鄧德隆與觀眾談特勞特品牌的戰(zhàn)略教程(doc17)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-07 18:31本頁面
【導(dǎo)讀】理高峰論壇”21日在京召開，搜狐財經(jīng)現(xiàn)場圖文直播。我這次演講的內(nèi)容，就是特勞特的品牌戰(zhàn)。略教程，我詳細(xì)要講的東西，其實(shí)在會務(wù)組給大家送的資料里面有，所以我今天挑一些要點(diǎn)跟大家講。營銷人才如何培養(yǎng)？大家想想，在一個企業(yè)最重要的人才是誰？了各種各樣的困惑。我舉一個例子，大家看有沒有切身的感覺。不下，往往最后就是誰的官大誰說得算。意，你最不喜歡的創(chuàng)意給做了。本書《誰動了我的奶酪》，這就是老板用來培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書，事實(shí)上，最終的結(jié)果，很。當(dāng)在座的每一位營銷計劃，在。劃交給老板，往往被老板否決了。你的公司的競爭力決定于這一家公司壞消息傳遞的速度。的不止是樂百氏一家企業(yè)。我們舉一個例子，美國的五、六十年代賣得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美國的第一品牌。支酒瓶經(jīng)過高溫蒸汽消毒?，F(xiàn)在樂百氏的五個創(chuàng)業(yè)元老他們都走了，他們五個創(chuàng)業(yè)元老都走了，新產(chǎn)品推出來以后，傻了，不知道怎么辦了。
【正文】 負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 來。寶潔多了很多的研究以后發(fā)現(xiàn)壞了，高露潔的銷量怎么成倍的增加，原來一研究消費(fèi)者的頭腦以后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可這全是高露潔的廣告，他不認(rèn)可佳潔士做的廣告，這種心智資源，這種定位一旦被消費(fèi)者占領(lǐng)了以后，你再去占領(lǐng)這個地位的時候，已經(jīng)被消費(fèi)者砍掉了。他知道了這個信息，就停止了接觸新的信息了。所以最近寶潔的廣告改變了，拿一個 CD 盤磨來磨去，是防止蛀牙不磨損，他發(fā)現(xiàn)防止蛀牙攻不進(jìn)去了，他就說他防止蛀牙不磨損，它其實(shí)是毫無作用的。 這是第一個方法，你要看到一個好貨架，就一馬當(dāng)先搶占，搶占的時候，我要告訴 大家，營銷的第一課是什么，品牌戰(zhàn)略的第一課是什么？現(xiàn)在很多的營銷人員，大家都學(xué)了一堆的名詞，沒有真正入門。我認(rèn)為營銷的第一課是你首先要進(jìn)入消費(fèi)者的貨架，頭腦，而不是進(jìn)入市場。因為時代已經(jīng)不同了，很多的企業(yè)往往是先進(jìn)入市場，而不是進(jìn)入消費(fèi)者的心智，所以呢，就沒有機(jī)會了。比如說步步高，它的老板算是一個營銷天才了，段永平真正起家的產(chǎn)品是無繩電話，他做了很多的產(chǎn)品不成功，無繩電話讓他成功了，無繩電話成功的原因在哪里呢？就像高露潔的老板一樣的，他先看消費(fèi)者的頭腦，他不先看市場。他看消費(fèi)者的頭腦里面沒有無繩電話的品牌， 占領(lǐng)無繩單位的貨架。實(shí)際上在市場當(dāng)中，無繩電話是很多的，其中最有代表性的是僑興無繩電話，這是我今天要切合咱們論壇主題的，是新時代的營銷，新時代的營銷在哪里展開呢？是在消費(fèi)者的頭腦里面展開。大家千萬不要掉進(jìn)這個陷井，要先看看這個消費(fèi)者的頭腦里面有沒有這 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 個貨架，如果沒有這個貨架，我們所有的努力都白干了。段永平一看這個樂壞了，馬上推出一支廣告，他的廣告語是用步步高無繩電話，哪會如此尷尬。一個馬桶上坐著一個小丑的那個，就是步步高無繩電話，方便千萬家，他直接把無繩電話這樣的概念，打入消費(fèi)者的頭腦。