【導(dǎo)讀】最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。以石庫門這一精髓為載體，集中體現(xiàn)海派文化?，F(xiàn)代化、時(shí)尚化、藝術(shù)化、國際化元素。知名品牌、優(yōu)秀主題店面的大量引入。全新的體驗(yàn)型商業(yè)形式。訪上海，她便會(huì)把他們帶到新天地，有時(shí)，晨瑩還會(huì)和媽媽一起，在此感受時(shí)尚年輕的魅力。■在臺(tái)北、香港、上海、北京都生活過的Paul是一家多媒體制作公司的資深視覺設(shè)計(jì)，可剛進(jìn)新天地時(shí)，Paul還是感到驚喜：“原本我一直對蘇州園林。的仿古建筑情有獨(dú)鐘，來到新天地，才發(fā)覺這里中西合璧的石庫門建筑是如此的獨(dú)特。所以獨(dú)愛新天地懷舊又新潮的廣闊空間。對他來說，新天地是高貴、典雅的。他自己則很稱道新天地舉辦的各種文化活動(dòng)或藝術(shù)展覽，希望新天地能多一些這樣的活動(dòng)或場所。是上海的特色，新天地是不能隨意復(fù)制的。談到新天地的消費(fèi)，他說喜歡去南里的“翡翠。稱更喜歡北塊廣場，“更精致一些”。這也正是他本人所具有的藝術(shù)氣質(zhì)。

　　

【正文】 城、子城。大街（寬巷子）居住滿族文武官員，小胡同（窄巷子）則住滿族士兵，等級森嚴(yán)，漢人嚴(yán)禁入內(nèi)。由于年久失修，今天的寬巷子、窄巷子不僅建筑大多已十分破敗，而且由于外來人口的大量擁入，昔日的四合院已經(jīng)變成了大雜院。改造后的寬巷子、窄巷子 ——— 集歷史、文化、商業(yè)、旅游于 一體的新型都市景觀將展現(xiàn)在人們面前。 返回目錄 聲音二： 上海新天地經(jīng)營模式分析案例 很難克隆 《中國經(jīng)營報(bào)》 作者： 全秋梅 上海新天地是上海具有濃厚 “海派 ”風(fēng)格的都市旅游景點(diǎn)。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一 ———破舊的上海石庫門居住區(qū)。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時(shí)尚的商業(yè)元素，變成了一個(gè)集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國際化休閑、文化、娛樂中心。 上海的新天地目前已經(jīng)成了一個(gè)具有國際知名度 的聚會(huì)場所，并被納入了上海旅游景點(diǎn)的清單中，還成了中國房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的成功經(jīng)營模式長時(shí)間以來一直被國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商們青睞，很多人都想將其成功模式進(jìn)行 “移植 ”：國內(nèi)著名房地產(chǎn)商潘石屹，最近公開宣布打算將 “建外 SOHO 商業(yè)街 ”建成北京的 “上海新天地 ”；另一個(gè)北京的著名房地產(chǎn)開發(fā)商張寶全也有意參照上海新天地的模式規(guī)劃自己將開發(fā)的社區(qū)；全國各地建設(shè) “上海新天地 ”熱持續(xù)高溫?？梢赃@樣說，上海新天地的運(yùn)營模式已經(jīng)成為國內(nèi)房地產(chǎn)區(qū)域改造的標(biāo)桿。本報(bào)駐上海記者站記者通過采訪，分析總結(jié)了上海新天地的定位、規(guī)模、 選址、盈利等方面的經(jīng)驗(yàn)。請看本期 “上海新天地經(jīng)營模式分析案例 ”。 定位 上海新天地是一個(gè) “Mall” ★ 上海新天地究竟是什么，購物中心？娛樂中心？時(shí)尚中心？旅游景觀？投資方香港瑞安集團(tuán)董事長助理周永平說： “當(dāng)初找銀行貸款時(shí)，他們問，你們究竟是做什么？ …… 去政府部門審批，也不知屬于文化還是旅游。 ”在它越來越眩目的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近 千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 外表下，許多人對它已經(jīng)無法辨別。其實(shí)，開發(fā)商認(rèn)為，新天地就是一個(gè) Mall(英文全稱 “shoppingmall”)。 ★ 在中國， Mall 的概念越來越時(shí)髦，如果對目前的房地產(chǎn)做一個(gè) 評價(jià)的話，Mall 無疑是最熱門的業(yè)態(tài)，因而受到開發(fā)商的追捧。 