【導(dǎo)讀】的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不只能讓客戶滿意，還能拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，贏得客戶的忠度。臺(tái)灣品牌卻相對(duì)落後。品或服務(wù)，以免令顧客產(chǎn)生混淆。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌提供了許多有用的資訊，品牌可以幫助購買者重複購買，有了品牌之後，則消費(fèi)者可經(jīng)由品牌所代表的商譽(yù)及其象徵性意義而。輕易的選擇適合的產(chǎn)品。由以上可知品牌的重要性不論是對(duì)廠商或是消費(fèi)者都具有重大的價(jià)值。品牌並非只是一個(gè)名詞而已，企業(yè)可藉由品牌形象的建立，來提。中得以屹立不搖。十大臺(tái)灣國際品牌當(dāng)中，又以資訊科技類品牌占有。絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，反映出這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)在臺(tái)灣得天獨(dú)厚，也顯示這是臺(tái)灣最成功的出口產(chǎn)業(yè)。然而，許多臺(tái)灣的資訊品牌目前充其量只是一種品質(zhì)保證的標(biāo)誌；源於歷史及環(huán)境的因素，所產(chǎn)生對(duì)於一國人民或社會(huì)上某些組織、機(jī)構(gòu)的態(tài)度。是某產(chǎn)品的研發(fā)公司的母國所在地。形象，此國家形象會(huì)變成消費(fèi)者評(píng)斷該品牌的資訊，進(jìn)而影響其購買意願(yuàn)。

　　

【正文】 4H6 品牌權(quán)益 涉入程度 圖 6 本研究觀念性架構(gòu)圖 二、 研究假 說 根據(jù)研究目的以及 第二章之文獻(xiàn)探討，本研究將上述變數(shù)之間的研究假說建立如下： 本研究彙整 Johanson amp。 Nebenzahl(1986)、 Han amp。 Tepstra(1988)、 Chao(1992)及Samiee(1994)的研究，分析出有關(guān)國家形象的兩個(gè)變數(shù)，將來源國的概念區(qū)分為品牌來源國以及製造來源國，推論其對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)可能有顯著影響。此外，再次驗(yàn)證品牌權(quán)益對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著影響，因此我們 做了以下的假說 ： 一 、 製造來源國 形象與 品牌來源國 形象 對(duì)消費(fèi)者購買意願(yuàn)之影響 消費(fèi)者在一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行購買決策時(shí) ， 會(huì)將其熟悉的品牌首先列入考慮 ， 因?yàn)樗麄儗?duì)其品牌有較高的熟悉度 (過去的購買經(jīng)驗(yàn) 、 對(duì)其國家的形象的印象 、 品牌的知名度等 …) ， 因?yàn)槭煜ざ鴮?duì)其品牌感到放心 ， 進(jìn)而進(jìn)行其購買的決策行為 。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購買意願(yuàn)之影響 25 製造來源國的形象越好 ， 消費(fèi)者對(duì)其國家製造的產(chǎn)品品質(zhì)越具信心 ， 進(jìn)而對(duì)其國家生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生安全感 ， 消費(fèi)者在做購買決策時(shí) ， 其國家製造的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的機(jī)率越高 ， 因而增加了消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的購買意願(yuàn) 。 秦兆瑋 (民 91)對(duì)四項(xiàng)產(chǎn) 品進(jìn)行分析 ， 結(jié)果顯示製造來源國的形象越好 ， 對(duì)消費(fèi)者的購買意願(yuàn)會(huì)顯著的影響 。 故推論： H1 ： 製造來源國 形象 對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 Ha1 ：手機(jī)之 製造來源國對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 Hb1 ：牛仔褲之 製造來源國對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 Hc1 ：化妝品之 製造來源國對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 品牌來源國的形象越好 ， 消費(fèi)者對(duì)其國家的品牌越有信心 ， 在對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行購買決策時(shí) ， 其國家所出產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的機(jī)率越高 ， 進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的購買意願(yuàn) 。 曾瑞媛 (民 90)對(duì)兩項(xiàng)產(chǎn)品 (手機(jī)與乾電池 )與兩項(xiàng)服務(wù) (航空客運(yùn)與西式速食 )進(jìn)行分析 ， 結(jié)果顯示來源國不同會(huì)顯著的影響消費(fèi)者的購買意願(yuàn) 。 