【導(dǎo)讀】客隆，是個(gè)成功打進(jìn)市場(chǎng)的后進(jìn)者。想藉由分析該個(gè)案，了解其成功是透過(guò)哪些。正確的策略選擇達(dá)成，并取得龍頭地位。的角度重新思考，了解家樂(lè)福在處理4C上的成功關(guān)鍵。并分析其未來(lái)該如何在。即依照學(xué)者寇特勒與貝構(gòu)吉的說(shuō)法，將行銷定義為解決「交換的問(wèn)題」。息相關(guān)的四個(gè)成本因素。這四個(gè)交換成本為：一個(gè)外顯單位效益成本，及三個(gè)內(nèi)。隱交換成本，包括資訊搜尋成本、道德危機(jī)成本、專屬陷入成本等。由于它是消費(fèi)者最直接感受的成本，所以是所有行銷人員必須重視的部分。內(nèi)隱成本下功夫，才能真正建立企業(yè)的行銷核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，報(bào)告中也更進(jìn)一步分析未來(lái)該產(chǎn)業(yè)應(yīng)。期與有效期間兩者換算之。方協(xié)商、雙方同意、及事先告知三原則。費(fèi)用的情況發(fā)生。在上述法規(guī)中，又以第一項(xiàng)規(guī)定影響量販店最為深遠(yuǎn)。在后文介紹家樂(lè)福及萬(wàn)客隆的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將。速增加、營(yíng)業(yè)額亦逐年提高。二點(diǎn)達(dá)到顛峰，量販店的停車場(chǎng)，從上午十點(diǎn)三十分左右開始就幾乎家家客滿。

　　

【正文】 了解消費(fèi)者喜愛(ài)的商品，根據(jù)收銀臺(tái)的商 品條碼與進(jìn)口商品的品目項(xiàng)核對(duì)，找出暢銷品及滯銷品，把暢銷品的項(xiàng)目做為訂 貨的依據(jù)，而滯銷品就推出促銷活動(dòng)，以求流動(dòng)性的提高，并警示下次進(jìn)貨時(shí)減 量，充分做 到以資訊科技來(lái)經(jīng)營(yíng)及企劃行銷活動(dòng)。另外，本土化的促銷活動(dòng)，規(guī) 劃配合本土習(xí)俗節(jié)慶的促銷專區(qū)，可以有效減少消費(fèi)者資訊搜尋成本，并增加沖 動(dòng)性購(gòu)買。至于販賣方式，也應(yīng)配合當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物習(xí)慣，臺(tái)灣消費(fèi)者可以接受一次 購(gòu)買一大包衛(wèi)生紙、沙拉油，卻不見得習(xí)慣一次購(gòu)買一大捆巧克力，所以量販店 應(yīng)該依本土消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整銷售策略。 4. 大型促銷活動(dòng) 量販店常常為刺激買氣，不惜推出百萬(wàn)現(xiàn)金吸引消費(fèi)者，大型促銷活動(dòng)是量 販店最常使用的手法，除了降低商品的外顯單位效益成本之外，也降低資訊搜尋 成本吸引大量的顧客上門，以家樂(lè)福辦的促 銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大型活動(dòng)推出時(shí)間，平 均客單價(jià)雖然下滑 3﹪，但來(lái)客數(shù)卻成長(zhǎng) 8﹪，因此對(duì)整體業(yè)績(jī)是有所幫助。而 利用發(fā)票變現(xiàn)金、促銷商品印花、消費(fèi)滿額的摸彩券創(chuàng)造消費(fèi)者的專屬資產(chǎn)，以 達(dá)到專屬陷入的目的，提高消費(fèi)的意愿。此類相關(guān)活動(dòng)常常會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模 仿，所以辦活動(dòng)需要有創(chuàng)新能力才能得到消費(fèi)者的注意，解決消費(fèi)者的資訊搜尋 成本。列舉幾種促銷活動(dòng)如下： 1. 消費(fèi)滿一千元便能得摸彩券，最幸運(yùn)者可獨(dú)得一百萬(wàn)元。 2. 當(dāng)日消費(fèi)的家樂(lè)褔發(fā)票號(hào)碼末四碼，與店內(nèi)在次日抽出的四個(gè)號(hào)碼完全相 同，就能獲得該張發(fā)票上所有的消 費(fèi)金額。 