【正文】 瑪麗亞 ? 蒙特梭利創(chuàng)立的。它的目的是幫助孩子自然地成長(zhǎng)。與傳統(tǒng)的教育方法不同的是：蒙特梭利教學(xué)強(qiáng)調(diào)雙手工作、自我教育，著重于孩子秩序感、專心度、獨(dú)立能力和手眼協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)。 蒙特梭利教育機(jī)構(gòu)遍布美洲、亞洲、歐洲等 120多個(gè)國(guó)家。在亞洲以蒙特梭利理念為依托在北京、上海、黑龍江、遼寧等多個(gè)省份建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。 顧客 一方面，由于目前市場(chǎng)上還沒(méi)有這種專門提供給兒童 在 課余和假期娛樂(lè)教育的場(chǎng)所 ,顧客的選擇空間不大； 但 另一方面，市場(chǎng)上的興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又和公司搶占顧客和市場(chǎng)，造成公司的某些業(yè)務(wù) 上顧客的選擇空間較大。由于初期主要的對(duì)象定位為本地高消費(fèi)人群 ,這類人群對(duì)服務(wù)要求較高 ,對(duì)價(jià)格的敏感度不大 ,對(duì)產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)的能力較低 ,所以兒童生活館相對(duì)顧客還是有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 供應(yīng)者 兒童生活館建立初期建設(shè)場(chǎng)館所需要的材料及設(shè)備屬 大眾化 產(chǎn)品，其價(jià)格相對(duì)固定 ， 市場(chǎng)可選擇余地較大， 供應(yīng)商方面很難形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使公司能獲取較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 教師資源 也 是兒童生活館供應(yīng)者 之一；初期， 公司直接從高校招聘部分學(xué)生經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后做兼職教師，這樣的投入較為低廉；專職教師公司進(jìn)行 統(tǒng)一的培訓(xùn)后上崗，但由于當(dāng)前 市場(chǎng)上還沒(méi)有類似的機(jī)構(gòu)， 很難形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 由于長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)教育 存在的不足 導(dǎo)致中國(guó)教育走 了許多曲折的道 路，國(guó)家 教育部門 已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象的危害性，正加大力度改正現(xiàn)有教育模式。 許多 教育專家指出順從人性的教育模式才是最合理的教育。 兒童生活館的經(jīng)營(yíng)理念是?生活即是教育? ， 與 一般 只為顧客提供 第二課堂 的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同 的是本公司 為顧客提供的是一個(gè)使生活更加繽紛的環(huán)境 。由于是 本公司 順從人性的教育，所以更易被社會(huì)和孩子們所接受，從而獲得更大的市場(chǎng)。 20 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 公 司 以全球化獨(dú)立教育體系 — 華德福教育 作為公司的理論依據(jù) 。華德福的教育思想本質(zhì)上更接近于受眾目標(biāo)的心理，更加有吸引力，可以獲得更多、更穩(wěn)固的受眾顧客，從而擁有獨(dú)立的市場(chǎng)。 公司 的 發(fā)展依托高校。與高校合作將會(huì)使 生活館 獲得良好的社會(huì)影響力 ， 在所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始終出于優(yōu)勢(shì)地位。與高校 的 合作， 公司 省去 了 固定資產(chǎn)、 教育 資源的投入， 從而將更多的資金投入 到市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ，這些都將為 本公司 發(fā)展初期迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最大利潤(rùn)提供了有利條件。 