【正文】 端登記的1000名司機的登記資料向廠家核銷。廠家抽查參與活動司機資料無誤后，每桶支付經(jīng)銷商10元活動費用，經(jīng)銷商活動獲利1萬元，算作廠家市場支持費用。此方法適用于新品。在可以承受的范圍內(nèi)，全系列產(chǎn)品升級不加價，以提升產(chǎn)品級別，帶給消費者更好使用感受的方式彌補品牌力的不足，提高市場占有率，也不失為一種權(quán)宜之計。副作用顯而易見：降價容易提價難；遭遇行業(yè)價格戰(zhàn)無路可退。全國市場劃分為一二三級；根據(jù)重要程度設(shè)定樣板市場密度，確定總體市場投入分配。樣板市場原則上為不相鄰地區(qū)。市場部制定《樣板市場建設(shè)方案》，銷售部依據(jù)方案重點完成樣板市場招商，幫助新經(jīng)銷商在一個經(jīng)銷年度內(nèi)有效確立區(qū)域市場優(yōu)勢，確保樣板市場建設(shè)成效。經(jīng)銷商進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)后，不再享有樣板市場支持力度，轉(zhuǎn)為普通經(jīng)銷商。以樣板市場拉動臨近區(qū)域招商?！稑影迨袌鼋ㄔO(shè)方案》綱要1）形象店①位置：地級經(jīng)銷商和各縣二級經(jīng)銷商處。②數(shù)量：地級市1個；每縣1個。③投入：經(jīng)銷商投入幾千元進(jìn)行辦公地點簡單裝修，粉刷鋪地磚等；廠家投入店招、陳列柜、接待臺等；④貨品：潤滑油、齒輪油、液壓油、防凍液、制動液等全系列產(chǎn)品展示。2）產(chǎn)品策略——抓兩端，促當(dāng)中①市縣路演——用形象產(chǎn)品打品牌形象sm機油成本100元/桶，出廠價285元/桶，零售指導(dǎo)價498元/桶。這個價格顯然賣不動，這個價格不賣，路演搞活動用來送。廠家把sm機油按100元/桶折價做成隨時可以替代其他任何促銷的“一般等價物”，樣板市場經(jīng)銷商參加廠家其他任何促銷的時候，對“一般等價物”均有優(yōu)先選擇權(quán)。每次路演每縣限100桶。參加活動車輛鎖定使用sl機油的中檔轎車，交100元押金，送500元sm機油。條件是車尾貼“本車使用牌sm機油”。一年后，憑標(biāo)識到經(jīng)銷商處退押金。②低端防御性策略地級市可以選出租車用油，縣級市可以選面包車、農(nóng)用車用油作為“超市的雞蛋”。永遠(yuǎn)最低價，一分錢不賺也是最低價。其他什么活動也沒有，什么也不送。競品低于進(jìn)價就申請廠家特價。形成低端的第一道堅固地“卒”防線。③促當(dāng)中中間的產(chǎn)品鎖定目標(biāo)，精確打擊，用促銷打擊。消滅敵人有生力量，你多賣一桶，對手少賣一桶也是勝利。鎖定目標(biāo)有兩重含義：一是本區(qū)域的主要強勢對手，鎖定其活動狙擊。二是借船出海。統(tǒng)一在央視上“六防”，你也“六防”，看看能不能找到“七防”、“八防”？價格更便宜，功能更多，以此來彌補你品牌力上的不足。二是別盯著央視，大牌在本地區(qū)的廣告更直接，更有效。功能一樣不少、價格更低、促銷更好。把別人做廣告的費用省下來，將其直接轉(zhuǎn)換成渠道和終端促銷，來充實渠道和增加銷量。3）市縣路演①銷代與經(jīng)銷商及二級研究在市區(qū)及縣里開推廣會及路演的實施方案；重點是二級及終端進(jìn)貨后的路演促銷方案。銷代聯(lián)系市里一家演藝團(tuán)體并支付市縣全部演出費用。②銷代與經(jīng)銷商一起在市里開一次訂貨會，針對市區(qū)終端促銷，二級觀摩。在會上宣布后面將要實施的幫助終端銷貨的路演促銷方案，鼓勵終端多進(jìn)貨。原則是經(jīng)銷商做品牌，終端走量。路演現(xiàn)場銷經(jīng)銷商的貨，此后根據(jù)就近原則，推薦消費者到終端購買。