【導(dǎo)讀】六脈神劍分六種指法，各不相同又相互補(bǔ)充，貴在能以無形劍氣傷人，這也是廣告的最高境界，赤裸裸的，只有在無形之中泌人心脾，才能達(dá)到最佳效果，方法無它，唯有創(chuàng)意。就好比目前正在熱播的一個廣告，整天叫嚷著“××××口服液，健康就是這么簡單”，畫面就。是兩個女人沖著電視觀眾大喊大叫，跟市面上叫賣的小販毫無二致。相比于寶潔、力士等公司的。廣告簡直是天壤之別。大創(chuàng)意才有滲透力，看下面一則廣告：。一對戀人的車在路上拋錨了，一個小白臉模樣的男生不得以下來修車。他修車時躲躲閃閃，扭扭。一會兒修不好，男士便把他牛仔褲脫下來拴在車上用來拖車。女士被男士的男子氣概深深折服了，主動要求與他一同乘車，而男生則不得不坐在自己的車?yán)镎莆辗较颉Ｇ懊娴能囍卸嗣寄總髑?，?wù)的利益一目了然，無需調(diào)查，但是有的則不然，需要仔細(xì)調(diào)查才能得出結(jié)論。大腦的容量有限，尤其是一次性處理信息的能力有限。

　　

【正文】 尾如何，并舉辦了全國性投票。出乎意料，竟有 ，達(dá)總?cè)藬?shù)的１５％。因?yàn)閿?shù)字驚人，兩個月后，廣告公司又故伎重演，這一次竟吸引了１１０萬人投票！這個案例說明了，如果你能創(chuàng)造一個媒體話題，邀請民眾參與，民眾的反應(yīng)可能會出乎意料的熱烈。 ［超媒體創(chuàng)意］ 創(chuàng)造或引發(fā)一個事件，引起媒體的注意與宣傳，以此達(dá)到目的的創(chuàng)意之法。超媒體創(chuàng)意以事件為中心，事件可以是一個新聞，一個活動或是一個話題。 以事件為中心的創(chuàng) 意，只要事件夠新夠大，便有可能達(dá)到爆炸式的宣偉效果。日本很久以前有一家瀕臨倒閉的咖啡公司，為了挽救企業(yè)，公司決定孤往一擲，制造一個大事件引發(fā)公眾注意。于 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 36 頁 是他們在報紙上宣稱將在某一日用直升飛機(jī)將咖啡撒向富士山，使富士山變成咖啡色。這一舉動引發(fā)了公眾的恐慌，他們不允許心中神圣的富士山變成另外一種顏色！于是紛紛聲討，一場在的辨論由此展開。最后，公司稱由于民眾意愿，取消了這項(xiàng)打算。公司達(dá)到了宣傳目的，還在民眾心目中留下了一個勢力強(qiáng)大的印象。 如果你想引進(jìn)一系列先進(jìn)的新款車種，而且要強(qiáng)調(diào)它駕駛起來的頂級感受，你會 用什么特別手法呢？南非有家汽車廠商使出一個怪招，搞得全國如墜云霧達(dá)一周之久。故事是這樣的：有一天，南方某地一個農(nóng)民向警察報案，說他的田里出現(xiàn)一大塊無法解釋的壓痕，警察也被難倒了，認(rèn)為那可能是 UFO 留下的記號吧！這樣一個不尋常的事件立刻引起軒然大波，每一家報紙都加以報導(dǎo)。１０天后，警方駕著直升機(jī)去調(diào)察，發(fā)現(xiàn)那些神秘的壓痕竟然是一個寬達(dá)１００米的寶馬ＢＭＷ商標(biāo)！接下來幾天，寶馬在所有報紙上刊登全版廣告，標(biāo)題是：“來自遠(yuǎn)方的聰明生物：寶馬”。這個看似瘋狂的點(diǎn)子引發(fā)了南非人的開懷大笑。也為新發(fā)售的寶馬車型跨出了銷售 的第一步。 第六劍：廣告表現(xiàn)創(chuàng)意 廣告最終的表現(xiàn)手法將最終決定了廣告成功與否，有時既使是一個不錯的上游策略也會因?yàn)槠接沟膹V告表現(xiàn)而淹沒于茫茫廣告大海中。廣告表現(xiàn)的每一個細(xì)節(jié)都與觀眾息息相關(guān)，創(chuàng)意的內(nèi)容將決定觀眾是否會喜歡這支廣告。表現(xiàn)創(chuàng)意要尊重廣告特性，從廣告屬性入手，展開創(chuàng)意?？偨Y(jié)而言，廣告具有以下屬性。 ［媒體屬性］ 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 36 頁 毫無疑問，廣告必須依靠媒體向眾傳播，廣告必須首先尊重媒體傳播規(guī)律。媒體傳播見有以下特點(diǎn)： 新聞性：無論是報紙還是電視亦或是大型網(wǎng)站，無不以最快的速度，更新其內(nèi)容，向大眾 第一時間報道最新新聞，觀眾對新聞顯然具有極大的興趣，他們關(guān)注海灣戰(zhàn)爭，關(guān)注鉤魚島問題，也同樣關(guān)注某個漂亮女青年愛上了一個乞丐（他們在想為什么我沒上這樣的好事）。