故推論： H2 ： 品牌來源國 形象 對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 H a2 ：手機(jī)之 品牌來源國對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 H b2 ：牛仔褲之 品牌來源國對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 H c2 ：化妝品之 品牌來源國對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 二 、 品牌 權(quán)益 對(duì)消費(fèi)者購買意願(yuàn)之影響 H3 ： 品牌權(quán)益對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 H a3 ：手機(jī)之 品牌權(quán)益對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 Hb3 ：牛仔褲之 品牌權(quán)益對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 H c3 ：化妝品之 品牌權(quán)益對(duì)消費(fèi)者之購買意願(yuàn)有顯著的影響 。 三、涉入程度的干擾效果 消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí) ， 對(duì)產(chǎn)品了解與熟悉的程度不同 ， 會(huì)對(duì)其購買決策有不同的影響 。 根據(jù)本研究的推論 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解越多 ， 可能會(huì)對(duì)其購買決策產(chǎn)生有兩種不同截然不同的影響： ， 對(duì)產(chǎn)品會(huì)越了解 ， 所以在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)越理性 ， 因而減弱產(chǎn)品製造來源國 、 品牌來源國與品牌權(quán)益對(duì)消費(fèi)者的購買意願(yuàn)的影響 。 ， 在做的購買決策時(shí) ， 對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)資訊會(huì)越感興趣 ， 想多加了解與比較相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)劣 ， 進(jìn)而廣泛收集相關(guān)的資訊 ， 在經(jīng)過與相關(guān)資訊的比較與理性的思考之後 ， 對(duì)產(chǎn)品的信心更加堅(jiān)定與信任 ， 因而增強(qiáng)產(chǎn)品製造來源國 、 品牌來源國與品牌權(quán)益對(duì)消費(fèi)者的購買意願(yuàn)的影響 。 故推論： 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購買意願(yuàn)之影響 26 H4 ：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度 對(duì) 製造來源國 與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H a4 ： 消費(fèi)者對(duì) 手機(jī) 的涉入程度 對(duì) 製造來源國 與 消費(fèi)者購 買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H b4 ： 消費(fèi)者對(duì) 牛仔褲 的涉入程度 對(duì) 製造來源國 與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H c4 ： 消費(fèi)者對(duì) 化妝品 的涉入程度 對(duì) 製造來源國 與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H5 ：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度 對(duì)品牌 來源國 與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H a5 ： 消費(fèi)者對(duì) 手機(jī) 的涉入程度 對(duì)品牌 來源國 與 消費(fèi)者 購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H b5 ： 消費(fèi)者對(duì) 牛仔褲 的涉入程度 對(duì)品牌 來源國 與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H c5 ： 消費(fèi)者對(duì) 化妝品 的涉入程度 對(duì)品牌 來源國 與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H6：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度 對(duì)品牌權(quán)益與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H a6 ： 消費(fèi)者對(duì) 手機(jī) 的涉入程度 對(duì)品牌權(quán)益與 消費(fèi)者購買意 願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H b6 ： 消費(fèi)者對(duì) 牛仔褲 的涉入程度 對(duì)品牌權(quán)益與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H c6 ： 消費(fèi)者對(duì) 化妝品 的涉入程度 對(duì)品牌權(quán)益與 消費(fèi)者購買意願(yuàn) 之關(guān)係 有顯著的影響 。 