【導讀】進入綿陽移動通信市場，經過近三年的發(fā)展，其業(yè)務增長迅速。在移動通信市場具備了非常強勁的競爭優(yōu)勢。中國電信今年初推出費用低廉的無線市話業(yè)務“小靈通”。移動通信市場的競爭已進入了白熱化階段。需求，進而采取更有針對性的營銷策略，來提升自己的市場地位。以便為綿陽聯(lián)通公司調整今后的營銷策略提供決策依據；了解中國聯(lián)通在綿陽消費者心目中的品牌形象及其期望；陽聯(lián)通公司提高服務質量提供指引；了解綿陽地區(qū)消費者的生活形態(tài)，以便為更有效地細分移動通信市。評價主要競爭對手在市場上的地位、形象和表現(xiàn)，分析其強勢和弱。戶%，2020年前8個月，凈增用戶%。雖然中國聯(lián)通有很高的第一提及品牌知名度，但其品牌嘗試率卻僅。由于中國聯(lián)通有明顯的價格優(yōu)勢，因此其品牌忠誠水平和品牌固戀。對中國聯(lián)通滿意的原因主要是“通話質量好”，“價格便宜”；而。潛在消費者的品牌選擇上，中國聯(lián)通為%，中國移動為%，平均月話費的支出上：中國聯(lián)通、中國移動為、小靈

　　

【正文】 的品牌網絡覆蓋廣查詢話費方便口碑好服務網點多服務態(tài)度好打印話費單方便促銷活動多廣告做得好對客戶意見反饋快捷接通效果好話費便宜服務功能多通話質量好繳費方便網絡覆蓋廣 中國聯(lián)通 SWOT分析 查詢話費方便口碑好服務網點多服務態(tài)度好打印話費單方便促銷活動多廣告做得好對客戶意見反饋快捷接通效果好話費便宜服務功能多通話質量好繳費方便網絡覆蓋廣 中國移動 SWOT分析 查詢話費方便口碑好服務網點多服務態(tài)度好打印話費單方便促銷活動多廣告做得好對客戶意見反饋快捷接通效果好話費便宜服務功能多通話質量好繳費方便網絡覆蓋廣 中國電信小靈通 SWOT分析 綜合分析 六、 IP電話及 Inter 使用分析 IP電話的認知與使用 base=所有被訪者（ 1080人） 第一提及 所有提及 曾經 知名度 知名度 使用 中國聯(lián)通（ 17910） 中國電信（ 17900） 中國移動（ 17950） 中國吉通（ 17920） 中國網通 影響 IP電話使用的原因 base=所有被訪者（ 1080人） 不了解 /不知道 IP卡方式撥號太復雜 接入煩瑣 通達的城市有限 通話音質不好 只能對固定電話有效 Base = 上過互聯(lián)網 的被訪者 （ 134人） 01020304050607080中國電信1 6 9 中國電信1 6 3 中國聯(lián)通1 6 5 具體不詳國際互聯(lián)網的發(fā)展史 305101520253035401994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020國際互聯(lián)網 ISP/ICP 的市場占有 使用過沒有使用過國際互聯(lián)網的使用情況 base=所有被訪者（ 1080人） base=上過互聯(lián)網的被訪者 （ 134人） 近一個月上國際互聯(lián)網的活動內容 0 20 40 60 80 獲取與自己愛好相關的信息 下載軟件 獲得產品 /服務信息 瀏覽網頁 收發(fā) Email 娛樂 /游戲 網上聊天 base=上過互聯(lián)網的被訪者 （ 134人） 使消費者能放心上國際互聯(lián)網的條件 500 20 40 60 80連接上網的價格比現(xiàn)在低 連接上網的速度比現(xiàn)在快 所關心的話題內容更豐富 中文內容更豐富 無論上網時間多長，價格不變 總結 ? 