一條新聞只要具備了大事件性（如第二次海灣戰(zhàn)爭年代）、切身利益性（如天氣預(yù)報）和趣味性（如克林頓總統(tǒng)的萊溫斯基事件）中的任何一個特性，都會被群眾爭相閱讀和議論。 廣告顯然沒有這樣的好命，拼命工作的廣告人們即使卑顏屈膝的請大眾來閱讀（如冒著酷暑在大街上散發(fā)廣告?zhèn)鲉危?，觀眾也很可能瞧都瞧一不上眼。這當(dāng)然不能怪人家，要怪也只能怪某些廣告人不爭氣，不把廣告 作的惡心人就絕不罷休。別的不說，廣告要被閱讀，起碼要做到“新”吧，如果受眾讀了這份廣告，就會知道下份廣告是什么內(nèi)容，誰還會談廣告？ 這是事實(shí)，不信就翻一份專業(yè)報紙看看那些廣告， IT 產(chǎn)品都必須在羅列內(nèi)存，速度等技術(shù)指標(biāo)（其實(shí)都相差無幾），房地產(chǎn)廣告都在炒作ＣＢＤ或者山山水水，護(hù)膚品廣告都在吹嚷美白??廣告的類同及復(fù)制現(xiàn)象太嚴(yán)重！、 當(dāng)年美國和蘇聯(lián)簽定限制武器條約時，派克鋼筆將之作為圖片，廣告語為：鋼筆勝于利劍。朝鮮與韓國高層南北會晤的情景也同樣被一家創(chuàng)可貼公司用于廣告，廣告語是“沒有愈合不了的傷痕”。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁 共 36 頁 這些巧妙利用新聞的廣告使廣告具有了新聞價值。我認(rèn)為任何廣告，只要勇于創(chuàng)新，給人再回一新的感覺，都會被觀眾觀注（除了故惡心人的那種） 具體性。每則新聞都必須是具體的，故事小說或肥皂電視劇也都有具體的人，具體的事，即使是最枯燥的專業(yè)雜志也都是拿具體的案例來解析。只有廣告不是，廣告每天都向觀眾傳達(dá)一些起令人不知所云的廣告語：“專業(yè)，所以成功”，“成功，源于信賴”，“尊貴的標(biāo)志”，“簡約而不簡單”??誰也不知道說了些什么，甚至包括廣告人自己。 廣告人喜歡拿一些空間的詞語來唬人，其實(shí)這是對消費(fèi)者的不尊重 ，廣告說高貴就高貴，廣告讓你運(yùn)動你就運(yùn)動，把消費(fèi)者真的當(dāng)成傻子了，實(shí)際上正好相反，消費(fèi)者不傻，所以不理你的廣告，到頭來只能是廣告人傻了。 為了加強(qiáng)印象，再用例子來對比一下： 佳潔士，刷出健康牙齒。 —— 如果父母都用佳潔士，嬰兒會長出健康的牙齒嗎？ 年輕健康直到老年。 —— 昨天晚上祖母又是１１點(diǎn)才回的家。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 36 頁 請支持德國中風(fēng)基金會。 —— 你做夢都想活到 100歲。但一中風(fēng)，你又回到 3歲。 故事性。有故事才有趣味，有趣味才會被閱讀，電視劇和電影怕是觀眾最喜歡的媒體形式了。主要原因就是它 們在講故事（而不是在道貌岸然的講道理，但是許多廣告仍然像老媽一樣對著別人喋喋不休） 奧格威給廣告模特戴上眼罩，就是為了增加廣告的故事性（觀眾會忍不住猜測，他為什么戴眼罩？是得病眼瞎還是越戰(zhàn)中毀掉了眼睛）？ 故事性的廣告案例我甚至不想多舉，因?yàn)檫@樣的優(yōu)秀案例實(shí)在太多，任何專業(yè)廣告人都不會不明白，但是他們迫于壓力卻仍然每天做著產(chǎn)品說明書一般的廣告，這不僅是廣告人的悲哀，更是廣告界的悲哀。 [娛樂屬性 ] 沉寂了兩年的星爺剛一露面，就出手不凡，憑借《功夫》打遍了大江南北，剎那之間就卷走了上億元的票房 。而觀眾們在乖乖掏腰包之余，還不忘了狠狠的夸上他一把。這就是娛樂的力量。這種精神產(chǎn)品，除了帶路人們感觀心理的享受外，幾乎沒有什么實(shí)質(zhì)性利益，卻能讓觀眾如此癡迷，廣告要向電影學(xué)習(xí)了。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁 共 36 頁 向電影學(xué)習(xí)，但不是照搬。許多公司甚至花大價錢請張藝謀來為其拍廣告，那意思好像是說拍出好電影也一定能拍出好廣告，這與能寫暢銷小說就能寫出優(yōu)秀文案的思維是一致的。要真是那樣，廣告人還是下崗吧。要實(shí)在不愿意的話，去拍電影或者寫小說也行。