【導(dǎo)讀】調(diào)味品是指能夠增加菜肴的色、香、味，促進食欲，有益于人體健康的輔助食品。中國大陸增鮮消費品市場的容量超過300億元，會信息，2020年國內(nèi)味精需求166萬噸，出口20萬噸。2020年國際市場上，味之素產(chǎn)。中國大陸已成為新的產(chǎn)業(yè)中心。的10家大公司的谷氨酸產(chǎn)量約占中國大陸的75％，占據(jù)了行業(yè)38％的市場份額。味精年產(chǎn)量達48萬噸的梅花集團等幾家企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。月27日，集團總部位于河北省霸州市東段經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。域跨入生產(chǎn)領(lǐng)域，集團前身為河北梅花味精集團。具有年加工玉米120萬噸，生產(chǎn)淀粉80萬噸、味精48萬噸、副。產(chǎn)品100萬噸的生產(chǎn)能力。年產(chǎn)值60億元，是全球最大的味精制造企業(yè)之一。產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)生命，注重品牌建設(shè)。梅花味精被農(nóng)業(yè)部綠色食品辦公室認定為“綠色食品”?！懊坊ā睘橹袊Y名商?！懊坊ā鄙虡艘言趪?7個國家和地區(qū)注冊。究，分析其優(yōu)點與不足，試圖為促進其發(fā)展提出建設(shè)性參考意見。從而表現(xiàn)出不同的市場需求和消費行為。

　　

【正文】 代表菱花， E 代表蓮花，F(xiàn) 代表其他小品牌，如圖 51 所示： 梅花味精山東地區(qū)營銷組合戰(zhàn)略 綠色健康 普 通 產(chǎn)品 價格高 價格低 圖 51 梅花味精市場定位 A B C D E F 梅花味精在山東的市場營銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)、復(fù)雜、長期的工程 ，需要調(diào)動各方面資源綜合實施。制定梅花味精營銷組合戰(zhàn)略 ， 有利于提高產(chǎn)品區(qū)域整體競爭力。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （ 1） 提出“ 純糧制造，綠色健康 ”的口號 。 近年來， “ 蘇丹紅 ” 、 “ 甲醛啤酒 ”“三聚氰胺奶” ?? 許多深受消費者信賴的公司出現(xiàn)了眾多安全問題。在調(diào)味品行業(yè)，安全的問題也同樣受到了人們的關(guān)注。在尋找與消費者溝通的語言時，梅花選擇了綠色這一概念，提 出了 “ 百分百純糧，百分百健康 ” 的口號 ，并予以實施。 這一產(chǎn)品訴求明顯在山東區(qū)內(nèi)有較強的號召力。 （ 2）改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。 2020 年 11 月，梅花 “ 四王 ” 系列產(chǎn)品（涼拌王、調(diào)餡王、燒烤王和火鍋王）正式上市。同時，梅花還推出了目前國內(nèi)最高檔的味精產(chǎn)品：金牌大廚。適度地向調(diào)味品系列品類進行橫向與縱向的產(chǎn)品延伸， 開發(fā)出系列調(diào)味汁、調(diào)味粉等新產(chǎn)品， 實現(xiàn) 多品項經(jīng)營 。 （ 3）重磅推廣 99 無鹽味精 。 味精產(chǎn)品的國家標準只有 80％ 的味精含量和 99％ 的味精含量 兩種規(guī)格。但市場上卻經(jīng)常 見到一些所謂的 “ 企業(yè)標準 ” ，比如 70％ 的味精含量的產(chǎn)品 。這是一些企業(yè)為了 降低 成本而添加了 過量 食鹽。在 部分 區(qū)域市場上，此類產(chǎn)品甚至 憑借低價成了市場主 流。為此，梅花開展了各種規(guī)范味精市場的專項整治活動 ，重磅推廣 99 無鹽味精。 （ 4）改進產(chǎn)品包裝 。 味精主力產(chǎn)品方面，進行了產(chǎn)品和包裝的革新，開發(fā)出晶裝顆粒產(chǎn)品，包裝 變得更美觀大方。 而山東大多數(shù)廠家一直沿用 多年不變的白色袋 。 基于綠色品牌的概念，梅花重新設(shè)計了品牌形象 ， 百分之百玉米精制 的寓意躍然于包裝上 。