【導(dǎo)讀】客隆，是個成功打進市場的后進者。想藉由分析該個案，了解其成功是透過哪些。正確的策略選擇達成，并取得龍頭地位。的角度重新思考，了解家樂福在處理4C上的成功關(guān)鍵。并分析其未來該如何在。即依照學(xué)者寇特勒與貝構(gòu)吉的說法，將行銷定義為解決「交換的問題」。息相關(guān)的四個成本因素。隱交換成本，包括資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本等。由于它是消費者最直接感受的成本，所以是所有行銷人員必須重視的部分。內(nèi)隱成本下功夫，才能真正建立企業(yè)的行銷核心競爭優(yōu)勢。另外，報告中也更進一步分析未來該產(chǎn)業(yè)應(yīng)。期與有效期間兩者換算之。方協(xié)商、雙方同意、及事先告知三原則。費用的情況發(fā)生。在上述法規(guī)中，又以第一項規(guī)定影響量販店最為深遠。在后文介紹家樂福及萬客隆的競爭時，將。速增加、營業(yè)額亦逐年提高。者對各家量販店之價差敏感度，隨所得增加而逐漸降低。八點邁入最后的高峰，直到最后營業(yè)時間晚上九點三十分。

　　

【正文】 消費者購買此類產(chǎn)品的效益 之外，最重要的是塑造家樂福重視環(huán)保的形象，產(chǎn)生無形社會壓力的專屬資產(chǎn)， 進而產(chǎn)生 holdup 的能力。 10. 開發(fā)自有品牌 家樂福特 別針對消費者認為品質(zhì)和功能表現(xiàn)上不會有太大差異，但對價格敏 感的商品，推出家樂福的自有品牌，以低于市面商品價格的一成到二成出售，吸 引道德危機成本低，但非常重視外顯單位效益成本的消費者，同時家樂福也在 DM 上以藍色的框框特別標(biāo)明自有品牌的商品，達到充分告知消費者的目的，降 低消費者的資訊搜尋成本，自有品牌商品涵蓋日常生活用品、食品、清潔用品、 辦公用品 … 等。在目前的競爭者當(dāng)中，只有萬客隆也出自有品牌的商品，不過品 項不沒有如家樂福多。 要推出自有品牌的低價商品，必須具備規(guī)模經(jīng)濟的能力，不然商品的成本無 法壓低，也會造成品項管理的復(fù)雜度，失去原先的用意，反而增加外顯單外效益 成本；選擇的商品要在道德危機成本表現(xiàn)上，與市面有品牌的商品差不多；利用 促銷活動或推薦的方式，告知消費者降低資訊搜尋成本；最終要讓消費者對家樂 福產(chǎn)生真正低價、便宜的心理認同感，只要到家樂福就有比別家便宜的印象，因 為消費者對資訊記憶的能力不足，他們只會記住最特別、便宜的商品，這樣就可 以利用少數(shù)商品來達到消費者對「家樂?！蛊放普J同，產(chǎn)生特有的品牌經(jīng)驗、回 憶和「家樂?！勾碇副阋恕沟囊饬x，達到專屬陷入的目的，也同時在眾家都 強調(diào)便宜 的競爭中，達到差異化的效果。 11. 顧客意見反應(yīng) 在顧客意見反應(yīng)方面，幾乎各家都又設(shè)立服務(wù)臺來解決消費者的問題，不過 除非問題嚴(yán)重，不然消費者大多不會將問題反應(yīng)出來，所以應(yīng)于賣場廣設(shè)顧客回 應(yīng)的機制。經(jīng)爭者方面，大潤發(fā)嚴(yán)格規(guī)定，意見箱必須由分店總經(jīng)理負責(zé)，每天 開箱檢視客戶的意見，并且立即予以改善，此舉除了解決顧客問題提高效益之 外，更能創(chuàng)造顧客的特有品牌經(jīng)驗與回憶，提高顧客的認同，使量販店的品牌成 為該顧客心理層面的認同專屬資產(chǎn)。 