路演現(xiàn)場發(fā)放以終端宣傳為主的材料。③開完訂貨會銷代再幫經(jīng)銷商搞一次市區(qū)路演，幫經(jīng)銷商和市區(qū)終端做好促銷與宣傳。有了這個模板，剩下的經(jīng)銷商自己去縣里和二級一起去開。4）區(qū)域市場啟動方案的制定①鎖定主要競爭品牌和產(chǎn)品，分析其市場占有率、價格體系和市場支持；②找出產(chǎn)品中與競品相比存在優(yōu)勢的產(chǎn)品，包括價格優(yōu)勢和功能差異化優(yōu)勢等等；如果都沒有，經(jīng)銷商向廠家申請一個特價；③以價格優(yōu)勢和功能差異化優(yōu)勢產(chǎn)品為核心，制定市場啟動方案；有以下幾個方面需要特別注意：a、先期擬定市場啟動的戰(zhàn)略終端名單，搞清楚終端想要什么條件才會比較容易進(jìn)入；b、戰(zhàn)略終端應(yīng)該比以后批次啟動的終端有更大的利益空間，特別重要的可以平進(jìn)平出；c、要注意啟動活動的創(chuàng)新性，短期廣告投放對品牌作用不大，但對市場啟動的幫助不小，如果可能，申請一個月的廣播廣告支持。④以活動方案和早期試用感受進(jìn)行戰(zhàn)略終端談判，讓終端試用。⑤完成終端布局，開展活動。⑥結(jié)束后以終端為單位進(jìn)行消費者差異化案例口碑宣傳。⑦常規(guī)活動定期進(jìn)行。市場活動范例：ch4機油升級不加價市場加強版（參考雪佛龍機油活動，該活動重在品牌知名度提升）ａ、活動名稱：動力天天獎ｂ、活動時間：30日ｃ、活動方式：a、在車身顯著位置張貼眩目車標(biāo)的車主，均可進(jìn)行抽獎登記。b、抽獎每日進(jìn)行，共30期。欄目選擇當(dāng)?shù)厮緳C收聽率前三強的節(jié)目進(jìn)行。每期送出ch4兩桶?，F(xiàn)場連線獲獎司機，如司機手機不通則再次抽獎。獲獎司機同時獲得大獎抽獎資格。c、大獎2名：各元加油卡/現(xiàn)金。最后一期節(jié)目抽出。ｄ、執(zhí)行小組：3人/組a、平安大使（男女不限）：資格登記；抽獎卡填寫；b、動力大使（女）：張貼車標(biāo)照相；c、宣傳大使（男）：宣傳活動，介紹規(guī)則，發(fā)單頁；與總部聯(lián)系傳送抽獎資料等。5）終端強化①為終端定報紙或雜志，每天或每月定期送給終端，讓修理工期盼你的到來；②為終端配備開水桶，為來往車輛提供免費開水；③引導(dǎo)建立便利柜臺，由老板娘銷售食品、洗漱用品等。④開展“升級不加價”、“買機油送免費洗浴券”等創(chuàng)新性的促銷。1）銷售部針對經(jīng)銷商區(qū)域市場開發(fā)力度不夠，市場占有率不高的情況分析原因，對確實因為人手不夠原因造成上述局面的地區(qū)進(jìn)行排查，根據(jù)市場重要程度分出輕重緩急及每個市場應(yīng)該增加的人手?jǐn)?shù)量。2）市場部同時研究制定常規(guī)的銷售巡訪等措施之外的業(yè)績提升方案，目標(biāo)通過該方案的執(zhí)行，36個月內(nèi)使業(yè)績提高到一個理想的水平，并使業(yè)績穩(wěn)定在該水平。3）銷售部在廠家駐地招聘“見習(xí)銷售代表/儲備區(qū)域經(jīng)理”（協(xié)銷員），為廠家正式銷售員工，只不過見習(xí)期內(nèi)為“協(xié)銷員”。4）市場部對“見習(xí)銷售代表”進(jìn)行業(yè)績提升方案的培訓(xùn)，確保其能夠100%執(zhí)行。5）銷售部根據(jù)希望經(jīng)銷商新招人員的人數(shù)等量分配“見習(xí)銷售代表”在分管區(qū)域經(jīng)理的帶領(lǐng)下到目標(biāo)地區(qū)按銷售標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序和業(yè)績提升方案執(zhí)行。