【導(dǎo)讀】1．掌握營銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)以及渠道管理的基本概念；3．了解營銷渠道的基本作用及其功能流；4．了解營銷渠道的主要參與者及其分類；6．認(rèn)識營銷渠道經(jīng)理的職責(zé)以及所具備的素質(zhì)。營銷渠道也被稱為“分銷渠道”、“營銷通路”或“流通渠道”等。義，有很多不同的表述。時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的企業(yè)和個人。務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。易為目的而聯(lián)合在一起的松散企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)成的營銷渠道。位移和實(shí)際支付，而且兼有產(chǎn)權(quán)交易、物流管理和促銷多種功能和內(nèi)涵。中間商憑借其業(yè)務(wù)。地點(diǎn)和所有權(quán)等將產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者隔離開來的障礙，實(shí)現(xiàn)了橋梁的作用。而作為營銷渠道運(yùn)作的起點(diǎn)和終點(diǎn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者往往也被納入渠道重要成員之。在現(xiàn)代經(jīng)營活動中，營銷渠道承擔(dān)著產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)。還發(fā)生了其他多項(xiàng)與之相關(guān)的流程。

　　

【正文】 銷渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個 (一個以上 )同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù) 制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多為消費(fèi)晶中的選購品和特殊 18 品、工業(yè)品中的零配件等。 (3)獨(dú)家分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理 (或經(jīng) 銷 )有利于控制市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異性 (如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等 )的制造商采用。 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。 (1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng) 的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一個成員能完全控制其他成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 (2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括： ①垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜荆驅(qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費(fèi)品市場的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場的 70％～ 80％。 垂直渠道 系統(tǒng)有三種主要形式。 其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商 —— 體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。 其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過渠道中某個有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致 的行動。 其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)等。 ②水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，可以是暫時的，也可以組成一家新公司，使之永久化。 ③多渠道營銷系統(tǒng)。這是對同一或不同的細(xì)分市場，采用多 條渠道的分銷體系。如美國通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立的零售商 (百貨公司、折扣商店、郵購商店 )，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式： — 種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過同 —— 產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控 制和管理工作帶來更大難度。 二、營銷渠道成員組成 1．基本渠道成員和特殊渠道成員 19 通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看做是一個關(guān)系系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，可以把渠道成員分為兩組 —— 基本渠道成員 (Basic Channel Members)和特殊渠道成員(Special Channel Members)。 基本渠道成員指擁有貨物的所有風(fēng)險的企業(yè)以及作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者。營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和 零售商。 特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險的企業(yè)。它可以分成兩種類型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。前者包括運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。 基本渠道成員對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對象。 2．基本渠道成員 (1)制造商。 制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼 、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實(shí)是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。 (2)批發(fā)商。 批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實(shí)際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其 各自的分銷渠道。 (3)零售商。 與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費(fèi)者的 —— 環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個分銷過程。實(shí)際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。 (4)消費(fèi)者。 消費(fèi)者是整個分銷渠道的終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)商品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。因此，消費(fèi)者的類型、購買行為、購買特征都是 它們關(guān)注的焦點(diǎn)。 專題二 整合渠道系統(tǒng) 第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制．權(quán)。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親 20 密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓， 所以各自為政，各行其是”。 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果?！贝怪睜I銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得 效益。