24 根據(jù)上述家樂福與消費者的 4C 分析分析，整理成表格如下： (◎代表 有強 烈相關(guān)；○代表有相關(guān) ) 表七 家樂福與消費者交換關(guān)系之 4C 成本表格整理 外顯單位 效益成本 資訊搜 尋成本 道德危 機成本 專屬陷 入成本 采取小包裝的低價策略 ◎ 大量的廣告行銷 ◎ ○ 促銷商品優(yōu)惠 ◎ ○ ◎ 大型促銷活動 ◎ ○ 停車方便、種類齊全、一次購足 ◎ ○ 接受各家信用卡付費 ◎ 發(fā)行「得益卡」深耕會員制度 ◎ ◎ 現(xiàn)場專業(yè)人員訓(xùn)練 ○ ◎ 響應(yīng)綠色環(huán)保 ○ ○ 開發(fā)自有品牌 ○ ◎ 顧客意見反應(yīng) ○ ○ 五、產(chǎn)業(yè)趨勢及競爭分析 一般而言，量販店不論是哪一家廠商，都要做到停車方便、 商品種類齊全、 價格低廉，多數(shù)量販店的經(jīng)營策略不脫「一次購足、大量采購」、「物超所值價格 競爭」。因此綜觀國內(nèi)量販店業(yè)者，其經(jīng)營趨勢如下： 第一，連鎖經(jīng)營、不斷增設(shè)分店以擴大經(jīng)濟規(guī)模。至民國 90 年止，家樂福 分店共 26 家，大潤發(fā)共 20 家，萬客隆共 9 家，量販店借著不停展店，可以增加 采購規(guī)模而壓低成本，此外，業(yè)者皆有國際化計畫，更加提高采購規(guī)模。 第二，店面坪數(shù)大、商品種類齊全、選擇多元化。一般而言，量販店面積至 少在一千五百坪以上、商品種類至少要有一萬種、每種商品皆應(yīng)提供多種品牌供 消費者選購。 第 三，資訊化管理。透過電腦系統(tǒng)的整合，有效管理量販店的進貨、存貨、 盤點、銷售資料、帳務(wù)報表、分店管理，此外于賣場設(shè)置電腦以供消費者查詢相 關(guān)物品的存貨狀況和商品價格、功能等，也可以結(jié)合訂購系統(tǒng)配送到家，以減少 消費者大量購買的意愿。 第四，擴大賣場、復(fù)合式經(jīng)營。因應(yīng)消費型態(tài)的改變、周休二日的休閑需求， 量販店有朝向購物中心發(fā)展的趨勢，亦即在量販店之外，增設(shè)商店街、美食街， 25 以及其他服務(wù)如汽車美容、沖洗照片等，如此可讓消費者真正一次購足。 第五，增加服務(wù)品質(zhì)。在價格競爭之外，業(yè)者致力于服務(wù)品質(zhì)的提升，如 買 貴退差價、延長保固期間、增加育嬰服務(wù)、增加賣場人員服務(wù)、重視賣場裝潢等。 第六，生鮮食品比重增加。愈來愈多人到量販店購買生鮮食品，有逐漸取代 超市的地位，所以加強生鮮食品可使回客率提高。 第七，發(fā)展電子商務(wù)或郵購。由于目前主要消費客群多半無上網(wǎng)購物習(xí)慣， 但等到 X 世代、 Y 世代漸漸成年，成為量販店的消費者時，網(wǎng)路購物的服務(wù)會 日形重要；一般量販業(yè)者會發(fā)出大量的 DM，也可發(fā)展直接郵購，結(jié)合宅配等物 流業(yè)發(fā)展線上或郵購后配送到家，提高不愿出門或沒時間的消費者的效益，且以 網(wǎng)路作促銷、廣告及售后服務(wù)，都可以 為量販店降低成本。