為傳遞 這一形象 ，梅花發(fā)布了一系列的報紙廣告，從不同 方面闡述了梅花味精生產(chǎn)過程品牌力 渠道力 產(chǎn)品力 價格與促銷力 梅花味精核心能力 圖 52 梅花味精山東地區(qū)營銷組合戰(zhàn)略模式 的健康品質(zhì)保證。 表 51 梅花味精快消品 市場 20202020年銷 量 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 銷量（萬噸） 凈增長量（萬噸） 同比增幅 33％ 88％ 100％ 83％ 27％ 價格 戰(zhàn)略 （ 1）高價位 。 從定價目標上來說，公司希望獲取較大的當期利潤和投資報酬率，為經(jīng)銷商留出足夠的利潤空間；從產(chǎn)品 層次 上來說，公司考慮質(zhì)量領(lǐng)先的目標； 從產(chǎn)品品類上來說，公司對產(chǎn)品做了創(chuàng)新改進，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化； 從 品牌 定位 上來說，公司的戰(zhàn)略直指領(lǐng)導(dǎo) 型 品牌；從 顧客 需求上來說，相當一部分消費者認為高價格意味著高質(zhì)量，而且隨著人們生活水平的提高，對調(diào)味品的選擇逐漸向高端靠攏。 因此，公司采取了高價位戰(zhàn)略。 市場終端常見的幾種味精價格對照如表 52 所示： （ 2）返利優(yōu)惠 。 堆碼商進貨一定數(shù)量可享受 8/件的返利，兩月后兌現(xiàn)。經(jīng)銷商完成合同銷量享受足 額返利，年終兌現(xiàn)。以上返利的前提是維護價格體系不變。返利標準如 表 53 所示： 價格 品牌 規(guī)格 梅花 蓮花 太太樂 菱花 圣 花 80％ 100g 2元 2元 200g 3元 2元 400g 5元 6元 5元 99％ 100g 2元 200g 3元 4元 4元 3元 400g 8元 6元 6元 表 52 市場終端常見幾種味精價格對照表 渠道戰(zhàn)略 梅花特色的大客戶制。即基于資金整合、價值互補、深度捆綁、高效協(xié)同 、共謀發(fā)展的大客戶制模式。 以企業(yè)為主導(dǎo)，大客戶協(xié)同，以重點市場優(yōu)秀經(jīng)銷商為運作中心，打造區(qū)域市場味精第一品牌，達到旺銷市場、成就品牌的戰(zhàn)略目的。 （ 1） 以調(diào)味品傳統(tǒng)流通渠道為主體，在戰(zhàn)略重點市場聚焦資源、集中打造。以餐飲 K/A 為輔助，逐步完成對渠道建設(shè)的全面布局。 （ 2） 以地級經(jīng)銷商為核心客戶，通過對市區(qū)以及轄縣核心分銷商新渠道的導(dǎo)入，堆碼政策的實施 ，來構(gòu)建新的 操作平臺，打造渠道新格局 。 （ 3）發(fā)揮本土化 業(yè)代 的職能，有效掌握核心分銷網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點，實施對重點市場的精細化運作。 具體運作模式： ① 以梅花企業(yè)為主導(dǎo)構(gòu)建資源平臺、政策平臺和管理平臺，在重點市場吸引、開發(fā)區(qū)域強勢經(jīng)銷商。 ②以大客戶為主體，建立區(qū)域市場操作平臺，針對營銷價值鏈各環(huán)節(jié)開展營銷促通步驟，以各市場生命周期的不同采取不同支持策略。 ③采取選擇分銷的方式，在一個地區(qū)通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品，借助大客戶的資金、物流、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和影響力拓展市場，廠家出底薪幫助經(jīng)銷商招聘梅花味精的本土 化 業(yè)代 ，并通過本土化 業(yè)代 以協(xié)銷促進分銷，以服務(wù)掌控市場。對經(jīng)銷商進行評估，實施獎勵政策，并有契約約束和銷售配額。 ④本土化 業(yè)代 的招聘、培訓(xùn)、獎勵、晉升是掌控區(qū)域 大客戶的重要層面，鍛造一支精英化的團隊 。 ⑤在小區(qū)域內(nèi)的核心二批商的選擇是小區(qū)域市場啟動的關(guān)鍵。 ⑥對區(qū)域內(nèi)有發(fā)展?jié)摿蛘瓶刂?