【導(dǎo)讀】的消費經(jīng)驗，不只能讓客戶滿意，還能拉開與競爭者的距離，贏得客戶的忠度。臺灣品牌卻相對落後。品或服務(wù)，以免令顧客產(chǎn)生混淆。對消費者而言，品牌提供了許多有用的資訊，品牌可以幫助購買者重複購買，有了品牌之後，則消費者可經(jīng)由品牌所代表的商譽及其象徵性意義而。輕易的選擇適合的產(chǎn)品。由以上可知品牌的重要性不論是對廠商或是消費者都具有重大的價值。品牌並非只是一個名詞而已，企業(yè)可藉由品牌形象的建立，來提。中得以屹立不搖。十大臺灣國際品牌當(dāng)中，又以資訊科技類品牌占有。絕對優(yōu)勢，反映出這項產(chǎn)業(yè)在臺灣得天獨厚，也顯示這是臺灣最成功的出口產(chǎn)業(yè)。然而，許多臺灣的資訊品牌目前充其量只是一種品質(zhì)保證的標(biāo)誌；源於歷史及環(huán)境的因素，所產(chǎn)生對於一國人民或社會上某些組織、機構(gòu)的態(tài)度。是某產(chǎn)品的研發(fā)公司的母國所在地。形象，此國家形象會變成消費者評斷該品牌的資訊，進而影響其購買意願。

　　

【正文】 4H6 品牌權(quán)益 涉入程度 圖 6 本研究觀念性架構(gòu)圖 二、 研究假 說 根據(jù)研究目的以及 第二章之文獻探討，本研究將上述變數(shù)之間的研究假說建立如下： 本研究彙整 Johanson amp。 Nebenzahl(1986)、 Han amp。 Tepstra(1988)、 Chao(1992)及Samiee(1994)的研究，分析出有關(guān)國家形象的兩個變數(shù)，將來源國的概念區(qū)分為品牌來源國以及製造來源國，推論其對消費者之購買意願可能有顯著影響。此外，再次驗證品牌權(quán)益對消費者之購買意願有顯著影響，因此我們 做了以下的假說 ： 一 、 製造來源國 形象與 品牌來源國 形象 對消費者購買意願之影響 消費者在一項產(chǎn)品進行購買決策時 ， 會將其熟悉的品牌首先列入考慮 ， 因為他們對其品牌有較高的熟悉度 (過去的購買經(jīng)驗 、 對其國家的形象的印象 、 品牌的知名度等 …) ， 因為熟悉而對其品牌感到放心 ， 進而進行其購買的決策行為 。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 25 製造來源國的形象越好 ， 消費者對其國家製造的產(chǎn)品品質(zhì)越具信心 ， 進而對其國家生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生安全感 ， 消費者在做購買決策時 ， 其國家製造的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者腦海中的機率越高 ， 因而增加了消費者對此產(chǎn)品的購買意願 。 秦兆瑋 (民 91)對四項產(chǎn) 品進行分析 ， 結(jié)果顯示製造來源國的形象越好 ， 對消費者的購買意願會顯著的影響 。 故推論： H1 ： 製造來源國 形象 對消費者之購買意願有顯著的影響 。 Ha1 ：手機之 製造來源國對消費者之購買意願有顯著的影響 。 Hb1 ：牛仔褲之 製造來源國對消費者之購買意願有顯著的影響 。 Hc1 ：化妝品之 製造來源國對消費者之購買意願有顯著的影響 。 品牌來源國的形象越好 ， 消費者對其國家的品牌越有信心 ， 在對某產(chǎn)品進行購買決策時 ， 其國家所出產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者腦海中的機率越高 ， 進而增強消費者對此產(chǎn)品的購買意願 。 曾瑞媛 (民 90)對兩項產(chǎn)品 (手機與乾電池 )與兩項服務(wù) (航空客運與西式速食 )進行分析 ， 結(jié)果顯示來源國不同會顯著的影響消費者的購買意願 。 故推論： H2 ： 品牌來源國 形象 對消費者之購買意願有顯著的影響 。 H a2 ：手機之 品牌來源國對消費者之購買意願有顯著的影響 。 H b2 ：牛仔褲之 品牌來源國對消費者之購買意願有顯著的影響 。 H c2 ：化妝品之 品牌來源國對消費者之購買意願有顯著的影響 。 二 、 品牌 權(quán)益 對消費者購買意願之影響 H3 ： 品牌權(quán)益對消費者之購買意願有顯著的影響 。 H a3 ：手機之 品牌權(quán)益對消費者之購買意願有顯著的影響 。 Hb3 ：牛仔褲之 品牌權(quán)益對消費者之購買意願有顯著的影響 。 H c3 ：化妝品之 品牌權(quán)益對消費者之購買意願有顯著的影響 。 