【正文】 的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了潘婷的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入，而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。二、廣告營銷策略（一）大手筆投資，力壓競爭者寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規(guī)模攻勢搶占國內(nèi)日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標會上。寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產(chǎn)品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。（二）探顧客心理，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。（三）巧選代言人，抓時尚潮流寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。當然寶潔公司也有明星代言人，現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽；潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺灣被譽為“美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被大眾所認可。（四）廣告定位與品牌定位渾然一體眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上，%份額高居榜首，%%的市場份額緊隨其后。三、充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷（一）首頁畫面簡潔突出寶潔是一家有半個世紀以上歷史的老牌企業(yè),以對高質(zhì)量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世,在管理上更是精明練達,寶潔始終是搶眼奪目的。建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告,寶潔的首頁整體布局嚴謹,層次分明,且只有公司名稱,網(wǎng)站目錄,沒有任何背景,旗標,按鈕等花花技法,整幅畫面簡潔明快.“一幅畫面,一個主題,一種產(chǎn)品”是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計原則,除非萬不得已,決不用長篇大論,充分體現(xiàn)寶潔“一張紙”的企業(yè)精神。寶潔的首頁堅持畫面簡潔,重點突出的原則,每幀首頁只有一個興趣中心,且按照經(jīng)典平面廣告技法使之位于黃金分割處,興趣中心一般都是與產(chǎn)品相關(guān)的人物特寫,它們或是表情歡娛,或是親情四溢,使人一目之瞥,便能神注其間,這種著重從視覺效果出發(fā),將網(wǎng)站做成系統(tǒng)屏幕廣告的做法,與人們的生活直接相關(guān),所以在網(wǎng)頁上沿用其在傳統(tǒng)廣告中的營銷主題:親情至上,直沁人心。這種無聲的歡樂頌是能夠跨越任何民族,國家,年齡,語種和宗教的,在訪問者心中激起愛心和快樂的共鳴,因而是商家營銷的利器。（二）健全的導航鏈接在大中華寶潔網(wǎng)上,設(shè)有“關(guān)于寶潔”，“產(chǎn)品介紹”,“新聞中心”,“寶潔招聘”,“如何聯(lián)系寶潔”等欄目,同時還有關(guān)于世界各地寶潔網(wǎng)站的鏈接。在導航結(jié)構(gòu)中,我們可以清楚的了解到各欄目下的具體內(nèi)容，在產(chǎn)品介紹中,設(shè)有洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品,健康用品,織物家居用品,嬰兒護理產(chǎn)品,婦女保健產(chǎn)品等欄目,這些欄目均貫徹了“一張紙”原則,以“一幀屏,一幅畫,一段文”為基本表達手法。以寶潔的拳頭產(chǎn)品之一玉蘭油為例,1989年玉蘭油以“給您青春肌膚”的口號進入中國市場以來,一直受到愛美女性的喜愛。在對玉蘭油介紹的網(wǎng)頁中,不僅可以了解各款玉蘭油護膚品的不同功效,還可以了解到玉蘭油自進入中國以來的發(fā)展過程。除了在產(chǎn)品介紹中羅列了寶潔出品的產(chǎn)品,此外還有專門的品牌網(wǎng)站,具體介紹了寶潔的產(chǎn)品。四、從寶潔公司在中國市場的營銷策略得到的啟示（一）寶潔公司在中國的成功經(jīng)驗首先是寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的適合中國消費者的產(chǎn)品，令消費者滿意。消費者樂于習慣購買寶潔的產(chǎn)品，這樣才能形成寶潔穩(wěn)定的市場。其次，寶潔堅持正確且科學的廣告策略。如我們前文提到的，寶潔在堅持國際化的廣告策略的同時，在中國進行適當?shù)恼{(diào)整。值得一提的是寶潔使用的廣告策略都是經(jīng)過長時間的研究得出的。最后應(yīng)該歸功于寶潔營銷和管理策略。管理上的嚴謹，多品牌策略中強調(diào)品牌個性，合理的usp策略的運用，以及公司的“顧客至上”的原則。這一切造就了寶潔的成功。（二）寶潔公司在宣傳中存在的不足縱觀寶潔產(chǎn)品的廣告，幾乎是一個過程，好像同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，每一個產(chǎn)品都牢牢把握一個usp在大做文章。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認可，因為實在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能。不過我們也不得不承認的是，寶潔正是依靠這種廣告策略在美國、中國以及全世界取得了巨大的成功?？梢哉f這樣的廣告策略體現(xiàn)了寶潔的智慧和固執(zhí)。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。由此我們可以看出如果你想學習寶潔在宣傳方面的成功經(jīng)驗，沒有雄厚的資金還是有一定困難的。結(jié)論：寶潔公司進軍中國僅三年即實現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強之最。此后其銷售額以平均每年50%的速度遞增。寶潔公司在中國市場的巨大成功，一方面與他的全球市場優(yōu)勢地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨具中國特色的營銷策略，因此看來，有效的營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，有利于企業(yè)針對目標市場采取適當?shù)臓I銷管理策略，更有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢。目前，寶潔在中國銷售的品牌主要有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、skii、護舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂b、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速博朗、金霸王。