要渠道的核心二批商予以有一定意識的培養(yǎng)，指導(dǎo)含量 規(guī)格 最低進貨量 返利額 80％ 100g、 200g、 400g、 500g 任意搭配 100件 ％ 99％ 100g、 200g、 400g、 500g、 1000g 2％ 餐飲 2kg、 、 ％ 表 53 梅花味精進貨返利說明 其跟隨梅花快速成長，實施堆碼政策，給予堆碼獎勵和返利。 ⑦梅花企業(yè)對終端和消費者的拉動可以集中在對梅花品牌的塑造和市場的攪動，以品牌掌控市場。 公司銷售模式如圖 53 所示： 促銷戰(zhàn)略 在產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，為配合公司的高價位戰(zhàn)略，刺激經(jīng)銷商的銷售欲望，公司采用高促銷戰(zhàn)略。 例如 2020 年公司 每噸味精出廠價為 8000 元，其配送的促銷產(chǎn)品就高達 1000 元左右 。 （ 1） 人員推銷 。 公司培養(yǎng)了一支 200 多人的營銷專業(yè)隊伍，并 出資為經(jīng)銷商招聘本土 業(yè)代 ， 協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商開拓餐飲 、 二級區(qū)域 及終端， 以減少經(jīng)銷商壓力，形成了深度分銷的執(zhí)行力量 。 （ 2） 廣告投放 。 在傳播上， 公司以電視廣告為主，投放央視一套以及各個地方省臺。 在 央視一套 公司 以 贊助商的形式通過《天天飲食 》欄目做推廣，主持人穿梅花味精圍裙，使用梅花味精調(diào)味，天天與觀眾見面。各省臺則是投放各大衛(wèi)視，在新聞、天氣預(yù)報、電視劇等節(jié)目前后或插播，配以《糖煙酒周刊》雜志和報紙做多面宣傳。 2020年公司部分廣告投放情況如下表所示： 表 54 2020 年公司部分廣告投放 序號 電視臺 欄目 播出形式 廣告位置 播出時間 1 內(nèi)蒙古衛(wèi)視 傳奇劇場第一集前 15秒 倒一 12： 31 《天氣預(yù)報》前 10秒 倒一 18： 50 北方劇場第一集劇后 15秒 正二 20： 14 新聞參考后 5秒 正一 12： 31 出廠價 批發(fā)價 終端價 零售價 價格體系 產(chǎn)品 消費者 終端 堆碼客戶 代理商 促銷 圖 53 公司銷售模式 2 吉林衛(wèi)視 《天氣預(yù)報》后 10秒 正二 18： 57 大劇場二集片頭插播 15秒 正二 20： 31 3 河北衛(wèi)視 家庭故事會插播 10秒 正三內(nèi) 約 12： 15 河北新聞聯(lián)播后 15秒 正三內(nèi) 18： 50 合家歡劇場一集歌后 10秒 倒三內(nèi) 19： 40 4 云南衛(wèi)視 云南新聞前 5秒 正一 19： 30 《地州天氣預(yù)報》前 10秒 正二 19： 55 浪漫劇場中插 10秒 倒一 20： 27 5 黑龍江衛(wèi)視 共度晨光插播 5秒 正一 06： 45 天 氣預(yù)報前 10秒 倒一 18： 50 黃金劇場一集尾插 15秒 正二 20： 21 6 江西衛(wèi)視 懷舊劇場一集插播 10秒 正一 12： 50 江西天氣預(yù)報前 15秒 倒一 18： 50 首選劇場二集片頭后 5秒 倒二 20： 28 7 江西影視 第一劇場一集插播 15秒 倒一 19： 30 第一劇場一集片尾 5秒 正二 19： 52 第一劇場二集插播 10秒 倒一 20： 15 8 天津衛(wèi)視 《楊光的新生活》 軟性植入 19： 30 （ 3） 公共關(guān)系 。 基于綠色食品 這一概念 ，公司 撰寫了一系列的報紙文章 。分別從不同方面來闡述梅花味精生產(chǎn)過程的健康品質(zhì)保證 ，創(chuàng)造了氛圍 ， 起 了輿論宣傳作用 。公司 承擔(dān)社會責(zé)任， 僅 2020 年，梅花的各類捐款就突破了 1000 萬元 ，樹立了良好的企業(yè)形象。 （ 4） 銷售促進 。 對經(jīng)銷商開展銷售激勵活動，贈送太陽傘、圍裙、棉服等禮品。當月銷售達一定數(shù)量，可參加 蒙古大草原綠色旅游活動 ，另設(shè)銷售獎勵； 針對流通終端和餐飲方面，經(jīng)營者設(shè)計定制了 精美的富有中國味道的餐具，印以梅花圖案，在禮品中傳播梅花 味精的品牌形象； 與金龍魚展開合作，提出“健康新搭檔，綠色新生活”的活動主題，購買金 龍魚贈送梅花味精 等一系列手法。 