的教育，所以更易被社會和孩子們所接受，從而獲得更大的市場。 20 服務(wù)優(yōu)勢 公 司 以全球化獨(dú)立教育體系 — 華德福教育 作為公司的理論依據(jù) 。華德福的教育思想本質(zhì)上更接近于受眾目標(biāo)的心理，更加有吸引力，可以獲得更多、更穩(wěn)固的受眾顧客，從而擁有獨(dú)立的市場。 公司 的 發(fā)展依托高校。與高校合作將會使 生活館 獲得良好的社會影響力 ， 在所面臨的市場競爭中，始終出于優(yōu)勢地位。與高校 的 合作， 公司 省去 了 固定資產(chǎn)、 教育 資源的投入， 從而將更多的資金投入 到市場開發(fā) ，這些都將為 本公司 發(fā)展初期迅速占領(lǐng)市場、獲得最大利潤提供了有利條件。 管理優(yōu)勢 與以往盈利性教育機(jī)構(gòu)不同的是公司由具有豐富經(jīng)驗(yàn)的教師和經(jīng)理共同管理 、邀請煙臺大學(xué)專家進(jìn)行教學(xué)管理指導(dǎo)， 以 保證公司的精髓不變，避免公司發(fā)展成為單一化的教學(xué)機(jī)構(gòu)；由熱心家長自發(fā)成立家長委員會監(jiān)督、協(xié)助公司工作和發(fā)展，以保證服務(wù)質(zhì)量，合理設(shè)定項(xiàng)目以達(dá)到寓教于樂的最終目的。 教師 是 最了解 兒童 思想的群體， 通過教師參與公司管理，公司可以 及時(shí)的了解 孩子的 心理需求并及時(shí)改變管理方式、方法 ； 采用公司 教師和經(jīng)理 共同管理的管理模式 ， 使公司始終出于最好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，時(shí)刻保持強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。 地域優(yōu)勢 煙臺人口眾多，且作為一個(gè)濱海城市，較一般城市思想超前，較易接受新鮮事物，這有利于我 公司前期獲取市場，且其經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入 高于 一般城市，對孩子教育的關(guān)注及投資更加巨大 。 由于城市的迅速拓展，萊山區(qū)在最近的五年內(nèi)人口飛速增加。 據(jù)調(diào)查顯示， 生活館 所面向的顧客月教育投資為 800元 以上 。 調(diào)查也顯示，到 目前為止煙臺還沒有類似的機(jī)構(gòu)，而且相關(guān)的培訓(xùn)、旅游機(jī)構(gòu)所占 有的市場分額較小。 圖 51 0006年煙臺萊山區(qū)人口顯示圖 競爭劣勢 社會劣勢 首先，公眾對于新鮮事物一般都會保持一定的戒心，不自覺的都會懷疑 其 可信度，這都是人之常情。而作為新鮮事物的童年生活館同樣不得不面對這 樣一個(gè)問題：公眾對這一創(chuàng)新性的教育理念不理解，甚至是抵觸；其次是各學(xué)校及其它教育機(jī)構(gòu)對課余時(shí)間的擠占等問題。 解決方法： （ 1） 與相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威人士建立聯(lián)系，加強(qiáng)宣傳力度 當(dāng)人們初次接觸以新鮮事物時(shí)，大多數(shù)情況下，都會對自己產(chǎn)生懷疑，而將最終決定權(quán)交給這一領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威人士，他們相信專業(yè) 人士 將會帶給他們最正確的選擇?；谶@一點(diǎn)，為消除公眾對童年館的戒心， 公司 將會與煙臺當(dāng)?shù)氐慕逃龑＜乙约盁熍_文化局，教育局等取得聯(lián)系，得到他們的認(rèn)可；同時(shí)借由煙臺強(qiáng)大的傳媒力量，通過 各種媒介 大力宣傳 公司 的經(jīng)營理念及經(jīng)營內(nèi)容。 （ 2） 尋找強(qiáng)力合作伙伴，借用合作伙伴的影響力 加強(qiáng) 自身影響 力 0510152025萬2021 2021 2021 2021 2021 2021 202120212021年煙臺萊山區(qū)人口人口 21 在最開始選擇合作伙伴（比如在選擇玩具及其他基礎(chǔ)設(shè)備供應(yīng)商等）時(shí)， 生活館 將會把 其 所具有的社會影響力放在一個(gè)比較重要的位 智上，具有強(qiáng)大社會影響力的合作伙伴將會間接的 提 高本公司的 社會影響力， 以 使公眾更快的接納 兒童生活館 。 （ 3） 舉辦親子游戲，使家長有機(jī)會直接接觸和體驗(yàn)，親身感受生活館所帶來的服務(wù) 人們最相信的往往是自己，要想更好地得到家長的認(rèn)可， 提供 親身體驗(yàn)才是最好的方法。舉辦各種親子游戲既可以使家長們與孩子的感情更加親密，還可以 使 家長們在輕松愉快的接受 和 認(rèn) 可 兒童生活館 。 （ 4） 不斷創(chuàng)新，努力提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目 創(chuàng)新才會進(jìn)步。只有通過不斷的 創(chuàng)新 ，不斷的提高服務(wù)質(zhì)量、拓展服務(wù)項(xiàng)目，才能更多、更好地服務(wù)客戶，只有給予客戶 令其 滿意的服務(wù)，才可以獲取更寬廣的市場。 市場劣勢 及解決方法 由于本公司是新型教育機(jī)構(gòu)，并且規(guī)模 較 大，故而存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)也比較大， 公司 在經(jīng)營過程中可能由于有限的管理經(jīng)驗(yàn)、有限的資源供應(yīng)、市場中某些不確定因素、來自競爭對手的市場競爭威脅以及在一定程度上被模仿的可能都可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)陷入危機(jī)中。 解決辦法： （ 1） 聘請專業(yè)顧問 為了更好地 解決經(jīng)營方面的不足， 公司 將會聘請煙臺大學(xué)經(jīng)管學(xué)院知名教授做我們的市場顧問，為我們指導(dǎo)經(jīng)營道路，更合理地利用市場資源，使我們在激烈的市場競爭中獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益 。 （ 2） 加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)、培訓(xùn) 公司為能跟上時(shí)代地發(fā)展，不斷完善自己，充實(shí)自己，使我們能為顧客提供更多、更好的服務(wù)，公司將定期舉辦各種專業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，屆時(shí)將聘請煙臺大學(xué)經(jīng)管學(xué)院知名教授為我們的員工傳授專業(yè)知識，以更高幅度的提升員工素質(zhì)，使我們可以做到更好；同時(shí)我們也可以借鑒合作公司 一些成功 的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。 自身劣勢 公司正處于創(chuàng)建時(shí)期， 且進(jìn)入一 個(gè)全新的行業(yè)，對市場需求 了解不足，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的公關(guān)、談判經(jīng)驗(yàn)。 缺乏穩(wěn)定的社會關(guān)系前期開拓市場時(shí)存在誠信問題，不能迅速的取得兒童和家長的信任。缺少與工商、稅務(wù)、電信等部門的聯(lián)系。 產(chǎn)業(yè)威脅 消費(fèi)者對于類似服務(wù)服務(wù)的選擇往往側(cè)重于機(jī)構(gòu)的知名度和實(shí)力；機(jī)構(gòu)進(jìn)入壁壘不高，如果沒有做到合理的品牌保護(hù)；會出現(xiàn)新競爭者模仿進(jìn)入所帶來的威脅以及新機(jī)構(gòu)自身所帶有信用評價(jià)體制的欠缺帶來的威脅。 競爭策略 策略選擇 （ 1） 利用自身優(yōu)勢，抓住機(jī)會 22 充分利用國家政策，爭取國家政治經(jīng)濟(jì)支持， 走新型教育產(chǎn)業(yè)的道路。 細(xì)分市場，鎖定 714歲兒童為我公司的目標(biāo)顧客；采用多種符合青少年的營銷策略，加強(qiáng)宣傳力度。 （ 2） 避免風(fēng)險(xiǎn) ，應(yīng)對劣勢 實(shí)行差異化模式戰(zhàn)略，充分利用服務(wù)的獨(dú)特性打造品牌的差異化，全面塑造機(jī)構(gòu)品牌形 象。 