【導(dǎo)讀】占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300. 空間，也吸引了越來越多的投資。國外咨詢業(yè)的理論與方法，結(jié)合中國的國情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。依?jù)中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個(gè)市場：。弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。中國咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在很多問題，中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場份額。中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷有著重要的意義。會(huì)所接受和承認(rèn)。中國咨詢業(yè)先天不足,發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。

　　

【正文】 行消失。幾乎沒有哪個(gè)組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對于問題的解決往往存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)之下，其獲益往往會(huì)低于解決問題所承擔(dān)的付出。從這個(gè)角度來講，咨詢公司進(jìn)行市場營銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的收益要比他們原來所預(yù)想的要高。 在某些情況下，很多咨詢公 司往往會(huì)做一些免費(fèi)的調(diào)查，來考察相應(yīng)的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報(bào)將有多大。例如，一家專長于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會(huì)通過調(diào)查來驗(yàn)證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會(huì)不會(huì)降低其消費(fèi)量。 客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去解決一些解決不了的問題。在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍?！?您可能會(huì)感到懷疑。如果您對某些其他用戶的觀點(diǎn)非常信賴，那么他們對您說這確是事實(shí)，那么您就很可能會(huì)購買這種裝置。成功的聲譽(yù)確實(shí)有著無盡的幫助。 客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會(huì)自己動(dòng)手解決相應(yīng)的問題，這可能會(huì)完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處，見表 6。 表 6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點(diǎn)比較 外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問題 的優(yōu)點(diǎn) 客觀 更了解組織本身 提供額外的資源 可以以其他方式來支付報(bào)酬 在運(yùn)作這種類型的項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富 對處理該組織更有經(jīng)驗(yàn) 如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主） 這兩種方式都沒有絕對的優(yōu)勢。咨詢公司對自己的長期客戶也會(huì)了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會(huì)非常擅長于處理相應(yīng)的問題。 從這個(gè)角度上來講，咨詢專家對自己進(jìn)行市場營銷的工作就是向客戶 表明他們有充分的實(shí)力來解決相應(yīng)的問題，而這一點(diǎn)就是推銷咨詢的一個(gè)目的。 客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會(huì)向您尋求幫助。市場營銷活動(dòng)的目的就是通過推銷活動(dòng)使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。 3． 4． 2 咨詢公司的目標(biāo)市場 有關(guān)研究表明咨詢專家 80％一 90％的項(xiàng)目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～ 20％的項(xiàng)目是銷售的推介活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。但是，推銷活動(dòng)依然是非常重要的，因?yàn)橐S持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說要發(fā)展咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是因?yàn)閷ψ稍児?司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競爭對手了，有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。所以，銷售推介的直接對象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。 推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，會(huì)計(jì)師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會(huì)計(jì)師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于： ＊現(xiàn)有或過去的客戶； ＊個(gè)人接觸和聯(lián)系； ＊其他咨詢公司（ 當(dāng)然是非競爭關(guān)系的咨詢公司）； ＊職業(yè)協(xié)會(huì)； ＊其他職業(yè)顧問。 在面向這些人做市場營銷時(shí)，咨詢公司的目的是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。對所有的咨詢實(shí)體來說強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實(shí)體是個(gè)體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。 新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會(huì)低估一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。初級咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們曾經(jīng)合作過咨詢項(xiàng)目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。 咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時(shí)他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項(xiàng)目的優(yōu)勢有： 他們之間可以建立起有效的合作機(jī)制； 客戶對該咨詢公司非常有信心； 咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。 在某些情況下，這些因素的重要性可能會(huì)超過其他因素的重要性。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項(xiàng)目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。 在大型咨詢公司中，這個(gè)問題還是咨詢公司進(jìn)行市場營銷的另外一個(gè)理由。 沒有哪一個(gè)咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營銷活動(dòng)。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項(xiàng)專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實(shí)際上，有些評論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營銷和外部營銷幾乎同等重要。 3． 4． 3 咨詢公司推銷活動(dòng) 推銷活動(dòng)往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個(gè)人。 咨詢公司對自 己的推銷往往是通過廣告和贊助活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。有些大一點(diǎn)的咨詢公司甚至還會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會(huì)向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實(shí)力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的歷史了。 咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時(shí)所采用的方法有： ．小冊子和其他推銷出版物； ．機(jī)構(gòu)雜志或期刊； ．在報(bào)紙 和雜志上發(fā)表文章； ．對某個(gè)有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動(dòng)，并且將結(jié)果以報(bào)告的形式提交出來； ．討論會(huì)，研討會(huì)，會(huì)議，座談會(huì)，等等； ．娛樂、午餐，參加體育運(yùn)動(dòng)場合或其他場合。 