消費者使用移動通信的基本利益是 “ 方便工作 /親友聯(lián)系 ” 。 ? 障礙消費者使用移動通信的關鍵因素是：話費太高 （ %） ,網絡覆蓋窄（ %） ， 潛在消費者對雙向收費也不太滿意 （ %） 。 ? 消費者心目中理想的營運商應該是 “ 單向收費 ” （ %） ， “ 網絡覆蓋廣 ” （ %） ， “ 降低資費 ” （ %） ， 尤其是 %的潛在消費者認為應該有 “ 良好的服務態(tài)度 ” 。 ? 中國聯(lián)通有非常高的 第一提及知名度 ， 達 %；而中國移動僅為 %。 ? 中國聯(lián)通的品牌引力不及中國移動 ， 但品牌忠誠水平及品牌固戀水平的表現(xiàn)要優(yōu)于中國移動 。 ? 從用戶的結構來看 ， 兩大移動營運商的普通 SIM卡使用均占 88%以上 。 總結 ? 中國聯(lián)通的用戶總體滿意度要略高于中國移動 ， 為 %。 其滿意的原因主要是： 通話質量好 （ %） ， 價格便宜 （ %） ；而中國移動滿意的主要原因則是： 通話質量好 （ %） ， 使用方便 （ %） ，網絡覆蓋廣 （ %） ；小靈通的價格優(yōu)勢格外明顯 ， 有 %認為其好的原因是 “ 價格便宜 ” 。 ? 對中國聯(lián)通不滿意的主要原因是 “ 網絡覆蓋窄 ” （ %） ， 中國移動則有 %的消費者認為其 “ 話費過高 ” ， 對小靈通的不滿主要是其“ 信號弱 ” 及 “ 接收效果不好 ” 。 ? 超過半數的消費者選擇在營運商的營業(yè)廳辦理入網 ， 同時幾乎所有的消費者的入網和手機費都由自己支付 。 ? 從每月支付的話費來看：中國聯(lián)通近三分之二的消費者在 100— 150元 /月；而中國移動也有近半數在 100150元 /月；小靈通用戶超過三分之二的話費在 100元以下 ， 三類用戶話費中市話都在 70%左右 ， 且 80%以上用戶費用是由自己支付 。 ? 用于工作聯(lián)系的電話在移動通信中，三類用戶的比例都不足半數。平均每次的通話時間在 3— 4分鐘。 ? 用戶在使用 /購買過程中遇到的最大問題就是 “ 通話掉線 ” 。 ? 近三分之一的中國聯(lián)通用戶認為在 0:00— 8:00通話低峰期 ， 適合采用 元 /分鐘計費 ， 超過三分之二的消費者表示采用 /分鐘計費對其有吸引力 。 ? 在 9:00— 12:00/15:00— 22:00通話高峰期 ， 近半數的中國聯(lián)通用戶認為價格應 “ 保持不變 ” 。 對按 /分鐘計費 ， 超過三分之二的消費者認為對其使用移動通信沒有太大影響 。 ? 消費者認為每月合理的平均移動通話費應在 ； %消費者認為應該在營業(yè)廳繳費； 64%的消費者認為 “ 按照實際使用每月支付話費 ”比較適合自己 。 ? 消費者首選的移動通信方式是 “ 普通 SIM卡方式 ” （ %） 。 總結 總結 ? %的消費者對在非營運商營業(yè)廳辦理入網或購卡表示不放心 ， 原因是 “ 不能放心使用 ， 信任度不高 ” 。 也有 %的消費者認為銀行 、 郵亭等較正規(guī)的單位辦理入網信得過 。 ? 消費者感興趣的促銷方式是 “ 話費打折 ” （ %） ； “ 話費到指定額度時送一定的話費 ” （ %） ； “ 免費入網 ” %。 ? 潛在消費者中 ， 選擇中國聯(lián)通的占到 %， 略遜中國移動的 %，選擇中國電信小靈通的占 %；選擇聯(lián)通的主要原因是 “ 話費便宜 ” (%)； 選擇中國移動的原因是 “ 網絡覆蓋廣 ” (%)。 ? 