Mall 是商業(yè)競爭進(jìn)入經(jīng)濟(jì)壟斷、資本高度集中的綜合產(chǎn)物，可以說是目前世界上最先進(jìn)、最高級的商業(yè)形態(tài)，在國外已進(jìn)入鼎盛時(shí)期。 Mall 在歐美的成功與這類項(xiàng)目高附加值的連帶效應(yīng)讓投資商怦然心動(dòng)，于是， Mall 漸成為一種新的投資風(fēng)向，受到投資者的追捧。 ★ 專家認(rèn)為，中國的 Mall 市場只是剛剛起步，多種資本正在角力 Mall 市場，現(xiàn)狀很混亂。業(yè)界流行一句話 “Mall 是個(gè)筐，什么都往里裝 ”，很多商家也在追逐這個(gè)時(shí)尚的概念，甚至連大型批發(fā)市場等 (非真 正的 Mall)，也紛紛改名叫 Mall。 ★ 什么是 Mall？國內(nèi)的一些學(xué)者認(rèn)為： “Mall 就是在毗鄰的建筑群中或一個(gè)大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體 ”，與 “ShoppingCenter”(購物中心 )的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和服務(wù)全。 許多造 Mall 的企業(yè)有時(shí)候造的只是 “ShoppingCenter”這并不是 “Mall”本身的含義， “Mall”并不是要讓消費(fèi)者感覺 “更大 ”，最主要的是要有鮮明的 “定位 ”和獨(dú)特的魅力。 ★ 另有一種觀點(diǎn)認(rèn)為， Mall 就是 ShoppingMall(意為大型購物中心 )，是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的 “一站式 ”消費(fèi)場所。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物。 “shoppingmall”超級購物中心是世界上最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，衡量其成功的標(biāo)志，不是商場、車庫的多少，而是人工湖、蹦極、攀巖之類的娛樂活動(dòng)、樹木、草坪、圖書館的數(shù)量。上海新天地應(yīng)該說是這種意義上的 Mall。 ★ 上海新天地在開發(fā)過程中，在開發(fā)的不同階段，定位也發(fā)生了三個(gè)層次的深化。第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)綜合性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒有一個(gè) 地方能夠?qū)⒉惋嫛蕵?、購物和旅游、文化等等全部集在一起。類似這類的時(shí)尚場所，當(dāng)時(shí)比較有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的個(gè)體組成，沒有一個(gè)整體的投資者和管理者，投資方認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個(gè)明確的吸引力。 ★ 進(jìn)展到一定時(shí)候，又形成了第二階段定位。投資方希望上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地。 ★ 最后階段的定位是：投資方要讓新天地成為一個(gè)國際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如 二十幾年見面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì)。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在 Mall 中脫穎而出。 ★ 曾在國外的 Mall 購過物的人士說，發(fā)達(dá)國家那些 “巨無霸 ”之所以吸引人也得益于它的商品細(xì)分。上海新天地其實(shí)就是通過層層定位更加明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過招商進(jìn)行了商品的細(xì)分。上海新天地成了全國時(shí)尚消費(fèi)的 “橋頭堡 ”， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近 千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國內(nèi)其他城市的時(shí)尚消費(fèi)群。 ★ 專家認(rèn)為： “超大面積、超大規(guī)模、復(fù)合形態(tài)的 Mall 不同 于一般意義上的大型消費(fèi)中心，也非倉儲(chǔ)式購物超市。一般來說，一個(gè) Mall 的有效商圈達(dá) 200～300 公里，它的形成還將帶動(dòng)人流、物流、信息流、資金流全面匯集，對一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)作用。 ” 規(guī)模 規(guī)模并不算大 ★ 上海新天地占地面積 3 萬平方米，總建筑面積 6 萬平方米，從規(guī)模來看并不算大。 ★ 目前中國的購物中心開發(fā)商偏愛巨型化開發(fā)，政府又沒有相應(yīng)的立法限制，甚至將購物中心的建設(shè)視為城市發(fā)展的形象工程、獻(xiàn)禮工程，因此購物中心規(guī)劃越來越大， “3 萬、 5 萬小弟弟， 50 萬、 60 萬不稀奇 ”，眾多開 發(fā)商展開了亞洲第一 Mall 競爭。據(jù)分析報(bào)道，到 2020 年全國已有購物中心 300 多家，正在上馬的面積超過 10 萬平方米的就有 200 多家，號稱亞洲和世界第一 Mall 的項(xiàng)目不斷在媒體出現(xiàn)，有的建筑面積甚至接近了 90 萬平方米。上海目前開始營運(yùn)的 Mall就有 8 家，最大的上海正大廣場達(dá) 24 萬平方米，而較小的友誼南方商城也高達(dá)10 萬平方米。 ★ 數(shù)據(jù)表明，西歐五國在人均國民收入 1 萬美元時(shí)，平均購物中心規(guī)模才有3 萬～ 4 萬平方米。 20 世紀(jì)九十年代初期，美國、日本購物中心平均面積也只有2 萬平方米左右。美國購物中心規(guī)模有三種類 型：地區(qū)性的購物中心，面積在36000～ 180000 平方米；社區(qū)性的購物中心，面積在 9000～ 36000 平方米；鄰里性的購物中心，面積在 1800～ 9000 平方米。在九十年代初期時(shí)，地區(qū)性購物中心僅占全美購物中心總數(shù)的 5%，社區(qū)性的購物中心占 32%，鄰里性的購物中心占 63%，目前仍然保持這樣的比例。很明顯，有 2／ 3 的購物中心是小型化的。中國人民大學(xué)教授黃國雄就曾批評中國的購物中心在盲目造大，現(xiàn)在我國的購物中心平均達(dá)到了 13 萬平方米。 選址 以高檔住宅支撐 ★ 上海新天地位于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧 的淮海南路，處于 “市中心的中心 ”。淮海路是上海高檔消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū)，這樣地段的商業(yè)不管怎樣都站在了一個(gè)良好的高起點(diǎn)。投資方香港瑞安集團(tuán)的董事長羅康瑞因此而對上海新天地具有相當(dāng)?shù)男判?，他認(rèn)為，房地產(chǎn)跟經(jīng)濟(jì)增長肯定是掛鉤的，在過去這 10 年中，上海的經(jīng)濟(jì)增長平均達(dá)到了 12%。在這樣的一座城市的市中心來做這樣的一個(gè)項(xiàng)目，如果沒人喜歡，沒人租，那就是不正常的。 ★ Mall 應(yīng)選址何處？一些購物中心按照國外的先進(jìn)理念首先在城郊發(fā)展，但是不久就出現(xiàn)了城市 “空心化 ”的問題，為了振興城市中心區(qū)，政府在城市中心推行步行商業(yè) 街的同時(shí)，也在城市中心區(qū)規(guī)劃了少量的購物中心。目前中國在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)建的 Mall，由于我國特殊的國情面臨著種種的困難。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近 千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ★ Mall 與房地產(chǎn)相輔相成，與周邊居住環(huán)境相互依賴、相互依托，這在我國表現(xiàn)明顯。有數(shù)據(jù)顯示， 10 萬平方米的 Mall，周圍需要 50 萬人口的購買力來支撐。據(jù)上海當(dāng)?shù)仉娨暶襟w最新報(bào)道，上海正大廣場在開業(yè)啟動(dòng)之初只啟動(dòng)了 30%的功能，目前的招鋪率也才達(dá)到 83%，而且其中真正開始運(yùn)營的只有 53%，還有30%在裝修。上海正大廣場位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來吸引客流，這是它難 以盈利的主要原因之一。上海的 8 家 Mall 中，盈利的很少，上海友誼南方商城是其中一家。