管理優(yōu)勢(shì) 與以往盈利性教育機(jī)構(gòu)不同的是公司由具有豐富經(jīng)驗(yàn)的教師和經(jīng)理共同管理 、邀請(qǐng)煙臺(tái)大學(xué)專家進(jìn)行教學(xué)管理指導(dǎo)， 以 保證公司的精髓不變，避免公司發(fā)展成為單一化的教學(xué)機(jī)構(gòu)；由熱心家長(zhǎng)自發(fā)成立家長(zhǎng)委員會(huì)監(jiān)督、協(xié)助公司工作和發(fā)展，以保證服務(wù)質(zhì)量，合理設(shè)定項(xiàng)目以達(dá)到寓教于樂(lè)的最終目的。 教師 是 最了解 兒童 思想的群體， 通過(guò)教師參與公司管理，公司可以 及時(shí)的了解 孩子的 心理需求并及時(shí)改變管理方式、方法 ； 采用公司 教師和經(jīng)理 共同管理的管理模式 ， 使公司始終出于最好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，時(shí)刻保持強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。 地域優(yōu)勢(shì) 煙臺(tái)人口眾多，且作為一個(gè)濱海城市，較一般城市思想超前，較易接受新鮮事物，這有利于我 公司前期獲取市場(chǎng)，且其經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入 高于 一般城市，對(duì)孩子教育的關(guān)注及投資更加巨大 。 由于城市的迅速拓展，萊山區(qū)在最近的五年內(nèi)人口飛速增加。 據(jù)調(diào)查顯示， 生活館 所面向的顧客月教育投資為 800元 以上 。 調(diào)查也顯示，到 目前為止煙臺(tái)還沒(méi)有類似的機(jī)構(gòu)，而且相關(guān)的培訓(xùn)、旅游機(jī)構(gòu)所占 有的市場(chǎng)分額較小。 圖 51 0006年煙臺(tái)萊山區(qū)人口顯示圖 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 社會(huì)劣勢(shì) 首先，公眾對(duì)于新鮮事物一般都會(huì)保持一定的戒心，不自覺(jué)的都會(huì)懷疑 其 可信度，這都是人之常情。而作為新鮮事物的童年生活館同樣不得不面對(duì)這 樣一個(gè)問(wèn)題：公眾對(duì)這一創(chuàng)新性的教育理念不理解，甚至是抵觸；其次是各學(xué)校及其它教育機(jī)構(gòu)對(duì)課余時(shí)間的擠占等問(wèn)題。 解決方法： （ 1） 與相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威人士建立聯(lián)系，加強(qiáng)宣傳力度 當(dāng)人們初次接觸以新鮮事物時(shí)，大多數(shù)情況下，都會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生懷疑，而將最終決定權(quán)交給這一領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威人士，他們相信專業(yè) 人士 將會(huì)帶給他們最正確的選擇?；谶@一點(diǎn)，為消除公眾對(duì)童年館的戒心， 公司 將會(huì)與煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐慕逃龑＜乙约盁熍_(tái)文化局，教育局等取得聯(lián)系，得到他們的認(rèn)可；同時(shí)借由煙臺(tái)強(qiáng)大的傳媒力量，通過(guò) 各種媒介 大力宣傳 公司 的經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。 （ 2） 尋找強(qiáng)力合作伙伴，借用合作伙伴的影響力 加強(qiáng) 自身影響 力 0510152025萬(wàn)2021 2021 2021 2021 2021 2021 202120212021年煙臺(tái)萊山區(qū)人口人口 21 在最開(kāi)始選擇合作伙伴（比如在選擇玩具及其他基礎(chǔ)設(shè)備供應(yīng)商等）時(shí)， 生活館 將會(huì)把 其 所具有的社會(huì)影響力放在一個(gè)比較重要的位 智上，具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的合作伙伴將會(huì)間接的 提 高本公司的 社會(huì)影響力， 以 使公眾更快的接納 兒童生活館 。 （ 3） 舉辦親子游戲，使家長(zhǎng)有機(jī)會(huì)直接接觸和體驗(yàn)，親身感受生活館所帶來(lái)的服務(wù) 人們最相信的往往是自己，要想更好地得到家長(zhǎng)的認(rèn)可， 提供 親身體驗(yàn)才是最好的方法。舉辦各種親子游戲既可以使家長(zhǎng)們與孩子的感情更加親密，還可以 使 家長(zhǎng)們?cè)谳p松愉快的接受 和 認(rèn) 可 兒童生活館 。 （ 4） 不斷創(chuàng)新，努力提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目 創(chuàng)新才會(huì)進(jìn)步。