從消費者選擇營運商考慮的兩個重要因子 “ 產品素質 ” 和 “ 行銷因素 ”來看； 在 “ 行銷因素 ” 因子中 ， 中國聯(lián)通要略優(yōu)于中國移動 。 但在“ 產品質量 ” 上二者有較大差距 ， 中國移動明顯好過中國聯(lián)通 。 中國電信在兩個原因上都表現(xiàn)較弱 。 總結 ? 三大營運商在消費者心目中都有很明確的定位 。 中國聯(lián)通以 “ 良好的行銷形象 ” 贏得消費者的認同；中國移動主要在 “ 產品素質 ” 上得到了消費者的認同 ， 而中國電信小靈通則以 “ 低價格 ” 作為定位的基點 。 ? 從 SWOT分析來看 ， 中國聯(lián)通需要在 “ 網絡建設 ” 、 “ 服務 ” 上下功夫 。 ? 中國聯(lián)通的 IP電話品牌知名度及市場滲透率都高于其他競爭對手很多 ， 但也有 %的消費者沒有使用過 IP電話 ， 其原因在于： “ 不了解 / 不知道 ”（ %） ， “ 拔號方式太復雜 ” （ 23%） ， 從而影響消費者的使用 。 ? 中國電信 169占據了超過三分之二的 Inter用戶 ， 具有很強的競爭實力 。上網的主要活動是 “ 聊天 ” 、 “ 娛樂 / 游戲 ” 及 “ 收發(fā) Email”， 超過 50%的消費者希望上網能夠實行包月制 。 ? 與中國移動比 ， 有明顯的價格優(yōu)勢 ， 與小靈通比有明顯的網絡優(yōu)勢 ， 而這二者都是用戶選擇營運商時非?？粗氐囊蛩?； ? 較高的品牌忠誠度和品牌固戀水平； ? 良好的服務質量 ， 消費者對其服務態(tài)度及質量較為滿意； ? 清晰的品牌形象：是一個充滿活力 ， 不斷創(chuàng)新的品牌 。 營銷建議 競爭優(yōu)勢 ： 主要在產品素質方面： －網絡覆蓋面窄 －通話質量不是太好 品牌引力弱 存在的問題 ： 營銷建議 －隨著經濟 、 網絡應用技術及人們消費水平的發(fā)展和提高 ， 移動通信市場發(fā)展迅猛 ， 潛力巨大； －中國移動的消費者對其價格及收費標準十分不滿 ， 致使其品牌忠誠度不太強 ， 有吸引其轉移品牌的可能； －小靈通用戶對其 “ 網絡覆蓋 ” 、 “ 接收效果 ” 十分不滿意 ， 雖然上市初期以強勁的價格優(yōu)勢搶得較好的市場份額 ， 但在使用半年多后 ， 就有 63%的用戶對其表示不滿意 。 其中有 %的用戶更有更換營運商的意向 。 機會點： 營銷建議 ?改善產品素質 ， 提升品牌引力 －機站建設 ， 特別是在二 、 三線地區(qū)的網絡覆蓋廣度與深度； －提高通話的質量 （ 穩(wěn)定 /不掉線 / 語音清晰 / 易接通 ） －進一步完善服務質量 ?在繳費 、 查詢話費 ， 提供話費清單方面給用戶更多的方便 。 ?在計費上提高透明度 。 ?加強對 “ 網絡覆蓋 ” 和 “ 價格優(yōu)勢 ” 的宣傳 ， 以加快中國移動和小靈通用戶的品牌轉換 。 策略建議： 營銷建議 策略建議： ? 保持一線城市競爭力度的同時 ， 應更多的加強在二 、三線城市的競爭投入 ， 以爭取更多的新用戶 一線城市市場以綿陽 、 江油為主 ， 一方面中國移動的競爭力度很強勢 ， 中國電信也虎視這一優(yōu)勢市場；另一方面是這一市場可供挖掘的潛力已經不是太大 ， 市場拓展有限 ， 因此如果在這一市場投入更多的競爭資源 ， 其見效未必可觀；相反 ， 由于在安縣 、三臺 、 梓潼等二 、 三線城市中 ， 中國移動的競爭力度不強 ， 包括網絡覆蓋和服務質量都與中國聯(lián)通相差無幾 ， 同時這些城市由于移動通信市場滲透率低 ， 發(fā)展的潛力很大 。 因此建議在這一市場加大競爭的力度 。