3. 店內(nèi)每一個(gè)收銀柜臺(tái)裝設(shè)跑馬燈，正在亮燈柜臺(tái)結(jié)帳的該位消費(fèi)者，該次購(gòu) 買之物品，全數(shù)免費(fèi)。 4. 消費(fèi)滿 500 元，即有資格買到超值印花商品，總計(jì) 39 項(xiàng)商品約是市價(jià) 3~7 折， 其中 95%的商品是平日售價(jià)的 5 折。 而且不景氣時(shí)，消費(fèi)者此時(shí)不僅想要買到便宜的商品，更需要一個(gè)夢(mèng)想支撐 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 27 頁(yè) 生活，因此凡是打出超級(jí)大禮的促銷案往往都有熱烈反應(yīng)，尤其是媒體大肆報(bào)導(dǎo) 某某幸運(yùn)得獎(jiǎng)人又中了幾部汽車，時(shí)常接收到此資訊的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生心理層面 的專屬資產(chǎn)，也就是特有的品牌心理意義。 5. 停車方便、種類齊全、一 次購(gòu)足 隨著國(guó)民生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)能力也相對(duì)增加，從過(guò)去只追求物質(zhì)的需 求，轉(zhuǎn)變成精神層面需求有明顯的增加。因此量販店提供的效用已經(jīng)不可以單單 21 停留在只有購(gòu)買低價(jià)商品功能而已，它也創(chuàng)出休閑游憩的新價(jià)值，降低消費(fèi)者購(gòu) 物時(shí)的外顯單位效益成本。此外，停車方便、種類齊全、一次購(gòu)足更是各家所喊 出的一致口號(hào)，以提供消費(fèi)者更多的效用。 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者選擇量販店的因素首要考量是方便，所以提供免費(fèi)停車便 相當(dāng)相當(dāng)重要，不過(guò)位于市區(qū)的量販店通常要收取停車費(fèi)，以防止非購(gòu)物的民眾 停車，而非都會(huì)區(qū)量販店則免收停車費(fèi)， 這不就降低都會(huì)區(qū)量販店的競(jìng)爭(zhēng)能力 嗎？答案是不會(huì)的，根據(jù)調(diào)查，到量販店的平均購(gòu)買金額為 2,000 元左右，只要 購(gòu)物就享有停車優(yōu)惠，買越多停越久 (大多以三小時(shí)為限 )，所以不會(huì)影響到有購(gòu) 物的人的外顯單位效益成本，除此之外，也造成 holdup 的效果，逼開車的消費(fèi) 者一定要消費(fèi)，不然會(huì)損失沈沒(méi)成本。 為了滿足客戶最大需求，量販業(yè)者必須提供種類齊全的商品，如大潤(rùn)發(fā)不斷 引進(jìn)新產(chǎn)品，總品項(xiàng)已高達(dá)一萬(wàn)八千個(gè)，超越其他量販店平均一萬(wàn)個(gè)品項(xiàng)的水 準(zhǔn)。但品項(xiàng)太多對(duì)業(yè)者來(lái)說(shuō)未必是好事，會(huì)提高管理的復(fù)雜度增加成本，卻可以 滿足消費(fèi)者選購(gòu)的需求，避免消費(fèi)者買不到其所需要的商品，所以家樂(lè)福會(huì)根據(jù) 消費(fèi)者的消費(fèi)商品分析，決定最適當(dāng)?shù)钠讽?xiàng)數(shù)目，每家店不一樣，大約界在 1300022020 項(xiàng)之間。 6. 接受各家信用卡付費(fèi) 家樂(lè)福一開始就接受消費(fèi)者使用信用卡，且每家的信用卡都收，來(lái)卡不拒， 自然增加消費(fèi)者付款上的方便，提高效益，同時(shí)延遲付款、銀行的紅利積點(diǎn)也降 低消費(fèi)者所知覺(jué)到的外顯單位效益成本。由于接受信用卡，量販店本身必須負(fù)擔(dān) 龐大的資金周轉(zhuǎn)壓力，如家樂(lè)福每天的營(yíng)業(yè)額中有六十％至六五％都是信用卡支 付，對(duì)于沒(méi)有龐大資金周轉(zhuǎn)實(shí)力 的量販店來(lái)說(shuō)，是無(wú)法在這點(diǎn)上與家樂(lè)福競(jìng)爭(zhēng) 的，所以目前其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接只收自己的聯(lián)名卡，有可能非使用該家店的消費(fèi) 者，或是當(dāng)消費(fèi)者要掏卡結(jié)帳時(shí)，才發(fā)現(xiàn)不能支付，無(wú)形中降低了消費(fèi)者在購(gòu)物 時(shí)的便利性及效益。