600品牌管理-奧美策略思考白皮書(ppt27)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-08 11:05本頁面
【導(dǎo)讀】品牌檢測是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費者之。間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺、與了解……系所架構(gòu)出來的。請從品牌使用者的角度運用所有你的品牌知識回答這些問題。1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。當(dāng)你聽到品牌名立即想到什么？——視覺或影象？這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？這品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想？請描述你生活中或你親近的某個人生活中的一段插曲，以利說明。你自己行為的哪一個層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所做的。如果對品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成。和聯(lián)想跟隨著它，在未來……在實際的功能之外，還有什么是本品牌能做，你的文字需反映對此關(guān)系最重要的部分。不只是描述，應(yīng)能生動的激發(fā)情感。事實敘述，從消費者的觀點來思考。影響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？哪一個因素對本品牌目前的狀況要負(fù)最大責(zé)任？
【正文】 個性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)？也可以是你的品牌寫真，總之這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？ 廣告扮演的角色 廣告想達(dá)成什么目的？廣告應(yīng)考慮反映哪個主要的機會和問題？實際而言，廣告如何促成品牌及其消費者之間的關(guān)系？ 競爭范疇 還有誰對消費者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競爭者從消費者的角度來檢視，別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示。 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 22 廣告創(chuàng)意簡報 Advertising Brief Summary 目標(biāo)對象 簡要地寫下我們究竟要銷售給誰？創(chuàng)意人員需要知道的哪些細(xì)節(jié)才能對這群人發(fā)出有效的溝通信息？把他 /她寫成真真實實、活生生、有血有肉的人，他的喜好、態(tài)度、憎惡。 我們現(xiàn)在何處 ?消費者此刻如何看待本品牌？用第一人稱的日常語文寫下來。 ?消費者如何看我們的競爭？他們的廣告是否有效？不要避開壞消息。 我們將往何去 看完廣告后，我們期望消費者有何感受？實際些，幾則廣告改變?nèi)说囊簧灰胚M(jìn)些不可能的熱情在你的文字里 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 23 廣告創(chuàng)意簡報 Advertising Brief Summary 按鈕 按下此鈕，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出 —— 改變消費者對本品牌的看法。 支持點 證明你的按鈕，只列出相關(guān)的人、事、感受。 必備條件 規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、 LOGO之外，注意任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時的定位和品牌個性。 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 24 新的格式 舊的格式 品牌定義 廣告扮演的角色 廣告扮演的角色 競爭范疇 目標(biāo)市場 競爭范疇 目標(biāo)市場 消費者現(xiàn)在對本品牌的看法 亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式 —— 奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng) 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 25 亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式 —— 奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng) 期望消費者看完廣告后的反應(yīng) 消費者利益點 支持點 品牌個性 語調(diào)與態(tài)勢 限制條件 我們現(xiàn)在何處 我們將往何去 按鈕 支持點 必備條件 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 26 杰出的廣告創(chuàng)意途徑 —— 奧美的廣告觀點 1. 策略是我們作品的核心。 2. 杰出的廣告要包含強有力的銷售創(chuàng)意，并且向消費者承諾一個利益點。 3. 傳達(dá)的概念要簡單而清楚。 4. 杰出的廣告即使和新聞與娛樂節(jié)目相比較亦能突出。 5. 杰出的廣告令人難忘。 6. 杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對象相關(guān)。 7. 廣告的主要創(chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體。 8. 杰出的廣告應(yīng)該能發(fā)展成一系列，而非曇花一現(xiàn)。 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 27 杰出的廣告創(chuàng)意途徑 —— 奧美的廣告觀點 1. 解決問題， 2. 示范， 3. 比較， 4. 類比， 5. 視覺象征， “談話頭”， ， ， ， 。
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