同時，在價格競爭到 一定程度后，未來量販店應(yīng)該更注重與消費者專屬資產(chǎn)的建立，才能維持競爭優(yōu) 勢，而以電子資訊從事顧客關(guān)系的管理，將有助于量販店加強對消費者了解和溝 通，以提高消費者的專屬陷入！ 綜合上述，量販店最重要的致勝關(guān)鍵在于兩項因素，外顯單位效益成本以及 專屬陷入成本，目前較關(guān)鍵的因素似乎還落在外顯單位效益成本。而如何拼外顯 單位效益成本 ?應(yīng)增加的效益有哪些 ?哪些做法可以更有效降低價格 ?效益與成本 是一體兩面，需一并作考量。另外由于競爭白熱化，相信專屬陷入成本對量販店 日后的競爭會愈 來愈重要。 此外，針對商場形式發(fā)展主要有有兩個趨勢，主題式商場設(shè)計和發(fā)展商店 街，如下說明： 1. 主題式的商場設(shè)計 引進國外量販店流行的「店中店」概念，選擇某些具特性的產(chǎn)品，陳售其細 項商品或強調(diào)相關(guān)主題商品，滿足消費者更齊全、專業(yè)、多元化的選擇。如家樂 福大江店位在中壢市大江購物中心地下一樓，使用面積約 萬平方米，區(qū)分 為多媒體、美妝、零食、運動器材、嬰幼用品五大專區(qū)及完整獨立的生鮮、服飾 區(qū)域，以消費者需求來規(guī)劃「店中有店的全新空間概念。家樂福大江店引進專區(qū) 觀念，目的是讓消費者可很快地買齊所 需商品，另專區(qū)還能提醒消費者買些其他 相關(guān)商品的作用。另外家樂福大江店也提供一些較先進服務(wù)，如設(shè)置掃瞄式 CD 試聽機試聽任何一張 CD；寬頻高速飆網(wǎng)區(qū)，免費試玩。 對量販店來說，采取店中店的商品規(guī)劃策略，并不能達到預(yù)期的效果，去年 家樂福大江店就沒有達到預(yù)期的銷售成績。原本希望能降低資訊搜尋成本、時間 26 成本，強調(diào)專業(yè)，并降低道德危機成本，但反而對讓消費者造成價格較貴的印象， 抵銷量販店強調(diào)價格便宜的優(yōu)點，且消費者到量販店多半會瀏覽全部商品，且已 經(jīng)知道大概的商品在何處，并不需要特別為消費者設(shè)計這樣的 空間，這樣與消費 者心中的印象會互相抵觸。 2. 發(fā)展商店街 另一個量販業(yè)發(fā)展新趨勢，就是結(jié)合周邊商店，發(fā)展成多功能的購物中心。 而消費行為必須伴隨著附加價值的產(chǎn)生，也就是要提高消費者購物的效益，所有 的購物場所必須提供商品購買以外的服務(wù)，如舒適的環(huán)境，讓人輕松享受與新事 物的接觸；從人與人的交流中，獲得生活新資訊；在歡樂之余，滿足購物的樂趣， 都是現(xiàn)代人消費行為新趨勢。 臺灣已進入全消費時代，重視的不僅是需求的滿足，還包括消費對象、消費 方式、消費環(huán)境、消費享受的強調(diào)，而百貨公司或大型量販店難以滿足此消費需 求。購物中心的經(jīng)營本質(zhì)乃是有計劃的建設(shè)舒適的購物環(huán)境，如一條有水、有樹、 有廣場的商店街道，人們可以自由自在充分享受購物的樂趣。全家人愉快地一起 進餐，散布在兩旁有著各式各樣商店的街道上，輕松選購自己喜愛的商品，這正 是今天人們所向往的購物型式。因此，購物中心勢必成為臺灣流通業(yè)的未來新趨 勢。 