三、涉入程度的干擾效果 消費者在進行購買決策時 ， 對產(chǎn)品了解與熟悉的程度不同 ， 會對其購買決策有不同的影響 。 根據(jù)本研究的推論 ， 消費者對產(chǎn)品的了解越多 ， 可能會對其購買決策產(chǎn)生有兩種不同截然不同的影響： ， 對產(chǎn)品會越了解 ， 所以在對產(chǎn)品進行購買決策時會越理性 ， 因而減弱產(chǎn)品製造來源國 、 品牌來源國與品牌權(quán)益對消費者的購買意願的影響 。 ， 在做的購買決策時 ， 對產(chǎn)品的相關(guān)資訊會越感興趣 ， 想多加了解與比較相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)劣 ， 進而廣泛收集相關(guān)的資訊 ， 在經(jīng)過與相關(guān)資訊的比較與理性的思考之後 ， 對產(chǎn)品的信心更加堅定與信任 ， 因而增強產(chǎn)品製造來源國 、 品牌來源國與品牌權(quán)益對消費者的購買意願的影響 。 故推論： 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 26 H4 ：消費者對產(chǎn)品的涉入程度 對 製造來源國 與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H a4 ： 消費者對 手機 的涉入程度 對 製造來源國 與 消費者購 買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H b4 ： 消費者對 牛仔褲 的涉入程度 對 製造來源國 與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H c4 ： 消費者對 化妝品 的涉入程度 對 製造來源國 與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H5 ：消費者對產(chǎn)品的涉入程度 對品牌 來源國 與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H a5 ： 消費者對 手機 的涉入程度 對品牌 來源國 與 消費者 購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H b5 ： 消費者對 牛仔褲 的涉入程度 對品牌 來源國 與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H c5 ： 消費者對 化妝品 的涉入程度 對品牌 來源國 與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H6：消費者對產(chǎn)品的涉入程度 對品牌權(quán)益與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H a6 ： 消費者對 手機 的涉入程度 對品牌權(quán)益與 消費者購買意 願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H b6 ： 消費者對 牛仔褲 的涉入程度 對品牌權(quán)益與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H c6 ： 消費者對 化妝品 的涉入程度 對品牌權(quán)益與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 第二節(jié) 變數(shù)操作性定義 一、自變數(shù) (一 )品牌來源國與製造來源國之衡量構(gòu)面 過去大多數(shù)研究者認(rèn)為來源國形象應(yīng)該是一個多元的構(gòu)面所形成，而探討 來源國效應(yīng)對消費者的影響。最早提出的是 Nagashima 他把價格及價值、 服務(wù) 及工程、廣告及名譽、設(shè)計及式樣以及消費者特質(zhì)等五個構(gòu)面當(dāng)成衡量來源國 形象的因素。而 White 使用昂貴、價格、技術(shù)性、品質(zhì)、手藝、發(fā)明、才能、 精選品、服務(wù)水準(zhǔn)、廣告耐久性、可靠性及品牌認(rèn)知等 12 個因素。 Narayana 把品質(zhì)、認(rèn)知、聲望、產(chǎn)品類型、流行以及功能性等 6 個因素考慮進去。此外 Cattin,Jolibertamp。 Lohnes 他們以價格、可靠性、手藝、技術(shù)性及性能來衡量。 