第二節(jié) 變數(shù)操作性定義 一、自變數(shù) (一 )品牌來源國與製造來源國之衡量構(gòu)面 過去大多數(shù)研究者認(rèn)為來源國形象應(yīng)該是一個(gè)多元的構(gòu)面所形成，而探討 來源國效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響。最早提出的是 Nagashima 他把價(jià)格及價(jià)值、 服務(wù) 及工程、廣告及名譽(yù)、設(shè)計(jì)及式樣以及消費(fèi)者特質(zhì)等五個(gè)構(gòu)面當(dāng)成衡量來源國 形象的因素。而 White 使用昂貴、價(jià)格、技術(shù)性、品質(zhì)、手藝、發(fā)明、才能、 精選品、服務(wù)水準(zhǔn)、廣告耐久性、可靠性及品牌認(rèn)知等 12 個(gè)因素。 Narayana 把品質(zhì)、認(rèn)知、聲望、產(chǎn)品類型、流行以及功能性等 6 個(gè)因素考慮進(jìn)去。此外 Cattin,Jolibertamp。 Lohnes 他們以價(jià)格、可靠性、手藝、技術(shù)性及性能來衡量。 另外 Jaffeamp。Nebenzahl 使用產(chǎn)品技術(shù)、行銷、價(jià)格 3 個(gè)因素來衡量。而 Jonanssonamp。Nebenzahl 則用經(jīng)濟(jì)及地位 2 個(gè)因素來衡量。 Hanamp。Terpatra 使用技 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購買意願(yuàn)之影響 27 術(shù)發(fā)展程度、聲望、手藝、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)水準(zhǔn) 5 個(gè)因素來衡量。且 Agarwalamp。Sikri 用創(chuàng)新性、設(shè)計(jì)、聲望、手藝及價(jià)格與價(jià)值來衡量。然後 Rothamp。Romo 整理了先前幾篇研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了 4 個(gè)比較顯著的來源國形象衡量構(gòu)面分別是創(chuàng)新性、 設(shè)計(jì)、聲望和手藝。他的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)這 4 個(gè)衡量構(gòu)面的相關(guān)程度非常高。另外學(xué)者 Martinamp。Eroglu 他們依據(jù)過去有關(guān)文獻(xiàn)而開發(fā)出 60 個(gè)形容詞所構(gòu)成的卷，再透過因素分析所得的結(jié)果發(fā)現(xiàn)有 3 個(gè)主要因素就是政治層面 、經(jīng)濟(jì)層面和技術(shù)層面 (整理如表 7)。此外 Parameswaranamp。Pisharodi 也指出來源國形象的概念已經(jīng)漸漸地由人們附屬於某國製 (made in)的刻板印象進(jìn)展到對(duì)特定國家產(chǎn)品的知覺，而根據(jù)他們整理過去的研究發(fā)現(xiàn)衡量來源國的構(gòu)面是多面的，有三種不同的屬性會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為：一是一般國家屬性；二是一般產(chǎn)品屬性；三是特定產(chǎn)品屬性。 表 7 Martinamp。Eroglu 衡量構(gòu)面整理 因素 內(nèi)容 政治層面 民主對(duì)於獨(dú)裁 資本主義對(duì)於共產(chǎn)主義 文人政府對(duì)於軍人政府 親西方對(duì)於親共產(chǎn) 自由市場(chǎng)對(duì)於計(jì)畫經(jīng)濟(jì) 經(jīng) 濟(jì)層面 生活水準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定性 產(chǎn)品品質(zhì) 福利制度 人力成本 技術(shù)層面 工業(yè)化程度 技術(shù)性研究的程度 知識(shí)水準(zhǔn) 大量生產(chǎn)對(duì)於手工生產(chǎn) 資料來源： Martinamp。Eroglu(1993) ， “Measuring a MultiDimensional Construct” Journal of Business Research Vol. 28, p198. 從上述文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)衡量來源國形象的構(gòu)面比較籠統(tǒng)沒有一定的共識(shí)，過去許多學(xué)者都遵照他們的研究目的而採取個(gè)別的衡量構(gòu)面。本研究針對(duì)一般性消費(fèi)產(chǎn)品(手機(jī)、 牛仔褲、化妝品 )而選取適合的衡量構(gòu)面， 製造來源國形象方面我們選用技術(shù)與政經(jīng)穩(wěn)定度來衡量；品牌來源國形象方面我們選用流行性水準(zhǔn)與藝術(shù)水準(zhǔn)來做衡量。這是考量我們的研究對(duì)象 (大學(xué)生 )對(duì)於產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)多來自於產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣，所以，產(chǎn)品製造國的技術(shù)水準(zhǔn)必是消費(fèi)者考量因素之一；再加上大學(xué)生對(duì)於流行與藝術(shù)性方面多有涉獵，因此在產(chǎn)品選擇上多少會(huì)將流行與藝術(shù)考慮進(jìn)去，因此我們選用此兩構(gòu)面來衡量品牌來源國形象。 以下是本研究對(duì)衡量構(gòu)面的相關(guān)整理 (表 8)。