【導(dǎo)讀】這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了。可是需要的時(shí)候……已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。偉大想法由何而來通常難以得知。天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因?yàn)椋芎?jiǎn)單，這。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價(jià)之認(rèn)識(shí)。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者。齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。此外，違背母訓(xùn)，

　　

【正文】 是在 Ben Langdon 遇見 Chris Still之前好幾年就寫的。 Frist Direct 銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對(duì)話。很有卡通感（意 思是，看起來容易親近），可是我覺得他們新鮮、不一樣。 這廣告的原始概念來自 Axel Chaldecott 。這也可以證明文 案最好的朋友不是字典、同義 詞典或 HB2 鉛筆，而是他的藝術(shù)指導(dǎo)。 大部分系列廣告里的文案是別人（ Naresh Ramchandani， Dave Buonaguidi和 Steve Girdlestone）寫的。我記不得這一則是誰寫的了。 如果你高興的話可以說我怪癖，可是我喜歡看起來不象內(nèi)文的文案。如果你想到一開始教 我廣告的人是個(gè)對(duì)于文案協(xié)作見解相當(dāng)特別的人，這也就沒什么好奇怪的了。 我剛由牛津大學(xué)英國文學(xué)系畢業(yè)出來， Dave Trott 就告訴我他看過的最杰出的一則內(nèi)文文 案是 TBWA 的一個(gè) Land Rover 廣告。里面事實(shí)上一個(gè)字都沒有，只有符號(hào)。 他是對(duì)的。 現(xiàn)在你得問自己的問題是：下一則真正有具有革命性的內(nèi)文文案會(huì)象什么樣子？不會(huì)象任 何這本書里面有的東西，這是很確定的。因?yàn)檫@些點(diǎn)子都已經(jīng)想到過了。 SUSIE HENRY 我入行的第一天得到一則非常簡(jiǎn)單的忠告。 “記得，小朋友，今天的廣告明天就會(huì)拿來包薯?xiàng)l。 ” 那時(shí)候我覺得我老板說這話很奇怪。他的意思是廣告詞一點(diǎn)價(jià)值都沒有根本不值得用心寫？ 最有用的地方只是讓油不會(huì)滴到我的褲子上嗎？我 那時(shí) 22 歲。又緊張又困惑?？墒俏液芸炀土私? 他說這話的意思了。 報(bào)紙的是壽命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引讀者興趣的機(jī)會(huì)。告訴他 們些他們不知道的或沒想過的東西。要挑動(dòng)他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。這就是我老板要 講的意思。這是很好的規(guī)矩。我一直努力在做。 我是怎么寫文案的？幾乎總是在最后一分鐘才寫。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以 后，而且總是充滿焦慮。 認(rèn)識(shí)我的人都會(huì)告訴你我最喜歡的就是聊天。一打開話匣子就沒完沒了。我剛開始寫文案 的時(shí)候，我文案的 “聊天味道 ”讓某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)給了我個(gè)文案寫的象個(gè) “義工媽媽 ”的評(píng)語。我 記得我聽到的時(shí)候真的相當(dāng)憤慨。不過現(xiàn)在重讀早期替 “商聯(lián)保險(xiǎn) ”寫的廣告（ “洪水 ”， 1978 年），我可以了解他的意思。讀起來不太象報(bào)紙廣告，倒象《每日鏡報(bào)》的獨(dú)家報(bào)道。（我 母親和阿姨都是記者，或許這是我的小報(bào)筆法的由來。） 說到記者，我已經(jīng)數(shù)不清他們借用我的 “商聯(lián) ”廣告詞當(dāng)作社論標(biāo)題的次數(shù)了，我覺得很 受抬舉。當(dāng)然，這也給了廣告詞附加的價(jià)值。 可以說，我是和 “商聯(lián) ”一起成長(zhǎng)的。在十七個(gè)年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為 他們寫文案 。我最喜歡的是可以一次寫一個(gè)冒險(xiǎn)犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 樣搬弄賣點(diǎn)。有這樣的機(jī)會(huì)和自由真是很好。難處在于要怎樣一直能找出新的角度，而不會(huì)失掉 系列廣告的個(gè)性。我知道個(gè)案的真實(shí)故事是有效的，問題是要怎么說。 后面那三個(gè)廣告， “假發(fā) ”、 “母牛 ”和 “果醬 ”比較不象報(bào)導(dǎo)而象短篇故事。是我最喜歡 的作品之一。另一個(gè)只把這幾張作品放進(jìn)來的原因是我在大約十二年前進(jìn)行過一次殘酷的大清倉。 之后我就沒有再保存過什么作品了。這樣抽屜里當(dāng)然會(huì)有比較多空間，可是當(dāng) ADamp。D要你為一輩子 的工作提供證據(jù)時(shí)就 有點(diǎn)不好意思了。 我早就放棄在辦公桌里寫文案。太多干擾了。每次我的藝術(shù)指導(dǎo)一開始削鉛筆我的注意力就 會(huì)散成碎片。我記得以前辦公室里有位老婆婆會(huì)來清潔電話機(jī)，她在那里的時(shí)候我什么都沒法子 寫，只忙著瞧她用她那無所不能的抹布擦拭話筒清潔撥號(hào)盤。我還記得她總是戴著白手套，看起 來象個(gè)魔術(shù)師。她迷住了我。 在家里把我那骯臟的電話拔下來然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我會(huì)用我的特別馬 克杯 ——上面有耳朵垂下來的山羊，在 “黑羊會(huì)社 ”看 “鷹頭秀 ”以后買的 ——給自己泡一杯咖 啡。這是我 “創(chuàng)意程序 ”里面很 重要的道具，別的杯子都不行。我不在熒幕上寫東西。在紙上寫。 用我優(yōu)雅的 Pelican美工筆？很傷感，不是的。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜 販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會(huì)留下的東西。 