另外 Jaffeamp。Nebenzahl 使用產(chǎn)品技術(shù)、行銷、價格 3 個因素來衡量。而 Jonanssonamp。Nebenzahl 則用經(jīng)濟及地位 2 個因素來衡量。 Hanamp。Terpatra 使用技 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 27 術(shù)發(fā)展程度、聲望、手藝、經(jīng)濟、服務(wù)水準(zhǔn) 5 個因素來衡量。且 Agarwalamp。Sikri 用創(chuàng)新性、設(shè)計、聲望、手藝及價格與價值來衡量。然後 Rothamp。Romo 整理了先前幾篇研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了 4 個比較顯著的來源國形象衡量構(gòu)面分別是創(chuàng)新性、 設(shè)計、聲望和手藝。他的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)這 4 個衡量構(gòu)面的相關(guān)程度非常高。另外學(xué)者 Martinamp。Eroglu 他們依據(jù)過去有關(guān)文獻而開發(fā)出 60 個形容詞所構(gòu)成的卷，再透過因素分析所得的結(jié)果發(fā)現(xiàn)有 3 個主要因素就是政治層面 、經(jīng)濟層面和技術(shù)層面 (整理如表 7)。此外 Parameswaranamp。Pisharodi 也指出來源國形象的概念已經(jīng)漸漸地由人們附屬於某國製 (made in)的刻板印象進展到對特定國家產(chǎn)品的知覺，而根據(jù)他們整理過去的研究發(fā)現(xiàn)衡量來源國的構(gòu)面是多面的，有三種不同的屬性會影響消費者的購買行為：一是一般國家屬性；二是一般產(chǎn)品屬性；三是特定產(chǎn)品屬性。 表 7 Martinamp。Eroglu 衡量構(gòu)面整理 因素 內(nèi)容 政治層面 民主對於獨裁 資本主義對於共產(chǎn)主義 文人政府對於軍人政府 親西方對於親共產(chǎn) 自由市場對於計畫經(jīng)濟 經(jīng) 濟層面 生活水準(zhǔn) 經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定性 產(chǎn)品品質(zhì) 福利制度 人力成本 技術(shù)層面 工業(yè)化程度 技術(shù)性研究的程度 知識水準(zhǔn) 大量生產(chǎn)對於手工生產(chǎn) 資料來源： Martinamp。Eroglu(1993) ， “Measuring a MultiDimensional Construct” Journal of Business Research Vol. 28, p198. 從上述文獻發(fā)現(xiàn)衡量來源國形象的構(gòu)面比較籠統(tǒng)沒有一定的共識，過去許多學(xué)者都遵照他們的研究目的而採取個別的衡量構(gòu)面。本研究針對一般性消費產(chǎn)品(手機、 牛仔褲、化妝品 )而選取適合的衡量構(gòu)面， 製造來源國形象方面我們選用技術(shù)與政經(jīng)穩(wěn)定度來衡量；品牌來源國形象方面我們選用流行性水準(zhǔn)與藝術(shù)水準(zhǔn)來做衡量。這是考量我們的研究對象 (大學(xué)生 )對於產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)多來自於產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣，所以，產(chǎn)品製造國的技術(shù)水準(zhǔn)必是消費者考量因素之一；再加上大學(xué)生對於流行與藝術(shù)性方面多有涉獵，因此在產(chǎn)品選擇上多少會將流行與藝術(shù)考慮進去，因此我們選用此兩構(gòu)面來衡量品牌來源國形象。 以下是本研究對衡量構(gòu)面的相關(guān)整理 (表 8)。