據(jù)該商城對外公布，有 77%的消費(fèi)者來自周圍社區(qū)。中國的 Mall 的選址，大多數(shù)也是選擇在城市中心區(qū)啟動(dòng)，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競爭關(guān)系，故而并沒有獲得好的效益。 ★ 上海新天地定位是國際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購物中心，目標(biāo)群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客，這與上?；春Ｂ返南M(fèi)群體實(shí)況相吻合。而且上海新天地是投資方投資開發(fā)的太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目的一部分，整個(gè)太平橋項(xiàng) 目占地 52 公頃，與新天地一湖之隔就是已經(jīng)在逐期開發(fā)的高檔物業(yè) “翠湖天地 ”。一期售價(jià)每平方米即高達(dá) 17000元～ 25000 元、創(chuàng)造了上海住宅平均價(jià)格新高，可想而知入住的是什么樣業(yè)主。即使上海再冒出一個(gè)時(shí)尚新地標(biāo)，即使上海凸現(xiàn) “城市空心化 ”， 3 萬平方米的上海新天地也能有足夠的購買力支撐。 模式 管理者與經(jīng)營者分離 ★ 上海新天地只租不賣，管理者與經(jīng)營者相分離，這樣的模式與國際 Mall運(yùn)營模式同步，也被國內(nèi)大部分專家認(rèn)可。因?yàn)?Mall 的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購物場所盡可 能停留較長時(shí)間，該模式可保證和提高管理水平，更可使 Mall 以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對消費(fèi)者，同時(shí)由于 Mall內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。國內(nèi)的造 Mall 者也都將這種模式看作理想模式，但由于各種原因，其中主要因?yàn)橘Y金問題，大部分 Mall 的運(yùn)作模式最后都走了樣。 ★ 在珠三角，與天河城同一時(shí)期啟動(dòng)的第一代 Mall 還有不少。但在開發(fā)商資金實(shí)力不足和追求短期利益的背景下，開發(fā)商為回籠資金將商鋪大量分割出售。遍地賣鋪的結(jié)果是，商業(yè)和物業(yè)之間產(chǎn)生嚴(yán)重的沖突，經(jīng)營權(quán)根本無法 統(tǒng)一，最后只落得個(gè) “啟而不動(dòng) ”的結(jié)局。甚至出現(xiàn)了廣州新中國大廈這種以反租的方式出售鋪位，但最后卻出現(xiàn)因開發(fā)商資金鏈斷裂而使業(yè)主鋪位被法院查封的事情。 “商鋪賣得太多，經(jīng)營權(quán)無法統(tǒng)一， ?貓 ?(Mall)會(huì)變成 ?老鼠 ?，新業(yè)態(tài)就成了小商鋪集成，比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)。 ”業(yè)內(nèi)有這樣一種形象的說法。 ★ 有了第一代 Mall 的前車之鑒，所有的投資商都不會(huì)不明白這一點(diǎn)，但在資金壓力之下，能夠堅(jiān)持下來的還是不多。數(shù)據(jù)表明，目前珠三角不少新建的 Mall迫于資金壓力，已經(jīng)把鋪位出售率定在 30%左右，北京亦莊 Mall 的投資商大地集 團(tuán)甚至準(zhǔn)備出售 40%左右的商鋪。潘石屹的 “建外 SOHO 商業(yè)街 ”現(xiàn)在正在熱炒中，而且他有意無意地在將上海新天地和 SOHO 商業(yè)街相提并論。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近 千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 但是，目前 “建外 SOHO 商業(yè)街 ”的商鋪已經(jīng)銷售到小業(yè)主手中，為了形成統(tǒng)一風(fēng)格的商業(yè)街，推廣人員需要小業(yè)主的委托，統(tǒng)一招租。潘石屹如何在商鋪賣出的前提下將知名品牌招商過來，引人注目。 ★ 上海新天地開發(fā)進(jìn)入到第二個(gè)階段，即從 1999 年 9 月到 2020 年 12 月，做了大概 300 個(gè)以上大小的活動(dòng)。這些活動(dòng)很有針對性，針對一些文化政治的團(tuán)體，針對雅皮一族，針對中