在當今消費者選擇商品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念的情景下，有著100多年歷史的寶潔公司，已經(jīng)成為在中國市場相關(guān)領(lǐng)域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業(yè)。寶潔成功的關(guān)鍵在于其營銷策略，如品牌經(jīng)理制，以情入手、循循善誘地“教育”消費者等。筆者通過對寶潔的跟蹤研究和分析，認為國內(nèi)許多企業(yè)都可以向?qū)殱崒W習營銷理念。培育和引導消費產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要培育和引導需求，如“你洗頭了嗎？”我來幫你洗。“你會洗頭嗎？”我來教你洗?！澳阆吹煤脝?？”我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的。從倡導洗發(fā)新觀念到引導多洗發(fā)，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等，寶潔引導了中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一起送給消費者?？茖W命名與品牌形象寶潔公司對品牌的命名非常講究。他們深諳一個貼切而絕妙的品牌名字，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使產(chǎn)品的中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很貼切地結(jié)合在一起，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等。當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的八分之一。一方面，寶潔在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，寶潔通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的商超空間，容易吸引消費者的注意。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。知識營銷 知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品認知，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品、開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造了一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品營銷中，營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都被賦予了一定的概念，從而使每個品牌都具有了個性?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)和保健；“飄柔”的個性是使頭發(fā)光滑、柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)頭發(fā)的水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于使頭發(fā)更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。讓我們一起來看看海飛絲洗發(fā)水的廣告：海藍色的包裝，讓人聯(lián)想到蔚藍的大海，給人們帶來清新、涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；再看看潘婷的廣告語：“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了“潘婷”對頭發(fā)營養(yǎng)和保健的個性；而飄柔“含絲質(zhì)潤發(fā)乳，洗發(fā)、護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，寶潔有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。利益訴求與情感訴求利益訴求是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則是從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告很注重利益訴求，如“佳潔士”與有關(guān)組織推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與有關(guān)組織推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”的概念充分進行了演繹。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。寶潔會先指出你所面臨的一個問題吸引你的注意，然后，廣告會迅速告訴你有個解決方案，就是使用寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復出現(xiàn)好幾次，廣告重點是強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處。通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。品牌經(jīng)理寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象和較好的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負責一個品牌”。品牌經(jīng)理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的策略，寶潔在內(nèi)部形成了競爭，使得產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導地位。企業(yè)公民多年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款總額已超過6000多萬人民幣。其中，在1996年～2005年間向希望工程累計捐款2400萬元，在全國27個省、市、自治區(qū)興建了100所希望小學。它是在華跨國公司中建設(shè)希望小學數(shù)目最多的公司。1998年4月，寶潔向清華大學捐款1070萬元，完善清華大學的教學實驗設(shè)施，引進了當時世界上最先進的實驗儀器。同年，寶潔還向教育部捐款700萬元，用于支持中、小學青春期健康教育。通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，履行了相應(yīng)的社會責任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進而獲得了更高的美譽度和知名度?？傊?，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導、培育市場需求，在中國獲得了快速的發(fā)展。隨著競爭的日趨激烈，寶潔正在與時俱進，以贏得更大的市場與發(fā)展空間。寶潔公司和格瑞斯有限公司談判方案篇五甲方：保潔服務(wù)有限公司總經(jīng)理：xxx銷售總監(jiān)：xxx財務(wù)經(jīng)理：xxx乙方：家樂福有限公司總經(jīng)理