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 28 表 8 研究者所使用的來源國形象衡量構(gòu)面 研究者 來源國形象衡量構(gòu)面 研究產(chǎn) 品與研究對象 Nagashima(1970) *價格 /價值 *服務(wù) /工程 *廣告 /名譽 *設(shè)計 /式樣 *消費者特質(zhì) 一般性產(chǎn)品 美國與日本消費者 White(1974) *昂貴 *價格 *技術(shù)性 *品質(zhì) *手藝 *發(fā)明才能 *精選品 *服務(wù)水準(zhǔn) *廣告 *耐久性 *可靠性 *品牌認(rèn)知 一般性工業(yè)產(chǎn)品 英國受訪者 Narayana(1981) *品質(zhì) *認(rèn)知 *聲望 *產(chǎn)品類型 *流行 *功能性 一般性產(chǎn)品 美國與日本受訪者 Cattin,Jolibertamp。 Lohnes(1982) *價格 *可靠性 *手藝 *技術(shù)性 *性能 一般性工業(yè)產(chǎn)品 美國與法國受訪者 Jaffeamp。Nebenzahl(1985) *產(chǎn)品技術(shù) *行銷 *價格 Jonanssonamp。Nebenzahl(1986) *經(jīng)濟 *地位 美國與日本製的汽車 美國受訪者 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 29 Hanamp。Terpatra(1989) *技術(shù)發(fā)展程度 *聲望 *手藝 *經(jīng)濟 *服務(wù)水準(zhǔn) 韓國與美國製的汽車和電視機 美國受訪者 Rothamp。Romo(1992) *創(chuàng)新性 *設(shè)計 *聲望 *手藝 六種特定產(chǎn)品 九個國家的受訪者 Martinamp。Eroglu(1993) *政治層面 *經(jīng)濟層面 *技術(shù)層面 研究針對整個國家的形象 美國受訪者 Parameswaranamp。Pisharodi(1995) *一般國家屬性 *一般產(chǎn)品屬性 *特定產(chǎn)品屬性 韓國與德國製的攪拌機 美國受訪者 Agarwalamp。Sikri(1996) *創(chuàng)新性 *設(shè)計 *聲望 *手藝 *價格與價值 本研究 註 :針對不同的產(chǎn)品採用不同的衡量構(gòu)面 (我們採用的構(gòu)面是以符合相關(guān)產(chǎn)品為考量 ) 製造來源國 *技術(shù) *政經(jīng)穩(wěn)定度 品牌來源國 *流行性 *藝術(shù)水準(zhǔn) 一般性消費品 臺灣大學(xué)生 資料來源：本研究整理 (二 )品牌權(quán)益之衡量構(gòu)面 當(dāng)購買商品的價格愈高，伴隨而來的消費者認(rèn)知風(fēng)險也愈高；當(dāng)產(chǎn)品定位愈高級時，廠商會提高廣告費用，用以支持產(chǎn)品較高的相對價格 (Smith, 1992)。 Aaker(1996)透過產(chǎn)品和市場的角度，提出了衡量品牌權(quán)益的五大類十個項目： (1) 衡量品牌忠誠度： 品牌權(quán)益的核心構(gòu)面，忠誠的顧客會形成一種進入障礙，在面對競爭對手創(chuàng)新時，忠誠的顧客會給廠商緩衝的空間。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 30 (Price premium)：相對於競爭對手提供類似的產(chǎn)品，忠誠顧客對 於此品牌所願意額外支付的金額。在大略估計下，價格溢酬等於公司內(nèi)現(xiàn)有的顧客數(shù)乘上銷售時某一產(chǎn)品的單一價格。 /忠誠度 (Customer satisfaction/loyalty)：滿意度用來了解消費者為何堅持使用該品牌。滿意度往往是衡量忠誠度的一項直接指標(biāo)。 (2)衡量知覺品質(zhì)及領(lǐng)導(dǎo)力： ：消費者對一產(chǎn)品優(yōu)越性判斷的整體評估。 /名聲 (Leadership/Popularity)：相較於其他品牌該品牌是否具有成長性，或該產(chǎn)品於品牌類別中是否為領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)包括三個構(gòu)面： (1) 它是某類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者。 (2) 會進行技術(shù)創(chuàng)新之工作。 (3) 會開發(fā)新顧客、以保持其競爭優(yōu)勢。 (3)衡量品牌聯(lián)想及差異化：包括品牌的形象構(gòu)面： ：相對於消費者願意支付的價格之價值；為消費者購買該品牌而非其他品牌的一個重要理由。 ：品牌個性提供品牌情感及自我表現(xiàn)利益間的聯(lián)結(jié)。 (4)衡量品牌知名度：只對該品牌是否聽說過