【導(dǎo)讀】客隆，是個成功打進(jìn)市場的后進(jìn)者。想藉由分析該個案，了解其成功是透過哪些。正確的策略選擇達(dá)成，并取得龍頭地位。的角度重新思考，了解家樂福在處理4C上的成功關(guān)鍵。并分析其未來該如何在。即依照學(xué)者寇特勒與貝構(gòu)吉的說法，將行銷定義為解決「交換的問題」。息相關(guān)的四個成本因素。這四個交換成本為：一個外顯單位效益成本，及三個內(nèi)。隱交換成本，包括資訊搜尋成本、道德危機(jī)成本、專屬陷入成本等。由于它是消費(fèi)者最直接感受的成本，所以是所有行銷人員必須重視的部分。內(nèi)隱成本下功夫，才能真正建立企業(yè)的行銷核心競爭優(yōu)勢。另外，報(bào)告中也更進(jìn)一步分析未來該產(chǎn)業(yè)應(yīng)。期與有效期間兩者換算之。方協(xié)商、雙方同意、及事先告知三原則。費(fèi)用的情況發(fā)生。在上述法規(guī)中，又以第一項(xiàng)規(guī)定影響量販店最為深遠(yuǎn)。在后文介紹家樂福及萬客隆的競爭時，將。速增加、營業(yè)額亦逐年提高。二點(diǎn)達(dá)到顛峰，量販店的停車場，從上午十點(diǎn)三十分左右開始就幾乎家家客滿。

　　

【正文】 了解消費(fèi)者喜愛的商品，根據(jù)收銀臺的商 品條碼與進(jìn)口商品的品目項(xiàng)核對，找出暢銷品及滯銷品，把暢銷品的項(xiàng)目做為訂 貨的依據(jù)，而滯銷品就推出促銷活動，以求流動性的提高，并警示下次進(jìn)貨時減 量，充分做 到以資訊科技來經(jīng)營及企劃行銷活動。另外，本土化的促銷活動，規(guī) 劃配合本土習(xí)俗節(jié)慶的促銷專區(qū)，可以有效減少消費(fèi)者資訊搜尋成本，并增加沖 動性購買。至于販賣方式，也應(yīng)配合當(dāng)?shù)氐馁徫锪?xí)慣，臺灣消費(fèi)者可以接受一次 購買一大包衛(wèi)生紙、沙拉油，卻不見得習(xí)慣一次購買一大捆巧克力，所以量販店 應(yīng)該依本土消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整銷售策略。 4. 大型促銷活動 量販店常常為刺激買氣，不惜推出百萬現(xiàn)金吸引消費(fèi)者，大型促銷活動是量 販店最常使用的手法，除了降低商品的外顯單位效益成本之外，也降低資訊搜尋 成本吸引大量的顧客上門，以家樂福辦的促 銷經(jīng)驗(yàn)來看，大型活動推出時間，平 均客單價雖然下滑 3﹪，但來客數(shù)卻成長 8﹪，因此對整體業(yè)績是有所幫助。而 利用發(fā)票變現(xiàn)金、促銷商品印花、消費(fèi)滿額的摸彩券創(chuàng)造消費(fèi)者的專屬資產(chǎn)，以 達(dá)到專屬陷入的目的，提高消費(fèi)的意愿。此類相關(guān)活動常常會遭到競爭對手的模 仿，所以辦活動需要有創(chuàng)新能力才能得到消費(fèi)者的注意，解決消費(fèi)者的資訊搜尋 成本。列舉幾種促銷活動如下： 1. 消費(fèi)滿一千元便能得摸彩券，最幸運(yùn)者可獨(dú)得一百萬元。 2. 當(dāng)日消費(fèi)的家樂褔發(fā)票號碼末四碼，與店內(nèi)在次日抽出的四個號碼完全相 同，就能獲得該張發(fā)票上所有的消 費(fèi)金額。 3. 店內(nèi)每一個收銀柜臺裝設(shè)跑馬燈，正在亮燈柜臺結(jié)帳的該位消費(fèi)者，該次購 買之物品，全數(shù)免費(fèi)。 4. 消費(fèi)滿 500 元，即有資格買到超值印花商品，總計(jì) 39 項(xiàng)商品約是市價 3~7 折， 其中 95%的商品是平日售價的 5 折。 而且不景氣時，消費(fèi)者此時不僅想要買到便宜的商品，更需要一個夢想支撐 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 27 頁 生活，因此凡是打出超級大禮的促銷案往往都有熱烈反應(yīng)，尤其是媒體大肆報(bào)導(dǎo) 某某幸運(yùn)得獎人又中了幾部汽車，時常接收到此資訊的消費(fèi)者，會產(chǎn)生心理層面 的專屬資產(chǎn)，也就是特有的品牌心理意義。 5. 