綜上所述， 梅花味精營銷組合 戰(zhàn)略實施的核心路徑 為 ：品牌運動，渠道支持，終端擴展，隊伍建設(shè)，產(chǎn)品線豐富。 如圖 54 所示： 梅花味精戰(zhàn)略實施中存在的問題 （ 1） 戰(zhàn)略實施戰(zhàn)線長 。 公 司定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，憑借產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模等優(yōu)勢，著眼于全國市場。 擔(dān) 戰(zhàn)略性的市場考慮 欠妥 ，各種類型的區(qū)域市場用力平均；區(qū)域過度擴張，單個區(qū)域的銷量表現(xiàn) 一般 ，月銷量 不大 ；市場整體計劃的考慮 有待改進 ，促銷活動的隨意性 較大 。 例如從 2020 年開始，梅花很快覆蓋了中國北方的大部分城市。但是， 由于戰(zhàn)線拉的太長，大部分市場因為市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定，銷量非常不理想。相對逐年成長的味精市場，梅花味精在快消品市場上的占有率 很低 。就連河北這樣的基地市場，梅花味精的銷量也遭受競爭對手的強大威脅，表現(xiàn)平平。 近兩年 戰(zhàn)略步驟 雖有所調(diào)整，擔(dān)不夠 合理 。 （ 2）執(zhí)行力 較弱。 根據(jù)公司的戰(zhàn)略模式，公司在各個城市網(wǎng)點設(shè)有城市經(jīng)理 ， 但在公司開展促銷或下達新的政策時，城市經(jīng)理在執(zhí)行上有偏差、延誤甚至拒不實施；城市經(jīng)理有監(jiān)管當?shù)亟?jīng)銷商的職責(zé)，但其監(jiān)管力低下，甚至在公司派市場檢查人員下市場檢查時向經(jīng)銷商通風(fēng)報信；在業(yè)務(wù)拓展方面有消極怠工 現(xiàn)象 。 （ 3） 渠道控制力 弱。 廠家、代理商、堆碼商簽有三方協(xié)議，但三方在協(xié)議履行上并不嚴格。比如協(xié)議規(guī)定新堆碼商要達到 80 噸進貨量，老堆碼商則達 50 噸即可，而實際執(zhí)行中往往有相當部分達不到以上數(shù)額；協(xié)議規(guī)定經(jīng)銷商不得竄貨，不得當場給堆碼商兌現(xiàn)堆碼返利，而實際操作中多有竄貨和 當場兌現(xiàn)堆碼返利現(xiàn)象，渠道控制力弱 。 戰(zhàn)略實施 核心路徑 品牌 運動 渠道 支持 終端 擴展 隊伍 建設(shè) 產(chǎn) 品 線豐富 圖 54 公司戰(zhàn)略實施核心路徑 （ 4）商超領(lǐng)域 幾乎 空白 。 公司在選擇渠道上以傳統(tǒng)流通渠道為主，以商超、餐飲為輔，在產(chǎn)品定位上為高品質(zhì)高價位，這樣的渠道選擇與產(chǎn)品定位不太相稱。尤其在城市，商超所占的市場份額日益擴大，其影響力已遠遠超過小便 利店，消費者越來越傾向于在大中型超市購物。商超能夠聚集大量人流，對品牌的宣傳與提高產(chǎn)品知名度十分有利，而且人們對大中型超市的信賴度要高于一般的小便利店。目前，就梅花味精山東市場而言，商超這一領(lǐng)域幾乎為零，連鎖便利店也基本為空白。這對直接定位為領(lǐng)導(dǎo)者和高品質(zhì)的梅花來說實為不妥。 （ 5）品牌宣傳力度小 。 梅花集團年銷售額達 60 億，這其中以 味精的銷售為主，而公司用于品牌宣傳的費用僅為 1000 多萬元。雖然公司品牌宣傳的目的在于拓展快消品市場，而快消品市場 只占味精總銷量的三分之一， 但從數(shù)字上來看，用于品牌宣傳的費用依然 少；廣告是企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的必要條件，公司在全國幾大省衛(wèi)視投放了廣告， 而對于山東市場，并沒有在本省衛(wèi)視投放廣告；品牌形象配貨車僅在部分經(jīng)銷網(wǎng)點配備，數(shù)量少?！爸貜?fù)是品牌深入人心的真諦”，梅花在品牌整合傳播上還有待于提高。 營銷戰(zhàn)略的選擇與 優(yōu)化 營銷戰(zhàn)略選擇 公司的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、規(guī)