鄧德隆與觀眾談特勞特品牌的戰(zhàn)略教程(doc17)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 18:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在中國，很大程度上，也不靈。什么原因呢？它有一個(gè)非常重要的標(biāo)志性的事件，在美國六十年代末，實(shí)際上是信息社會(huì)，已經(jīng)開始興起了。信息時(shí)代使得企業(yè)沒有這么多錢去做一個(gè)形象。 所以我曾經(jīng)寫了一本小冊子，叫《不同于奧美的觀點(diǎn)》，我就在分析這個(gè)問題，國 內(nèi)有一家企業(yè)，做得非常好的企業(yè)，后面用這種形象做法，做砸了，這個(gè)企業(yè)叫奧尼，當(dāng)時(shí)是紅及一時(shí)的企業(yè)，因?yàn)閲H廣告公司給它做了一個(gè)形象，就是頭發(fā)像瀑布一樣流下來，實(shí)際上這個(gè)廣告的投放有八千多萬，這個(gè)廣告給企業(yè)是災(zāi)難性的，企業(yè)當(dāng)年 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 的回款不到 個(gè)億。這是因?yàn)樾畔r(shí)代來臨了，人們在接受過多的信息的時(shí)候，開始慢慢地拒絕信息。我們在座的每一位為了保證自己的生存，開始把信息歸類?，F(xiàn)在我感覺到真是夠可憐的了。為什么可憐呢？這么晚了，還在聽這個(gè)人這么羅嗦的講課，都是市場壓力呀。但是我感覺到現(xiàn)在的人真的是很累，我前兩天看到一 個(gè)數(shù)據(jù)，去年全球自殺的人數(shù)，大家猜猜有多少呢？ 85 萬，而且還在高居不下的高速增長，什么原因這么多的人會(huì)自殺呢，分析到了其中，有一個(gè)原因，現(xiàn)代人太累，累到十點(diǎn)還要聽一個(gè)姓鄧的小子在這兒講課！信息量實(shí)在是太多，所以我覺得遙控器的發(fā)明是非常了不起的，這是拯救人類自殺行為的很偉大的方法。你們做的廣告，如果無效的話，消費(fèi)者就對(duì)你按一下，你的命運(yùn)就絕對(duì)了。 所以遙控器的發(fā)明，可能會(huì)導(dǎo)致自殺率降低了兩個(gè)百分點(diǎn)，我們的信息太多了以后，誰也記不住了，我不知道我今天講的東西，在座的能不能記得住。這個(gè)時(shí)候，美國最大的書店的老 板，巴諾書店的老板，他說一個(gè)事情，他把發(fā)明偉哥的人叫過來，說我有一個(gè)想法賣給你，保證你比偉哥還賺錢。他說行，你說一個(gè)，他說你先給錢，他說你得先說，當(dāng)然他們是很好的朋友。后來他就先說了，你趕緊把你的隊(duì)伍別研究偉哥了，研究我的發(fā)明。他說我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的人，信息承載量實(shí)在是有限，你要發(fā)明一個(gè)藥使它遺忘信息。這種生意比偉哥更掙錢，他一聽，還挺有這么回事，果然聽說了以后，真的去做了這個(gè)事，最后多少錢成就的不管。過多的信息，人們可能承載不下，人們都爭 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 著去自殺嗎，不會(huì)。我們會(huì)拒絕信息，用遙控器，最重要的，有一個(gè)最重要的變化， 就是在頭腦里面，形成了一個(gè)新智的階梯，這就是我今天希望大家記住的唯一一點(diǎn)，在你們的頭腦里面，消費(fèi)者的頭腦里面，它會(huì)形成這樣一個(gè)心智的信息，它把咱們的產(chǎn)品，咱們的品牌，在梯子里面歸好類。然后呢，其他的信息，就全部不接受了。所以有很多的朋友問我，鄧總，怎么樣才能了解市場。我說三個(gè)方法可以了解市場。第一個(gè)方法追星。第二個(gè)方法看電影，上新片子，就去看，長期保持這個(gè)習(xí)慣的話，也可以跟市場同步，與時(shí)俱進(jìn)。有的朋友說，你這不是扯蛋嗎，我們還有時(shí)間去追星，老大不小了，更沒有時(shí)間去看電影，市場壓力這么大。那好，還有第三種方法 ，多逛超級(jí)市場。逛超級(jí)市場有什么好處，大家可以想一下，我經(jīng)常用一個(gè)超級(jí)市場的例子來說明，消費(fèi)者是如何開始轉(zhuǎn)變的？大家通常會(huì)不會(huì)以為顧客是在買東西呢？如果感覺顧客是在買東西的話，就要小心了，就是水煮的青蛙了，事實(shí)上，顧客根本不是去買東西。去看超級(jí)市場，顧客推著車，提著一個(gè)籃子，他走到這個(gè)貨架邊，拿著這個(gè)看一看，那個(gè)看一看，最后放到口袋里。把他的籃子提滿了，他推著車走了，這個(gè)過程是這樣的，最后開始買單。買東西，是在這個(gè)時(shí)候，是在買東西，但是企業(yè)的生死存亡，在此之前，已經(jīng)決定了。 所以我就總結(jié)出了一句話，顧客 不是在買東西，如果大家真是做品牌戰(zhàn)略，了解品牌的戰(zhàn)略的話，顧客不是買東西，這是第一點(diǎn)。顧客是在選擇東西，他在買之前，在頭腦里面，有一個(gè)選擇。要么他， 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 要么他。選擇這個(gè)心智階梯的時(shí)候，不會(huì)超過七個(gè)，這是哈佛大學(xué)的喬直里樂教授做了無數(shù)的實(shí)驗(yàn)。有一次空調(diào)企業(yè)的老總，到鄭州搞了一次論壇，請(qǐng)我去做演講，我們現(xiàn)在每一個(gè)行業(yè)都有一百多個(gè)品牌。下面的老總大笑說，空調(diào)行業(yè)有四百多個(gè)品牌。在消費(fèi)者的心智里面，同一個(gè)品類不會(huì)超出七個(gè)選擇。而且這七個(gè)，還是初級(jí)的現(xiàn)象。特勞特發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在顧客的頭腦里面，從長遠(yuǎn)來看，只有兩個(gè)選擇，這是很 要命的。你們每一位，你們自己回想一下，你怎么買東西。 比如說你感冒了，你跑到一個(gè)藥店，老板有沒有康泰克，有沒有泰諾，他說沒有，你的第三句話就是那你也叫藥店。從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者的為了不自殺，不要用過多的心智把自己自殺掉，他們開始?xì)w類，開始縮短，開始拒絕心智，他只會(huì)一個(gè)心智里面排兩個(gè)品牌。所以成熟的行業(yè)里面，最后只剩下兩匹馬在賽跑。可樂業(yè)來看，剩下了百事和可口可樂。在牙膏領(lǐng)域，就是高露潔，在運(yùn)動(dòng)鞋里面，就是耐克和阿迪達(dá)斯，還有很多很多這樣的例子。這就是特勞特提出的《 22條商規(guī)》，這本書非常的重要，在美國這本 書被譽(yù)為最怕被競爭對(duì)手先我一部讀到這本書。把這個(gè)規(guī)律總結(jié)為二元法則。你所在的領(lǐng)域，除非能夠做到數(shù)一數(shù)二，否則你的企業(yè)最終會(huì)消亡。這樣的原則后來被威爾奇用來改造通用電器。
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