差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫些對(duì)文案寫作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧， 我沒法去界定它。對(duì)我來說，文案比較是一種對(duì)文字的感覺，而不是什么應(yīng)該放什么的公式。我 很早就學(xué)到的一件事是，如果有人跟你說 “我不了解你在寫什么 ”的時(shí)候，不要試圖解釋，重寫你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。 還要傳遞真正的熱情，我認(rèn)為這很重要。如果你的讀者覺得你對(duì)產(chǎn)品一點(diǎn)也不興奮，很大機(jī)會(huì)他也會(huì)這么覺得。 我，我還是對(duì)這行滿懷熱情。我希望這熱情有表現(xiàn)出來。 ADRIAN HOLMES 這是我比較喜歡的寫廣告的方式。 在仔細(xì)研究文案簡(jiǎn)報(bào)之后，我在留聲機(jī)上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，并且在 我俯視海德公園的書桌前坐下。 我由抽屜里抽出一張每平方米重 150 克的瑞士?jī)?yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。 我旋下我那支 1936 年份生產(chǎn)的 Waterman 玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個(gè) 人特別為我調(diào)制的 普魯士藍(lán)雕刻家墨水。 大約兩小時(shí)后，我已經(jīng)準(zhǔn)備好檢討成果了。成果通常如下： 一系列在紙上越來越失控地畫來畫去的 Z 字型痕跡，是我試著想讓那該死的 1936 年份 Waterman 鋼筆畫出水來的努力結(jié)果。 我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計(jì)。 一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨 水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計(jì)。 其他的一樣也沒有。 事實(shí)是，我從來不覺得寫文案容易。百 分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)，沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。 當(dāng)然有一些文案 ——我們這一行里的莫扎特 ——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。 到了我，寫文案就變成在堅(jiān)硬無比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時(shí)候小小金粒會(huì)曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)。 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺得事情作起來比較容易該有多好?？墒菦]有。 我刻畫鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步。每一則文案寫出來的時(shí)候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以 前要小一點(diǎn)。 可是我還是覺得這是個(gè)艱難的過程。而且通常我喜歡的也都是作起來最艱難的。 無論如何，不管有什么價(jià)值，這里是我提供的文案十訣 ——我自己發(fā)展出和一路有別人那 里學(xué)來的一些技巧。 盡量利用交稿日期。 你可以說我不負(fù)責(zé)任?？墒俏铱偸堑鹊街乒苋藛T出現(xiàn)在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文 案。那時(shí)我才開始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。說到這，在寫你們現(xiàn) 在正在讀的這篇文章時(shí)我也充分運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。僅此向 ADamp。D的全體工作人員致歉。 開始動(dòng)筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫 什么。 我覺得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設(shè)一條電話線。 第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹立起來。只有這樣你才 能把線拉起來。換句話說，在你開始動(dòng)筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié) 果通常是陷在一團(tuán)糾纏不清的線纜當(dāng)中。 令讀者有所得 所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺得有趣， 我就會(huì)繼續(xù)讀下去。所以一定要時(shí)時(shí)自問：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來表達(dá)了？我是不 是盡一切代 價(jià)簡(jiǎn)明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？ 不要在蛋糕糊里放太多蛋。 小心別讓你的文案負(fù)載太多笑話和機(jī)智。規(guī)則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。 讀詩。 為什么不呢？事實(shí)上，我覺得最好的文案就是一種詩。我們?yōu)闁|西聽起來應(yīng)該 怎么樣傷的腦筋其實(shí)就和詩人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語言、韻律和意象去達(dá)成效果。不管怎樣，這對(duì)你是有好處的。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什么哦！ 把文案大聲讀給自己聽。 這很可能給你招來好一 些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽筒假裝在發(fā)表 文案給另一端的人聽。