在消費(fèi)者的頭腦攔截了 僑興電話所以大家經(jīng)常談終端，這個非常好，大家關(guān)心終端，太好了，但是在終端，真正的終端在哪里呢？真正的終端的在消費(fèi)者頭腦里面。步步高就是在消費(fèi)者的頭腦里面進(jìn)行了攔截。這就是營銷的第一課，先進(jìn)入頭腦，不要先進(jìn)入市場，看看頭腦里面有什么位置，有什么貨架，然后進(jìn)入。 第二個方法，既然是進(jìn)入頭腦，在最好的貨架旁邊擺上你的貨物。段永平做 VCD 的時候，是被經(jīng)銷商逼的，因為那個時候 VCD 在中國打的很火熱的，黃金時段，中國電視臺， 15 個標(biāo)板， 10 個都是 VCD。他怎么進(jìn)去的呢？他就是這樣的，他發(fā)現(xiàn)這個貨架里面最有特色，最厲 害的是愛多，是成龍做的廣告，他就找了李連杰，我步步高 VCD是真工夫，你打拳，我用刀，這么一對著干的時候，使得消費(fèi)者在買VCD 第一個想到，愛多，馬上這個貨架旁邊，一個品牌就跳出來了，這就是步步高，他這一下出來了以后，整個在消費(fèi)者的頭腦里面產(chǎn)生了作用，這兩個就借力打力，成為了第二品牌，而他的投放并不高。 第三種方法，從一個案例跟大家講解一下，還是剛剛說的水，如果要你賣水，現(xiàn)在樂百氏的賣法不成功了，合作權(quán)也丟了，賣不下去了，你象娃哈哈搞品牌形象也可以，娃哈哈的品牌形象仍然是一個形 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 象，一支歌，但是好象夜不怎么的 了。農(nóng)夫山泉的成功就是用了這種方法，剛才教大家逛超市，就是這種方式，超市最大的碼頭，樂百氏占了，我搞定他們，把他們轟出去，我盤踞他們的貨架。他用什么方法呢？我把它簡化為四步走，大家今后就可以做戰(zhàn)略了，第一步找清你的對手，第二步找到這個對手的強(qiáng)勢，第三步，從他的反面建立戰(zhàn)略，第四步，綜合配制營銷。那么農(nóng)夫山泉的第一步，他要做水的話，毫無疑問，他的對手就是娃哈哈和樂百氏。第二步，娃哈哈和樂百氏的強(qiáng)勢在哪里呢，他們是強(qiáng)勢的品牌是純凈水的代表。第三步戰(zhàn)略，我從它的反面沖擊，我就不純凈，我就有一點(diǎn)東西，我不純凈，這就是天然水，第四步就是整合營銷，圍繞著天然水展開整合營銷。你看它的產(chǎn)品，它從千島湖取水，他的價格比樂百氏高一點(diǎn)，大家看他的廣告，他的廣告一上市的時候叫農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，這個有點(diǎn)甜原來的創(chuàng)意是怎么來的呢？是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)料，跟樂百氏不一樣，樂百氏什么都沒有，我是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)料，最后改成有點(diǎn)甜，改得挺好。它的整個公關(guān)，他找兒童營銷，因為我們父母怕小孩兒喝純凈水得軟骨病，這樣的話，一綜合營銷，他九九樂百氏和娃哈哈給拿下來了，據(jù)說他現(xiàn)在好象是第一了。所以做戰(zhàn)略也不神秘。 我總結(jié)一下，培養(yǎng)人才最重要的是老板，大家回去要 培養(yǎng)他。要他去做戰(zhàn)略，而且要聽你們的，因為你們離市場最近，聽他的話，最后是活活的被煮死的青蛙。新營銷時代，什么是新營銷時代呢？大家不是市場營銷，而是新制營銷，定位就是如何在消費(fèi)者的頭腦里面賣 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 定位。還有一本書，大家可以改造你們的老板，你們老板給你《誰動了我的奶酪》，你們可以給他《精明的智慧》，它回答了營銷戰(zhàn)略最本質(zhì)的十個問題，謝謝大家！ 第 8章
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1