未來(lái)信用卡的使用會(huì)越來(lái)越普遍，家樂(lè)福在這方面有相當(dāng)強(qiáng) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 7. 發(fā)行「得益卡」深耕會(huì)員制度 忠誠(chéng)計(jì)畫對(duì)量販業(yè)者相當(dāng)重要，是除了價(jià)格因素之外能留住顧客的首要行銷 手法，也是在外顯單位效益成本外，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 holdup 最徹底的行銷工具， 在目前詭譎多變的消費(fèi)市場(chǎng)，忠誠(chéng)計(jì)畫更是創(chuàng)造忠誠(chéng)度的必殺絕技 ，而以發(fā)行聯(lián) 名卡最為普遍。目前各家皆有推出自己的聯(lián)名卡，除了透過(guò)卡友的消費(fèi)資料可以 分析消費(fèi)者的行為、偏好，也可以特別針對(duì)會(huì)員推出忠誠(chéng)計(jì)畫。如家樂(lè)福推出得 益卡，可以累積紅利點(diǎn)數(shù)，自行換購(gòu)想要的商品，這可與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)客戶的 專屬資產(chǎn)，不過(guò)可換購(gòu)的商品不夠多，無(wú)法給消費(fèi)者更多樣的選擇，下次如果沒(méi) 22 有來(lái)消費(fèi)，這些累積的專屬資產(chǎn)就消失沒(méi)有價(jià)值了；此外，其他優(yōu)惠如 %的 現(xiàn)金回饋和特定商品有九折的「卡友價(jià)」，直接降低外顯單位效益成本。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 27 頁(yè) 忠誠(chéng)計(jì)畫的價(jià)值取決于， Cash value, Relevance, Choice, Aspiration value, Convenience，本組認(rèn)為目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，以大潤(rùn)發(fā)的忠誠(chéng)計(jì)畫最佳。大潤(rùn)發(fā) 深耕會(huì)員制度，以忠誠(chéng)計(jì)畫創(chuàng)造忠誠(chéng)客戶的優(yōu)惠專屬資產(chǎn)，會(huì)員只要于大潤(rùn)發(fā)購(gòu) 物，每一筆金額將自動(dòng)紀(jì)錄在會(huì)員卡中，并轉(zhuǎn)換為點(diǎn)數(shù)，于結(jié)帳時(shí)一并列印給消 費(fèi)者知道，在每一期 DM 將規(guī)劃十多項(xiàng)紅利商品，會(huì)員可以點(diǎn)數(shù)再加部分金額 換購(gòu)該商品，直接降低外顯單位效益成本，商品內(nèi)容涵蓋民生用品及精品。紅利 計(jì)畫的終極目標(biāo)是，消費(fèi)者要買什么東西、用多少價(jià)格買都可以自己決定，給予 忠誠(chéng)顧客自己選 擇的機(jī)會(huì)，以提高效益，而且下一期就可以實(shí)現(xiàn)，不用累積到某 種程度才能兌現(xiàn)，另外紅利點(diǎn)數(shù)也結(jié)合樂(lè)透彩，用少少的點(diǎn)數(shù)就可以換一張樂(lè) 透，給予消費(fèi)者中大獎(jiǎng)的渴望。此外，紅利商品更可以規(guī)避業(yè)者之間的價(jià)格限制， 由供貨商和通路雙方貼錢殺低價(jià)促銷。 比較上述兩者，家樂(lè)福忠誠(chéng)計(jì)畫的價(jià)值不如大潤(rùn)發(fā)，不過(guò)這種忠誠(chéng)模式要模 仿并不難，大潤(rùn)發(fā)擁有的資源家樂(lè)福都有，家樂(lè)福可以如法炮制，或接收大潤(rùn)發(fā) 的紅利點(diǎn)數(shù)提供相同的優(yōu)惠，破壞大潤(rùn)發(fā)專屬陷入的力量，降低消費(fèi)者的移轉(zhuǎn)成 本；相反的，家樂(lè)福的 %現(xiàn)金回饋大潤(rùn)發(fā)就較不容易模仿和破壞 ，因?yàn)闋可? 