【導(dǎo)讀】唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?；A(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮膚、毛發(fā)。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對(duì)比列表如下：。疾病的診斷，治病，中國(guó)化妝品歷史綿長(zhǎng)、悠遠(yuǎn)，早在晉朝時(shí)代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容記載。1898年中國(guó)第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也就是上海家化的前名，這標(biāo)志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國(guó)的確立。1949年以前，中國(guó)化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術(shù)落后且品種較少；解放后，最密集的廣東衛(wèi)視濃縮了本土化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的一面。2020年11月，中國(guó)加入世界加入貿(mào)易組織，給我們帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。⑴加入WTO后由于關(guān)稅下調(diào)，原料價(jià)格下降，相對(duì)價(jià)格因素而言，成品價(jià)格下降，加入WTO后將使我國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，這是我們的機(jī)遇。

　　

【正文】 動(dòng)。 以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國(guó)內(nèi)對(duì)加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu)。目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對(duì)祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。 B、先導(dǎo)城市分析 據(jù)北京美蘭德信息中心對(duì)京、滬、穗、蓉４大消費(fèi)先導(dǎo)城市１５～５９ 歲的女性常用的化妝品種類(lèi)、品牌、市場(chǎng)占有率及購(gòu)買(mǎi)因素等進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，４個(gè)先導(dǎo)城市女性常用化妝品品種豐富多彩。 圖４：４個(gè)先導(dǎo)城市女性常用化妝品品種和使用比例 4．中國(guó)化妝品進(jìn)出口分析 出口分析 近年 中國(guó)化妝品出口發(fā)展?fàn)顩r 2020 年 出口總額約為 15489 萬(wàn)美元。出口總額呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢(shì)，且增長(zhǎng)幅度繼續(xù)增強(qiáng)。主要出口于美國(guó)、日本、香港、法國(guó)等地。 26 化妝品出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 化妝品產(chǎn)品主要出口地區(qū) 化妝品 主要出口創(chuàng)匯的地區(qū)為廣東、上海、福建和江蘇等地（見(jiàn)下圖），其中位居首位的廣東省 2020年出口總額突破 ，占全國(guó)的一半以上。 . 進(jìn)口分析 近年化妝品進(jìn)口發(fā)展?fàn)顩r 2020 年內(nèi)地化妝品進(jìn)口總額為 ，與 2020 年 6,407 萬(wàn)美元相比，增長(zhǎng)了 ％，增幅較高。 2020年受瘋牛病的影響，國(guó)內(nèi)進(jìn)出口化妝品均遭遇了“滑鐵盧”，進(jìn)口額下降了３０％左右。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾番慘烈的廝殺，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水價(jià)格大幅度下調(diào)，一些品種的價(jià)格甚至跳水５０％，而護(hù)膚品市場(chǎng)平均價(jià)格亦下降５％。 化 妝品進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2020 年 進(jìn)口香水及花露水為 萬(wàn)美元，眼用化妝品 3, 萬(wàn)美元，唇 用化妝品為 萬(wàn)美元，香粉類(lèi)為 萬(wàn)美元，其他美容及護(hù)膚品為 3,294萬(wàn)美元，其他護(hù)發(fā)品 405 萬(wàn)美元。 27 化妝品進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其他護(hù)發(fā)品5%香水及花露水4%眼用化妝品39%唇用化妝品6%香粉類(lèi)5%其他美容及護(hù)膚品41% 目前，內(nèi)地化妝品的進(jìn)口關(guān)稅率約在 18%25%，中國(guó)加入世貿(mào)組織后，承諾在入世最遲 8 年把平均關(guān)稅稅率降到 %或 15% 不等，關(guān)稅進(jìn)一步降低，使進(jìn)口化妝品的價(jià)格會(huì)有一定程度的下 調(diào)。另外，關(guān)稅下降也使內(nèi)地企業(yè)的進(jìn)口原材料價(jià)格下降，從而有助提高內(nèi)地產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 化妝品主要進(jìn)口國(guó)家及地區(qū) 28 5．化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 5． 1． 1競(jìng)爭(zhēng)概況 國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷(xiāo)，控制著中低檔市場(chǎng)，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來(lái)，眾多國(guó)外化妝品品牌開(kāi)始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求。