比如一本關(guān)于如何寫作的書，上面教怎樣用比喻，舉了一個例子：“她的眉毛，像一抹薄霧，像清晨的遠(yuǎn)山? ?。”由于本人的想象力欠佳，所以無論如何也無法想象出眉毛怎么樣會像霧像山。 言歸正傳，我認(rèn)為電影之所以能夠帶給人極致的感觀體驗(yàn)，與以下因素有關(guān)： 情感參與。每部影片都以情節(jié)為主線，里面充滿了愛恨情仇。但對于僅僅 30 秒的廣告而言，這幾乎是一個“不可能的任務(wù)”，用心的廣告人卻并不灰心，他們知道情感不在于長度，而在于角度。只要精心分析消費(fèi)心理，感人廣告就能出現(xiàn)。佳潔士最近上演了一支“笑容傳中國”的廣告，片中播放了不同地區(qū)不同民族的笑容，就給人很溫馨的感覺，達(dá)到了不錯的效果。 震撼場面。電影《木乃伊歸來 》的浩大場面至今仍留在我的腦海。廣告雖不能像巨制電影那樣動轍起用幾萬人的群眾演員和制作上千萬元的特技場面，但是稍微運(yùn)用一下大場面和電影特技仍會給觀眾造成深刻印象，國際羊毛局的一則廣告動用了 2020 只羊來組成它的標(biāo)志，造成了深刻的印象。赫茲在法國播出的一則廣告里，沙漠無邊無際，黃沙漫天飛舞，一群禿鷹兇猛的攻擊一輛快散架的破車，而系著黃絲帶，掛著赫茲公司牌子的車子則從旁邊呼嘯而過，這樣毛骨悚然的場面當(dāng)然會給觀眾造成深刻的印象。 脫離現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在廣告有這樣一種傾向，就是認(rèn)為越能接近現(xiàn)實(shí)越好。所以許多廣告都播出一 些簡 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 36 頁 單繁雜的生活場景，有的甚至真的將鏡頭拉到大街上，當(dāng)眾做個實(shí)驗(yàn)（比如汰漬洗衣粉），認(rèn)為就更有說服力。但是我們看看電影世界，往往最賣座不是寫實(shí)片，而是一些巨型片，動作片，喜劇片，乃至藝術(shù)片。這些電影與現(xiàn)實(shí)都是有相當(dāng)距離的。其實(shí)廣告亦是如此，看看口碑最好的百事可樂廣告，或是看看嘎納獲獎的廣告，就不難發(fā)現(xiàn)，廣告要源于現(xiàn)實(shí)，但更要高于現(xiàn)實(shí)，廣告是現(xiàn)實(shí)的再創(chuàng)作。在再創(chuàng)再的過程中，你可以加點(diǎn)想象，加點(diǎn)幽默，或者加點(diǎn)藝術(shù)。給消費(fèi)者一個精神上的愉悅。 [舞臺屬性 ] 我一直認(rèn)為，廣告是一個舞臺，是一個產(chǎn)品展示自我 的舞臺，而消費(fèi)者就是觀眾，他們齊聚在舞臺下面，無精打采的看著廣告，看看他能否玩出新花樣，然后用腳指頭決定是否要買這件產(chǎn)品。 舞臺上，產(chǎn)品是主角，誰也不能代替產(chǎn)品，但是許多廣告都讓廣告模特喧賓奪主了，一則服飾廣告中，周潤發(fā)站在舞臺中央，談笑風(fēng)生，最后笑著說；“成功，我才剛上路呢”。讓人以為還是發(fā)哥的自我介紹呢，牙根就沒把產(chǎn)品放在眼里。 廣告模特只能是配角。如果演好了當(dāng)然可以考慮給他頒一個最佳配角獎，之所以讓他演出是因?yàn)樗麄冇昧水a(chǎn)品，然后感到有話要說。他們所做的一切都是圍繞產(chǎn)品這個主題的。這里面的 主角，可以是具體產(chǎn)品，也可以僅僅是個主題。但必須占主導(dǎo)地位。 創(chuàng)意是燈光。產(chǎn)品形象好不好，清不清，關(guān)健看創(chuàng)意。創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。最近一則飲料廣告（抱歉，很難記住名字）：三個人出現(xiàn)在小商品灘前叫道“打??打??打?? 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 36 頁 打劫！”（《天下無賦》的臺詞）。然后一老太婆在渴了那飲料后，力氣大，狂喊到：“知 —— 道 —— 啦”。三人立即被狂風(fēng)吹走（比《功夫》還夸張）。這個創(chuàng)意博得了不少人的大笑，但是卻很少有人記得這個飲料的名子。因?yàn)檫@個創(chuàng)意并沒有圍繞產(chǎn)品這個主題展開，而是將注意力吸引到了打劫場面和獅子吼功 上面。