引進(jìn)國外先進(jìn)的公司管理理念和先進(jìn)教育理念；不斷推出適應(yīng)社會的新型教育模式 。引入專業(yè)人才，加強(qiáng)教師、管理隊(duì)伍的培訓(xùn)。 競爭策略實(shí)施 （ 1） 速度制勝 直 接與煙臺各小學(xué)和主要文化娛樂場所達(dá)成合作協(xié)議；迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場 ，給后來 進(jìn)入的 競爭對手造成市場進(jìn)入障礙。 （ 2） 獨(dú)特 出新 時(shí)刻關(guān)注市場及社會環(huán)境的變動(dòng)，根據(jù)客戶心理情況推出獨(dú)特的經(jīng)營內(nèi)容，以獨(dú)特的、不一般的活動(dòng)項(xiàng)目吸引更多的小朋友，不斷的出奇創(chuàng)新，保持公司的經(jīng)營活力。 （ 3） 投其所需 為了更好地服務(wù)客戶，及時(shí)了解客戶心理是最重要的。 了解 當(dāng)前 兒童和家長 的需要，投其所需，為他們創(chuàng)建一個(gè)更加溫馨的環(huán)境，想其所想，堅(jiān)持客戶滿意是我們唯一的追求。 23 第六章 市場營銷 童 年 生活館作為一種全新的服務(wù)方式進(jìn)入市場，填補(bǔ)傳統(tǒng)學(xué)校教育和家庭教育所存在的空白以及滿足了小朋友和家長的實(shí)際需求。本機(jī) 構(gòu)將以獨(dú)特的服務(wù)和優(yōu)異的品質(zhì)吸引目標(biāo)顧客的目光，從而在市場上占據(jù)一定份額。 目標(biāo)顧客 起步期（ 13 年） 本機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶群體為居住在煙臺市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)濱海路沿岸的幾個(gè)貴族小區(qū)（均位于本機(jī)構(gòu)的二十分鐘服務(wù)圈內(nèi)）的兒童（年齡在 714歲），以此提升公司定位，打造品牌優(yōu)勢。 目標(biāo)群體特點(diǎn)： ， 初期（ 3 年以后） 公司有一定品牌基礎(chǔ)后，將在縱向發(fā)展上推出適 合大眾化市場的業(yè)務(wù)，在價(jià)格和質(zhì)量上做到價(jià)美物廉，以此滿足消費(fèi)群體的要求，擴(kuò)大市場占有份額。 業(yè)務(wù)面也將拓展到 20分鐘圈外的煙臺芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)等高消費(fèi)人群居住區(qū)。 目標(biāo)群體特點(diǎn)： 較大比率 ，同時(shí)也占據(jù)了較大市場份額 ，但消費(fèi)品種比較單一 ，同比增長 %。 定價(jià)策略 綜合公司發(fā)展、投資等各方面的因素，公司起步期決定采用撇脂定價(jià)策略。 基于投資風(fēng)險(xiǎn)的定價(jià)策略 本公司屬新型服務(wù)型企業(yè)，以一種全新的服務(wù)方式進(jìn)入市場，將面臨巨大市場風(fēng)險(xiǎn)；由于前期在市場拓展上投資較大，而撇脂定價(jià)法能夠在最短時(shí)間內(nèi)收回投資，減少 投資風(fēng)險(xiǎn) ，因 此公司適宜采用撇質(zhì)定價(jià)策略。 立足機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的定價(jià)策略 較高的定價(jià)也有助于在小朋友和家長心目中樹立機(jī)構(gòu)高品質(zhì)的形象以及品牌效應(yīng)；同時(shí)高定價(jià)也為機(jī)構(gòu)在成熟穩(wěn) 圖 61 撇脂定價(jià)圖 定期 后留有足夠大的調(diào)價(jià)空間，以此提高機(jī)構(gòu)未來的市場競爭力和運(yùn)作能 為本公司在進(jìn)一步的連鎖發(fā)展提供良好的契機(jī)。 針對服務(wù)對象的定價(jià)策略 本公司前期主要面向萊山區(qū)新城市中心高尚住宅生活圈內(nèi)的居 民，據(jù)我們調(diào)查顯示，在本公司二十分鐘服務(wù)圈內(nèi)的居民每月在教育娛樂支出在 800元到 1200元之間的占到 %，在 選擇兒童教育娛樂 機(jī)構(gòu)的時(shí)候家長主要考慮的是能否讓孩子快樂。 