結(jié)合量販店、小吃街和商店街小型購物中心或社區(qū)購物商場愈來愈多，不但 成為量販業(yè)者轉(zhuǎn)型升級的趨勢，也成為全臺各區(qū)域主要的消費中心。日前開幕的 特易購量販店臺南店，賣場外結(jié)合 40 多家餐飲和一般商店，使得整個賣場的吸 引力提高不少，更加滿足消費者一次購足的功能，市場反應(yīng)良好，因此特易購的 小型購物中心，將加強開發(fā)這類服務(wù)性的商店，這類服務(wù)性的商店因坪效低，大 型賣場不愿開發(fā)，但是從消費者的需求來看，卻是必需的，特易購也希望這些服 務(wù)功能的商店進駐后，能夠與其他競爭者有所區(qū)隔，提高差異化和店的吸引力。 目前各家業(yè)者也都有此復(fù)合式經(jīng)營，如吉安量販的臺中店、臺北縣三種湯臣商場 的家樂福三重店，大潤發(fā)中壢店等等，期望透過與商店街的結(jié)合帶來人潮。 另外值得深思的一點是，大部分的消費者開車到量販店購物，一般人購物完 畢之后便驅(qū)車離 去，不然就是提著大包小包，會有意愿和心力再去逛其他的商店 嗎？ 并不一定真正解決到消費者的需求，因為消費者原來的需求就已經(jīng)被量販 店滿足了，商店街的設(shè)立并不是為了解決消費者的需求而設(shè)立的，這樣商店街并 不會有太多的生意，這一點從量販店內(nèi)委外商店的生意情況普遍不佳可以發(fā)現(xiàn)。 27 六、結(jié)論與建議 從產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境切入，我們清楚地看到該產(chǎn)業(yè)順勢崛起，消費者需求與消費 習(xí)慣的變遷，與各替代性、互補性產(chǎn)業(yè)生態(tài)之逐漸形成，到產(chǎn)業(yè)漸漸成熟面臨轉(zhuǎn) 型。我們知道總體環(huán)境、資源與量販店零售產(chǎn)業(yè)的興衰是休戚與共的。 家樂福在臺灣 國民所漸漸增加、人們逐漸注重時間成本之時，適切地進入市 場，并在與萬客隆的定位之爭上做出正確的定位，順利地以都會型量販店滿足消 費者，及國際企業(yè)具采購規(guī)模經(jīng)濟的成本優(yōu)勢，取得臺灣量販店龍頭地位。面對 嶄新的二十一世紀(jì)，消費市場同時也進入了休閑時代，人們將更注重消費經(jīng)驗的 品質(zhì)，家樂福也將迎接另一階段產(chǎn)業(yè)競賽。 表面上消費市場將變得更分眾、更多元，對量販店零售業(yè)者似乎是一大挑 戰(zhàn)，但從 4C 的架構(gòu)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境搭配分析，我們可以清楚地知道，該產(chǎn)業(yè)的行銷 策略一路走來，量販店是從以外顯單位效益為主的競爭，逐步邁向以 專屬陷入成 本為優(yōu)勝關(guān)鍵的時代。日后消費者評估量販店孰優(yōu)孰劣，可能不再是誰種類多、 誰比較便宜，因為在競爭激烈的環(huán)境下，各家量販店在種類、價格上可能都無法 累積優(yōu)勢，因此量販店必須強調(diào)能夠提供消費者「愉快」的消費經(jīng)驗，思考如何 讓消費者來到量販店購物變成一個快樂的經(jīng)驗。亦即從消費者知覺著手，創(chuàng)造更 快樂的購物經(jīng)驗。