只有通過(guò)不斷的 創(chuàng)新 ，不斷的提高服務(wù)質(zhì)量、拓展服務(wù)項(xiàng)目，才能更多、更好地服務(wù)客戶，只有給予客戶 令其 滿意的服務(wù)，才可以獲取更寬廣的市場(chǎng)。 市場(chǎng)劣勢(shì) 及解決方法 由于本公司是新型教育機(jī)構(gòu)，并且規(guī)模 較 大，故而存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)也比較大， 公司 在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能由于有限的管理經(jīng)驗(yàn)、有限的資源供應(yīng)、市場(chǎng)中某些不確定因素、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅以及在一定程度上被模仿的可能都可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)陷入危機(jī)中。 解決辦法： （ 1） 聘請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn) 為了更好地 解決經(jīng)營(yíng)方面的不足， 公司 將會(huì)聘請(qǐng)煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院知名教授做我們的市場(chǎng)顧問(wèn)，為我們指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)道路，更合理地利用市場(chǎng)資源，使我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益 。 （ 2） 加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)、培訓(xùn) 公司為能跟上時(shí)代地發(fā)展，不斷完善自己，充實(shí)自己，使我們能為顧客提供更多、更好的服務(wù)，公司將定期舉辦各種專業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，屆時(shí)將聘請(qǐng)煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院知名教授為我們的員工傳授專業(yè)知識(shí)，以更高幅度的提升員工素質(zhì)，使我們可以做到更好；同時(shí)我們也可以借鑒合作公司 一些成功 的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 自身劣勢(shì) 公司正處于創(chuàng)建時(shí)期， 且進(jìn)入一 個(gè)全新的行業(yè)，對(duì)市場(chǎng)需求 了解不足，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的公關(guān)、談判經(jīng)驗(yàn)。 缺乏穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系前期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)存在誠(chéng)信問(wèn)題，不能迅速的取得兒童和家長(zhǎng)的信任。缺少與工商、稅務(wù)、電信等部門的聯(lián)系。 產(chǎn)業(yè)威脅 消費(fèi)者對(duì)于類似服務(wù)服務(wù)的選擇往往側(cè)重于機(jī)構(gòu)的知名度和實(shí)力；機(jī)構(gòu)進(jìn)入壁壘不高，如果沒(méi)有做到合理的品牌保護(hù)；會(huì)出現(xiàn)新競(jìng)爭(zhēng)者模仿進(jìn)入所帶來(lái)的威脅以及新機(jī)構(gòu)自身所帶有信用評(píng)價(jià)體制的欠缺帶來(lái)的威脅。 競(jìng)爭(zhēng)策略 策略選擇 （ 1） 利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì) 22 充分利用國(guó)家政策，爭(zhēng)取國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)支持， 走新型教育產(chǎn)業(yè)的道路。 細(xì)分市場(chǎng)，鎖定 714歲兒童為我公司的目標(biāo)顧客；采用多種符合青少年的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)宣傳力度。 （ 2） 避免風(fēng)險(xiǎn) ，應(yīng)對(duì)劣勢(shì) 實(shí)行差異化模式戰(zhàn)略，充分利用服務(wù)的獨(dú)特性打造品牌的差異化，全面塑造機(jī)構(gòu)品牌形 象。 引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的公司管理理念和先進(jìn)教育理念；不斷推出適應(yīng)社會(huì)的新型教育模式 。