停車方便、種類齊全、一 次購足 隨著國民生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)能力也相對增加，從過去只追求物質(zhì)的需 求，轉(zhuǎn)變成精神層面需求有明顯的增加。因此量販店提供的效用已經(jīng)不可以單單 21 停留在只有購買低價商品功能而已，它也創(chuàng)出休閑游憩的新價值，降低消費(fèi)者購 物時的外顯單位效益成本。此外，停車方便、種類齊全、一次購足更是各家所喊 出的一致口號，以提供消費(fèi)者更多的效用。 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者選擇量販店的因素首要考量是方便，所以提供免費(fèi)停車便 相當(dāng)相當(dāng)重要，不過位于市區(qū)的量販店通常要收取停車費(fèi)，以防止非購物的民眾 停車，而非都會區(qū)量販店則免收停車費(fèi)， 這不就降低都會區(qū)量販店的競爭能力 嗎？答案是不會的，根據(jù)調(diào)查，到量販店的平均購買金額為 2,000 元左右，只要 購物就享有停車優(yōu)惠，買越多停越久 (大多以三小時為限 )，所以不會影響到有購 物的人的外顯單位效益成本，除此之外，也造成 holdup 的效果，逼開車的消費(fèi) 者一定要消費(fèi)，不然會損失沈沒成本。 為了滿足客戶最大需求，量販業(yè)者必須提供種類齊全的商品，如大潤發(fā)不斷 引進(jìn)新產(chǎn)品，總品項(xiàng)已高達(dá)一萬八千個，超越其他量販店平均一萬個品項(xiàng)的水 準(zhǔn)。但品項(xiàng)太多對業(yè)者來說未必是好事，會提高管理的復(fù)雜度增加成本，卻可以 滿足消費(fèi)者選購的需求，避免消費(fèi)者買不到其所需要的商品，所以家樂福會根據(jù) 消費(fèi)者的消費(fèi)商品分析，決定最適當(dāng)?shù)钠讽?xiàng)數(shù)目，每家店不一樣，大約界在 1300022020 項(xiàng)之間。 6. 接受各家信用卡付費(fèi) 家樂福一開始就接受消費(fèi)者使用信用卡，且每家的信用卡都收，來卡不拒， 自然增加消費(fèi)者付款上的方便，提高效益，同時延遲付款、銀行的紅利積點(diǎn)也降 低消費(fèi)者所知覺到的外顯單位效益成本。由于接受信用卡，量販店本身必須負(fù)擔(dān) 龐大的資金周轉(zhuǎn)壓力，如家樂福每天的營業(yè)額中有六十％至六五％都是信用卡支 付，對于沒有龐大資金周轉(zhuǎn)實(shí)力 的量販店來說，是無法在這點(diǎn)上與家樂福競爭 的，所以目前其他的競爭對手接只收自己的聯(lián)名卡，有可能非使用該家店的消費(fèi) 者，或是當(dāng)消費(fèi)者要掏卡結(jié)帳時，才發(fā)現(xiàn)不能支付，無形中降低了消費(fèi)者在購物 時的便利性及效益。未來信用卡的使用會越來越普遍，家樂福在這方面有相當(dāng)強(qiáng) 的競爭優(yōu)勢。 7. 發(fā)行「得益卡」深耕會員制度 忠誠計(jì)畫對量販業(yè)者相當(dāng)重要，是除了價格因素之外能留住顧客的首要行銷 手法，也是在外顯單位效益成本外，對消費(fèi)者進(jìn)行 holdup 最徹底的行銷工具， 在目前詭譎多變的消費(fèi)市場，忠誠計(jì)畫更是創(chuàng)造忠誠度的必殺絕技 ，而以發(fā)行聯(lián) 名卡最為普遍。目前各家皆有推出自己的聯(lián)名卡，除了透過卡友的消費(fèi)資料可以 分析消費(fèi)者的行為、偏好，也可以特別針對會員推出忠誠計(jì)畫。如家樂福推出得 益卡，可以累積紅利點(diǎn)數(shù)，自行換購想要的商品，這可與消費(fèi)者建立忠誠客戶的 專屬資產(chǎn)，不過可換購的商品不夠多，無法給消費(fèi)者更多樣的選擇，下次如果沒 22 有來消費(fèi)，這些累積的專屬資產(chǎn)就消失沒有價值了；此外，其他優(yōu)惠如 %的 現(xiàn)金回饋和特定商品有九折的「卡友價」，直接降低外顯單位效益成本。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 27 頁 忠誠計(jì)畫的價值取決于， Cash value, Relevance, Choice, Aspiration value, Convenience，本組認(rèn)為目前的競爭對手中，以大潤發(fā)的忠誠計(jì)畫最佳。