量販店必須站在消費者的角度，從進入量販店一直到結(jié)帳，設(shè) 計一個最輕松、最便利、最不會造成困擾的動線，尤其是結(jié)帳柜臺，盡量節(jié)省顧 客等候的時間，或讓消費者知覺的時間減少，我們建議可以在結(jié)帳柜臺附近裝設(shè) 電視，讓消費者等候時看看節(jié)目，量販店也可藉由電視廣告?zhèn)鞑ジ嘤嵪?、做? 銷。 最近愛買吉安推出買貴退五倍差價的口號，也是在拼外顯單位效益成本，以 及道德危機成本。針對愛滿吉安的戰(zhàn)略，家樂福并不需要積極回應(yīng)，因為家樂福 已經(jīng)成功在消費者心中打下「天天都便宜」印象，家樂福本身也有買貴退差價的 策略。也就是，家樂?，F(xiàn)在要做的，是在外顯單位效益成本相當(dāng)好的前提下，思 考如何增加顧客的專屬陷入成本。 未來，家樂福打著「便宜」與「品質(zhì)好」的光環(huán)，加上顧客的專屬資產(chǎn)，則 顧客只要想到購買生活用品，不論電器、食品、衛(wèi)浴 、家具 ?，都第一個想到家 樂福，家樂福將一直保持優(yōu)勢。家樂福在這一方面的努力，可從其已經(jīng)開始販賣 沙發(fā)、電器部門設(shè)計成一般電器賣場 ?等行動發(fā)現(xiàn)，家樂福一直嘗試讓消費者愿 意在其賣場購買任何東西，以形成無形的專屬資產(chǎn)。 未來只要業(yè)者能持續(xù)保持對環(huán)境的敏感度，時時抓住時代消費潮流，固守原 28 本在外顯單位效益上的優(yōu)勢并再求進步，同時開始嘗試與消費者建立各種不同的 專屬資產(chǎn)，保持彈性，應(yīng)該就能在變動的環(huán)境中生存下來，甚至保持優(yōu)勢。 七、組員介紹 涂宗廷，臺南縣山上鄉(xiāng)人，臺南縣港明中學(xué)、臺大工管 系工業(yè)管理組畢業(yè) ，目前就讀政大國貿(mào)所財務(wù)管理組。 此次報告中主要負責(zé)撰寫家樂福與供應(yīng)商和消費者交 換關(guān)系的部分。 臺大工管系畢業(yè)后入伍擔(dān)任步兵排長，在服役期間對「管理」有相當(dāng)大的感 觸，以前不管學(xué)校所學(xué)的理論或?qū)崉?wù)，對當(dāng)時還是學(xué)生的我而言，一點感覺都沒 有，直到親身從事管理職，才發(fā)覺「管理」真是一門學(xué)問，而這個學(xué)問必須親身 遇到問題、思考問題到解決問題，才能夠內(nèi)化為自己所吸收。許許多多的人念了 許多書，不管是哪一方面的學(xué)問，當(dāng)遇到各種問題時，解決的方式仍然不脫以「本 性」為主，「江山易改、本性難移」就是這個道理吧！所以我認 為擁有學(xué)問故然 是了不起，能夠?qū)W(xué)問那納為幾用更是珍貴！ 即將步入職場，期望能將發(fā)揮所長，配合自己的個性和興趣展開另一階段的 新生活。 哈啰 !大家好，我是施存柔，師大附中、政大新聞系畢業(yè)，目 前就讀政大國貿(mào)所、企管行銷組碩士班二年級。 雖然對企管行銷的領(lǐng)域是從研究所才正式開始接觸，不過個人 覺得行銷比新聞來得有趣多了。可能是因為大學(xué)四年只有考研 究所那一年才開始用功吧 ! 雖然常常被問到最近臺灣的記者到底在干嘛，我也倍感無辜地想「到底關(guān)我 什么事」，不過我個人覺得，有什么樣的觀眾就有什么樣的媒體，所謂少數(shù)服從 多數(shù)，多數(shù)觀眾是什么樣的人，就決定了媒體報什么樣的新聞。 雖然這也不算