目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額最多的是國(guó)產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場(chǎng)的原因有很多，但主要是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價(jià)是國(guó)產(chǎn)品牌的 5－ 10 倍。經(jīng)過(guò)與外資品牌的多年較量，國(guó)產(chǎn)化妝品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌， 形成了自己的品牌價(jià)值。 5． 1． 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 29 a．企業(yè)銷(xiāo)售額排名： 全國(guó)現(xiàn)有年銷(xiāo)售額一億元以上的化妝品企業(yè)一百五十多家，其中年銷(xiāo)售額達(dá)五億元以上的企業(yè)就有十家： 廣州寶潔公司、安利（中國(guó)）日用品有限公司、上海家化有限公司、 重慶奧妮化妝品有限公司、北京三露公司、上海聯(lián)合利華公司、廣州雅芳公司和上海日用化 學(xué)公司、深圳麗斯達(dá)公司和江蘇隆力奇公司。在 2020 年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè) 10 大龍頭企業(yè)銷(xiāo)售額排名中，江蘇隆力奇在 2020年以 ，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度是去年同期的 100％。 b. 品牌發(fā)展基本走勢(shì) 在未來(lái)幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，表現(xiàn)最好的還將是大寶和上海家化這兩大品牌。作為傳統(tǒng)國(guó)企，兩家公司雖然不具備經(jīng)營(yíng)機(jī)制上的鮮明優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于民營(yíng)企業(yè)普遍存在的家族化管理，他們真正具備作強(qiáng)做大的可能。依托自身所擁有的國(guó)家、社會(huì)資源，他們能吸引更多技術(shù)、管理方面的人才，知識(shí)化的程度更高，人才穩(wěn)定性也更高。 在民營(yíng)企業(yè)陣營(yíng)中，絲寶的前景仍然是最被看好的，雖然終端不能成為其長(zhǎng)期的立身之本，但良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和相對(duì)成熟的企業(yè)管理使其高出一籌，而廣東等地的一線企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)突破，就要看他們?cè)诮?jīng)營(yíng)管 理方面的造化了。 小護(hù)士、姍拉娜、東洋之花、可采的地位如何，取決于如何實(shí)現(xiàn)由專(zhuān)業(yè)化到品牌化的轉(zhuǎn)變。多品牌管理將會(huì)讓雅倩感到頭痛，各品牌廣告表現(xiàn)力都比較突出，核心問(wèn)題在于能否讓整體品牌形象再上臺(tái)階。隆力奇、立志美麗作為行業(yè)新勢(shì)力，對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌格局的影響不可小視，在他們的帶動(dòng)下，會(huì)有更多新面孔相繼涌現(xiàn)到一線陣營(yíng)，并會(huì)有一定爆發(fā)力，在這一過(guò)程中，原有一些既無(wú)專(zhuān)業(yè)特色，品牌形象也不突出的品牌將會(huì)淡出，而那些長(zhǎng)期以概念炒作為生存之本的一線品牌如不換一種活法早晚將被踢出局。拉芳這兩年品牌開(kāi)發(fā)也較多，但子品牌與雅倩 旗下的比起來(lái)差得較遠(yuǎn)，這意味著其品牌管理能力遜于后者，象這類(lèi)子品牌越來(lái)越多而品牌管理功夫相對(duì)較弱的企業(yè)，受到的市場(chǎng)威脅可能會(huì)是最大的。 c．化妝品占有率前十名品牌： 美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護(hù)士、資生堂； d．護(hù)膚品市場(chǎng)占有率前十大品牌： 30 隆力奇、大寶、小護(hù)士、玉蘭油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、東洋之花 e．內(nèi)地十大著名合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)成立時(shí)間一覽表 化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)新動(dòng)向 其一，產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)洗牌將是 2020 年的主流。 2020 年中國(guó)化妝品工業(yè)總銷(xiāo)售額突破 500 億大關(guān)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一件大事，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)將站到一個(gè)新的平臺(tái)。 500 億是個(gè)導(dǎo)火索，將吸引更多其他產(chǎn)業(yè)的重量級(jí)企業(yè)來(lái)分食 500 多億的大餐。在資本越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的情況下，資本之手參與操縱品牌成長(zhǎng)的軌跡，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)從春秋到戰(zhàn)國(guó)式的轉(zhuǎn)變。 在市場(chǎng)整合的過(guò)程中，部分小企業(yè)將因市場(chǎng)逐步規(guī)范化而被趕出局，這一點(diǎn)業(yè)已驗(yàn)證：由于重新頒發(fā)衛(wèi)生許可證，目前已有 1/3 企業(yè)被淘汰出局。大企業(yè)的日子也會(huì)越來(lái)越難過(guò)，一方面將會(huì)有更強(qiáng)勢(shì)的渠道商出現(xiàn)并影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，不一定會(huì)有家電渠道的國(guó)美那樣霸道，但不顯山不露水照樣讓供應(yīng)商難受。