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購買意願(yuàn)之影響 28 表 8 研究者所使用的來源國形象衡量構(gòu)面 研究者 來源國形象衡量構(gòu)面 研究產(chǎn) 品與研究對(duì)象 Nagashima(1970) *價(jià)格 /價(jià)值 *服務(wù) /工程 *廣告 /名譽(yù) *設(shè)計(jì) /式樣 *消費(fèi)者特質(zhì) 一般性產(chǎn)品 美國與日本消費(fèi)者 White(1974) *昂貴 *價(jià)格 *技術(shù)性 *品質(zhì) *手藝 *發(fā)明才能 *精選品 *服務(wù)水準(zhǔn) *廣告 *耐久性 *可靠性 *品牌認(rèn)知 一般性工業(yè)產(chǎn)品 英國受訪者 Narayana(1981) *品質(zhì) *認(rèn)知 *聲望 *產(chǎn)品類型 *流行 *功能性 一般性產(chǎn)品 美國與日本受訪者 Cattin,Jolibertamp。 Lohnes(1982) *價(jià)格 *可靠性 *手藝 *技術(shù)性 *性能 一般性工業(yè)產(chǎn)品 美國與法國受訪者 Jaffeamp。Nebenzahl(1985) *產(chǎn)品技術(shù) *行銷 *價(jià)格 Jonanssonamp。Nebenzahl(1986) *經(jīng)濟(jì) *地位 美國與日本製的汽車 美國受訪者 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購買意願(yuàn)之影響 29 Hanamp。Terpatra(1989) *技術(shù)發(fā)展程度 *聲望 *手藝 *經(jīng)濟(jì) *服務(wù)水準(zhǔn) 韓國與美國製的汽車和電視機(jī) 美國受訪者 Rothamp。Romo(1992) *創(chuàng)新性 *設(shè)計(jì) *聲望 *手藝 六種特定產(chǎn)品 九個(gè)國家的受訪者 Martinamp。Eroglu(1993) *政治層面 *經(jīng)濟(jì)層面 *技術(shù)層面 研究針對(duì)整個(gè)國家的形象 美國受訪者 Parameswaranamp。Pisharodi(1995) *一般國家屬性 *一般產(chǎn)品屬性 *特定產(chǎn)品屬性 韓國與德國製的攪拌機(jī) 美國受訪者 Agarwalamp。Sikri(1996) *創(chuàng)新性 *設(shè)計(jì) *聲望 *手藝 *價(jià)格與價(jià)值 本研究 註 :針對(duì)不同的產(chǎn)品採用不同的衡量構(gòu)面 (我們採用的構(gòu)面是以符合相關(guān)產(chǎn)品為考量 ) 製造來源國 *技術(shù) *政經(jīng)穩(wěn)定度 品牌來源國 *流行性 *藝術(shù)水準(zhǔn) 一般性消費(fèi)品 臺(tái)灣大學(xué)生 資料來源：本研究整理 (二 )品牌權(quán)益之衡量構(gòu)面 當(dāng)購買商品的價(jià)格愈高，伴隨而來的消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)也愈高；當(dāng)產(chǎn)品定位愈高級(jí)時(shí)，廠商會(huì)提高廣告費(fèi)用，用以支持產(chǎn)品較高的相對(duì)價(jià)格 (Smith, 1992)。 Aaker(1996)透過產(chǎn)品和市場(chǎng)的角度，提出了衡量品牌權(quán)益的五大類十個(gè)項(xiàng)目： (1) 衡量品牌忠誠度： 品牌權(quán)益的核心構(gòu)面，忠誠的顧客會(huì)形成一種進(jìn)入障礙，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新時(shí)，忠誠的顧客會(huì)給廠商緩衝的空間。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購買意願(yuàn)之影響 30 (Price premium)：相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似的產(chǎn)品，忠誠顧客對(duì) 於此品牌所願(yuàn)意額外支付的金額。在大略估計(jì)下，價(jià)格溢酬等於公司內(nèi)現(xiàn)有的顧客數(shù)乘上銷售時(shí)某一產(chǎn)品的單一價(jià)格。 /忠誠度 (Customer satisfaction/loyalty)：滿意度用來了解消費(fèi)者為何堅(jiān)持使用該品牌。滿意度往往是衡量忠誠度的一項(xiàng)直接指標(biāo)。 (2)衡量知覺品質(zhì)及領(lǐng)導(dǎo)力： ：消費(fèi)者對(duì)一產(chǎn)品優(yōu)越性判斷的整體評(píng)估。 /名聲 (Leadership/Popularity)：相較於其他品牌該品牌是否具有成長(zhǎng)性，或該產(chǎn)品於品牌類別中是否為領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)包括三個(gè)構(gòu)面： (1) 它是某類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者。 (2) 會(huì)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新之工作。 (3) 會(huì)開發(fā)新顧客、以保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (3)衡量品牌聯(lián)想及差異化：包括品牌的形象構(gòu)面： ：相對(duì)於消費(fèi)者願(yuàn)意支付的價(jià)格之價(jià)值；為消費(fèi)者購買該品牌而非其他品牌的一個(gè)重要理由。 ：品牌個(gè)性提供品牌情感及自我表現(xiàn)利益間的聯(lián)結(jié)。 (4)衡量品牌知名度：只對(duì)該品牌是否聽說過