大潤發(fā) 深耕會員制度，以忠誠計(jì)畫創(chuàng)造忠誠客戶的優(yōu)惠專屬資產(chǎn)，會員只要于大潤發(fā)購 物，每一筆金額將自動紀(jì)錄在會員卡中，并轉(zhuǎn)換為點(diǎn)數(shù)，于結(jié)帳時一并列印給消 費(fèi)者知道，在每一期 DM 將規(guī)劃十多項(xiàng)紅利商品，會員可以點(diǎn)數(shù)再加部分金額 換購該商品，直接降低外顯單位效益成本，商品內(nèi)容涵蓋民生用品及精品。紅利 計(jì)畫的終極目標(biāo)是，消費(fèi)者要買什么東西、用多少價格買都可以自己決定，給予 忠誠顧客自己選 擇的機(jī)會，以提高效益，而且下一期就可以實(shí)現(xiàn)，不用累積到某 種程度才能兌現(xiàn)，另外紅利點(diǎn)數(shù)也結(jié)合樂透彩，用少少的點(diǎn)數(shù)就可以換一張樂 透，給予消費(fèi)者中大獎的渴望。此外，紅利商品更可以規(guī)避業(yè)者之間的價格限制， 由供貨商和通路雙方貼錢殺低價促銷。 比較上述兩者，家樂福忠誠計(jì)畫的價值不如大潤發(fā)，不過這種忠誠模式要模 仿并不難，大潤發(fā)擁有的資源家樂福都有，家樂?？梢匀绶ㄅ谥疲蚪邮沾鬂櫚l(fā) 的紅利點(diǎn)數(shù)提供相同的優(yōu)惠，破壞大潤發(fā)專屬陷入的力量，降低消費(fèi)者的移轉(zhuǎn)成 本；相反的，家樂福的 %現(xiàn)金回饋大潤發(fā)就較不容易模仿和破壞 ，因?yàn)闋可? 到與家樂福競爭外顯單位效益成本的孰高孰低。 8. 現(xiàn)場專業(yè)人員訓(xùn)練 現(xiàn)場推銷人員的進(jìn)駐量販店是近年來的趨勢，訓(xùn)練員工具備充分的商品知 識，如此可以降低消費(fèi)者道德危機(jī)成本，與資訊搜尋成本。量販店以銷售商品為 主，需求人才則與商品脫不了干系，對商品的了解程度是工作成敗的關(guān)鍵，所有 顧客知道的你都該知道。例如，位于第一線的現(xiàn)場人員、基層管理人員、采購人 員等，必須具備充分的商品知識才能勝任，生鮮賣場人員必須知道如何挑選西 瓜，或者新鮮的魚要如何認(rèn)定，否則就無法掌握進(jìn)貨品質(zhì)，也不知道該如何向顧 客銷售商 品。 以往量販店的生鮮熱食部讓人不會很安心，道德危機(jī)成本很高，所以有具有 專業(yè)知識的現(xiàn)場人員，和透明化的生產(chǎn)過程 (如現(xiàn)場做面包、殺魚 )，可以大大降 低道德危機(jī)成本，目前消費(fèi)者至量販店購買生鮮食品的比例為 65%，為消費(fèi)商品 的第二高，占有相當(dāng)大的比重，若生鮮食品作得不好，可能直接影響到顧客上門 的頻率，所以最好能讓購買生鮮的消費(fèi)者安心，且有一次購足的感覺，不要缺一 些配菜或小東西使其還需回到傳統(tǒng)市場或超市購買，再增加消費(fèi)者的麻煩。 9. 響應(yīng)綠色環(huán)保 23 家樂福簽約響應(yīng)綠色消費(fèi)，在 DM 中的清潔用品區(qū)中特別 強(qiáng)調(diào)環(huán)?；照拢? 降低喜愛環(huán)保商品人士資訊搜尋成本，并于賣場中贈送消費(fèi)者取得專利的「環(huán)保 購物袋」，取代傳統(tǒng)塑膠袋，這種「塑膠購物袋」兩個月后能自行分解碎化。此 外，家樂福自行開發(fā)一系列綠精靈的環(huán)保商品，包括洗衣精、洗碗精、清潔劑等 商品，分解度高達(dá)百分之九十，不會像一般清潔劑造成河川污染，同時推出補(bǔ)充 包，可以減少塑膠容器的使用，除了增加重視環(huán)保的消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的效益 之外，最重要的是塑造家樂福重視環(huán)保的形象，產(chǎn)生無形社會壓力的專屬資產(chǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生 holdup 的能力。 10. 