另一方面，玩資本或曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)主流產(chǎn)業(yè)的人要進(jìn)來(lái)，進(jìn)入的方式主要有 3 種：一是品牌延伸、另起爐灶，將原有的品牌經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)實(shí)力轉(zhuǎn)移到化妝品領(lǐng)域，如七匹狼；二是走資本運(yùn)營(yíng)的路子，通過(guò)并購(gòu)原有化妝品企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，類(lèi)似浙江國(guó)投通過(guò)控股健力寶進(jìn)入飲料 行業(yè)那樣的做法；三是純粹的投資行為，重金投入，創(chuàng)建一個(gè)全新的化妝品企業(yè)，如五糧液。由于本土原有化妝品企業(yè)市場(chǎng)能量相對(duì)較弱，面對(duì)這些整體影響力相當(dāng)突出的新對(duì)手，能否適應(yīng)新的 “游戲規(guī)則 ”，不得而知。 其二，原有品牌競(jìng)爭(zhēng)局面將被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)平衡將建立，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌多元化新格局將在 2020 年初步形成。 31 2020 年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)，國(guó)際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志美麗中標(biāo)，使化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點(diǎn)。前十位中標(biāo)產(chǎn)品中寶潔位居第三，緊跟蒙牛、伊利兩支“斗奶 ”大軍，而 2020 年央視招標(biāo)日化產(chǎn) 業(yè)無(wú)一進(jìn)入前十。如此變化，是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)信號(hào)，以往地面的終端之戰(zhàn)開(kāi)始演變?yōu)楦呖盏膫鞑?duì)壘。近十年來(lái)，每一年中國(guó)市場(chǎng)都有一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)異常突出，從彩電、保健品、手機(jī)到 2020 年的乳品，由央視開(kāi)始的大規(guī)模廣告投放引發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)之戰(zhàn)，這次招標(biāo)大會(huì)同樣預(yù)示了化妝品行業(yè)成為下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的時(shí)期即將到來(lái)。 2020 年妮維雅等國(guó)際品牌的廣告即已開(kāi)始在央視頻頻露面，如今整個(gè)產(chǎn)業(yè)作為一支重要?jiǎng)萘Τ霈F(xiàn)在央視招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，乃是情理中事。這種媒介投放的集中度，將加深對(duì)大眾市場(chǎng)消費(fèi)的影響力，提升企業(yè)市場(chǎng)輻射力，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展無(wú)疑是好事。作為一個(gè)逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)不太可能激發(fā)如 VCD 行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至浮現(xiàn)很多市場(chǎng)泡沫。但我們也必須意識(shí)到，本土企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫媸欠裼心芰?yīng)對(duì)由國(guó)際品牌所發(fā)起的這場(chǎng) “星球大戰(zhàn) ”是個(gè)大問(wèn)題，弄不好是衛(wèi)星上天、品牌落地。化妝品行業(yè)甚至產(chǎn)生過(guò)早期的央視 “標(biāo)王 ”，如今有企業(yè)中標(biāo)也算不上稀奇事。 值得注意的是，隆力奇、立志美麗兩家在行業(yè)中并非第一陣營(yíng)的品牌，由他們引導(dǎo)本土品牌新一輪的市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)，正表明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分化趨勢(shì)在 2020 年將加劇，以往產(chǎn)業(yè)格局在很大程 度上將被改變，這對(duì)第一陣營(yíng)的本土品牌也是一大威脅。未來(lái)的市場(chǎng)格局將不只是由少數(shù)幾家所主導(dǎo)，多極對(duì)立的多元化新局面將在 2020 年初步形成。 在此可以預(yù)計(jì)， 2020 年的化妝品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似地殼運(yùn)動(dòng)般的 “板塊漂移 ”，形成不同的產(chǎn)業(yè)板塊，原有邊緣市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)升溫。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關(guān)注的也不只是洗發(fā)水和針對(duì)青年女性的護(hù)膚品。產(chǎn)業(yè)新勢(shì)力將是新的年度主題詞。 其三，品牌化將是 2020 年本土化妝品企業(yè)發(fā)展的核心思想。 傳播升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升級(jí)，接下來(lái)的問(wèn)題必然是品牌化。 由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時(shí)，將把注意力重心放到品牌塑造上來(lái)。 500 億大餐所引來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，央視中標(biāo)所引來(lái)的廣告博弈，誰(shuí)將生存下來(lái)？ 不溫不火，既無(wú)亮點(diǎn)也無(wú)特色的企業(yè)將很難熬下去，常年靠廣告維持市場(chǎng)、品牌形象塑造乏善可陳的企業(yè)也將很難繼續(xù)撐下去。