引入專業(yè)人才，加強(qiáng)教師、管理隊(duì)伍的培訓(xùn)。 競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施 （ 1） 速度制勝 直 接與煙臺(tái)各小學(xué)和主要文化娛樂(lè)場(chǎng)所達(dá)成合作協(xié)議；迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) ，給后來(lái) 進(jìn)入的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成市場(chǎng)進(jìn)入障礙。 （ 2） 獨(dú)特 出新 時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)及社會(huì)環(huán)境的變動(dòng)，根據(jù)客戶心理情況推出獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，以獨(dú)特的、不一般的活動(dòng)項(xiàng)目吸引更多的小朋友，不斷的出奇創(chuàng)新，保持公司的經(jīng)營(yíng)活力。 （ 3） 投其所需 為了更好地服務(wù)客戶，及時(shí)了解客戶心理是最重要的。 了解 當(dāng)前 兒童和家長(zhǎng) 的需要，投其所需，為他們創(chuàng)建一個(gè)更加溫馨的環(huán)境，想其所想，堅(jiān)持客戶滿意是我們唯一的追求。 23 第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷 童 年 生活館作為一種全新的服務(wù)方式進(jìn)入市場(chǎng)，填補(bǔ)傳統(tǒng)學(xué)校教育和家庭教育所存在的空白以及滿足了小朋友和家長(zhǎng)的實(shí)際需求。本機(jī) 構(gòu)將以獨(dú)特的服務(wù)和優(yōu)異的品質(zhì)吸引目標(biāo)顧客的目光，從而在市場(chǎng)上占據(jù)一定份額。 目標(biāo)顧客 起步期（ 13 年） 本機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶群體為居住在煙臺(tái)市高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)濱海路沿岸的幾個(gè)貴族小區(qū)（均位于本機(jī)構(gòu)的二十分鐘服務(wù)圈內(nèi)）的兒童（年齡在 714歲），以此提升公司定位，打造品牌優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)群體特點(diǎn)： ， 初期（ 3 年以后） 公司有一定品牌基礎(chǔ)后，將在縱向發(fā)展上推出適 合大眾化市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，在價(jià)格和質(zhì)量上做到價(jià)美物廉，以此滿足消費(fèi)群體的要求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。 業(yè)務(wù)面也將拓展到 20分鐘圈外的煙臺(tái)芝罘區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)等高消費(fèi)人群居住區(qū)。 目標(biāo)群體特點(diǎn)： 較大比率 ，同時(shí)也占據(jù)了較大市場(chǎng)份額 ，但消費(fèi)品種比較單一 ，同比增長(zhǎng) %。 定價(jià)策略 綜合公司發(fā)展、投資等各方面的因素，公司起步期決定采用撇脂定價(jià)策略。 基于投資風(fēng)險(xiǎn)的定價(jià)策略 本公司屬新型服務(wù)型企業(yè)，以一種全新的服務(wù)方式進(jìn)入市場(chǎng)，將面臨巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；由于前期在市場(chǎng)拓展上投資較大，而撇脂定價(jià)法能夠在最短時(shí)間內(nèi)收回投資，減少 投資風(fēng)險(xiǎn) ，因 此公司適宜采用撇質(zhì)定價(jià)策略。 立足機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的定價(jià)策略 較高的定價(jià)也有助于在小朋友和家長(zhǎng)心目中樹(shù)立機(jī)構(gòu)高品質(zhì)的形象以及品牌效應(yīng)；同時(shí)高定價(jià)也為機(jī)構(gòu)在成熟穩(wěn) 圖 61 撇脂定價(jià)圖 定期 后留有足夠大的調(diào)價(jià)空間，以此提高機(jī)構(gòu)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作能 為本公司在進(jìn)一步的連鎖發(fā)展提供良好的契機(jī)。 