開發(fā)自有品牌 家樂福特 別針對消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)和功能表現(xiàn)上不會有太大差異，但對價格敏 感的商品，推出家樂福的自有品牌，以低于市面商品價格的一成到二成出售，吸 引道德危機(jī)成本低，但非常重視外顯單位效益成本的消費(fèi)者，同時家樂福也在 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 27 頁 DM 上以藍(lán)色的框框特別標(biāo)明自有品牌的商品，達(dá)到充分告知消費(fèi)者的目的，降 低消費(fèi)者的資訊搜尋成本，自有品牌商品涵蓋日常生活用品、食品、清潔用品、 辦公用品 … 等。在目前的競爭者當(dāng)中，只有萬客隆也出自有品牌的商品，不過品 項(xiàng)不沒有如家樂福多。 要推出自有品牌的低價商品，必須具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的能力，不然商品的成本無 法壓低，也會造成品項(xiàng)管理的復(fù)雜度，失去原先的用意，反而增加外顯單外效益 成本；選擇的商品要在道德危機(jī)成本表現(xiàn)上，與市面有品牌的商品差不多；利用 促銷活動或推薦的方式，告知消費(fèi)者降低資訊搜尋成本；最終要讓消費(fèi)者對家樂 福產(chǎn)生真正低價、便宜的心理認(rèn)同感，只要到家樂福就有比別家便宜的印象，因 為消費(fèi)者對資訊記憶的能力不足，他們只會記住最特別、便宜的商品，這樣就可 以利用少數(shù)商品來達(dá)到消費(fèi)者對「家樂福」品牌認(rèn)同，產(chǎn)生特有的品牌經(jīng)驗(yàn)、回 憶和「家樂?！勾碇副阋恕沟囊饬x，達(dá)到專屬陷入的目的，也同時在眾家都 強(qiáng)調(diào)便宜 的競爭中，達(dá)到差異化的效果。 11. 顧客意見反應(yīng) 在顧客意見反應(yīng)方面，幾乎各家都又設(shè)立服務(wù)臺來解決消費(fèi)者的問題，不過 除非問題嚴(yán)重，不然消費(fèi)者大多不會將問題反應(yīng)出來，所以應(yīng)于賣場廣設(shè)顧客回 應(yīng)的機(jī)制。經(jīng)爭者方面，大潤發(fā)嚴(yán)格規(guī)定，意見箱必須由分店總經(jīng)理負(fù)責(zé)，每天 開箱檢視客戶的意見，并且立即予以改善，此舉除了解決顧客問題提高效益之 外，更能創(chuàng)造顧客的特有品牌經(jīng)驗(yàn)與回憶，提高顧客的認(rèn)同，使量販店的品牌成 為該顧客心理層面的認(rèn)同專屬資產(chǎn)。 24 根據(jù)上述家樂福與消費(fèi)者的 4C 分析分析，整理成表格如下： (◎代表 有強(qiáng) 烈相關(guān)；○代表有相關(guān) ) 表七 家樂福與消費(fèi)者交換關(guān)系之 4C 成本表格整理 外顯單位 效益成本 資訊搜 尋成本 道德危 機(jī)成本 專屬陷 入成本 采取小包裝的低價策略 ◎ 大量的廣告行銷 ◎ ○ 促銷商品優(yōu)惠 ◎ ○ ◎ 大型促銷活動 ◎ ○ 停車方便、種類齊全、一次購足 ◎ ○ 接受各家信用卡付費(fèi) ◎ 發(fā)行「得益卡」深耕會員制度 ◎ ◎ 現(xiàn)場專業(yè)人員訓(xùn)練 ○ ◎ 響應(yīng)綠色環(huán)保 ○ ○ 開發(fā)自有品牌 ○ ◎ 顧客意見反應(yīng) ○ ○ 五、產(chǎn)業(yè)趨勢及競爭分析 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 27 頁 一般而言，量販店不論是哪一家廠商，都要做到停車方便、 商品種類齊全、 價格低廉，多數(shù)量販店的經(jīng)營策略不脫「一次購足、大量采購」、「物超所值價格 競爭」。因此綜觀國內(nèi)量販店業(yè)者，其經(jīng)營趨勢如下： 第一，連鎖經(jīng)營、不斷增設(shè)分店以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模。至民國 90 年止，家樂福 分店共 26 家，大潤發(fā)共 20 家，萬客隆共 9 家，量販店借著不停展店，可以增加 采購規(guī)模而壓低成本，此外，業(yè)者皆有國際化計(jì)畫，更加提高采購規(guī)模。 第二，店面坪數(shù)大、商品種類齊