613營銷管理-銷售中的產(chǎn)品決策之第六講(ppt50)-產(chǎn)品策略-資料下載頁
2025-08-08 11:05本頁面
【導讀】質量優(yōu)良；安全可靠；服務周到；購買方便；價格適當。種欲望和需要而提供給市場的一切東西。體和無形服務的統(tǒng)一。產(chǎn)品五層涵義示意圖。色彩、式樣、商標、包裝。如送貨、安裝、維修、保證。加部分和新轉換部分。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開發(fā)的目標。產(chǎn)品層級是指從基本需要開始，一直延。4．產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品類別中密切相關的一組產(chǎn)品。識別產(chǎn)品項目的來源和特點。根據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。通過組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度表現(xiàn)?？傞L度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長度。利潤所作貢獻的百分比。②針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。定位于市場中端的公司可。緊迫時，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。該時期產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加。4．從產(chǎn)品知覺廣告轉向產(chǎn)品偏好廣告；
【正文】 物中贈送紀念品。 （ 6）更換包裝策略 通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 41 5．包裝設計決策 （ 1）確立包裝概念 規(guī)定包裝基本上應為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。 （ 2）其他要素決策 ①包裝物的大小、形狀 ②包裝材料 ③圖案與色彩 ④文字說明：大量的文字說明還是少量的文字說明； （ 3）包裝的各個要素必須相互協(xié)調。 包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調。 （ 4）包裝的要素必須和定價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調 。 42 （二）標簽決策 1．標簽的定義 標簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。無論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。 標簽是印制好的表明該產(chǎn)品有關信息的文字說明或圖案。 43 2．標簽的類型 （ 1）識別性標簽 識別產(chǎn)品或品牌的作用。 （ 2）分等標簽 為產(chǎn)品劃分不同的等級。 （ 3）說明性標簽 說明有關產(chǎn)品的情況。 （ 4）促銷性標簽 以它吸引人的圖案來促進產(chǎn)品的銷售。 44 3．標簽決策 （ 1）標簽的材料決策 （ 2）標簽的形狀（式樣）決策 （ 3）標簽的文字、圖案決策 標簽的信息決策 —— 決定披露哪些信息 法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須說明。如：煙草標簽上必須寫明：“ 吸煙有害健康 ” ；食品標簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、保質期；藥品標簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事項。 （ 4）標簽變更決策 ①標簽大小的變化； ②標簽圖案、文字（字母）的變化； ③標簽材料的變化。 45 三、服務決策 （一）服務的涵義 服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。 46 （二）服務的分類 1．只有有形商品。（食鹽、糖） 2．伴隨服務的有形商品。（汽車、計算機） 3．既有有形產(chǎn)品又有服務。（飯店） 4．主要服務伴隨小物品和小服務。（航空服務提供食品、飲料、航空雜志） 5．純粹服務。（家教服務、心理咨詢） 47 （三）服務的特點及營銷決策 1．無形性 服務在被購買之前，是看不見，品味不到，感覺不到，聽不見也嗅不出的。 營銷對策 ： 服務提供者的任務是 “ 管理展示 ” 以及 “ 化無形為有形 ” 。 48 2．不可分割性 即服務活動是提供者和顧客相互作用的結果，提供者和顧客都對服務的結果有影響。 營銷對策： 降低提供者和顧客相互作用的誤差。其方法是：提供限定人員應該做什么、說什么的協(xié)議，并鼓勵職員將其個人感情投入工作中。 當顧客對提供者有強烈的偏愛時，則可提高價格以使受偏愛的提供者的有限時間合理化。如發(fā)型師可以每次用 30分鐘而不再是 50分鐘為一個顧客服務，這樣就能為更多的顧客服務。 49 3．可變性 由于不同的服務提供者以及服務的時間、地點的差異，因而使服務具有高度的可變性 。 服務購買者知道這種服務的可變性很大，因此在選擇服務提供者之前要不斷地同別人進行探討。 服務企業(yè)對質量控制可采取三個步驟。 第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓。 第二步，在組織內(nèi)將服務實施過程標準化。 第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。 50 4. 不能儲存性 解決服務需求與供給的矛盾所采取的策略： （ 1）在需求方面 ： ①差別定價法將使某些需求從高峰轉為非高峰期。 ②可開發(fā)非高峰需求。如旅館開發(fā)周末小休假服務。 ③可在高峰期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇。 ④實行預定制度。 （ 2）在供給方面： ①在需求高峰期可雇用非全日工作的員工服務。 ②高峰時可以采用高效的服務程序。 ③可鼓勵顧客增加工作參與。 ④可發(fā)展共用的服務設備。
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