合格標(biāo)準(zhǔn)是新增業(yè)績能夠支撐廠家希望經(jīng)銷商新招人員的費用。6）分管區(qū)域經(jīng)理將成果展示給經(jīng)銷商看——只要有這些人，按照這個方法做就可以，我?guī)湍阏腥恕?）人招好后，留下一個表現(xiàn)最好的“見習(xí)銷售代表”協(xié)助區(qū)域銷售經(jīng)理幫經(jīng)銷商新招的人培訓(xùn)。其他“見習(xí)銷售代表”回總部完成見習(xí)述職。8）經(jīng)銷商新招人員工作進(jìn)入正軌后，表現(xiàn)最好的“見習(xí)銷售代表”撤回總部完成述職。除各品牌普遍采用的海報、店招等品牌顯現(xiàn)工具之外，以下品牌顯現(xiàn)方式值得嘗試：1）商用車集團(tuán)客戶車體廣告對于特別重要的商用車集團(tuán)客戶，給予客戶車輛用側(cè)面車體廣告換免費機油額度的市場支持政策。就像店招審批一樣，市場部也要制定一個“用廣告換機油”的政策流程，既強化了品牌顯現(xiàn)，又增強了銷售競爭力。免費機油額度的費用和車體噴繪的費用從市場費用里面出，不走銷售費用。具體車體廣告噴繪在當(dāng)?shù)毓芾聿块T的審批等就由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)。2）百變桌面柴機油的機油桶三個一組，排成等邊三角形。在這三個桶上，再摞上三個。廠家制作剛好能扣住這樣排列組合機油桶外邊的圓形abs桌面。圓形桌面的外緣要呈階梯狀下面凸出來一塊兒。把各種形狀的外圈扣在上面。在店內(nèi)的時候，空間狹小，擺一個圓形桌面在最顯眼的位置，比什么堆陳都顯眼。外出搞活動的時候，在場地上邊緣擺上三到四個圓形桌面，中間放上最醒目的堆陳，“勢力范圍”清晰，眾星捧月，主次分明。3）分類廣告采購一年分類廣告，價格很低。在分類廣告與車輛有關(guān)版面投放產(chǎn)品促銷信息，要求加品牌logo。4）機油桶充氣人偶模型發(fā)宣傳頁。5）組織員工以機油品牌名稱參加交通臺各種競賽。6）為終端制作“禁止停車”牌，角鐵焊制，上可貼海報或pop。7）制作以介紹終端業(yè)務(wù)為主的帶有品牌顯現(xiàn)標(biāo)識的kt板。8）終端自主書寫內(nèi)容的帶有品牌標(biāo)識的空白pop。9）品牌便簽簿。竄貨對廠家主要有以下利益。有時，大品牌可能通過可控制的竄貨行為對其他品牌進(jìn)行打擊。1）可以通過竄貨在正常渠道外大幅度的提高產(chǎn)品的鋪貨率，進(jìn)而提高市場占有率；2）可以用低價優(yōu)勢產(chǎn)品成規(guī)模聯(lián)片高效搶奪競品客戶，打擊競爭對手。市場針對性強，打擊力度大，價格保密性強，市場動作侵略性強；3）可以占壓大經(jīng)銷商的大量資金，通過方向性的特價支持，“引導(dǎo)”其走“專業(yè)化、分工明確”的竄貨之路，在某一兩個品種上形成輻射周邊的壟斷地位，但這種壟斷又是畸形的，在其他品種上大經(jīng)銷商并無特別優(yōu)勢，避免其形成對區(qū)域市場的全面優(yōu)勢，反制廠家；4）加強對大經(jīng)銷商的控制，在必要時或其“不聽話”時可以以打擊竄貨之名制裁，從而使廠家牢牢控制住對話的主動權(quán)；5）可以省卻廠家大量物流費用和市場費用，使大經(jīng)銷商自發(fā)自覺自愿的形成高效順暢保密性強的物流配送體系。在實際上變成了廠家的物流配送商，而且不會向廠家要運費補貼；6）融洽大客戶客情關(guān)系?？梢宰尨蠼?jīng)銷商對銷售代表和廠家感恩戴德，因為他們拿到了其他中小經(jīng)銷商根本就不知道的特價，攫取了超額利潤，是銷售代表幫他們申請下來的。