實(shí)施差異化、樹(shù)立品牌核心優(yōu)勢(shì)、提升品牌形象，那些想在市場(chǎng)上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個(gè)問(wèn)題上將會(huì)下更多的功夫，相信因此也會(huì)有不少讓人稱(chēng)道的新思維出現(xiàn)。 目前中國(guó)化妝品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售主要集中 在幾個(gè)省市和沿海地區(qū)（參見(jiàn)下圖）。 2020年廣東省的限額以上化妝品企業(yè)的銷(xiāo)售收入約為 ，約占全國(guó)的 %；上海的銷(xiāo)售收入約為 ，約占全國(guó)的 %；江蘇省的銷(xiāo)售收入為 ，占全國(guó)的 %；北京市的化妝品銷(xiāo)售收入約為 12億元，約占全國(guó)的 7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷(xiāo)售收入占了全國(guó)的 91%以上?？梢?jiàn)，化妝品行業(yè)的區(qū)域集中度非常明顯。 32 任何企業(yè)的銷(xiāo)售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場(chǎng)的變化，任何一個(gè)品牌也會(huì)在銷(xiāo)售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這就是通路創(chuàng) 新。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場(chǎng)大超市攻城奪地的時(shí)候，有的公司的銷(xiāo)售人員卻開(kāi)始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場(chǎng)，建立農(nóng)村銷(xiāo)售渠道，適時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，必然會(huì)為化妝品行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)和挑戰(zhàn)。 5． 3代表性化妝品市場(chǎng)個(gè)案分析 ． 1 廣東化妝品市場(chǎng) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家，其中廣 東有2020多家；中國(guó)現(xiàn)有年銷(xiāo)售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷(xiāo)售額達(dá)５億元以上的１０家中廣東占了４家。此外，國(guó)外化妝品品牌有８０％通過(guò)廣東口岸進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。 另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬(wàn)家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬(wàn)人，其中，廣東有美容美發(fā) 興旺的廣東美容消費(fèi)市場(chǎng)，為其中心城市廣州孕育出全國(guó)最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時(shí)，由于近幾年歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)外品牌紛紛搶攤中國(guó)，而所有國(guó)外品牌 80％通過(guò)廣東口岸進(jìn)入中國(guó)，作為廣東經(jīng)濟(jì)文化中心的廣州，便成為爭(zhēng)奪中國(guó)大市場(chǎng)的要塞、 基地。由此，廣東美博會(huì)雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國(guó)界。 .2上海和北京化妝品市場(chǎng)對(duì)比分析 上海和北京作為化妝品消費(fèi)的兩大市場(chǎng)，兩地的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)性態(tài)，現(xiàn)對(duì)比反應(yīng)如下： 上海 北京 看重要素 品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。 品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。著妝時(shí)比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個(gè)部位。 33 衷愛(ài)品牌 國(guó)外 年輕女性比較喜歡日本、法國(guó)和中國(guó)出品 的化妝品，國(guó)外的化妝品牌中，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)資生堂系列、歐萊雅系列和 SKII。 六成的年輕女性鐘愛(ài)法國(guó)品牌的化妝品，資生堂系列、歐萊雅系列 SKII，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞 國(guó)內(nèi) 消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)寶潔系列、聯(lián)合利華和雅芳系列。 消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)寶潔系列 (飄柔、玉蘭油系列等 )、聯(lián)合利華 (旁氏、夏士蓮、力士等 )和雅芳系列。 市場(chǎng)推廣 新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)不相上下 新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷(xiāo)活動(dòng) 。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。 購(gòu)買(mǎi)渠道 主要集中在百貨商店的化妝品專(zhuān)柜、化妝品專(zhuān)店和大型超市。選擇在網(wǎng)上挑選和購(gòu)買(mǎi)化妝品的女性不多 %的北京女性有過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品的經(jīng)歷。 6． 中國(guó)化妝品行業(yè)