不過，這也很可能給你招來總機(jī)那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種 方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達(dá)方式里的不順之處顯現(xiàn)出來的更好辦法。舉例來 說，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。 不要太珍惜自己的文字。 通常我對(duì)調(diào)查沒什么興趣 ——除非是調(diào)查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東 西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實(shí)上我糾纏所有能夠賞出一點(diǎn)時(shí)間給我 的人。我問他們：有沒有任何 地方你得回頭再讀一遍？有沒有哪個(gè)笑話你不太知道到底在講什 么？如果有，我就重寫。不問理由。 把你的文案當(dāng)作視覺元素。 不知是什么原因，版面看起來舒服的文案讀起來也會(huì)舒服。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿 前面退后直到看不清文字，然后仔細(xì)端詳。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒有任何一段看起來太長(zhǎng) 或太重？整個(gè)看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。 如果他們?cè)谀抢镆訋讉€(gè)字，那里要?jiǎng)h一段，我都努力照辦。 注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)。 在古典音樂里有一種傳統(tǒng)是把 所有要說的東西分成三大部分：呈示、展開、再現(xiàn)。用作寫 作術(shù)語，其實(shí)只是一個(gè)比較高尚的方式來說你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題的想法。 這點(diǎn)你如果能夠做到當(dāng)然很好 ——如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個(gè)人點(diǎn)說你那樣寫就是 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。 好就是棒的敵人。 你已經(jīng)寫完了第十五份草稿了。終于可以靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯(cuò)。 恭喜?，F(xiàn)在把它撕掉重寫。 只會(huì)更好。 我告訴過你文案這行很辛苦的。 LIONEL HUNT 你能想象給這本書的紙頁 添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時(shí)間和麻煩嗎？ 自大？什么自大？ 在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運(yùn)動(dòng)能力的表現(xiàn)上取 得平衡的。 這是很值得學(xué)的重要一課。 平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最 好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。 我能夠提供給你的最佳范例，就是 Rob Tomnay 和我替 Bluegrass 牛仔褲制作的廣告。我在這里作 弊了，因?yàn)樗鋵?shí)是一幅海報(bào)。不過， 想象一下它如果是跨頁廣告：里面甚至沒有一個(gè)完整的字， 可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。 這些讓我得到了一個(gè)結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。 拿我自己來說，我非常幸運(yùn)能夠和 Gordon Trembath 一起開廣告公司。他不只是 1972 年時(shí)全澳大 利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且如果不是在 40 歲的高齡退休的話，現(xiàn)在還會(huì)是全澳洲最好的好手之一。 （他們也比文案聰明。） 這對(duì)我來說的意義就是，不管我寫出來的是什么垃圾， Gordon 總是有辦法讓它看起來棒極了。所以當(dāng)我極其偶然也能夠?qū)懙?差不多時(shí)，作出來的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會(huì)得一堆獎(jiǎng)。我知道，有一些文案是自己一個(gè)人坐在打字機(jī)前面，獨(dú)自想他們的自己的廣告，可是這對(duì)我來說會(huì)是很可怕的經(jīng)驗(yàn)，好象關(guān)進(jìn)監(jiān)牢一樣。 所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來更更好，你的生 活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運(yùn)氣真的很好的話，他們還會(huì)幫你想出大部分 的點(diǎn)子和標(biāo)題，那樣就真的是一舉兩得了。 Gordon 和我一起作《女人時(shí)曰》（ Womans Day）的 “如何殺嬰 ”廣告時(shí)。我記得很清楚我們只有半天時(shí)間 做 這 廣 告 ， 然 后 ， 在 午 餐 之 前 ， 我 們 的 標(biāo) 題 本 來 是 “ 如 何 凌 遲 虐 殺 嬰 兒 海 豹 ”（ How to kill a baby seal slowly？）。午餐時(shí)，在第二瓶 Chardonnay 的某處，我忽然說 “我知道！ 如何殺嬰！ ”。 Gordon 看著我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個(gè)深呼吸，然后說 “我們?nèi)? 賣這個(gè)點(diǎn)子吧！ ”。 這里藏著兩個(gè)重要的教訓(xùn)。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。 事實(shí)上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這件事就越重要，因?yàn)椴蛷d是你唯一能做出什么工作的地方。 唯一打攪你的是那些 想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對(duì)是相對(duì)于辦公室的一個(gè)心曠神怡的轉(zhuǎn)換。 第二是要有勇氣。所有好廣告都很難賣，要把好東西