兼顧公司規(guī)模的定價(jià)策略 本公司起步之時(shí)立足煙臺大學(xué)，由于資金、資源等條件的限制，以現(xiàn)有的規(guī)模難以滿足萊山區(qū)市場的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長，緩解供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤早日實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)二元店的起步，逐步擴(kuò)大服務(wù)面，使之與需求狀況相適應(yīng)。 在 對市場需求、機(jī)構(gòu)發(fā)展和投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確分析后，確定以下是使本公司利潤最大化的定價(jià)。 24 表 61 童年生活館定價(jià)清單 服務(wù)對象 場館消費(fèi) 體驗(yàn)活動(dòng) 夏令營 會員 12元 /小時(shí) 按 6小時(shí)計(jì)費(fèi) 根據(jù)路線確定 非會員 15元 /小時(shí) 按 6小時(shí)計(jì)費(fèi) 根據(jù)路線確定 會員按會員卡計(jì)費(fèi)，折合為 12 元 /小時(shí)；周末體驗(yàn)活動(dòng)包括營養(yǎng)快樂餐一份，時(shí)間為從早上九點(diǎn)到下午五點(diǎn)，周末場館計(jì)費(fèi)與日常計(jì)費(fèi)相同；夏令營按具體地點(diǎn)、時(shí)間和項(xiàng)目而定，選擇不同路線費(fèi)用有所不同，會員可享受一定優(yōu)惠。 品牌策略 目標(biāo)：打造第一個(gè)兒童教育的航母群 （ 1） 品牌塑造 針對當(dāng)前家長在兒童教育娛樂機(jī)構(gòu)的選擇時(shí)往往側(cè)重于教育機(jī)構(gòu)的品牌和 知名度 ，所以作為未來兒童教育機(jī)構(gòu)的領(lǐng)航者的我們將努力打造自己的品牌，以煙臺大學(xué)的資源為依托，全力加強(qiáng)品牌文化建設(shè) 。 公司發(fā)展初期將采用統(tǒng)一品牌策略，全力打造公司品牌，這有利于在客戶中樹立良好的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的組合，提升公司的 企業(yè) 及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。通過制作公司獨(dú)特、醒目的標(biāo)識以及可愛健康的吉祥物小海豚 — 文文，用于文具盒、水杯等小朋友學(xué)習(xí)生活用品上，提 圖 62 商標(biāo) 高公司在小朋友和家長中的知名度；舉辦大型公益活動(dòng)，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)在兒童娛樂行業(yè)的影響力。 （ 2） 品牌維護(hù) 公司建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國際條約和法律保護(hù)自己的權(quán)益；提 前在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度。中后期將圍繞小朋友和家長建立品牌忠誠度 ， 以優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)提高品牌忠誠度努力樹立和提升公司形象。 圖 63 吉祥物 地點(diǎn)選擇 煙臺市區(qū)每年兒童教育娛樂總支出在 ，按占有 5%市場份額計(jì)算；本公司每年有 1200萬元以上的市場容量，所以有充分理由將第一家兒童生活館在這里建成。 由于本公司所面向的服務(wù)對象是中小學(xué)生，為了更貼近我們的服務(wù)對象，考慮到兒童學(xué)習(xí)與家長接送方便，降低投資成本，減少不必要的消耗；對比分析決定與 煙臺大學(xué)合作辦學(xué)，這里擁有優(yōu)美的環(huán)境和設(shè)施，其附近集中了很多的中小學(xué)及高級住宅區(qū)，有豐富的顧客來源，便于經(jīng)營發(fā)展。還有煙臺市政府于不久前已搬遷萊山區(qū)，包括南山集團(tuán)在