針對(duì)服務(wù)對(duì)象的定價(jià)策略 本公司前期主要面向萊山區(qū)新城市中心高尚住宅生活圈內(nèi)的居 民，據(jù)我們調(diào)查顯示，在本公司二十分鐘服務(wù)圈內(nèi)的居民每月在教育娛樂(lè)支出在 800元到 1200元之間的占到 %，在 選擇兒童教育娛樂(lè) 機(jī)構(gòu)的時(shí)候家長(zhǎng)主要考慮的是能否讓孩子快樂(lè)。 兼顧公司規(guī)模的定價(jià)策略 本公司起步之時(shí)立足煙臺(tái)大學(xué)，由于資金、資源等條件的限制，以現(xiàn)有的規(guī)模難以滿足萊山區(qū)市場(chǎng)的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)早日實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)二元店的起步，逐步擴(kuò)大服務(wù)面，使之與需求狀況相適應(yīng)。 在 對(duì)市場(chǎng)需求、機(jī)構(gòu)發(fā)展和投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確分析后，確定以下是使本公司利潤(rùn)最大化的定價(jià)。 24 表 61 童年生活館定價(jià)清單 服務(wù)對(duì)象 場(chǎng)館消費(fèi) 體驗(yàn)活動(dòng) 夏令營(yíng) 會(huì)員 12元 /小時(shí) 按 6小時(shí)計(jì)費(fèi) 根據(jù)路線確定 非會(huì)員 15元 /小時(shí) 按 6小時(shí)計(jì)費(fèi) 根據(jù)路線確定 會(huì)員按會(huì)員卡計(jì)費(fèi)，折合為 12 元 /小時(shí)；周末體驗(yàn)活動(dòng)包括營(yíng)養(yǎng)快樂(lè)餐一份，時(shí)間為從早上九點(diǎn)到下午五點(diǎn)，周末場(chǎng)館計(jì)費(fèi)與日常計(jì)費(fèi)相同；夏令營(yíng)按具體地點(diǎn)、時(shí)間和項(xiàng)目而定，選擇不同路線費(fèi)用有所不同，會(huì)員可享受一定優(yōu)惠。 品牌策略 目標(biāo)：打造第一個(gè)兒童教育的航母群 （ 1） 品牌塑造 針對(duì)當(dāng)前家長(zhǎng)在兒童教育娛樂(lè)機(jī)構(gòu)的選擇時(shí)往往側(cè)重于教育機(jī)構(gòu)的品牌和 知名度 ，所以作為未來(lái)兒童教育機(jī)構(gòu)的領(lǐng)航者的我們將努力打造自己的品牌，以煙臺(tái)大學(xué)的資源為依托，全力加強(qiáng)品牌文化建設(shè) 。 公司發(fā)展初期將采用統(tǒng)一品牌策略，全力打造公司品牌，這有利于在客戶中樹(shù)立良好的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的組合，提升公司的 企業(yè) 及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的增值。通過(guò)制作公司獨(dú)特、醒目的標(biāo)識(shí)以及可愛(ài)健康的吉祥物小海豚 — 文文，用于文具盒、水杯等小朋友學(xué)習(xí)生活用品上，提 圖 62 商標(biāo) 高公司在小朋友和家長(zhǎng)中的知名度；舉辦大型公益活動(dòng)，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)在兒童娛樂(lè)行業(yè)的影響力。 （ 2） 品牌維護(hù) 公司建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國(guó)際條約和法律保護(hù)自己的權(quán)益；提 前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度。中后期將圍繞小朋友和家長(zhǎng)建立品牌忠誠(chéng)度 ， 以優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度努力樹(shù)立和提升公司形象。 圖 63 吉祥物 地點(diǎn)選擇 煙臺(tái)市區(qū)每年兒童教育娛樂(lè)總支出在 ，按占有 5%市場(chǎng)份額計(jì)算；本公司每年有 1200萬(wàn)元以上的市場(chǎng)容量，所以有充分理由將第一家兒童生活館在這里建成。 由于本公司所面向的服務(wù)對(duì)象是中小學(xué)生，為了更貼近我們的服務(wù)對(duì)象，考慮到兒童學(xué)習(xí)與家長(zhǎng)接送方便，降低投資成本，減少不必要的消耗；對(duì)比分析決定與 煙臺(tái)大學(xué)合作辦學(xué)，這里擁有優(yōu)美的環(huán)境和設(shè)施，其附近集中了很多的中小學(xué)及高級(jí)住宅區(qū)，有豐富的顧客來(lái)源，便于經(jīng)營(yíng)發(fā)展。還有煙臺(tái)市政府于不久前已搬遷萊山區(qū)，包括南山集團(tuán)在