到與家樂(lè)福競(jìng)爭(zhēng)外顯單位效益成本的孰高孰低。 8. 現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)人員訓(xùn)練 現(xiàn)場(chǎng)推銷人員的進(jìn)駐量販店是近年來(lái)的趨勢(shì)，訓(xùn)練員工具備充分的商品知 識(shí)，如此可以降低消費(fèi)者道德危機(jī)成本，與資訊搜尋成本。量販店以銷售商品為 主，需求人才則與商品脫不了干系，對(duì)商品的了解程度是工作成敗的關(guān)鍵，所有 顧客知道的你都該知道。例如，位于第一線的現(xiàn)場(chǎng)人員、基層管理人員、采購(gòu)人 員等，必須具備充分的商品知識(shí)才能勝任，生鮮賣場(chǎng)人員必須知道如何挑選西 瓜，或者新鮮的魚要如何認(rèn)定，否則就無(wú)法掌握進(jìn)貨品質(zhì)，也不知道該如何向顧 客銷售商 品。 以往量販店的生鮮熱食部讓人不會(huì)很安心，道德危機(jī)成本很高，所以有具有 專業(yè)知識(shí)的現(xiàn)場(chǎng)人員，和透明化的生產(chǎn)過(guò)程 (如現(xiàn)場(chǎng)做面包、殺魚 )，可以大大降 低道德危機(jī)成本，目前消費(fèi)者至量販店購(gòu)買生鮮食品的比例為 65%，為消費(fèi)商品 的第二高，占有相當(dāng)大的比重，若生鮮食品作得不好，可能直接影響到顧客上門 的頻率，所以最好能讓購(gòu)買生鮮的消費(fèi)者安心，且有一次購(gòu)足的感覺(jué)，不要缺一 些配菜或小東西使其還需回到傳統(tǒng)市場(chǎng)或超市購(gòu)買，再增加消費(fèi)者的麻煩。 9. 響應(yīng)綠色環(huán)保 23 家樂(lè)福簽約響應(yīng)綠色消費(fèi)，在 DM 中的清潔用品區(qū)中特別 強(qiáng)調(diào)環(huán)?；照拢? 降低喜愛(ài)環(huán)保商品人士資訊搜尋成本，并于賣場(chǎng)中贈(zèng)送消費(fèi)者取得專利的「環(huán)保 購(gòu)物袋」，取代傳統(tǒng)塑膠袋，這種「塑膠購(gòu)物袋」兩個(gè)月后能自行分解碎化。此 外，家樂(lè)福自行開發(fā)一系列綠精靈的環(huán)保商品，包括洗衣精、洗碗精、清潔劑等 商品，分解度高達(dá)百分之九十，不會(huì)像一般清潔劑造成河川污染，同時(shí)推出補(bǔ)充 包，可以減少塑膠容器的使用，除了增加重視環(huán)保的消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的效益 之外，最重要的是塑造家樂(lè)福重視環(huán)保的形象，產(chǎn)生無(wú)形社會(huì)壓力的專屬資產(chǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生 holdup 的能力。 10. 開發(fā)自有品牌 家樂(lè)福特 別針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)和功能表現(xiàn)上不會(huì)有太大差異，但對(duì)價(jià)格敏 感的商品，推出家樂(lè)福的自有品牌，以低于市面商品價(jià)格的一成到二成出售，吸 引道德危機(jī)成本低，但非常重視外顯單位效益成本的消費(fèi)者，同時(shí)家樂(lè)福也在 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 27 頁(yè) DM 上以藍(lán)色的框框特別標(biāo)明自有品牌的商品，達(dá)到充分告知消費(fèi)者的目的，降 低消費(fèi)者的資訊搜尋成本，自有品牌商品涵蓋日常生活用品、食品、清潔用品、 辦公用品 … 等。在目前的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中，只有萬(wàn)客隆也出自有品牌的商品，不過(guò)品 項(xiàng)不沒(méi)有如家樂(lè)福多。 