咨詢專家個(gè)人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。 ．給報(bào)紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作； ．在電視或廣播上參與活動(dòng)； ．成為全國或當(dāng)?shù)亟M織的會(huì)員（專業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)或其他的協(xié)會(huì)組織）。 把這些活動(dòng)組合成一個(gè)整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此 ，當(dāng)客戶需要幫助的時(shí)候，他們求助于某些具體的咨詢專家個(gè)人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常自然的事情了。 個(gè)人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對公司作為一個(gè)整體來推銷。 3． 4． 4 客戶的開發(fā) 這之前的大部分論述有一個(gè)潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場營銷的對象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā) —— 不管您當(dāng)前是不是在給他們做項(xiàng)目?？蛻糸_發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些 咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項(xiàng)主要的任務(wù)。 咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會(huì)隨著細(xì)分市場的不同而有所差異，因此將各個(gè)類似的客戶分配給同一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場細(xì)分方式有： 地理細(xì)分； 行業(yè)細(xì)分； 咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。 這種市場細(xì)分的模式通常會(huì)成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供 IT 咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對象是國家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個(gè)個(gè)體咨詢專家可能在全國范圍 銷售其在某一個(gè)咨詢領(lǐng)域中的技能。 3． 4． 5 市場營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實(shí)施。一份成文的營銷計(jì)劃要弄清楚在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個(gè)人或各單位對整體營銷努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。 而營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時(shí)限內(nèi)，通過營銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)： 數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量； 數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到 更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。 營銷目標(biāo)應(yīng)在未來的某一時(shí)限內(nèi)達(dá)到 比如一年、三年或五年。這就強(qiáng)調(diào)需要把所有的分析性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時(shí)間目標(biāo)上。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營銷技術(shù)要花費(fèi)很長時(shí)間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對未來業(yè)務(wù)的投資。 光在公司層次上定義營銷目標(biāo)是不夠的。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)每個(gè)公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對每個(gè)人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級咨詢師會(huì)感到特別為難，因?yàn)樗麄儧]有接受過營銷培訓(xùn)，也沒有時(shí)間去思考營銷活動(dòng)，而這些對 他們的高級同事們來說根本不在話下。 第四章 管理咨詢業(yè)市場營銷 4． 1 引言 行銷的為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普科特勒博士給市場營銷下的定義“不是發(fā)現(xiàn)聰明的方法你做的處理的藝術(shù)，行銷是創(chuàng)造真顧客價(jià)值”，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去吹囊?guī)? 4． 2 咨詢業(yè)的營銷方法 在咨詢中，我們經(jīng)常把市場營銷想象為變化多端的功能，是花費(fèi)我們大量的時(shí)間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動(dòng)、工具和技術(shù)，要是有一大批主動(dòng)上門的客戶該多好。 值得慶幸的是，越來越多的 咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師 客戶關(guān)系。它可以識(shí)別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)咨詢過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時(shí)營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項(xiàng)目開展及項(xiàng)目完成以后。 咨詢營銷受到咨詢服務(wù)的 不可感知性 的嚴(yán)重影響?？蛻舨荒艹浞钟^察他們打算購買的產(chǎn)品 并拿它和 其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。 4． 2． 1 營銷什么 咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個(gè)承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？ 首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。 其次，客戶沒有挑選的余地 購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人 那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不準(zhǔn)備購買承諾的客戶一定不會(huì)使用咨詢師。 有能力的客戶在購買承諾時(shí)希望減少風(fēng)險(xiǎn)的想法是完全可以理解的。他們將通過代理人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，代理人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時(shí)對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因?yàn)楣驹诠ど探绲男蜗?，或者是因?yàn)槟硞€(gè)商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢方法 技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系 ，以及咨詢師面對人的問題時(shí)的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識(shí)，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個(gè)人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時(shí)間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。 最后，咨詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個(gè)別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時(shí)，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識(shí)廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標(biāo)準(zhǔn)和單個(gè)咨詢師的能力、個(gè)性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個(gè)成員和小組。 4． 2． 2 咨詢服務(wù)營銷 :七項(xiàng)基本原則 經(jīng)驗(yàn)表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則： 1．把客戶的需要和要求視為營銷活動(dòng)的核心！ 把潛在客戶不需要或 不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時(shí)可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時(shí)耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對客戶的關(guān)注必須