在消費(fèi)品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的 64％。 下面我們討論垂直營銷系統(tǒng)的三種主要類型，見圖 3— 1。 一、公司式垂直營銷系統(tǒng) 所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式。例如，美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目；美國火石輪 胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 希爾溫威廉公司目前擁有并經(jīng)營 2， 000 家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品中，有 50％來自它擁，有股權(quán)的制造廠。假日旅館正在形成一個自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所控制 的再分銷機(jī)構(gòu)?？傊?，這些組織以及其它類似組織都是大規(guī)模的、垂直一體化的系統(tǒng)。把它們稱為“零售商”，“制造商”，或者“汽車旅館經(jīng)營商”無疑都是把它們經(jīng)營的復(fù)雜性過分簡化了，同時也忽視了市場的現(xiàn)實(shí)情況。 二、管理式垂直營銷系統(tǒng) 在西方國家，許多制造商 (即使是某些大制造商 )不能耗費(fèi)巨資，建立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)，因此，有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進(jìn)、庫存供應(yīng)、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。 例如，美國克拉夫特 (Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進(jìn)，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。 管理系統(tǒng)對于我國當(dāng)前的汽車行業(yè)特別適用，這種管理系統(tǒng)可以表現(xiàn)為一種工貿(mào)結(jié)合的方式。汽車行業(yè)在 80年代后期兩次市場波動的沖擊下，不少矛盾已暴露出來，生產(chǎn)企業(yè)沒有穩(wěn)定的用戶和市場。突出表現(xiàn)為暢銷時朋友一大堆，滯銷時朋友少得可憐，且意見一大堆。這就是企業(yè)營銷上的失誤，企業(yè)銷售部門工作上的失誤。 與發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車工業(yè)尚屬幼稚工業(yè)，生產(chǎn)廠家繁多，品種單一，能上規(guī)模的少，不具備完善有效 的分銷系統(tǒng)；由于意識形態(tài)上的原因，經(jīng)濟(jì)體制尚不健全。鑒于我國汽車工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，顯而易見走獨(dú)家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會銷售企業(yè)來實(shí)現(xiàn)營銷目的，必須建立有中國特色的代理體制，實(shí)行工貿(mào)結(jié)合。 工貿(mào)結(jié)合就是要建立一種與核心市場中的用戶經(jīng)常聯(lián)系的渠道和服務(wù)方法，這是很重要也是很必要的。既有利于生產(chǎn)廠家進(jìn)一步提高名優(yōu)車型的知名度，提高產(chǎn)品市場占有率而達(dá) 21 到營銷目的，也有利于銷售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充足的貨源供應(yīng)市場，提高企業(yè)知名度。 從一些企業(yè)嘗試的結(jié)果來看也是可行的。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容 的，主要包括六個方面： 第一，價格同步。市場價格經(jīng)常變化，但工貿(mào)之間零售價格在任何情況下都應(yīng)保持同步。在市場經(jīng)濟(jì)中，價格是很活躍的因素，要充分利用價格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求，這樣便于企業(yè)開展經(jīng)營活動。 第二，份額承包。經(jīng)銷企業(yè)對產(chǎn)品要長期包銷一個基數(shù)，但當(dāng)年合同可作適當(dāng)調(diào)整。市場好，工廠超基數(shù)交貨，商業(yè)讓利；市場差，經(jīng)銷企業(yè)超基數(shù)銷售時，工廠讓利，工貿(mào)盈虧互補(bǔ)。 第三，批量差價。訂貨批量大的企業(yè)可享受批量優(yōu)惠價，保護(hù)其銷售積極性。 第四，合辦銷售維修服務(wù)中心。該中心可把整車經(jīng)營、配件供應(yīng)、 技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為一體，充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營優(yōu)勢。 第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢。 第六，實(shí)現(xiàn)股份制。生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷企業(yè)發(fā)行股票。制造商與分銷商風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。 三、合同式垂直營銷系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)又分為三種： 特許經(jīng)營系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、麥當(dāng)勞公司 (飲食公司 )、肯德基炸雞公司 (飲食公司 )、艾維斯荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達(dá)旅店 (汽車旅客旅館業(yè) )等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營。 還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如，美國可口可樂公司 (清涼飲料制造商 )與某些“裝瓶者” (即批發(fā)商 )簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營。 特許經(jīng)營的歷史至少可以追溯到上世紀(jì)初。當(dāng)時，通用汽車公司最早建立了第一家銷售汽車并提供服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷商?？煽诳蓸芳捌渌涳嬃现圃焐桃矊⑵涮卦S權(quán)授予裝配商。到1910年 ，特許經(jīng)營已成為汽車及汽油產(chǎn)品的主要營銷方式。到 1910年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車配件等方面的經(jīng)營。特許經(jīng)營的迅速發(fā)展始于第二次世界大戰(zhàn)后，其中在軟冰淇淋的經(jīng)營方面發(fā)展最快。 1945 年，美國的軟冰淇淋攤只有 100多個，到 1960年發(fā)展到 萬個。商品和服務(wù)的特許銷售額占公司銷售總額的 30％，在美國的 50 多萬家特許經(jīng)營店中，就業(yè)人口達(dá) 400萬之多。 第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對整個食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要影響。 70 年代特許快餐店的就業(yè)人數(shù)在特許店和美國飲食業(yè)就業(yè)總數(shù)中平均占 30％左右。 與公 司自有企業(yè)相比，通過特許經(jīng)營方式實(shí)施擴(kuò)展有兩大優(yōu)勢。首先，由于被許可方支付了大部分資金，因而可以實(shí)現(xiàn)迅速的擴(kuò)展。唯一的局限就是．需要實(shí)施必要的控制，如甄選申請人、為新店選址、確保經(jīng)營的一致性等等。其次，特許經(jīng)營可使更多的認(rèn)真負(fù)責(zé)的人來經(jīng)營分店；因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營好壞與個人利益密切相關(guān)，被許可方都必須是企業(yè)家型的人才。在這方面，也優(yōu)于雇用來的管理人員。 對被許可方來說，