要推出自有品牌的低價(jià)商品，必須具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的能力，不然商品的成本無(wú) 法壓低，也會(huì)造成品項(xiàng)管理的復(fù)雜度，失去原先的用意，反而增加外顯單外效益 成本；選擇的商品要在道德危機(jī)成本表現(xiàn)上，與市面有品牌的商品差不多；利用 促銷活動(dòng)或推薦的方式，告知消費(fèi)者降低資訊搜尋成本；最終要讓消費(fèi)者對(duì)家樂(lè) 福產(chǎn)生真正低價(jià)、便宜的心理認(rèn)同感，只要到家樂(lè)福就有比別家便宜的印象，因 為消費(fèi)者對(duì)資訊記憶的能力不足，他們只會(huì)記住最特別、便宜的商品，這樣就可 以利用少數(shù)商品來(lái)達(dá)到消費(fèi)者對(duì)「家樂(lè)?！蛊放普J(rèn)同，產(chǎn)生特有的品牌經(jīng)驗(yàn)、回 憶和「家樂(lè)?！勾碇副阋恕沟囊饬x，達(dá)到專屬陷入的目的，也同時(shí)在眾家都 強(qiáng)調(diào)便宜 的競(jìng)爭(zhēng)中，達(dá)到差異化的效果。 11. 顧客意見反應(yīng) 在顧客意見反應(yīng)方面，幾乎各家都又設(shè)立服務(wù)臺(tái)來(lái)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，不過(guò) 除非問(wèn)題嚴(yán)重，不然消費(fèi)者大多不會(huì)將問(wèn)題反應(yīng)出來(lái)，所以應(yīng)于賣場(chǎng)廣設(shè)顧客回 應(yīng)的機(jī)制。經(jīng)爭(zhēng)者方面，大潤(rùn)發(fā)嚴(yán)格規(guī)定，意見箱必須由分店總經(jīng)理負(fù)責(zé)，每天 開箱檢視客戶的意見，并且立即予以改善，此舉除了解決顧客問(wèn)題提高效益之 外，更能創(chuàng)造顧客的特有品牌經(jīng)驗(yàn)與回憶，提高顧客的認(rèn)同，使量販店的品牌成 為該顧客心理層面的認(rèn)同專屬資產(chǎn)。 24 根據(jù)上述家樂(lè)福與消費(fèi)者的 4C 分析分析，整理成表格如下： (◎代表 有強(qiáng) 烈相關(guān)；○代表有相關(guān) ) 表七 家樂(lè)福與消費(fèi)者交換關(guān)系之 4C 成本表格整理 外顯單位 效益成本 資訊搜 尋成本 道德危 機(jī)成本 專屬陷 入成本 采取小包裝的低價(jià)策略 ◎ 大量的廣告行銷 ◎ ○ 促銷商品優(yōu)惠 ◎ ○ ◎ 大型促銷活動(dòng) ◎ ○ 停車方便、種類齊全、一次購(gòu)足 ◎ ○ 接受各家信用卡付費(fèi) ◎ 發(fā)行「得益卡」深耕會(huì)員制度 ◎ ◎ 現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)人員訓(xùn)練 ○ ◎ 響應(yīng)綠色環(huán)保 ○ ○ 開發(fā)自有品牌 ○ ◎ 顧客意見反應(yīng) ○ ○ 五、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁(yè) 共 27 頁(yè) 一般而言，量販店不論是哪一家廠商，都要做到停車方便、 商品種類齊全、 價(jià)格低廉，多數(shù)量販店的經(jīng)營(yíng)策略不脫「一次購(gòu)足、大量采購(gòu)」、「物超所值價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)」。因此綜觀國(guó)內(nèi)量販店業(yè)者，其經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)如下： 第一，連鎖經(jīng)營(yíng)、不斷增設(shè)分店以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模。至民國(guó) 90 年止，家樂(lè)福 分店共 26 家，大潤(rùn)發(fā)共 20 家，萬(wàn)客隆共 9 家，量販店借著不停展店，可以增加 采購(gòu)規(guī)模而壓低成本，此外，業(yè)者皆有國(guó)際化計(jì)畫，更加提高采購(gòu)規(guī)模。 第二，店面坪數(shù)大、商品種類齊